6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 7
ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ЕЕ РОЛЬ В ЭФФЕКИВНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА ............. 11
1.1.Виды конкуренции .......................................................................................... 11
1.2 Конкурентоспособность салона красоты и его услуг .................................. 22
1.3 Маркетинговая деятельность салона красоты..............................................27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЛЬНОСТИ И
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ САЛОНА КРАСОТЫ «ЮЛИЯ»……….....34
2.1 Организационно-экономическая характеристика организации ................. 34
2.2 Анализ пермского рынка салонов красоты .................................................. 39
2.3 Оценка конкурентоспособности салона красоты «Юлия» ......................... 42
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНОГОВОГО РЕШЕНИЯ ДЛЯ
ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕТОСПОСОБНОСТИ САЛОНА КРАСОТЫ
«ЮЛИЯ» ................................................................................................................. 53
3.1 Маркетинговые мероприятия по совершенствованию
конкурентоспособности салона красоты «Юлия» ............................................. 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 75
7
ВВЕДЕНИЕ
Функционирование предприятий невозможно само по себе без учёта
деятельности конкурентов, которые являются звеньями одной цепи –
экономики. Жизнь в условиях конкурентной борьбы – обязательный фактор,
который определяет само право на существование той или иной
организации.
1
Сама конкурентная борьба позволяет выделить из множества
организаций явных лидеров, способных производить действительно
качественные и актуальные для современной жизни товары и услуги,
которые будут востребованы населением. Именно поэтому так важно изучать
конкурентов и, исходя из этого, принимать правильные решения в пользу
повышения конкурентоспособности отдельно взятой организации.
2
Конкуренция одновременно имеет и положительные и отрицательные
стороны. К положительным относят следующие:
1) конкуренция способствует развитию научно-технического
прогресса и постоянно заставляет товаропроизводителя применять лучшие
технологии, рационально использовать ресурсы. В ходе ее устраняются
экономически неэффективные производства, устаревшая техника,
некачественные товары;
2) конкуренция тонко реагирует на любые изменение спроса, ведет к
удешевлению издержек производства, тормозит рост цен, а в ряде случаев и
снижает их;
3) в какой-то мере выравнивает норму прибыли на капитал и уровень
заработной платы во всех отраслях национальной экономики.
К числу негативных сторон можно отнести следующее:
1) создает бизнесу определенную нестабильность, придает условия
для инфляции, безработицы и банкротства;
1
Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. – М.: Владос, 2012. – 352с.
2
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Перевод с английского. – СПб.: Питер, 2014. – 800с.
8
2) ведет к дифференциации доходов и создает условия для их
несправедливого распределения;
3) ее следствием может быть перепроизводство товаров и не догрузка
мощностей в периоды производственных спадов.
3
При грамотном подходе, быстрых и правильных действиях со
стороны менеджмента организации, контроль за конкурентами позволит
удовлетворить специфические запросы потребителя раньше и лучше других.
Только выявив сильные и слабые стороны конкурентов, можно
правильно оценить их потенциал, стратегии и цели, что в будущем позволит
стратегически точно сконцентрировать внимание именно на том
направлении, где конкурент слабее. И это будет верным путём к расширению
своих собственных преимуществ в конкурентной борьбе.
4
Конкурентоспособность - разностороннее и сложное понятие,
включающее в себя такие составляющие деятельности предприятия, как
товар (услуга) и его основные характеристики: актуальность, качество,
доступность для конечных потребителей, технология производства.
Многоаспектность этого понятия определяете соответствием производимых
организацией товаров и услуг требованиям рынка и конкретно потребителей
не только по таким факторам, как качество, экономические, технические и
эстетические характеристики, но и ввиду важности коммерческих
характеристик и условий реализации, таких, как цена, каналы сбыта, сроки
поставки, сервис, реклама.
Успешную компанию на рынке выделяет способность предложить
товары и услуги, которые наиболее соответствуют нуждам рынка и
потребителей. Поэтому так важно уделять пристальное внимание такому
многозначительному критерию предприятия, как конкурентоспособность.
5
3
Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг; Юрайт - Москва, 2013. - 448 c.
4
Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием. - М.: ИНФРА–М, 2012. – 532с.
5
Кондратьев А.Д. Маркетинг: Концепции и решения. – М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2015. – 160с.
9
Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что все
предприятия и организации в большей или меньшей степени сталкиваются с
такой проблемой как конкуренция, поэтому чтобы существовать в таких
условиях, а, самое главное, развиваться, необходимо анализировать
сложившееся положение на рынке, и принимать решения о проведении
маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности.
