5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................ 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ПРИЕМОВ И
МОДЕЛЕЙ КОНКУРЕНТНЫХ ДЕЙСТВИЙ .......................................................... 8
1.1. Стратегии конкурентных действий ...................................................... 8
1.2. Тактики конкурентных действий ........................................................ 17
1.3. Приемы конкурентных действий ........................................................ 25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «РАДУГА»........................ 37
2.1. Организационная характеристика ОАО «Радуга» ............................ 37
2.2. Финансово-экономическая характеристика ОАО «Радуга» ............ 43
2.3. Применение приёмов и моделей конкурентных действий в ОАО
«Радуга» .................................................................................................................. 53
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РАЗРАБОТКИ ПРИЕМОВ И
МОДЕЛЕЙ КОНКУРЕНТНЫХ ДЕЙСТВИЙ ОАО «РАДУГА» ......................... 62
3.1. Организационные аспекты конкурентных действий ........................ 62
3.2. Стратегические конкурентные действия ........................................... 64
3.3. Тактические конкурентные действия ................................................. 69
3.4. Эффективность предложенных мероприятий ................................... 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................... 76
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ............................................................................. 78
ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................... 84
6
ВВЕДЕНИЕ
Любая фирма, вступающая на рынок, сталкивается прежде всего с раз-
личного рода препятствиями и барьерами, которые заставляют ее четко вы-
страивать и регулировать свою деятельность под рыночную конъюнктуру. Ба-
рьеры и препятствия на пути становления компании различны, но, пожалуй,
важнейшим являются другие фирмы, также осуществляющие свою деятель-
ность в данном сегменте экономики, то есть конкуренты. Именно понятием
«конкуренция» определяются взаимоотношения между ними.
В современном мире маркетинг приобрел особое значение в сфере про-
движения товаров и услуг, став не просто отдельной функцией хозяйствующего
субъекта, а слившись с системой управления предприятия, когда управленче-
ские решения принимаются на основе маркетинговой информации, перерабо-
танной и представленной в виде стратегии. Это объясняется тем, что для
успешной конкуренции на рынке, требуется точно знать собственный сегмент
рынка, изучать конкурентов, покупателей, поставщиков, уметь позициониро-
вать себя, свою компанию на данном рынке. Все это должно укладываться в
рамки сформированной на предприятии стратегии конкурентного поведения,
которая должна быть разработана настолько четко, чтобы быть ключом к успе-
ху компании. В продолжение стратегии, для ее конкретизации разрабатываются
тактика и непосредственные приёмы и модели конкурентных действий.
В целом конкурентное поведение фирмы должно стать основой управ-
ления предприятием, базироваться на теоретических положениях маркетинга и
подкрепляться информацией маркетинговых исследований, оно должно опре-
делять для предприятия вектор эффективного развития.
Указанные обстоятельства обуславливают актуальность выбранной те-
мы настоящей работы.
7
Целью исследования послужило изучение приемов и моделей конку-
рентных действий с разработкой их на примере конкретного хозяйствующего
субъекта.
Для достижения цели в работе был поставлен ряд задач:
- изучить теоретические аспекты разработки приемов и моделей конку-
рентных действий;
- дать организационную и финансово-экономическую характеристику
выбранного хозяйствующего субъекта и проанализировать текущую ситуацию
в нем в отношении применения стратегии, тактики, приемов и моделей конку-
рентных действий;
- разработать практические рекомендации по устранению узких мест и
совершенствованию в целом данного направления маркетинговой работы на
предприятии с расчётом экономической эффективности предлагаемых меро-
приятий.
Объектом исследования стало открытое акционерное общество «Радуга»
(далее – ОАО «Радуга»).
Информационной основой работы послужили труды различных авторов,
представленных как в виде учебной литературы, так и в периодических издани-
ях, а также электронные ресурсы. В практической части использовались мате-
риалы и отчётность предприятия.
В работе применялись различные методы исследования монографиче-
ский, аналитический, экономико-статистический, табличной и графической ин-
терпретации.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ
ПРИЕМОВ И МОДЕЛЕЙ КОНКУРЕНТНЫХ ДЕЙСТВИЙ
1.1 Стратегии конкурентных действий
Для нормального функционирования рыночной экономики категория
конкуренции имеет огромное значение. Это процесс взаимосвязи, взаимодей-
ствия и борьбы между выступающими на рынке фирмами в целях обеспечения
лучших возможностей реализации своей продукции или предоставления услуг,
удовлетворяя различные потребности клиентов.
