16
требования к качеству продукции делают фактор транспортной
составляющей менее важным.
13
Монополистическая конкуренция — это конкуренция,
несовершенного вида. Основные характеристики рынка монополистической
конкуренции: многочисленность конкурентов и уравновешенность их сил;
дифференцированность товаров (с точки зрения покупателя товары обладают
отличительными качествами, которые воспринимаются таковыми всем
рынком). Дифференциация может принимать различные формы: вкус
напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание
характеристик, качество и диапазон услуг, сила торговой марки; возрастание
рыночной силы за счет дифференцированное товаров, что защищает фирму и
позволяет получить, прибыли выше среднерыночных. Формирование
монопольного рынка характерно для отраслей, где конкуренция затруднена
вследствие их технологических особенностей (инфраструктурные отрасли:
транспорт, связь, энергетика).
14
Олигополистическая конкуренция — это конкуренция, относящаяся к
несовершенному виду. Ключевыми характеристиками рынка
олигополистической конкуренции являются: незначительное число
конкурентов, создающих сильную взаимосвязь; большая рыночная сила: сила
реактивной позиции, измеряемая эластичностью реакций фирмы на действия
конкурентов; схожесть товаров и ограниченность количества их
типоразмеров. Формирование олигопольного рынка (весь объем поставок
обеспечивается лишь несколькими фирмами) характерно для следующих
отраслей: химической промышленности (производство полиэтиленов,
каучука, технических масел, этиловой жидкости, некоторых видов смол);
машиностроительной и металлообрабатывающей промышленности
(производство машин и оборудования, стати, рельсов, труб и т.п.).
13
Конина Н. Ю. Конкурентоспособность фирмы в глобальном мире; Проспект - Москва, 2012. - 368 c.
14
Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2015. –
224с.
17
Совершенная конкуренция не является естественным состоянием
рынка. В некоторых отраслях и сферах деятельности конкуренция
невозможна (затруднена) вследствие:
технологических особенностей отраслей, постоянные издержки
которых настолько высоки, что экономия на масштабах производства
(снижение удельных затрат по мере увеличения объемов производства)
возможна только тогда, когда производители являются чрезвычайно
крупными как по абсолютным размерам, так и по доле на рынке
(инфраструктурные отрасли: транспорт, связь, энергетика);
исключительно высоких невозвратных издержек, т.е. активы,
воплощенные в основное производство, специфичны и не могут быть
переориентированы на другие типы продукции и виды рынков;
наличия избыточных производственных мощностей для
удовлетворения «пиковых» потребностей на продукты (услуги).
Эти особенности создают условия для существования монополий.
Термин «монополия» можно использовать относительно:
субъекта хозяйственной деятельности, т.е. некоторой
хозяйственной структуры, имеющей какие-то преимущества в производстве
товаров, услуг или работы;
состояния рынка, при котором главенствует либо один, либо
очень узкий крут товаропроизводителей;
типа экономических отношений, суть которых выражается в
возможности одной или нескольких групп товаропроизводителей навязывать
свою волю всем остальным.
15
Виды монополий:
1. Естественная (устойчивая), которой обладают хозяйственные
субъекты и собственники, имеющие в своем распоряжении редкие и
15
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2014. –
312с.
18
свободно невоспроизводимые ресурсы. Естественные монополии в отличие
от других предприятий рыночной структуры занимают особое место в
системе экономических отношений, что определяет их уникальные свойства
и специфическую роль, которую они занимают в экономике. К естественной
монополии в экономической теории обычно относится отрасль, в которой
валовые издержки производства меньше, если вся продукция производится
единственной фирмой, чем в том случае, если бы этот же объем продукции
был разделен между двумя или более фирмами. Естественной монополией
признается также та отрасль, в которой осталась единственная фирма в
результате неограниченной конкуренции, или отрасль, в которой
конкурентные силы образуют неконкурентную структуру.
2. Искусственная, которая означает сосредоточение в чьих-то руках
объектов экономических отношений.
3. Новаторская — особый случай конкуренции, когда на рынке один
изготовитель противостоит большому числу покупателей за счет
уникального товара или уникальности его свойств. Монополия новатора
имеет ограничения во времени, определяемые скоростью распространения
технологических нововведений (копирование) и появлением конкурентов.
16
Признаки монополизации:
противостояние большому числу покупателей — вследствие
естественной, искусственной монополии или монополии новатора;
наличие повышенной рыночной силы и высоких «барьеров
входа» для новых конкурентов;
новизна и оригинальность товаров, отсутствие заменителей;
высокая доля крупнейших предприятий в общем объеме
производства продукции отрасли или страны, числе занятых рабочих;
возможность в известных пределах диктовать цены рынку;
возможность присвоения монопольно высокой прибыли;
16
Портер, Майкл Э. Конкуренция.: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2013. – 496с.
19
навязывание условий договоров, определяющих неравное
положение конкурентов:
раздел рынков по территориальному признаку, объему продаж
или закупок.
