воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей
и покупательских предпочтений.26
Субъектами спортивного маркетинга являются [3, C. 77]:
1) потребители услуг сферы физкультуры и спорта (первичные,
вторичные).
2) производители услуг сферы физкультуры и спорта;
3) посреднические структуры;
4) государство в лице органов государственного управления сферы
физкультуры и спорта;
5) специалисты-маркетологи (отдельные лица, фирмы,
подразделения).
Реализация маркетинговой стратегии в сфере физкультуры и спорта
содержит классические маркетинговые операции - сегментирование рынка,
позиционирование товара (услуг) и выбор целевых групп воздействия.
Среди конкретных этапов разработки маркетинговых стратегий
организаций, предоставляющих услуги физической культуры и спорта
населению, можно выделить следующие [11, C. 71]:
1) проведение исследований рынка, что предполагает:
- выявление реальных и потенциальных потребителей услуг данной
физкультурно-спортивной организации;
- выявления характера и параметров спроса (целевых установок,
требований, запросов и пожеланий) потребителей в отношении услуг
физкультурно-спортивной организации;
- сегментирование рынка первичных потребителей и позиционирование
организации;
- изучение конкурентной среды и характер конкурентной борьбы;
- изучение существующих и потенциальных каналов продвижения и
продаж услуг организации (посредников, заказчиков, каналов связи и
распространения рекламы и др.) с точки зрения возможности и
24
целесообразности их использования; при необходимости организация новых
каналов сбыта;
- изучение возможностей привлечения дополнительных бюджетных
и внебюджетных средств;27
2) разработка планов и инструментов реализации маркетинговой
деятельности физкультурно-спортивной организации;
3) формирование ассортимента услуг с учетом различных комбинаций
основных, сопутствующих и дополнительных услуг;
4) формирование ценовой политики физкультурно-спортивной
организации, учет восприятия рынком ценовых изменений, ценовая борьба с
конкурентами и др.;
5) выполнение коммуникационных функций:
- осуществление рекламной деятельности;
- организация связей с общественностью;
- формирование благоприятного имиджа физкультурно-спортивной
организации;
- осуществление личных контактов с потребителями всех типов;
6) организация и совершенствование продаж и форм оплаты
физкультурно-спортивных услуг потребителям, построение каналов сбыта;
7) поиск посредников по продвижению на рынок и продаже услуг
физической культуры и спорта;
8) маркетинговая подготовка персонала для эффективной работы на
рынке.
Использование маркетинга ФСО в России имеет особенности, которые
обусловлены общим состоянием общества, уровнем развития сферы
физкультуры и спорта [18, C. 30].
Главными факторами, которые влияют на ход процесса внедрения
маркетинга в деятельность ФСО, являются: отсутствие опыта организации
маркетинговой деятельности; дефицит кадров, имеющих навыки работы с
маркетинговыми технологиями в сфере физкультуры и спорта; отсутствие
25
средств, необходимых для реализации маркетинговых программ;
несовершенство нормативно-правового обеспечения маркетинговой
деятельности. Отрицательное действие указанных факторов должно быть
преодолено в течение короткого срока за счет определения принципиальных
подходов к организации маркетинговой деятельности ФСО с учетом
ограничений, обусловленных спецификой современной социально-
экономической ситуации в стране.
Организуя деятельность, которая основывается на применении
маркетинга, ФСО должны создать для этого необходимые предпосылки,
решить ряд принципиальных задач: обеспечить высокое качество услуг,
превзойдя по этому показателю другие ФСО; внедрить механизм оперативного
реагирования на изменения конъюнктуры отраслевого рынка услуг; обеспечить
использование гибкой системы цен на услуги; создать механизм включения
коллектива ФСО в реализацию маркетинговых программ; сформировать
систему организационного и ресурсного обеспечения маркетинговой
деятельности.
Важным инструментом внедрения маркетинга в практику предоставления
услуг сферы физкультуры и спорта может стать модель маркетинговой
деятельности ФСО. Она может содержать функциональную и обеспечивающую
составляющие [18, C. 32].
К функциональной составляющей входят следующие блоки:
1) анализ;
2) прогнозирование;
3) планирование;
4) внедрение;
5) сбыт;
6) регулирование;
7) контроль.
Обеспечивающая составляющая содержит следующие блоки:
1) организационное обеспечение;
26
2) кадровое обеспечение;
3) финансовое обеспечение;
4) информационное обеспечение.
На основании изученного в первой главе сделаем основные выводы:
В результате проведенного в первой главе исследования, было уточнено,
что маркетинговая стратегия - это определенная совокупность маркетинговых
инструментов, на основе которых разрабатывается эффективная политика
продвижения товаров, услуг к потребителям, которая является основным
долгосрочным планом маркетинга организации, направленным на выбор
целевых сегментов потребителей. Одновременно было выделено четыре этапа
формирования эффективной маркетинговой стратегии и выявлено, что все
процессы, во-первых, последовательно вытекающие друг из друга и, во-вторых,
взаимосвязаны и имеют обратное влияние.