1
Механизм конкуренции глубоко раскрыл профессор Гарвард-школы
бизнеса Майкл Портер. Он расширил концепцию соперничества, исходя из то-
го, что способность организации реализовать свое конкурентное преимущество
на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она
сталкивается, но также от роли, которую играют различные конкурентные си-
лы, поэтому суть конкуренции, по мнению Портера, выражается пятью силами
(рисунок 1).
Рисунок 1 – Пять сил конкуренции Портера
2
1
Абаева Н. П., Хасанова Л. Т. Проблемы оценки конкурентоспособности банковских // Финансовые
механизмы и проблемы экономики : сборник научных трудов. − Ульяновск : УлГТУ, 2014. – C. 11.
2
Составлено автором на основе: Конкуренция и монополия в системе бизнеса / Основы бизнеса: элек-
тронное учебное пособие. – URL: http://eos.ibi.spb.ru/umk/2_5/5/5_R3_T1.html#3_1_3 (дата обращения
11.02.2017).
Угроза появления новых конкурентов
Угроза появления товаров заменителей, или угроза замены
продуктов и услуг
Соперничество поставщиков, или способность поставщиков
комплектующих изделий торговаться
Соперничество покупателей, то есть способность покупателей
торговаться
Соперничество уже имеющихся конкурентов между собой, то есть
борьба между существующими конкурентами
9
В современных условиях решается вопрос об оформлении теории кон-
куренции в отдельную науку и область знания как и теория предприниматель-
ства.
3
Структура конкурентного поведения всех прагматически мотивирован-
ных субъектов профессионального бизнеса имеет многоуровневый характер.
Она включает следующие уровни конкурентного поведения: стратегический;
тактический (оперативный); конъюнктурный (ситуационный).
4
Таким образом, как движущая сила, конкуренция, на современном этапе
экономического развития, заставляет фирмы изыскивать новые пути повыше-
ния своей конкурентоспособности на рынке, разрабатывая и реализуя ту или
иную стратегию и тактику, а также ситуационные приемы.
Стратегия – это программа, план, генеральный курс субъекта управле-
ния по достижению им стратегических целей в любой области деятельности.
5
Ф. Котлер под стратегией понимает рациональное, логическое построе-
ние, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить
свои задачи. Стратегия включает конкретные стратегии по целевым рынкам,
комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
6
Ковалев А.И. под стратегией и тактикой маркетинга подразумевает си-
стему мероприятий, направленных на закрепление предприятия и его товаров
на рынке, обеспечивающую достижение поставленной задачи – получение не-
обходимой прибыли. При этом потребитель должен быть удовлетворен дея-
тельностью предприятия, отдавая при покупке предпочтение его товарам.
Соглашаясь с такой точкой зрения, необходимо выделить в содержании
маркетинговой стратегии следующие элементы (рисунок 2).
3
Рубин Ю. Б. Дискуссионные Вопросы современной теории конкуренции // Современная конкуренция.
- URL: http://cyberleninka.ru/article/n/diskussionnye-voprosy-sovremennoy-teorii-konkurentsii (дата обращения:
02.03.2017).
4
Рубин Ю. Б. Стратегии и тактики конкурентного поведения // Современная конкуренция. - URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/strategii-i-taktiki-konkurentnogo-povedeniya (дата обращения: 01.03.2017).
5
Каримова Д.А., Шаповалов А.А. Стратегическое управление на предприятии. – URL:
https://rae.ru/forum2012/21/646 (дата обращения 13.02.2017).
6
Котлер Ф. Основы маркетинга / Информационно-аналитический портал «Гуманитарные технологии».
– URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091/5108 (дата обращения 13.02.2017).
10
Рисунок 2 – Элементы стратегии предприятия
7
При определении стратегии предприятия руководство сталкивается с
тремя основными вопросами, связанными с положением предприятия на рынке:
какой бизнес прекратить, какой продолжить, в какой перейти.
8
Классически выделяют три базовых стратегических подхода:
1. Абсолютное лидерство в издержках.
