62
Продолжение таблицы 21
Показатели
Способы оценки
Значения
Уровень
качества
обслуживания
Издержки потребления
Средний объем затрат
времени покупателями на
ожидание обслуживания в
часы пик, мин.
пять минут
Удовлетворите
льный
Активности продажи
товаров,
профессионального
мастерства работников,
занимающихся
обслуживанием
покупателей
Уровень профессионального
мастерства работников
секции, отдела, смены,
установленный на основе
роста оценки
профессиональной
подготовки продавцов и
материалов аттестации
Средняя
квалификация
Удовлетворите
льный
Организации торговых
данных и рекламы
Качество оформления
витрин, выкладки товаров,
наличие аннотаций на
товары, правильное
оформление ценников,
информации (за 1 или 100 %
принимается оформление
витрин и выкладки,
полностью соответстующее
утвержденным требованиям,
наличие аннотаций и верно
оформленных ценников на
все товары)
0,9
Высокий
Завершенности покупки
Доля покупателей,
совершивших покупки, в
общей численности
покупателей, проявивших
интерес к товару (за месяц)
0,95
Высокий
Предоставления для
покупателей
дополнительных услуг
Количество видов торговых и
других услуг, оказываемых
покупателям, и их
соответствие
предусмотренным стандартам
предприятия
0,91
Высокий
Качества обслуживания
потребителей
Оценка качества торгового
обслуживания по результатам
опроса покупателей
0,92
Высокий
Как мы видим из указанной таблицы, в организации довольно высокое
качество обслуживания. Но организации нужно обратить внимание на
высокие затраты времени потребителей на ожидание обслуживания и
63
невысокий уровень квалификации продавцов (проблема с активностью
продаж, жалобы потребителей).
Изучение данных о поставщиках определило возможность работать по
предоплате с поставщиком ООО «Регион», поскольку этот поставщик дает
скидки в случае с таким способом расчета за продукт. Оценим
целесообразность изменения условий оплаты в процессе работы с ООО
«Регион». Размеры предоставляемой скидки равны 3% от суммы закупки.
В управлении маркетинговой деятельностью ООО «Главный офис»
есть существенные расхождения от традиционно имеющихся форм
администрирования. В особенности, уже было отмечено, функции
маркетинга в организации реализуются не полностью. Нужно подчеркнуть,
что немногие организации на рынке города обладают своим отделом
маркетинга, либо хотя бы специалистом по маркетингу. Это, однако, не
указывает на то, что функции маркетинга не нужно ставить в организации.
Исполнение функций маркетинга лишь на основании распоряжений,
положений, инструкций и аттестаций превратит процесс управления в
бюрократический, приведет к созданию дополнительных временных и
денежных затрат, которые в итоге, не повлекут реальное улучшение
деятельности и рост объемов выручки.
В процессе проведения анализа управления маркетинговой
деятельностью организации возможно применение различных методов, но в
практике наиболее эффективна декомпозиция функций по управлению
маркетингом.
На первой стадии постановки маркетинга в фирме требуется выбор
ключевых элементов маркетинга, которые нужно поддерживать в ней. Затем
требуется проведение анализа организации по каждому из них по
классическому циклу управления.
64
Возможно выделение двух направлений совершенствования
маркетинговой деятельности в организации ООО «Главный офис» —
аналитического и тактического.
Основная задача улучшения аналитического направления - собрать
необходимую информацию к принятию управленческих решений. В ООО
«Главный офис» в настоящее время есть проблемы с исполнением данной
задачи: отсутствие как такового сбора информации.
На основании полученных при исследовании данных требуется
формирование маркетингового отчета, который станет частью затем
процедуры стратегического планирования. Маркетинговая отчетность наряду
с другой подобной документацией составляет аналитическую или вводную
часть бизнес–плана, а затем на основе данных сведений вырабатывается
общая стратегия. Маркетинговый отчет в себя должен включить:
анализ конкурентов в срезе услуг, а также их цен;
анализ клиентов, их сегментации, выделение самых крупных групп
клиентов, на которых нужно сосредоточить маркетинговые усилия фирмы.
На последней стадии планирования разрабатывают конкретные
мероприятия, связанные с реализацией стратегии. Вместе с финансовой и
иными программами в их число входят маркетинговый план с основным
пунктом — бюджетом реализации. Тут начинаются маркетинг продаж,
трейд–маркетинг либо, он же, «тактический маркетинг».
Считают, что в целях постановки маркетинга в организации требуется
прежде всего определиться с набором необходимых задач. Для ООО
«Главный офис» самые важные функции – это брендинг, стратегия, рыночная
сегментация, а также маркетинговые коммуникации. Кроме того, необходимо
проведение постоянного исследования рынка, а также ценовой политики
конкурентов.