Цель выпускной квалификационной работы: разработка
маркетингового решения для повышения конкурентоспособности
предприятия (на примере салона красоты «Юлия»)
Объектом исследования является салон красоты «Юлия».
Предметом исследования выделяют конкурентоспособность салона
красоты «Юлия» и разработку маркетинговых мероприятия по ее
повышению.
Задачи:
1. Изучить конкурентоспособность и ее роль в эффективной
деятельности организации;
2. Рассмотреть сущность маркетинга, относительно салонов красоты;
3. Привести организационно-экономическую характеристику
деятельность организации (салон красоты «Юлия»);
4. Проанализировать пермский рынок салонов красоты;
5. Проанализировать конкурентоспособность салона красоты
«Юлия»;
6. Разработать маркетинговое решение для повышения
конкурентоспособности салона красоты «Юлия».
Первая глава несет теоретические аспекты по теме данной работы. В
ней дана общая характеристика конкуренции, конкуретоспособности, а также
маркетинговой деятельности салонов красоты.
10
Вторая глава носит аналитический характер. В ней приведина общая
характеристика объекта исследования, анализ конкурентов, внешней и
внутренней среды организации, а так же выявлены ее слабые и силные
стороны.
Третья глава – практичекая, в ней разработано маркетинговое
решению по повышению конкурентоспособности салона красоты «Юлия».
Заключение включает в себя выводы по всей представленной работе.
Входе написания выпускной квалификационной работы, были
использованы различные методы исследования, такие как эмпирические
(наблюдение, сравнение) и теоретические методы (анализ, синтез, дедукция).
Для написания данной работы были изучены различные источники:
научные и учебные материалы, особое значение в исследовании
маркетинговых аспектов повышения конкурентоспособности предприятий
имеют научные разработки, теоретические и практические выводы Г.Л.
Багиева, Т.П. Данько, П. Дойля, Ф. Котлера, И.В. Котляревской, А.М
Кротков, В.А. Лазарева, Лифиц И.М, Н.А. Нагапетьянца, О.К. Ойнер, И.И.
Пичурина, Е.В. Попова, О.А. Третьяк и др.
11
ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ЕЕ РОЛЬ
В ЭФФЕКИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ.
СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
1.1 Виды конкуренции
Конкуренция — экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи
и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях
обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения
разнообразных потребностей покупателей.
6
Выделяют следующие функции конкуренции:
выявление или установление рыночной стоимости товара;
выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение
прибыли в зависимости от различных затрат труда;
регулирование перелива средств между отраслями и
производствами.
7
Существуют несколько видов конкуренции. Рассмотрим
классификацию видов рыночной конкуренции по ряду признаков.
Виды конкуренции по масштабам развития.
По масштабам развития выделяют следующее виды:
индивидуальная (один участник рынка стремится занять свое
место под солнцем — выбрать лучшие условия купли-продажи услуг и
товаров );
местная (среди товаровладельцев определенной территории);
отраслевая (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение
наибольшего дохода);
6
Романов А. И., Кеворков В. В. Маркетинг и конкурентоспособность медицинской организации; КноРус -
Москва, 2013. - 360 c.
7
Кротков, А.М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки /
А.М. Кротков // Менеджмент в Росси и за рубежом. –2014. –№ 6. – С.42-45.
12
межотраслевая (конкуренция представителей различных отраслей
рынка за переманивание на свою сторону покупателей в целях получения
большего дохода);
национальная (соперничество отечественных товаровладельцев
внутри одной страны);
глобальная (борьба предприятий, хозяйственных объединений и
государств разных стран на мировом рынке).
8
Виды конкуренции по характеру развития.
По характеру развития конкуренция разделяется на свободную и
регулируемую. Также конкуренцию делят на ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция появляется в том случае, когда происходит
искусственное снижения цен на определенную продукцию. При этом
используется ценовая дискриминация, которая присутствует в том числе,
когда данный продукт продается по разным ценам и эти ценовые различия не
оправданы различиями в издержках.
Чаще всего применение ценовой конкуренции встречается в сфере
услуг, при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации
товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой
(транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).
9
Неценовая конкуренция проводится в основном за счет улучшения
качества продукции, инноваций, технологии производства и нанотехнологий,
патентирования и брендирования, и условий ее продажи, «сервизации»
сбыта. Этот вид конкуренции позиционируется на решении завладеть частью
отраслевого рынка путем введения новых товаров, которые либо разительно
отличаются от своих предшественников, либо представляют собой
модернизированный вариант устаревшей модели.
