СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
Глава 1. Теоретические и методологические аспекты разработки маркетинговой
стратегии спортивной организации ........................................................................... 8
1.1 Понятие, содержание и принципы разработки маркетинговых стратегий… 8
1.2. Основные этапы разработки и методы оценки маркетинговых стратегий
..............................................................................................................................12
1.3. Специфика разработки маркетинговых стратегий спортивных
организаций ........................................................................................................... 16
Глава 2. Анализ условий и направлений реализации маркетинговой стратегии
спортивной организации на примере АНО «Дрозд-Хибины» ............................. 29
2.1. Общая характеристика деятельности АНО «Дрозд-Хибины» .................. 29
2.2. Анализ внешней маркетинговой среды АНО «Дрозд-Хибины» ............... 40
2.3. Особенности реализации маркетинговой деятельности в АНО
«Дрозд-Хибины» ................................................................................................... 49
Глава 3. Формирование маркетинговой стратегии для АНО «Дрозд-Хибины» 57
3.1. Содержание мероприятий маркетинговой стратегии АНО «Дрозд-
Хибины» ................................................................................................................. 57
3.2. Формирование бюджета маркетинговой стратегии для АНО «Дрозд-
Хибины» и оценка ее эффективности ................................................................. 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 79
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 82
4
ВВЕДЕНИЕ
Согласно изменениям в экономической формации нашего государства,
сегодня происходят важные сдвиги в национальном секторе физкультурно-
спортивной индустрии, что на современном этапе приобретает особое значение
для формирования стабильного общества.
Отрасль физической культуры и спорта России можно считать одной из
наименее приспособленных к требованиям рыночной системы, и наименее
мобильных и адаптированных к социально-экономическим изменениям. Эта
проблема для детального исследования и анализа.
Для организаций сферы физической культуры и спорта необходима
реализация функций управления в соответствии с принципами современного
рынка. Учитывая вышесказанное, представляется актуальным необходимость
исследования возможности применения современных экономических
инструментов (в том числе маркетинговых) для повышения эффективности
деятельности организаций данной сферы.
В последнее время маркетинг уверенно осваивает рыночные позиции.
Содержание маркетинговой деятельности в системе физической культуры и
спорта связано, с одной стороны, с решением классических вопросов
маркетинга, а с другой стороны, имеет особенности, обусловленные
спецификой физической культуры и спорта как сферы социальной
деятельности.
Так как физическая культура и спорт чаще является некоммерческой
сферой, то это и предопределяет целый ряд особенностей маркетинговых
стратегий, которые применяются в данной сфере. Если в коммерческом секторе
основной целью маркетинговых стратегий является рост в конечном итоге
прибыли, то в некоммерческом секторе целью выступает успешность
реализации социальной программы, что требует повышения качества услуг,
убежденности потребителей в необходимости данных услуг.
Основными предпосылками возникновения и утверждения маркетинга в8
данной области выступают:
5
- пересмотр господствовавших парадигм: признание физической
культуры и спорта сферой услуг и формой продукта педагогического труда,
переориентация физкультурного движения от выполнения заданных сверху
«плановых» показателей на максимально возможное удовлетворение
интересов, запросов и потребностей населения;
- обретение физкультурно-спортивными организациями большой
автономии, независимости и свободы деятельности, юридическое признание
равноправия различных видов и форм собственности;
- обострение конкурентной борьбы между спортивными
организациями, их стремление к расширению сбыта своих услуг и получению
экономической выгоды.
Необходимость освоения и практического применения маркетинга
признается на всех уровнях организации и управления физкультурным
движением - от руководителей спортивных организаций и их структурных
подразделений до федерального уровня.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
маркетинговой стратегии для АНО «Дрозд-Хибины».
Эта цель предопределила постановку следующих задач выпускной
квалификационной работы:
- Рассмотреть теоретические аспекты разработки маркетинговой
стратегии спортивной организации,
- Провести анализ условий и направлений реализации маркетинговой
деятельности в АНО «Дрозд-Хибины»,
- Сформировать основные элементы маркетинговой стратегии АНО
«Дрозд-Хибины» и обосновать эффективность ее реализации.
