15
Рисунок 7 – Типы конкурентного поведения
16
Таким образом, при креативном поведении обеспечивается превосход-
ство над соперниками, при приспособленческом поведении – адаптация к инно-
вационным изменениям в действиях конкурентов, связанных с модернизацией
производства, при гарантирующем или обеспечивающем - сохранение на дли-
тельную перспективу ранее достигнутых на рынке позиций за счет повышения
качества продукции, расширения ассортимента, оказания дополнительных
услуг.
17
Можно выделить ещё одну классификацию стратегий конкуренции в за-
висимости от используемого конкурентного преимущества (рисунок 8).
Рисунок 8 – Стратегии конкурентных действий
18
16
Составлено автором на основе: Конкуренция и монополия в системе бизнеса / Основы бизнеса: элек-
тронное учебное пособие. – URL: http://eos.ibi.spb.ru/umk/2_5/5/5_R3_T1.html#3_1_3 (дата обращения
11.02.2017).
17
Модели конкурентного поведения / Бизнес-инкубатор Республики Мордовия. – URL:
http://www.binkrm.ru/orgbiz/q23 (дата обращения 12.02.2017).
18
Составлено автором на основе: Виды конкурентного поведения / ЕconomyLit.online. – URL:
http://economylit.online/teoriya-economiki/vidyi-konkurentnogo-povedeniya-25166.html (дата обращения
13.02.2017).
Креативный
•создание
продуктовых,
технологических,
организационных и
управленческих
инноваций,
которые
обеспечивают
превосходство над
конкурентами
Гарантирующий
•желание сохранить
на длительную
перспективу
достигнутых ранее
позиций за счет
неценовых методов
конкурентной
борьбы
Приспособленческий
•более быстрым
учетом изменений в
производстве и в
рыночной ситуации
и со стремлением
опередить своих
конкурентов в
приспособлении к
новым рыночным
условиям
•крупная фирма решает свои отношения с
конкурентами с позиции силы
Виолентная
•узкоспециализированная фирма удовлетворяет
особые запросы потребителей
Патиентная
•производственное предприятие средних размеров
появляется там, где более крупные и
узкоспециализированные предприятия неэффективны
Коммутантная
•фирма-изобретатель использует революционное
решение
Эксплерентная
16
В первом случае значительный объем производства, более высокая про-
изводительность труда, низкие издержки производства, доступные только ги-
гантам научные исследования и широкое применение маркетинга обеспечивают
крупной фирме монопольное положение на рынке.
Для второго случая характерны небольшой объем производства, более
высокие издержки, что делает выпускаемую продукцию дороже, однако она
имеет особые качества.
В третьем случае сравнительно небольшие неспециализированные пред-
приятия лучше приспосабливаются к удовлетворению быстро меняющихся по-
требностей покупателей. Создаваемые для конкретного случая многочисленные
мелкие предприятия выполняют роль связующего звена экономики.
Четвертый случай крайне рискован, но и весьма выгоден в случае уда-
чи, так как касается создания новых или радикального преобразования старых
сегментов рынка. Роль эксплерентов заключается в разработке и внедрении до-
стижений научно- технического прогресса.
19
Существует ещё много других стратегий, например, для крупных пред-
приятий – гордые львы, могучие слоны, неповоротливые бегемоты, для малых –
копирование, оптимальный размер, участие в продукте крупного предприятия
или использование его преимуществ (франчайзинг) и мн. др.
20
Обзор стратегий конкурентной борьбы показывает сложность сосуще-
ствования и взаимного дополнения компаний различного типа. В каждом слу-
чае действуют свои правила игры. Вторгаясь в сегмент рынка, конкуренты
наталкиваются на сопротивление, и не всегда отработанные приемы конкурен-
ции оказываются эффективными. При этом выбор стратегии конкурентной
борьбы не огранивается одним видом – возможно применение мутантных стра-
тегий.
19
Виды конкурентного поведения / ЕconomyLit.online. – URL: http://economylit.online/teoriya-
economiki/vidyi-konkurentnogo-povedeniya-25166.html (дата обращения 13.02.2017).