Наличие монополии может иметь как позитивное, так и негативное
влияние на предприятия:
позитивное — снижение удельных издержек за счет экономии на
масштабе производства; технологический прогресс за счет высокой степени
концентрации ресурсов, эффективной реализации интересов общества в
отраслях, где нецелесообразно стимулирование конкуренции, и др.;
негативное — нарушение основных прав конечных потребителей,
так как они вынуждены приобретать товары по завышенным ценам при
искусственно заниженном предложении: чрезмерная концентрация
производства подавляет развитие предпринимательства, вследствие чего
механизм чистой конкуренции действует с меньшей эффективностью;
возникают структурные диспропорции в развитии рынка.
Виды конкуренции в зависимости от соотношения числа субъектов
хозяйствования по поводу приложения капитала в области производства или
сбыта.
Различают внутриотраслевую и межотраслевую виды конкуренции.
Внутриотраслевая конкуренция — это конкуренция между
субъектами отрасли за более выгодные условия производства и сбыта
продукции, получение сверхприбыли. Внутриотраслевая конкуренция
является исходным пунктом в механизме конкуренции. Основные функции
внутриотраслевой конкуренции:
возможность установления общественной, рыночной стоимости
товара и рыночной равновесной цены;
стимулирование научно-технического прогресса;
экономическое принуждение к повышению эффективности
производства;
20
выявление слабых, менее организованных производителей;
ограничение экономической власти лидеров.
Межотраслевая конкуренция — это конкуренция между
предпринимателями различных отраслей за более выгодное приложение
капитала на основе перераспределения прибыли. Возникновение
межотраслевой конкуренции базируется на неодинаковых условиях
производства (различные структура капитала и скорость его оборота,
колебание рыночных цен), приводящих к разной норме прибыли.
Основные функции межотраслевой конкуренции:
возможность модернизации отраслей, так как новые предприятия
создаются на прогрессивной научно-технической основе:
усиление интенсификации, рост эффективности производства;
оптимизация отраслевых пропорций, структурная перестройка
экономики.
В условиях несовершенной конкуренции происходят изменения в
проявлениях межотраслевой конкуренции: усиливается влияние факторов,
замедляющих перелив капитала (уровень развития транспорта, средств связи,
экономической информации, кредитных отношений); ценообразование на
продукцию небольших предприятий происходит в основном по законам
совершенной конкуренции, а на продукцию крупных предприятий — в
форме контроля за ценами с их стороны, которые преследуют цель
стабилизации экономики. На рынке господствует установленная цена,
которая уже не может совершать прежнее движение вокруг стоимости.
Соответствие цен стоимостям устанавливается не путем колебания цен
вокруг стоимости, а путем колебания стоимости вокруг зафиксированной
цены продуктов: сохранение различий в производительности труда, преград,
свойственных современной структуре экономики ведет к тому, что прибыль
21
не распределяется равным образом с вложенным капиталом, а остается там,
где она произведена.
17
Виды конкуренции в соответствии с потребностью, заложенной в
основе товара. Можно выделить горизонтальную и вертикальную виды
конкуренции.
Горизонтальная конкуренция — это конкуренция между
производителями одного и того же вида товара. Является разновидностью
внутриотраслевой конкуренции, т.е. конкуренции по поводу наиболее
лучшего производства функциональных свойств и параметров товара
(производители телевизоров конкурируют между собой по размеру
диагонали, яркости звука, дополнительным услугам: сервисное
обслуживание, условия доставки и др.). Лидерами становятся те, кто
применяет инновации в области технологии, товара, упаковки, ноу-хау и др.
Вертикальная конкуренция — это конкуренция между
производителями разных товаров, способных удовлетворить одну и ту же
потребность покупателя. Например, с помощью телевизора можно
удовлетворить потребность в получении информации, досуга, обучения и др.
Потребность в получении информации, кроме телевизора, можно
удовлетворить с помощью телефона, газет, журналов, радио и других
источников, которые относятся к иным отраслям производства товаров, что и
является разновидностью межотраслевой конкуренции.
Виды конкуренции в зависимости от соотношения спроса и
предложения на конкретный товар.
Выделяют следующие виды конкуренции, являющиеся
разновидностями внутриотраслевой конкуренции: конкуренция продавцов
товара и конкуренция покупателей товара.
17
Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих
служб. - М.: Азимут-центр, 2015. – 417с.
22
Чем выше степень конкуренции продавцов, тем ниже степень
конкуренции покупателей и наоборот. Векторы действия этих двух
тенденций противоположны, но сила и воздействие их на общество
одинаковы, поэтому между ними существует определенное равновесие. При
взаимодействии кривых спроса и предложения возникает период
относительного равновесия, который имеет три фазы: кратковременную,
среднюю и длинную. При кратковременном равновесии цена определяется
спросом. По мере удлинения периода времени цена уже определяется
стоимостью, т.е. издержками.
18
1.2 Конкурентоспособность салона красоты и его услуг
Главным элементом на потребительском рынке является клиент.
Поэтому и конкурентные преимущества услуги – это заключенная в ней
ценность для клиента.
19
Для того чтобы выиграть у конкурентов состязание
за привлечение клиентов, можно использовать два пути:
• создать конкурентные преимущества услуг, то есть услуги,
предлагаемые вашим салоном, для клиентов должны стать предпочтительнее
услуг ваших конкурентов.