В ООО «Главный офис» аналитическая функция является слабо
развитой — сбора необходимых данных не происходит. В результате
65
выходит ситуация, что директор, занимающийся выполнением функций
принятия решений и урегулирования, оказывается в определенном
информационном вакууме, поскольку управленческие его решения не
основываются на систематически собранных материалах и материалах,
прошедших аналитическую обработку.
При анализе маркетинговой деятельности ООО «Главный офис»
выявили, что основной недостаток состоит в отсутствии долгосрочной
стратегии маркетинга в организации, что в свою очередь обусловливает то,
что функции маркетинга возлагаются на всех сотрудников организации и нет
координации их между собой.
Цель объекта проработки - увеличить выручку организации
изменением маркетинговой политики, организовать эффективное
функционирование маркетинговой деятельности, разработать, внедрить и
контролировать стратегию маркетинга на ООО «Главный офис».
На данной стадии развития и с имеющимися показателями
деятельности организации целесообразным будет принятие в штат
менеджера по маркетингу, основные должностные обязанности которого
будут такими:
выбрать каналы распространение рекламы;
согласовать со СМИ размещение рекламы;
исследовать и анализировать конкурентов;
разработать рекламные макеты вместе с привлеченными
дизайнерами;
организовать участие в профильных мероприятиях и выставках;
организовать раздачу листовок с рекламой возможным клиентам;
разработать рекомендации и составить прогнозы положения
организации на рынке;
66
обобщить и систематизировать маркетинговые оценки, различную
маркетинговую информацию, представить их в определенных форматах;
составить отчеты о проведении выездных (региональных)
маркетинговых исследований в процессе подготовки к продвижению услуг
организации в иных регионах;
представить руководству организации первый вариант плана
маркетинга организации согласно установленному регламенту и в
установленный срок;
контролировать исполнение мероприятий плана маркетинга;
координировать работу, связанную с подготовкой плана маркетинга
и отдельных мероприятий;
информировать и консультировать работников отдела продаж в
процессе заключения договоров, иных подразделений касательно вопросов
проработки отдельных мероприятий плана маркетинга.
После введения в штат нового сотрудника организационная структура
ООО «Главный офис» примет вид, приведенный на рис. 4.
67
Рис. 4. Новая организационная структура ООО «Главный офис»
На основе анализа зарплат на рынке предложено установление
менеджеру по маркетингу оклада размером в 30 тыс. руб., соответственно
дополнительные годовые расходы составят 360 тыс. руб.
Общие затраты на введение в штат менеджера по маркетингу
представлены в таблице 22.
Генеральный директор ООО
«Главный офис»
Заместитель ген.
директора
Коммерческий
директор
Отдел управления
персоналом
Руководитель отдела
продаж
Руководитель строительно-
монтажного отдела
Склад
Менеджер по
продажам
Строитель
ный отдел
Отдел
монтажа
Бригады
Бригады
Менеджер по
маркетингу
68
Таблица 22
Расчет величины общих затрат на введение в штат менеджера по маркетингу
(в год)
Вид затрат
Количество
Цена,
руб./мес.
Затраты в
год, руб.
Заработная плата
1
30000
360000
Набор мебели офисной
1
10000
10000
Компьютер
1
30000
30000
Канцелярские расходы
1
300
300
Итого:
-
-
400300
Таким образом, общая сумма затрат составит 400300 руб.
Маркетинговая деятельность организации не сможет достичь
собственных целей, если не разработают систему анализа ее итогов и
контроля за процессом ее реализации. Анализ и контроль дают возможность
своевременного и верного реагирования на поведение ЦА и внесения
поправок в систему маркетинга.
Важный элемент маркетинговой деятельности организации - это ее
рекламная деятельность. Предложена нижеследующая рекламная кампания
ООО «Главный офис».
Цели рекламной кампании:
увеличить объемы выручки;
увеличить долю рынка.
Согласно намеченным целям требуется решение следующих задач:
осуществление постоянного напоминания постоянным клиентам об
услугах организации;
убеждать вероятных клиентов в необходимости услуг фирмы;
создать положительный имидж организации.
Основная цель рекламной кампании - увеличить объем реализации
продукции ООО «Главный офис».
