25
Наступление после временного отступления всегда имеет ретроактив-
ный характер. Оставляя конкурентное поле, фирма косвенно сохраняет призна-
ки своего присутствия на рынке – в виде названия марок продукции, фирмен-
ных стилей и т.п. Впоследствии фирма возвращается на свои позиции.
Между тактикой наступления и тактикой обороны располагаются и кон-
курентные модели тактического согласия. Суть каждой из них состоит в обес-
печении положения, при котором каждая из противоборствующих сторон обя-
зуется учитывать в тактике своих действий деловые интересы соперников.
Конкуренты как бы соглашаются между собой не причинять взаимный вред
своими действиями. Рассматриваемая тактика проводится в жизнь в друже-
ственной манере.
Следует отметить модели тактического изоляционизма, выражающиеся
в уклонении от столкновения со всеми конкурентами одновременно из-за не-
возможности или нежелании фокусировать свое внимание на отдельных сопер-
никах, тогда компания просто выходит из игры, надеясь удержаться на избран-
ном сегменте рынка без противостояния кому-либо.
33
Еще отмечают отвлекающее конкурентное поведение компаний, которое
выполняет страховочную функцию либо входит в комбинации с приемами дру-
гих тактических конкурентных действий субъектов бизнеса.
34
В целом можно сказать, что выработано большое число всевозможных
тактических конкурентных действий, приспособленных к определенным кон-
курентным ситуациям.
1.3 Приемы конкурентных действий
Приемы конкурентной борьбы применяются как элементы моделей кон-
курентного поведения, в том числе в процессе тактического маневрирования и
33
Модели конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса, отделяющие тактику
наступления от тактики обороны / Информационный бизнес портал Market-Pages.ru. – URL: http://www.market-
pages.ru/teoriyipraktika/41.html (дата обращения 11.02.2017).
34
Приемы и модели отвлекающего конкурентного поведения / Информационный бизнес портал Market-
Pages.ru. – URL: http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/42.html (дата обращения 11.02.2017).
26
комбинирования.
35
Как уже говорилось, существует множество тактик конку-
рентных действий, каждая из которых содержит массу разнообразных приёмов,
поэтому нам не удастся рассмотреть их здесь не только подробно, но и в пол-
ном объёме. Остановимся на некоторых, принадлежащих разным тактикам.
В рамках форсированной наступательной тактики применяется ряд прие-
мов (рисунок 15).
Рисунок 15 – Приемы форсированного наступления (начало)
36
35
Особенности тактики конкурентного поведения субъектов бизнеса / Информационный бизнес портал
Market-Pages.ru. – URL: http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/35.html (дата обращения 11.02.2017).
36
Составлено автором на основе: Наступательные модели тактики конкурентного поведения / Инфор-
мационный бизнес портал Market-Pages.ru. – URL: http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/36.html (дата обра-
щения 11.02.2017).
•ошеломление заведомо более слабого
противника одновременным использованием
приемов неценового и ценового соперничества
атака с ходу
•последовательное подключение различных
методов ценовой и неценовой конкуренции, в
своей совокупности призванных сломить
сопротивление противника
атака с выдвижением
на заранее
заготовленные
позиции
•нет должных ресурсов для проведения
полномасштабной атаки, но есть возможность
занять пустующую рыночную нишу
занятие незанятых
рыночных ниш
•пустующие рыночные ниши захватываются с
помощью различной совокупности неценовых и
ценовых конкурентных действий благодаря
своей силе и скорости проведения приемов
распознавание и
захват рыночных ниш
•объектом захвата являются занятые рыночные
территории, на которых соперники не имеют
сильных позиций, контролируют
незначительную долю рынка
прорыв на занятые
сегменты или
локальные (местные)
уровни рынка
•отчуждение VIP от соперника или простое
завлечение их извне с установлением с ними
эксклюзивных деловых отношений
завлечение VIP-
клиентуры и наиболее
престижных партнеров
27
Рисунок 15 – Приемы форсированного наступления (окончание)
Тактика перехвата проявляется в шести возможных приемах конкурент-
ного поведения (рисунок 16).