Объектом исследования является Автономная некоммерческая
организация «Дрозд-Хибины» (АНО «Дрозд-Хибины») - Мурманская область,
город Апатиты.
«ДРОЗД» - это площадка для вовлечения детей в систематические
занятия спортом, разностороннего образования и воспитания.
6
Всероссийское движение «Детям России Образование, Здоровье и
Духовность» (ДРОЗД) было основано в 2003 г. по инициативе основателя
Компании «ФосАгро» Андрея Григорьевича Гурьева. Проект стал важным
направлением стратегии социальной ответственности компании «ФосАгро» и
нацелен на поддержку детского образования и спорта.
Во всех городах присутствия предприятий Группы созданы автономные
некоммерческие организации: АНО «ДРОЗД-Череповец»; АНО «ДРОЗД-
Хибины»; АНО «ДРОЗД-Балаково», АНО «ДРОЗД-Волхов». Через АНО
реализуется начальный этап образовательной программы - творческие,
спортивные, досуговые мероприятия.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения,
возникающие в системе формирования и реализации маркетинговых стратегий
организаций сферы физкультуры и спорта.
Теоретической и методологической основой исследования является
современная экономическая и социальная теории, труды отечественных и
зарубежных авторов по вопросам управления сферой физической культуры и
спорта.
Методика исследования основана на использовании системного анализа,
статистических методов исследования, на применении методов конкретных
маркетинговых исследований и экспертных оценок.
Базой для исследования послужили нормативно-правовые акты РФ,
касающиеся деятельности спортивных организаций, статистические данные, а
также отчетные данные о деятельности АНО «Дрозд-Хибины».
7
Глава 1. Теоретические и методологические аспекты разработки
маркетинговой стратегии спортивной организации
1.1 Понятие, содержание и принципы разработки маркетинговых
стратегий
В общем виде, стратегическое планирование есть управленческий
процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целью
деятельности организации и ее потенциальными возможностями в этой
деятельности. Поскольку потенциальные возможности отражены в планах
организации, то под стратегией организации следует понимать перспективный
план ее деятельности.
Термин «маркетинговая стратегия» состоит из двух понятий, одно из
которых является основным (стратегия), а другое указывает на его
принадлежность к определенной сферы (маркетинговая). Поскольку понятие
«стратегия» означает долгосрочный план действий, то в сочетании с понятием
«маркетинговая» указывает на то, что сферой реализации такого плана является
маркетинговая деятельность организации, и, соответственно, его целью – цель
этой деятельности (удовлетворение спроса потребителей). Учитывая указанное,
«маркетинговая стратегия» организации характеризует план действий по
достижению его маркетинговой цели в долгосрочной перспективе [7, C. 267].
Сформированное определение не противоречит толкованию термина
«маркетинговая стратегия», содержащегося в отечественной и зарубежной
научной литературе, а лишь уточняет и конкретизирует его.
Отметим, что взгляды экономистов относительно сущности, содержания
и классификации маркетинговой стратегии организации не являются едиными
(табл. 1).
В современных условиях, когда возрастает роль маркетинга в
формировании стоимости организации и его продукции (услуг), во многих
отечественных и зарубежных организациях отождествляют маркетинговую и
генеральную стратегию, или подменяют одну из них другой, что можно
объяснить сходством цели маркетинговой стратегии и миссии этих
8
организаций. Однако такое отождествление нельзя считать положительным,
учитывая различия в сферах реализации указанных стратегии, их цели, задачи и
тому подобное [14, C. 150].
В отличие от генеральной стратегии организации, которая определяет
основные сферы деятельности, развития и функционирования организации,
маркетинговая стратегия определяет маркетинговые средства воздействия
организации на окружающую среду и, в первую очередь, целевые аудитории.