В современной сфере физкультуры и спорта маркетинг выступает
важным компонентом менеджмента. Он выступает как теория и практика
управленческой деятельности, направленная на удовлетворение нужд и
потребностей субъектов рынка сферы физкультуры и спорта посредством
обмена. Цель маркетинговых стратегий в сфере физкультуры и спорта -
сформировать покупательское поведение потребителя таким образом, чтобы он
стал постоянным (пожизненным) сторонником услуг организаций сферы
физкультуры и спорта. Задача маркетинга в сфере физкультуры и спорта
привлечения новых потребителей, с ориентацией на самую высокую
покупательскую ценность услуг сферы физкультуры и спорта; сохранение
существующих потребителей, постоянно удовлетворяя их новые запросы.
Использование маркетинга ФСО в России имеет особенности, которые
обусловлены факторами, главными среди которых являются: отсутствие опыта
организации маркетинговой деятельности; дефицит кадров, имеющих навыки
работы с маркетинговыми технологиями в сфере физкультуры и спорта;
отсутствие средств, необходимых для реализации маркетинговых программ;
27
несовершенство нормативно-правового обеспечения маркетинговой
деятельности.
28
Глава 2. Анализ условий и направлений реализации
маркетинговой стратегии спортивной организации на примере
АНО «Дрозд-Хибины»
2.1. Общая характеристика деятельности АНО «Дрозд-Хибины»
Компания «ФосАгро» успешно реализует уникальную многоступенчатую
программу поддержки образования. Ее отличительной особенностью является
объединение внешних и внутренних социальных проектов в рамках единой
платформы: программа охватывает все уровни образования, от дошкольного до
высшего профессионального, с возможностью последующего трудоустройства
выпускников в Компании. Для детей и молодежи реализуются проекты «Детям
России образование, здоровье и духовность» (через автономные
некоммерческие организации «ДРОЗД»), проект «ФосАгро-классы», проект
«Молодые талантливые специалисты» и проект по поддержке
профессионального образования [31].
«ДРОЗД» — это площадка для вовлечения детей в систематические
занятия спортом, разностороннего образования и воспитания.
Всероссийское движение «Детям России Образование, Здоровье и
Духовность» (ДРОЗД) было основано в 2003 г. по инициативе основателя
Компании «ФосАгро» Андрея Григорьевича Гурьева. Проект стал важным
направлением стратегии социальной ответственности компании «ФосАгро» и
нацелен на поддержку детского образования и спорта.
Во всех городах присутствия предприятий Группы созданы автономные
некоммерческие организации: АНО «ДРОЗД-Череповец»; АНО «ДРОЗД-
Хибины»; АНО «ДРОЗД-Балаково», АНО «ДРОЗД-Волхов». Через АНО
реализуется начальный этап образовательной программы - творческие,
спортивные, досуговые мероприятия.
Целью программы «Детям России образование, здоровье и духовность»
является эффективное совмещение качественного образования,
профессиональной ориентации и занятий физической культурой для
29
полноценного духовно-нравственного развития и укрепления здоровья
подрастающего поколения [31].
Задачи программы [31]:
- создать условия для профессионального ориентирования детей и
молодежи;
- обеспечить приток в Компанию «ФосАгро» высокообразованной,
имеющей хорошую профессиональную подготовку молодежи путем
повышения качества общего школьного образования и целенаправленной
профессиональной ориентации, а также дальнейшего сопровождения их
обучения в ВУЗах, привлечения на практику;
- воспитать у подрастающего поколения привычку к здоровому
образу жизни;
- обеспечить доступность и вовлечение максимального числа детей в
систематические занятия спортом, использовать спорт в качестве средства
развития подрастающего поколения.
Работа АНО «ДРОЗД» направлена на:
- Изменение ценностного отношения детей к формированию
здорового образа жизни, развитию физических, интеллектуальных,
нравственных способностей.
- Обеспечение доступности и вовлечение максимального числа детей
в систематические занятия спортом, использование спорта в качестве средства
развития подрастающего поколения.
- Разработку и апробацию экспериментальных программ и методик,
направленных на совершенствование процессов обучения и спортивной
тренировки.
АНО «ДРОЗД» - это площадка для вовлечения детей в систематические
занятия спортом, разностороннего образования и воспитания. Постоянно
работают 60 спортивных секций, в которых бесплатно занимаются более 3500
детей. Ежегодно организуется более 200 спортивных, культурно-массовых и
творческих мероприятий в регионах присутствия. В турнирах, соревнованиях и
30
спортивно-образовательных фестивалях, проводимых под эгидой «ДРОЗД»,
принимают участие тысячи детей [28].
Перечислим основные этапы реализации программы «ДРОЗД» [27]: 2003
год - пилотный этап: разработка модели «ДРОЗД», апробация методик,
обучение персонала, создание первой некоммерческой организации (АНО)
2004 г. - 2013 гг. - этап тиражирования успешного опыта — увеличение
количества АНО, участников, направлений работы, доработка методики,
создание системы мониторинга здоровья учащихся.
2015 г. - 2016 г. - создание АНО «ДРОЗД-Волхов», заключение
соглашений с муниципалитетами, включение проекта «ДРОЗД-село», создание
шахматных классов в партнерстве с Российской шахматной федерацией 2017
год и далее - мониторинг и тиражирование проектов, включенных в программу,
в том числе вовлечение в работу волонтеров.