• создать конкурентные преимущества салона, то есть обслуживание в
вашем салоне для клиентов должно стать предпочтительнее обслуживания в
салонах ваших конкурентов.
Конкурентоспособность услуги определяется прежде всего ее
качеством и ценой. Более конкурентоспособной является та услуга, которая
обладает более высоким качеством по сравнению с другими аналогичными
услугами при меньшей цене. Такое сочетание наиболее привлекательно для
клиентов.
18
Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента: Учебное пособие, изд 2-е, дополненное и переработанное.
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2015. – 256с.
19
Ващекин Н.П. Маркетинг. – М.: ФБК-ПРЕСС, 2014. – 312с.
23
Качество услуги складывается из целого комплекса параметров,
которые можно объединить в две группы: качество выполнения услуги и
качество обслуживания клиента (см. таблицу 1).
Качество выполнения услуги непосредственным образом зависит от
квалификации мастеров. Кроме того, оно зависит от качества применяемого
оборудования: его общего состояния, срока эксплуатации, безопасности,
соответствия современному уровню научно-технического развития и т. д.
Играет роль и качество технологий, применяемых при выполнении сложных
современных моделей причесок, а также качество инструментов,
используемых средств и препаратов.
20
Качество обслуживания клиента зависит от того, насколько учтив и
обходителен персонал в общении с клиентом, как быстро обслуживается
клиент, какие прогрессивные методы обслуживания применяются в ходе
предоставления услуги (например, предварительная компьютерная
диагностика волос и кожи головы перед окрашиванием волос).
21
Таблица 1
Качество услуги
Составляющие качества услуг
Качество обслуживания клиента
Качество оборудования
Отношение к клиенту со стороны
персонала
Качество технологий
Применение прогрессивных форм
обсуживания
Качество инструмента
Качество парфюмерно-косметических
средств и препаратов
Квалификация персонала
20
Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2014. – 634c.
21
Чечевицына Л.Н. Чуев И.Н. Анализ финансово-хозяйственной деятельности: Учебник. – М.: «Дашков и
Ко», 2013. – 352с.
24
Упущение в одном из параметров, определяющих качество,
обязательно скажется на уровне конкурентоспособности услуги в целом.
Если в салоне установлено новейшее оборудование, применяются
современные препараты, работает квалифицированный персонал, но при
этом выполняются модели стрижек и укладок по устаревшей технологии,
качество услуги во многом теряет. В этом случае многие клиенты предпочтут
обслуживаться в другом салоне, применяющем современные технологии.
22
Наряду с качеством еще одним параметром, обеспечивающим
конкурентоспособность услуги, является цена (см. таблицу 2).
Цена – это денежное выражение стоимости услуги. На ее уровень
влияет множество как внутренних факторов, контролируемых самим
салоном, так и не поддающихся контролю факторов внешней маркетинговой
среды.
23
Таблица 2
Цена услуги
Внешние факторы
Внутренние факторы
Политика
Затраты
Экономика
Специфика услуги
Инфляция
Дополнительный сервис
Спрос
Доля рынка
Конкуренция
Имидж салона
Наличие и стоимость ресурсов
Внутренние факторы – это те факторы, которые подвергаются
контролю, анализируются и корректируются администрацией салона. К ним
относятся:
22
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах и рисунках. - М.: ИНФРА-М, 2015. – 496с.
23
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.: Диалектика, 2012. – 784с.
25
• затраты на оказание услуги (материалы, заработная плата, реклама) –
в целях увеличения конкурентоспособности салон стремится к снижению
затрат на каждую услугу, что позволяет предоставлять клиентам услуги по
более низким, чем у конкурентов, ценам;
• специфика оказываемой услуги (уникальность, отличие от услуг,
предлагаемых другими салонами) – для того чтобы выделить себя среди
конкурентов, салон пытается предоставить в чем-то отличающуюся услугу,
услугу «с изюминкой» или новейшую, еще не освоенную конкурентами;
• дополнительный сервис – консультирование клиентов, продажа им
средств по уходу за волосами, предоставление прессы, напитков;
• имидж салона – он должен быть устойчивым и вызывать
положительные ассоциации у клиентов, которые предпочитают
обслуживаться в конкретном салоне.
24
Внешние факторы – это те, которые не поддаются контролю со
стороны салона, но должны отслеживаться, анализироваться и приниматься
во внимание при установлении цены. Они включают в себя:
• политическую стабильность страны;
• государственное регулирование экономики (цены на энергию,
обменный курс валют, налогообложение);
• уровень и динамику инфляции;
• объем и отличительные характеристики существующего и
перспективного спроса на парикмахерские услуги (например, строительство
новой станции метро рядом с вашим салоном или, напротив, запрещение
автомобильного движения в квартале, где расположен ваш салон);
• наличие и уровень конкуренции между парикмахерскими салонами;
• наличие на рынке необходимых ресурсов и их стоимость
(парикмахерских препаратов, квалифицированного персонала и т. д.).
25
24
Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. – М.: Феникс, 2015. – 256с.
25
Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2013. – 416с.