Маркетинговая стратегия не является разновидностью генеральной
стратегии организации, а дополняет и конкретизирует ее, создается как
производная от нее и дает возможность реализовать ее с помощью
маркетинговых средств.
Таблица 1
Толкование термина «маркетинговая стратегия»
Определение
Автор
Программа (план) действий
Г. Багиев, Е. Уткин
Средства, с помощью которых должна быть
В. Руделиус
достигнута маркетинговая цель
Средство достижения маркетинговых целей
Х. Хершген, Г. Багиев, Г.
Мак-Дональд, С. Гаркавенко
Метод (средство) воздействия на потребителя
Г. Ассель
Среднесрочные решения по элементам комплекса
Х. Хершген, М. Мак-Дональд,
маркетинга
Ж. Ламбен
Система организационно-технических и
финансовых мероприятий для активного
В. Марцин
воздействия на спрос и предложение
Направление (вектор) действий организации
Н.В. Куденко
относительно ее целевых рыночных позиций
Стоимостная ориентация направляет организацию на поиск
возможностей и способов повышения стоимости ее активов. Конечно, это
соответственно сказывается на определении и общей цели организации и цели
его генеральной стратегии и производных от нее стратегий, среди которых и
маркетинговая.
Характерные черты маркетинговой стратегии как плана действий,
указывают на ее отличие от других стратегий, например, генеральной стратегии
9
организации и стратегии менеджмента персонала. К ним можно отнести [6, C.
57]:
- цель формирования стратегии (маркетинговая цель);
- характер действий, которые запланировано реализовать (действия,
касающихся комплекса маркетинга организации);
- подчиненность стратегии (маркетинговая стратегия является
производной от генеральной стратегии организации и полностью согласована с
ее положениями);
- особенности формирования и реализации этой стратегии
(предполагает маркетинговые исследования, разработку и внедрение на их
основе результатов маркетинговых действий);
- особенности оценки эффективности этой стратегии (предполагает
выбор и анализ соответствующих критериев, позволяющих оценить эффект от
внедрения стратегии и связанные с этим расходы).
Общие черты маркетинговой и других типов стратегий заключаются в
том, что они [4, C. 42]:
- ориентирует деятельность организации на долговременную
перспективу;
- реализуют общую цель деятельности организации в разных сферах
этой деятельности;
- делятся на большое количество разновидностей по аналогичным
или схожим признакам;
- структурируются на одинаковые составляющие элементы (цель,
задачи, мероприятия и действия, показатели и прочее), хотя их сущность и
содержательное наполнение является различным;
- предусматривают применение критериев оценки, характеризующих
уровень достижения цели, результат, затраты, конкурентоспособность и
гибкость стратегии и тому подобное.
В контексте проведенного исследования целесообразно раскрыть
основные особенности маркетинговой стратегии организации [8, C. 980].
10
Во-первых, в ходе реализации маркетинговой стратегии за основу берутся
потребности потребителя.
Во-вторых, понятие стратегии надо соотносить с понятием развития.
Нет стратегии без развития. В этом отношении стратегия есть
совокупность изменений, определяющих жизнестойкость организации и
увеличивающих вероятность ее выживания в условиях изменяющейся среды.
В-третьих, понятие стратегии неотделимо от понятия цели, которая в
стратегии выступает в качестве главного ориентира развития, отражает
тенденции изменения интересов.
В-четвертых, понятие стратегии невозможно отделить от понятия
прогнозирования. Стратегия выступает как результат осмысленного и
аналитического, точнее сказать, научного предвидения будущего, реальностей
его достижения, понимания необходимого.
В-пятых, понятие стратегии неотделимо от понятия «миссия», которая
характеризует назначение организации и ее роль.
Формирование маркетинговых стратегий начинается с исследования
маркетинговой среды организации, то есть основой их разработки является
маркетинговый стратегический анализ. В то же время маркетинговая стратегия
является составной частью стратегических планов организации, поэтому ее
обязательно согласовывают с целью деятельности организации, его
генеральной стратегией и со стратегиями других уровней.