20
Стратегическое развитие предприятия. Расширение деятельности, диверсификация, вертикальное и
горизонтальное развитие / Информационный портал малого и среднего бизнеса Республики Коми. – URL:
http://www.mbrk.ru/temp/old/help/help9_3.html (дата обращения 13.02.2017).
17
1.2 Тактики конкурентных действий
Тактика конкурентных действий фирмы следует логике перехода от
стратегического конкурентного позиционирования к тактическому позициони-
рованию и определяется необходимостью не только оперативного планирова-
ния действий компании в краткосрочном и среднесрочном периодах, но и вы-
страивания каждой конкурентной тактической ситуации в отдельности.
21
Выделяют несколько тактических моделей конкурентного поведения
компаний (концентрированное наступление на основе тактики первого хода ли-
бо тактики второго хода, фланговое наступление, фронтальное наступление,
модели обороны, контрнаступления, согласительных или отвлекающих дей-
ствий, изоляции, отступления, вступления в бизнес и др.)
22
, в каждой из кото-
рой может быть применено множество различных приёмов. Можно сгруппиро-
вать названные тактики в три глобальные группы: наступление, оборона и от-
ступление, хотя есть и промежуточные и прочие тактики, и рассмотреть все по-
дробно в рамках данного параграфа не представляется возможным.
Наступательной называется модель конкурентного поведения, в которой
роль базисных приемов играют приемы наступательных действий. Наступление
компании подразумевает атаку противников, равных им по силам или уступа-
ющих их собственным конкурентным силам, с учетом их встречных действий.
Основная задача - фактическое опережение соперников в тех или иных (а луч-
ше – во всех) компонентах бизнеса посредством оказания на соперников посто-
янного давления с целью захвата выгодных конкурентных позиций и приобре-
тения желаемого конкурентного статуса. Наступление имеет две стороны: раз-
витие своего бизнеса и создание постоянных помех соперникам. Соответствен-
но наступательная тактика действий непременно включает создание и реализа-
21
Рубин Ю.Б. Конкурентные ситуации в бизнесе. – URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-
mm/strategy/competitive_situations.htm (дата обращения 11.02.2017).
22
Рубин Ю.Б. Виды конкурентных ситуаций. – URL: http://mirznanii.com/a/160168/vidy-konkurentnykh-
situatsiy (дата обращения 11.02.2017).
18
цию различных угроз в отношении противников - снижение цен, улучшение ка-
чества товаров и пр.
23
Рассмотрим варианты наступления на противников.
При использовании тактики форсированного наступления всегда нужно
иметь в виду, что конкуренты могут быть весьма сильны, маневренны и упря-
мы. Обычно, наряду с форсированными ударами, обнаруживаются и скрытые
удары, применение которых происходит в следующих случаях (рисунок 9).
Рисунок 9 – Случаи совмещения форсированного и скрытого
наступления
24
Тактика скрытых ударов широко применяется в современном бизнесе в
форме контрнаступления и перехвата. Тактика перехвата заключается в инте-
гральном или поэлементном опережении сильных соперников в проведении
приемов конкурентного поведения, которые данный соперник применяет. Про-
тивник воспринимается как источник конкурентного вдохновения и кладезь
бизнес-идей, которые следует перехватить ради собственного блага. Успешное
проведение этой тактики конкурентных действий состоит в том, что выгоды
перехватчика оказываются большими, чем достижения реципиента. Фирма-
23
Наступательные модели тактики конкурентного поведения / Информационный бизнес портал Market-
Pages.ru. – URL: http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/36.html (дата обращения 11.02.2017).
24
Составлено автором на основе: Тактические модели перехвата / Информационный бизнес портал
Market-Pages.ru. – URL: http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/37.html (дата обращения 11.02.2017).