2. Дифференциация.
3. Фокусирование.
Представим суть каждой стратегии (рисунок 3 – лидерство в издержках).
7
Ковалев А. И. Промышленный маркетинг / 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ООО Фирма «Благовест-В»,
2014. – С.232-233.
8
Стратегическое развитие предприятия. Расширение деятельности, диверсификация, вертикальное и
горизонтальное развитие / Информационный портал малого и среднего бизнеса Республики Коми. – URL:
http://www.mbrk.ru/temp/old/help/help9_3.html (дата обращения 13.02.2017).
определение приоритетной продукции предприятия, подлежащей
производству
научное исследование рынка и рыночной конъюнктуры
стратегия позиционирования продукции, позволяющая
создать эффективный комплекс маркетинга фирмы
выбор целевых рынков (определение стратегически важных
сегментов рынка, обеспечивающее более эффективную
реализацию потенциала предприятия)
разработка сбытовой стратегии, предполагающую анализ
оценки эффективности существующей сбытовой системы в
целом и по отдельным элементам, соответствие проводимой
сбытовой политики конкретным рыночным условиям
расчет показателей доли участия в рынке и объемов продаж
основной продукции на перспективу исходя из динамики
предшествующих периодов плюс планируемого увеличения
реализации
11
Рисунок 3 – Суть стратегии абсолютного лидерства в издержках
9
9
Составлено автором на основе: Мокроносов, А. Г. Конкуренция и конкурентоспособность : учебное
пособие / А. Г. Мокроносов, И. Н. Маврина. – Екатеринбург : Изд-во Урал ун-та, 2014. – С.146-148.
•активно создавать производственные мощности
экономически эффективного масштаба
•энергично добиваться снижения издержек на основе
накопления опыта
•жестко контролировать производственные и
накладные расходы
•избегать мелких операций с клиентами
•минимизировать затраты в таких областях, как
исследование и разработка, обслуживание, система
сбыта, реклама
Необходимо:
•доходы, превышающие среднеотраслевые, даже в
условиях сильной конкуренции
•защита от конкурентов, поскольку предприятие
способно зарабатывать прибыль в условиях, когда
его соперники уже утратили такую способность
•защита от покупателей, поскольку они
способствовать снижению цены до уровня менее
эффективных конкурентов
•защита от экономически мощных поставщиков,
обеспечивая предприятию большую степень
гибкости при повышении стоимости вводимых
ресурсов
•высокие барьеры для вхождения, связанные с
экономией на масштабе или преимуществами в
издержках
•создание более благоприятные по сравнению с
конкурентами условия по отношению к субститутам
Преимущества:
•реинвестировать в современное оборудование
•списывать устаревшие активы
• избегать расширения специализации производства
•отслеживать технологические усовершенствования
Обязательства
для сохранения
позиции:
•технологические изменения, подрывающие прошлые
инвестиции или опыт
•умение конкурентов снижать издержки путем
копирования опыта или инвестирования в новейшее
оборудование
•неспособность предприятия реагировать на
необходимые изменения в продукте или изменения
рынка из-за повышенного внимания к проблеме
издержек
•инфляция издержек, которая снижает способность
предприятия поддерживать достаточную разницу в
ценах, компенсирующую престиж брендов или
другие преимущества конкурентов в
дифференциации
Риски:
12
Таким образом, более низкие по сравнению с конкурентами затраты ста-
новятся лейтмотивом всей стратегии, хотя при этом нельзя игнорировать каче-
ство продукта и обслуживания, а также другие сферы.
Второй базовой стратегией является дифференциация продукта пред-
приятия, который воспринимался бы уникальным - по престижу дизайна или
бренда, по технологии, функциональным возможностям, обслуживанию потре-
бителей, по дилерской сети или по другим параметрам (рисунок 4).
Рисунок 4 – Суть стратегии дифференциации
10
Надо понимать, что осуществление дифференциации может препятство-
вать достижению высокой доли рынка, так как эксклюзивность продукта ис-
ключает высокую долю рынка.
10
Составлено автором на основе: Мокроносов, А. Г. Конкуренция и конкурентоспособность : учебное
пособие / А. Г. Мокроносов, И. Н. Маврина. – Екатеринбург : Изд-во Урал ун-та, 2014. – С.148-149.