На всех площадках присутствия с 2003 года компания ФосАгро создала
автономные некоммерческие организации - операторов по работе в области
содействия дополнительному образованию и вовлечению детей в
систематические занятия физической культурой и спортом, приобщения к
здоровому образу жизни. АНО «ДРОЗД» ведут работу с детьми в возрасте с 5
лет до 17 лет по направлениям:
- Конкурсы и викторины по русскому языку, литературе, истории и
др.
- Творческие фестивали и культурно-массовые мероприятия
- Духовно-патриотическое
- Спортивно-тренировочное и физкультурно-оздоровительное
- Допризывная молодёжь, совместно с организациями ветеранов
боевых действий
- Мониторинговые исследования здоровья детей
- Работа с родителями
- Летний лагерь
31
В партнерстве с детскими дошкольными учреждениями, со школами, с
местными органами управления проект успешно реализуется. Проект
охватывает все стороны жизни дошкольников и школьников.
Виды спорта, по которым работают секции «ДРОЗД»: самбо, дзюдо,
волейбол, шахматы, спортивная гимнастика, туризм, работа с допризывной
молодёжью, греко-римская борьба, бокс, лёгкая атлетика, художественная
гимнастика, аэробика, шашки, «Школа мяча» (баскетбол для д/сада), баскетбол,
пионербол, полиатлон, стрельба, биатлон, лыжи, плавание, рукопашный бой,
футбол.
На базе всех школ АНО «ДРОЗД» ежегодно проводят мониторинг
здоровья обучающихся. Цель мониторинга — оценка состояния здоровья
учащихся и рекомендации по улучшению отстающих показателей здоровья
Тестовые результаты обрабатываются специальной компьютерной
программой «Паспорт здоровья» [29].
В 2015 году в состав проекта включены сельские поселения. Работа с
ними начата с создания необходимой современной материально-технической
базы, позволяющей организовывать занятия спортом на достойном уровне. По
просьбам депутатов в Быково-Отрогском муниципальном образовании.
Саратовской области АНО «ДРОЗД-Балаково» организовал в 2015 году с
нового учебного года «ДРОЗД - село». В селах Красный Яр, Кормёжка, Сухой
Отрог, Наумовка, Новая Елюзань, Маянга, Быков Отрог в спортивных секциях
по греко-римской борьбе и боксу занимаются более 200 детей.
С 2016 г проект привлек новых партнеров, волонтеров и увеличил
количество детей. Число детей, занимающихся спортом на территории
БыковоОтрогского МО выросло с 11% до 35,7%.
В Вологодской области в поселке городского типа Кадуй открыт Центр
зимних видов спорта, в котором работают секции полиатлона, лыжных гонок,
стрельбы, площадка сдачи норм комплекса ГТО [29].
32
Эти сельские центры проектов АНО «ДРОЗД-Балаково» и АНО «ДРОЗД-
Череповец» стали местом притяжения подростков и молодежи, существенно
повлияли на жизнь детей и их родителей в этих депрессивных поселениях.
Автономная некоммерческая организация содействия развитию и
популяризации культуры, образования, физической культуры и спорта
«ДРОЗД-Хибины» (АНО РКОФС «ДРОЗД-Хибины») - организация,
реализующая проекты и направления, заявленные в рамках программы
«ДРОЗД» на территории городов Кировск и Апатиты. В мероприятиях,
организуемых под эгидой «ДРОЗД-Хибины», участвуют более 7700 детей
разных возрастов из городов Апатиты, Кировск Мурманской области.
Учредитель АНО РКОФС «ДРОЗД-Хибины» - Кировский филиал АО
«Апатит» в г. Кировск Мурманской области. Юридический адрес АНО РКОФС
«ДРОЗД-Хибины»: 184209, Мурманская область, город Апатиты, улица
Дзержинского, дом 35, офис 11.
Организация зарегистрирована Межрайонной Инспекцией Федеральной
Налоговой Службы № 8 по Мурманской Области. Дата постановки на учет
АНО «ДРОЗД-Хибины» - 1 января 2012 года (подробнее приложение 4) [25].
Руководитель организации - Миртова Наталья Юрьевна.
Основные этапы развития АНО РКОФС «ДРОЗД-Хибины» представим в
таблице 2.
Партнерами АНО РКОФС «ДРОЗД-Хибины» в городах присутствия
являются Комитет образования, культуры и спорта администрации г. Кировска,
Управление образование Администрации г. Апатиты, Комитет по физической
культуре и спорту Администрации г. Апатиты, ДОСААФ России по г. Апатиты,
Федерация дзюдо Мурманской области, Федерация эстетической гимнастики
Мурманской области, Федерация художественной гимнастики Мурманской
области, Федерация бокса Мурманской области, Федерация хоккея г. Апатиты,
Федерация рукопашного боя г. Апатиты [32].
Участниками программ АНО РКОФС «ДРОЗД-Хибины» являются:
- Д/с № 35 г. Апатиты,
33