69
Реклама является самым действенным инструментом в попытках
организации изменить поведение покупателей, привлечь внимание их к ее
продукции, сформировать позитивный образ самой организации, показать ее
полезность для общества. Первый шаг в ходе создания стратегии рекламы
организации - это постановка определенных задач рекламы, следующих из
выбора целевого рынка, позиционирования и маркетинговой стратегии
товара, маркетинговой и рекламной стратегии конкурентов, а также
предпочтений потребителей и т.д. Вышеуказанные факторы и подход к
созданию всего комплекса маркетинга определяют, что именно нужно
сделать рекламе в пределах комплексной маркетинговой стратегии. До
рекламы возможна постановка множества определенных задач в сфере
коммуникации и стимулирования сбыта. Зависимо от определенной задачи
реклама должна увещевать, информировать или напоминать.
Сначала требуется выявление основных сегментов потенциальных
клиентов организации и определение какие из них не охватила либо мало
охватила информацию о деятельности ООО «Главный офис», увеличение
числа клиентов, особенное внимание нужно уделить рекламе услуг, которые
в настоящее время на рынке востребованы.
Реклама, нацеленная на спрос и проработанная к продвижению услуг
ООО «Главный офис» сформирует знания у потребителя об организации,
достигнет предпочтения, к ней приверженности, стабилизирует сбыт и т.д.
Данную рекламную компанию будут проводить в СМИ.
Предложено использование следующей рекламной стратегией,
основные этапы проработки и реализации которой таковы:
сегментировать клиентов, определить группы потенциальных
клиентов, кому адресуют рекламную кампанию;
определить услуги, наиболее востребованные у клиентов и выявить
сезонность спроса, на основе чего выбрать периоды рекламных кампаний;
выбрать средства распространения рекламы;
70
разработать макеты рекламы в едином стиле;
распространять рекламу;
оценить эффективность рекламы.
Качество рекламного материала должно отвечать высокому уровню
организации, т.е. рекламу должна отличать яркость, емкость, доступность и
лаконичность изложения данных. Процесс производства рекламных макетов
должен проводиться при содействии либо прямом участии специалистов в
области рекламных технологий. В процессе выбора средств распространения
сведений требуется учет стоимости расходов на рекламу в целом и в
пересчете на 1 контакт с покупателем.
Наиболее эффективна ТВ-реклама, радиореклама, в интернет, реклама
наружная, а также реклама специализированных изданиях.
Требуется максимальное использование такого способа продвижения
как участия в профильных выставках. Чтобы участвовать в них, требуется
разработка современного и привлекательного стенда, рекламных брошюр и
материалов для раздачи будущим клиентам и сувенирной продукции.
В процессе работы с юридическими лицами, составляющих более 70%
от общих объемов, основной способ продвижения - это личная продажа.
Личная продажа является представлением продукта одному либо нескольким
потребителям, осуществляемой непосредственным личным общением.
Система мотивации клиентов состоит: из способности
предоставляемых услуг к удовлетворению ожиданий потребителей; цены;
надежности, соответствующей ожиданиям потребителей; качества услуг,
соответствующего цене; дизайна, престижа, стиля; узнаваемости бренда,
известности, лояльности клиентов к организации.
При объединении перечисленных усилий возможно создание единой
маркетинговой политики компании.
Планируемые расходы по проведению проработанных маркетинговых
мероприятий указаны в таблице 23.
71
Таблица 23
Расходы по реализации маркетинговых мероприятий, руб.
№
п/п
Статьи затрат
Сумма, рублей
1
Внедрения новой системы лояльности
339000
2
Участия в выставках
594000
3
Размещения рекламы наружной
1134000
4
Размещения рекламы в СМИ
1575000
5
Расходов на сувенирную продукцию и полиграфию
378000
6
Заработной платы менеджера по маркетингу
360 000
ВСЕГО
4 380 000
Как оценил автор, рекламная кампания должна увеличить продажи и
объемы доходов на 14 %. Этот показатель вывели на основе прогнозируемого
роста продаж от каждой группы предложенных мероприятий по
продвижению (в соответствии с анализом ранее осуществляемых
мероприятий в организации) (таблица 24).
Таблица 24
Прогнозируемый прирост продаж ООО «Главный офис» после
осуществления маркетинговых мероприятий
Направления продвижения
Планируемый
прирост продаж, %
Внедрения новой системы лояльности
2
Участия в выставках
3
Размещения рекламы наружной
2
Размещения рекламы в СМИ
5
Полиграфии и сувенирной продукции
2
ВСЕГО
14
Для рекламной кампании потребуются затраты в размере 4 380 тысяч
руб.
Система лояльности должна включать следующие акции и скидки:
1. Демонтаж старых окон – бесплатно.
2. Скидки пенсионерам – 5%.
3. Скидки многодетным семьям – 5%.