•последовательное, но быстрое вытеснение
соперников с рыночных ниш, а также создание
барьеров их тактического конкурентного
позиционирования в этих нишах с тем, чтобы
последующими ценовыми и неценовыми
ударами сломить их сопротивление
окружение
противника
•удержание противника в дискомфортном и
тактически невыгодном положении ровно
столько, сколько необходимо для отказа его от
сопротивления
блокада противника
•переманивание сотрудников конкурента,
сговор с должностными лицами органов
госвласти в целях негативного воздействия на
конкурентов, сговор с криминальными
организациями, направленный против
конкурентов, дискредитация, дезорганизация
деловой деятельности конкурентов и иные
приемы недобросовестной конкуренции
разрушение
конкурентного
потенциала
противника
•постоянное давление на конкурентов в форме
апелляции во властнораспорядительные
организации, СМИ, суды и правоохранительные
органы на тему о возможном нарушении
конкурентами закона и этики делового оборота
перманентная
документарная атака
•нанесение противнику разовых ударов
посредством разового снижения цен или
проведения разовых мероприятий по
продвижению товаров/услуг с целью
переманить выгодного клиента, выиграть
перспективный заказ
прерывистая
(дискретная) атака
•применяется в случае, когда в результате
первичной атаки не удается добиться
опровержения соперника по намеченным
направлениям наступления
двойная
(многократная) атака
•базируется на разделении обязанностей
между партнерами по нанесению ценовых и
неценовых ударов по сопернику, координации
конкурентных действий, а часто и оказании
взаимной помощи
совместная атака
28
Рисунок 16 – Приемы перехвата
37
37
Составлено автором на основе: Тактические модели перехвата / Информационный бизнес портал
Market-Pages.ru. – URL: http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/37.html (дата обращения 11.02.2017).
•компания старается скопировать каждый из
элементов изобретенных соперником новшеств,
не помышляя об их улучшении; смысл второго
хода - не отстать от передовиков, а заодно и
уйти дальше вперед от общих соперников;
преобладает неценовая конкуренция
затратоемкое
копирование новых
товарных образцов и
средств их
продвижения
•компания старается не только скопировать
успешные изобретения конкурентов в сфере
создания и продвижения товаров/услуг, а
также других аспектах бизнеса, но добиться
снижения затрат на единицу продукции;
сочетание неценовой и ценовой конкуренции
затратосберегающее
(результативное)
копирование
•компания стремится не отстать от конкурентов,
использующих методы открытой ценовой
конкуренции; снижение цен, однако не
подкрепляется уменьшением издержек,
поэтому без повышения производительности
труда или дифференциации товаров/услуг
оказывается очень опасной
затратоемкое
снижение цен
•компания практически не рискует, ей
необходимо лишь вовремя сориентироваться и
не отстать в проведении актуальной ценовой
политики
затратосберегающее
снижение цен
• компания стремится улучшить те или иные
товарные и иные неценовые новшества
соперника вне зависимости от издержек; здесь
налицо интенсивное использование отдельных
методов неценовой конкуренции, методы
ценовой конкуренции могут в лучшем случае
иметь скрытый характер
чистый затратоемкий
перехват
•компания старается одновременно
действовать неценовыми и ценовыми
методами; она стремится и перехватить
достижения конкурентов, и улучшить их, и
снизить издержки, обеспечивая открытые и
скрытые эффекты ценовой конкуренции
чистый
затратосберегающий
перехват
•базируется на разделении обязанностей
между партнерами по нанесению ценовых и
неценовых ударов по сопернику, координации
конкурентных действий, а часто и оказании
взаимной помощи
совместная атака
29
Тактика первого и второго хода могут образовывать наступательную
комбинацию конкурентных действий. Можно выделить несколько приемов
комбинированного наступления (рисунок 17).
Рисунок 17 – Приемы комбинированного наступления
38
Опровержение слабых соперников и перехват имеют одноходовой ха-
рактер, а комбинированное наступление всегда имеет многоходовой характер.
38
Составлено автором на основе: Тактические модели перехвата / Информационный бизнес портал
Market-Pages.ru. – URL: http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/37.html (дата обращения 11.02.2017).
•перехватывая, порой демонстративно, некоторые действия
сильного противника, компания получает возможность
одновременно наступать как перехватчик на сильного
противника и как опровергатель на слабых противников. В
итоге фирма разменивает часть своего конкурентного
преимущества перед уходящим в отрыв сильным соперником
на конкурентные преимущества перед более слабыми
соперниками
Позиционная атака со сложными тактическими разменами
•перехватывая отдельные действия сильного конкурента,
компания как минимум не отстает от фирмы-опровергателя, но
может утратить темпы проведения конкурентных приемов
против слабых соперников
Позиционная атака с простыми тактическими разменами
•используется для более успешного перехвата действий
сильного противника и применения их в целях совместного
давления на слабых противников
Позиционная атака с использованием тактических соглашений с
сильным соперником
•совместно перехватываются тактические приемы сильных
конкурентов, являющихся общими врагами. При этом более
силь ный участник соглашения выигрывает и от того, что
превосходит по силам своего партнера, против которого он
всегда может применить форсированный удар, и от того, что,
используя слабости партнера, он может единолично
воспользоваться плодами тактики перехвата
Позиционная атака с использованием тактических соглашений со
слабым соперником
30
Применяя наступательные приемы в качестве базисных как страховоч-
ные используют оборону и частичное отступление, как контрприемы - согла-
шения.