компания не обладает достаточными ресурсами и конкурентным
потенциалом для проведения форсированных ударов по противникам,
силы которых оцениваются достаточно высоко, вместе с тем компания
считает целесообразным применение против них тактики
наступательных действий
компания обладает всеми необходимыми ресурсами и достаточным
конкурентным потенциалом, но не желает применять форсированное
наступление, рассчитывая на использование в своих интересах ошибок
самостоятельно наступающего соперника
компания не имеет четкого представления о масштабах силы
соперников и поэтому не хочет рисковать
19
перехватчик пытается либо улучшить успешный образец, либо точно скопиро-
вать его с меньшими затратами, либо скопировать его хотя бы без уменьшения
затрат, то есть это тактика второго хода, так как первый ход совершает сопер-
ник, который не хочет лишь оборонять свои позиции, а еще и наступление.
25
Модели двойного тактического наступления (двойного удара) применя-
ются в следующих случаях (рисунок 10).
Рисунок 10 – Случаи применения двойного удара
26
Тактика двойного удара будет эффективной, если наступающей компа-
нии хватит сил и выдумки на полноценное проведение наступательных прие-
мов против соперников, различающихся между собой. То же самое касается и
компании, применяющей тактику многоцелевого наступления, которая отлича-
ется числом прямых конкурентов (три и более).
Тактика фронтального наступления предполагает одновременную атаку
всех конкурентов по всем направлениям осуществления конкурентных дей-
ствий (продуктовом, межпродуктовом, отраслевом, межотраслевом).
Данная тактика применяется в следующих случаях (рисунок 11).
25
Тактические модели перехвата / Информационный бизнес портал Market-Pages.ru. – URL:
http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/37.html (дата обращения 11.02.2017).
26
Составлено автором на основе: Тактические модели перехвата / Информационный бизнес портал
Market-Pages.ru. – URL: http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/37.html (дата обращения 11.02.2017).
когда двое соперников компании объединили усилия в той или иной
форме для совместного противостояния ей как своему общему врагу
когда руководство компании полагает, что для достижения тактических
выгод на национальном рынке ей целесообразно нанести
фокусированные удары одновременно по двум слабым мишеням
когда руководство компании намерено одновременно использовать
тактику первого хода – против слабого соперника – и тактику второго
хода – против относительно сильного соперника – на национальном
рынке
когда компания решает начать тактическое наступление на разных
локальных (местных) рынках, на различных секторах/сегментах рынка
против двух соперников сразу
20
Рисунок 11 – Случаи применения фронтального наступления
27
Объективные и субъективные факторы бывают настолько сильны, что
компания начинает наступление одновременно на всех противников, порой не
заботясь о сохранении юридической и этической чистоты своих действий и не
боясь нарушить принятые в обществе нормы антимонопольного регулирования
предпринимательского бизнеса. Это тактика тотального наступления.
Фланговое наступление направлена на всех представителей внешнего
окружения фирмы, кроме тех прямых конкурентов, которые признаются основ-
ными соперниками данных субъектов бизнеса.
Данная тактика применяется в нескольких случаях (рисунок 12).
27
Составлено автором на основе: Тактические модели перехвата / Информационный бизнес портал
Market-Pages.ru. – URL: http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/37.html (дата обращения 11.02.2017).
руководство и владельцы компании убеждены в своем силовом и
скоростном превосходстве над всем своим окружением
компания легально занимает доминирующие позиции на всех
секторах/сегментах рынка, на которых представлена ее деятельность, и ее
задачей является пресечение любого намека на ненадежность этих позиций
доминирующие позиции, занимаемые компанией, могут быть поставлены
под сомнение вследствие нарушения ею антимонопольных правил и норм, и
наступление используется для того, чтобы придать данным позициям
видимость неприкосновенности
руководство компании пытается использовать свой авторитет среди
клиентов и контрагентов, а также свое влияние в СМИ и в коридорах власти
для усиления и закрепления своих позиций
осуществляется специализированными или узкоспециализированными
компаниями на контролируемом или пока неконтролируемом рынке для
быстрого продвижения ярких, новаторских бизнес-идей
используется субъектами бизнеса для привлечения внимания окружения к
своей деятельности, либо как самоцель; и в том, и в другом случае налицо
романтическая мотивация субъектов бизнеса
имеет заведомо необоснованный характер и выступает как знак отчаяния;
высокая степень риска компании не уравновешивается наличием в ее
арсенале отработанных приемов борьбы и домашних заготовок
21
Рисунок 12 – Случаи применения флангового наступления
28
Целью флангового наступления является создание благоприятного
внешнего имиджа компании, завоевание высокой общественной репутации.