8
Кулешова А.Б. Конкуренция в вопросах и ответах. – М.: Проспект, 2015. – 255с.
9
Акулич И.Л. Маркетинг: Практикум. – Минск: Выcшая школа, 2016. – 253с.
13
За счет сбыта продукции неценовая конкуренция получила название
конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на
улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на
потребителя через рекламу, СТИС, ПР, мерчендайзинг, обслуживание
клиентов.
10
Можно выделить следующие основные направления конкурентной
деятельности фирмы:
конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на
ресурсных рынках;
конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.
Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в
отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют
определенным этапам потребительского выбора.
В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке
можно выделить следующие виды конкуренции:
желания-конкуренты. Данный вид конкуренции обусловлен тем,
что существует множество способов вложения потребителем денежных
средств;
функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции
определяется тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить
разными способами. Это базовый уровень изучения конкуренции в
маркетинге;
межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатива
доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения
потребности.
межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы
между собой. Она конкуренцией даже и не является, а представляет собой
10
Криворотов В.В. Принципы и факторы построения системы показателей конкурентоспособности
предприятия // Проблемы современной экономики. – 2013. - №1.
14
частный случай ассортиментного ряда, цель которого — создать иллюзию
потребительского выбора.
11
Виды конкуренции в зависимости от выполнения предпосылок
конкурентного равновесия рынка.
Разберем совершенную и несовершенную конкуренции.
Совершенная конкуренция – это конкуренция, которая выполняет
предпосылки конкурентного равновесия, к которым можно отнести: наличие
большого количества независимых производителей и потребителей:
возможность свободной торговли факторами производства; однородность;
самостоятельность субъектов хозяйствования; сопоставимость продукции;
доступность информации о рынке.
Несовершенная конкуренция - конкуренция, основывающаяся на
нарушении предпосылок конкурентного равновесия. Несовершенная
конкуренция имеет характеристики: раздел рынка между несколькими
крупными фирмами или полное господство: ограниченная самостоятельность
предприятий; дифференциация продукции и контроль за сегментами рынка.
12
Виды конкуренции в зависимости от соотношения спроса и
предложения (товаров, услуг)
Выделяют следующие виды конкуренции (разновидности
совершенной и несовершенной конкуренции):
чистая;
монополистическая;
олигополистическая.
Чистая конкуренция представляет собой предельный случай
конкуренции и относится к виду совершенной конкуренции. Главными
характеристиками рынка чистой конкуренции являются: большое число
11
Коновалова, Г.И. Система интегрированного управления затратами как основа повышения
конкурентоспособности предприятия / Г.И. Коновалова // Вестник БГТУ. – 2014. – № 4. – С.31-32.27.
12
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг,
менеджмент. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2012. – 892с.
15
продавцов и покупателей, не имеющие достаточной силой, для того чтобы
повлиять на цены; недифференцированные, полностью взаимозаменяемые
товары, которые продаются по ценам, определяемым соотношением между
спросом и предложением (схожие товары, много товарозаменителей);
практически полное отсутствие рыночной силы.
Формирование рынка чистой конкуренции характерно для отраслей с
концентрацией производства и низкой степенью монополизации. К этой
группе относятся отрасли, которые производят продукцию массового спроса
(продукция легкой промышленности и бытовой техники, пищевая продукция
и др.).
Факторы, влияющие на уровень и степень чистой конкуренции:
степень переработки сырья, требования к качеству, транспортный фактор.
При всем при этом все перечисленные факторы находятся в тесной
взаимосвязи: чем меньше требования к уровню и степени переработки сырья,
уровню качества, тем более усиливается влияние транспортного фактора: чем
выше требования к уровню и степени переработки сырья, уровню качества,
тем меньше влияние транспортного фактора. Соотношение ключевых
факторов имеет огромное влияние на уровень конкурентоспособности
субъектов рынка и выбор стратегий на внутренних и международных
рынках. Например, в промышленности стройматериалов: потребители
деловой древесины (невысокие степень переработки сырья и требования к
качеству) ориентируются на местных производителей, повышая уровень их
конкурентоспособности, независимо от качественных параметров продукции,
так как фактор транспортной составляющей в отпускной цене очень важен:
потребители строительных и отделочных материалов класса «люкс»
ориентируются на импортных производителей, снижая уровень
конкурентоспособности местных производителей, так как высокие