39
Фланговое наступление может применяться в сочетании с концентриро-
ванным наступлением, в результате возникают специфические наступательные
приемы конкурентного поведения (рисунок 18).
Рисунок 18 – Приемы флангово-концентрированного наступления
40
При фронтальном наступлении вначале активизируется рекламная кам-
пания, в рамках которой проводятся и инспирируются различные PR-акции:
выступления в печатных и электронных СМИ, в стенах органов представитель-
ной власти, спонсорские и иные социально значимые мероприятия. Затем про-
исходит дальнейшее закрепление в сознании зрителей бренда компании,
39
Тактические модели перехвата / Информационный бизнес портал Market-Pages.ru. – URL:
http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/37.html (дата обращения 11.02.2017).
40
Составлено автором на основе: Модели двойного, многоцелевого, фронтального и флангового
наступления / Информационный бизнес портал Market-Pages.ru. – URL: http://www.market-
pages.ru/teoriyipraktika/39.html (дата обращения 11.02.2017).
•применяется на основе сочетания флангового
наступления на сегменты и уровни рынка,
обнаруживающие слабую приверженность
товарам/услугам конкурента или приобретение
высокой общественной репутации, с одной стороны,
и нанесения ему фокусированного удара в
стратегическом ядре бизнеса сразу же после
обнаружения им собственных просчетов на
флангах, с другой стороны
обход
конкурента
•применяется для того, чтобы вынудить конкурента
во избежание просчетов на флангах переключить
на них организационное и инвестиционное
внимание, ослабив центр, по которому может быть
нанесен скрытый удар
переключение
конкурента
•базируется на максимальном усилении флангов, за
счет чего компании удается перейти в новую
весовую категорию и, тем самым, постепенно
изменить приверженность тактике перехвата на
приверженность фокусированных приемов
наступления на тактические позиции конкурента
проскальзывание
мимо конкурента
31
успешно сохранившем – в пику своим конкурентам свою яркость, известность,
привлекательность, а также тактически выгодные конкурентные позиции. При
фронтальном наступлении, как правило, применяют приемы опровержения
конкурентов. Применяется и тактика перехвата, но главенствующая роль в си-
стеме тактических действий остается за приемами опровержения.
41
Перейдём к приемам оборонительной тактики конкурентных действий
(рисунок 19).
Рисунок 19 – Приемы оборонительных конкурентных действий
42
Приемы прямой защиты представляют собой комбинации приемов,
направленных на опровержение любых моделей наступательного поведения
соперников на слабые стороны обороняющихся компаний:
- торможение (остановка) конкурента применяется для предотвращения
любых атакующих неценовых и ценовых действий конкурентов указанием, же-
лательно публичным, на размер их возможных потерь при наступления;
- зонный заслон конкуренту состоит в воспрепятствовании атакам, про-
рывам, захватам, блокадам, окружению, разрушению и иным приемам сопер-
ника путем проведения самостоятельных защитных приемов в каждой из зон
41
Тактические модели перехвата / Информационный бизнес портал Market-Pages.ru. – URL:
http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/37.html (дата обращения 11.02.2017).
42
Рубин Ю. Б. Постановка задач имитационного моделирования тактических защитных конкурентных
действий // Прикладная информатика. - URL: http://cyberleninka.ru/article/n/postanovka-zadach-imitatsionnogo-
modelirovaniya-takticheskih-zaschitnyh-konkurentnyh-deystviy (дата обращения: 02.03.2017).
32
обороны - обязательное сохранение любых позиций на выгодных локальных
(местных) рынках и сегментах рынка, удержание в глазах внешнего окружения
образа компании, которую невозможно победить, создание запасов прочности в
области материальной и сырьевой базы деловой деятельности, технологий, фи-
нансовых и инвестиционных ресурсов, заблаговременное патентование товар-
ных марок, ноу-хау и технологий, заблаговременное информирование потреби-
телей о ценовых скидках, товарных и сбытовых новшествах, приобретение экс-
клюзивного партнерства с престижными контрагентами и потребителями;
- зонное отбивание призвано защитить компанию от враждебного по-
глощения их сильными интеграторами путем апелляции к закону;
- совместная оборона предполагает участие в оборонительных действиях
против общих соперников также партнеров компании, базируется на разделе-
нии обязанностей между партнерами по защите от предполагаемых ценовых и
неценовых ударов по каждому из них, координации конкурентных действий, а
часто и оказании взаимной помощи.