Итак, маркетинговая стратегия организации является долгосрочным
планом действий, направленных на повышение эффективности деятельности
организации с помощью применения маркетинговых мероприятий и средств
воздействия на целевые аудитории (потребители, инвесторы, акционеры,
деловые партнеры, конкуренты и т. д).
Разработка маркетинговой стратегии организации тесно связана с
процессом управления маркетингом. Технологически процесс управления
маркетингом - это совокупность операций и процедур, выполняемых
работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. К ним
11
относятся сбор и анализ экспертной информации о состоянии рынка и
поведение конкурентов на нем; позиционирование статистических и
динамических процессов на рынке; моделирование психологических реакций
поведения потребителей на рынке, принятия управленческих решений,
направленных на уточнение или формулирование новых стратегий развития
текущих рынков, проникновение на рынок, выбор продуктовой стратегии,
стратегий роста для новых рынков, стратегий диверсификации.
В структуре процесса управления маркетингом можно выделить
следующие его особенности: вероятностный, стохастический характер
большого количества конкретных моментов деятельности организации на
рынке, которые необходимо идентифицировать, то есть определить степень их
проявлений и прогнозирования; наличие рисковой ситуации как обязательной
составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления.
1.2. Основные этапы разработки и методы оценки маркетинговых
стратегий
Процесс формирования маркетинговой стратегии обычно разделен на два
направления [10, C. 211]:
1) процесс планирования, направленный на принятие стратегических
решений, формулировку целей и определение путей их достижения;
2) процесс управление как набор решений и действий по реализации
стратегии, направленный на достижение целей организации с учетом
возможных изменений внешней и внутренней среды.
В мировой практике существует множество подходов к разработке
маркетинговой стратегии организации. Проанализировав их, были выделены
этапы разработки стратегии, которые представлены в приложении 1 .
Все процессы последовательно вытекают друг из друга. Но существует и
обратное влияние, то есть возможность внесения изменений в целевые
ориентиры маркетинга, или в механизм реализации стратегии, возможность
доработки результатов, или пересмотр и разработка новой маркетинговой
стратегии. Поэтому при формировании стратегии важное место имеет
12
мониторинг процесса ее реализации, целью которого является исследование
эффективности выбора, внедрения и реализация маркетинговой стратегии.
Стратегий маркетинга может быть много, но главное - выбрать наиболее
удачную из них для каждого рынка и направления деятельности, то есть
стратегию, которая отвечала бы требованиям достижения маркетинговых
целей. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом (услугой), на
какие рынки, с каким объемом необходимо выходить для достижения
поставленной цели [7, C. 314].
На выбор маркетинговой стратегии влияет также позиция организации на
рынке, ее обеспеченность ресурсами, уровень затрат на организацию
деятельности и маркетинг.
Очевидно, что ответы на вопросы, касающиеся потребителей, получают в
результате маркетингового исследования. Следовательно, выбранная
маркетинговая стратегия является основой для разработки маркетингового
плана, то есть конкретных действий по реализации маркетинговой стратегии.
Эффективность маркетинговой стратегии организации - показатель,
характеризующий соотношение эффекта от внедрения маркетинговых
мероприятий с затратами на реализацию этих мероприятий и достижение
результатов в долгосрочной перспективе.
Разработка и внедрение соответствующей маркетинговой стратегии с
упором на позиционирование товаров или услуг является первым и основным
фактором эффективной маркетинговой деятельности
стоимостноориентированного организации. К другим относятся: креатив,
тактика реализации маркетинговых мероприятий, управление маркетингом и
влияние внешних факторов.
Эффективность маркетинговой стратегии и эффективность
маркетинговой деятельности - отличные понятия, хоть и взаимообусловлены.
Если с точки зрения краткосрочных результатов эффективность
маркетинга измеряется показателями, связанными с доходом, то с
долгосрочной перспективы - индикаторами, которые отражают имидж
13