•защита от конкурентного соперничества, поскольку
создает лояльность потребителей к бренду и снижает
чувствительность к цене продукта
•рост чистой прибыли, что снижает остроту проблемы
издержек
•лояльность потребителей и необходимость для
конкурентов преодолевать фактор уникальности
продукта создают барьер для вхождения в отрасль
•более высокий уровень прибыли для противостояния
власти поставщиков и покупателей, так как
последние лишаются сопоставимых альтернатив и
поэтому менее чувствительны к ценам
•более благоприятная, чем у конкурентов, позиция по
отношению к товарам-субститутам
Преимущества:
•различие в издержках между предприятиями-
конкурентами, проводящими дифференциацию,
могут стать слишком значительными, чтобы удержать
лояльность покупателей, которые предпочтут
экономию исключительным особенностям продукта
или услуги или имиджу дифференцированного
предприятия
•по мере накопления потребительского опыта
значимость фактора дифференциации для более
требовательных покупателей может снижаться
•копирование снижает полученную дифференциацию,
что обычно происходит в процессе старения отрасли
Риски:
13
Стратегия фокусирования на определенной группе покупателей, виде
продукции или географическом сегменте рынка означает сосредоточение на
более узкой цели с большей эффективностью или продуктивностью, чем кон-
куренты, действующие на более широком пространстве. В результате ее реали-
зации предприятие достигает либо дифференциации за счет лучшего удовле-
творения потребностей целевого рынка, либо снижения затрат при обслужива-
нии этого рынка, либо того и другого. Даже в том случае, если стратегия фоку-
сирования не ведет к низким издержкам или дифференциации с точки зрения
рынка в целом, она позволяет достичь одной из двух или обеих этих позиций в
пространстве более узкого целевого рынка (риски стратегии – рисунок 5).
Рисунок 5 – Риски стратегии фокусирования
11
Соотношение трех стратегий представлено на рисунке 6.
11
Составлено автором на основе: Мокроносов, А. Г. Конкуренция и конкурентоспособность : учебное
пособие / А. Г. Мокроносов, И. Н. Маврина. – Екатеринбург : Изд-во Урал ун-та, 2014. – С.150-151.
увеличение различия в издержках между конкурентами,
действующими в широком стратегическом плане, и
предприятием, проводящим стратегию фокусирования,
ведущее к ликвидации преимущества последнего в
издержках при обслуживании узкого целевого рынка или
нейтрализации дифференциации, достигнутой благодаря
фокусированию
сужение различий между пользующимися спросом
продуктами или услугами на целевом рынке и
продуктами или услугами на отраслевом рынке в целом
ситуация, при которой конкуренты находят более узкие
рыночные сегменты внутри стратегического целевого рынка
и тем самым преодолевают преимущество предприятия,
проводящего стратегию фокусирования
14
Рисунок 6 – Соотношение базовых стратегий предприятия
12
Успех выбора и реализации стратегии предприятия зависит от грамотно-
го стратегического позиционирования на рынке, глубокой и всесторонней
оценки его внутренней и внешней среды. Предприятие будет эффективно
функционировать, если точно и правильно определит свое место на рынке и
выработает направления своего дальнейшего развития.
13
Разработка стратегии - это программно-целевой подход к деятельности
предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет отставать от
своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти соб-
ственным путем.
14
Кроме того, выделяют три типа конкурентного поведения (рисунок 7).
Наиболее предпочтительным для активного бизнеса является первый
тип конкурентного поведения, более того, он является необходимым для
успешной реализации инновационной стратегии фирмы.
15
12
Мокроносов, А. Г. Конкуренция и конкурентоспособность : учебное пособие / А. Г. Мокроносов, И.
Н. Маврина. – Екатеринбург : Изд-во Урал ун-та, 2014. – С.150.
13
Там же. – С.152.
14
Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления. - URL:
http:\\www.cfin.ru\press\marketing (дата обращения 12.02.2017).
15
Конкуренция и монополия в системе бизнеса / Основы бизнеса: электронное учебное пособие. –
URL: http://eos.ibi.spb.ru/umk/2_5/5/5_R3_T1.html#3_1_3 (дата обращения 11.02.2017).