Приемы косвенной защиты характерны для сильных сторон компаний:
- зонная защита от тактики перехвата - аккумуляция финансовых инве-
стиционных ресурсов, товарная и иная дифференциация, укрепление матери-
альной и сырьевой базы, снижение цен, вхождение в эффективные цепочки
ценностей и выполнение других конкурентных действий в таких масштабах и
на таком уровне, чтобы у любых конкурентов исчезли всякие иллюзии относи-
тельно возможности какого-либо перехвата;
- зонная защита от форсированных ударов (разворот конкурента) - дей-
ствия, которые характерны и для предыдущей модели, в сочетании с немедлен-
ным ответом сопернику;
- защита сильного от сильнейшего - для сохранения сильных сторон сво-
ей деятельности преимущественно неценовыми методами от наступления еще
более сильного соперника;
33
- эшелонированный прессинг - сочетание зонной защиты и приемов
остановки соперников и выставления ему заслонов;
- защита сильных сторон другими сильными сторонами - применение
любых законных способов обороны, если сильным сторонам компании угрожа-
ет опасность вследствие незаконных действий конкурентов.
Оборонительно-наступательные модели определяются комбинировани-
ем приемов (рисунок 20).
Рисунок 20 – Оборонительно-наступательные приемы
43
Также рассмотрим основные приемы контрнаступления (рисунок 21).
43
Составлено автором на основе: Оборонительная модель конкурентного поведения / Информацион-
ный бизнес портал Market-Pages.ru. – URL: http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/40.html (дата обращения
11.02.2017).
•перед соперником, пытающимся перехватить
действия компании, воздвигаются оборонительные
сооружения зонного или эшелонированного типа, а
затем, в ходе его попыток атаковать отбирается
инициатива путем нанесения ему форсированного
удара. Иногда, в случае, если наступление
противника внезапно захлебывается до начала
двойного перехвата, происходит не отбор, а отскок
инициативы
отбор
инициативы
(двойной
перехват)
•компания уступает инициативу сильному
конкуренту, в расчете на его ошибки, вероятность
которых может быть весьма велика в условиях
относительной неопределенности
накрывание
противника
•сочетание концентрированных оборонительных и
фланговых наступательных действий, в ходе
которых у соперников пропадает всякое желание
проводить приемы самостоятельного наступления
на тактические позиции защищающейся стороны
удержание
соперника на
тактически
выгодной
дистанции
34
Рисунок 21 – Приемы контрнаступления
44
Выделяются типы моделей согласительной тактики: на основе пактов о
ненападении и на основе объединения против любой третьей стороны.
Приемами тактики изоляции (обособления) являются:
- лишение прямых соперников точной информации о параметрах соб-
ственной деловой деятельности, реальных размерах ресурсного и конкурентно-
го потенциала;
- заведомое опережение возможных конкурентов в использовании раз-
нообразных методов неценовой конкуренции, начиная от маломасштабной
дифференциации товаров на уровне качества, изначально недоступном для
фирм, действующих в сфере стандартного бизнеса, и завершая эксклюзивными
элементами фирменного стиля и фирменных PR;
44
Составлено автором на основе: Модели конкурентного поведения субъектов предпринимательского
бизнеса, отделяющие тактику наступления от тактики обороны / Информационный бизнес портал Market-
Pages.ru. – URL: http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/41.html (дата обращения 11.02.2017).
•имеет форсированный характер и применяется
согласно оперативному плану действий компании в
момент, когда наступление соперника оказывается
малоэффективным
контратака
(ценовая,
неценовая) из
зоны защиты
•базируется на двойном перехвате и производится в
том случае, когда первичная атака компании
захлебнулась, намечается переход к обороне, а
соперник пытается организовать свою собственную
атаку и не готов должным образом к обороне
контратака из
зоны нападения
•дополняет накрывание сильного противника.
Успешно применяется в условиях, когда объективно
сильные соперники осуществляют тактические
ошибки в наступлении и не готовы к обороне
форсируемый
прорыв
•представляет собой наиболее удачную версию
прорыва, по окончании которого компания
переходит к форсированной атаке с ходу
отрыв