Поэтому фланговое наступление, не будучи атрибутом стратегического целе-
полагания руководства компаний, выступает как характерный образец тактиче-
ского маневрирования данных компаний.
29
Оборонительная тактика призвана обеспечить обороноустойчивость
компании на жизненно необходимом уровне, оказать сопротивление давлению
и влиянию наступающих соперников, равных им по силам или превосходящих
их собственные конкурентные силы. В противоположность наступлению обо-
рона всегда направлена на то, чтобы помешать соперникам осуществить опере-
жение. Эффективнее всего применять такую же точно наступательную тактику,
но это ведет к прямому столкновению противников, между тем, не все компа-
нии постоянно бывают способны на такое поведение и решаются на него.
28
Составлено автором на основе: Тактические модели перехвата / Информационный бизнес портал
Market-Pages.ru. – URL: http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/37.html (дата обращения 11.02.2017).
29
Модели двойного, многоцелевого, фронтального и флангового наступления / Информационный биз-
нес портал Market-Pages.ru. – URL: http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/39.html (дата обращения
11.02.2017).
когда предпринимательская фирма намеревается скрыть свои подлинные
замыслы в отношении прямых соперников
когда руководство фирмы планирует и осуществляет наступление на
позиции слабых конкурентов, часто в форме двойного или многоцелевого
удара, чтобы таким образом постараться деморализовать сильных
конкурентов
когда наступление предпринимается на тех локальных (местных) рынках,
тех секторах/сегментах рынка, которые по каким-либо причинам оказались
вне сферы внимания основных конкурентов
когда наступательные действия охватывают рекламные и PR-коммуникации,
эффективное использование которых заставляет отдельных соперников
отказаться от продолжения борьбы
22
Оборонительная тактика нацелена на сохранение имеющихся достиже-
ний и применяется лишь для защиты компании от применения против него со-
перниками наступательной тактики первого или второго хода (рисунок 13).
Рисунок 13 – Случаи применения оборонительной тактики
30
Оборона фирмы отзеркаливает наступление соперника и имеет позици-
онный характер – это может быть перманентная позиционная оборона, при ко-
торой руководство компании постоянно уделяет внимание обороне своих пози-
ций независимо от того, как именно ведут себя конкуренты, и глубокая специа-
лизированная оборона тактически выгодных конкурентных позиций от насту-
пающих соперников. Следует также выделять зонный характер применения
компаниями обороны и эшелонированный характер. Зонная оборона представ-
ляет собой совокупность одноименных приемов, применяемых компанией
внутри зоны локального (местного) рынка, рыночного сегмента. Эшелониро-
ванная оборона представляет собой совокупность разноименных приемов, при-
меняемых этой компанией против соперников в определенной последователь-
ности внутри той же самой зоны. Зависимость обороны компании от наступле-
ния противника состоит и в том, что модели прямой защиты не всегда могут
оказаться эффективными, тогда применяются модели косвенной защиты и ком-
30
Составлено автором на основе: Оборонительная модель конкурентного поведения / Информацион-
ный бизнес портал Market-Pages.ru. – URL: http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/40.html (дата обращения
11.02.2017).
конкурентные приемы, проводя которые, субъекты бизнеса относятся к
противостоящей стороне как к непримиримому сопернику; данные приемы
выполняются обычно в агрессивной манере
конкурентные приемы, проводя которые, субъекты бизнеса дают
противоположной стороне намек на возможное сотрудничество; названные
приемы выполняются компаниями в дружественной манере
конкурентные приемы, проводя которые, субъекты бизнеса демонстрируют
полное безразличие и отсутствие всякого интереса к вероятным и вполне
реальным соперникам, что нередко является верным признаком зреющего в
недрах компании стремления уйти из бизнеса
23
бинированные оборонительно-наступательные модели конкурентного поведе-
ния.
Тактику обороны можно подразделить на превентивную (предупреди-
тельную) и реактивных действий, а также на концентрированную, фронтальную
и фланговую оборону.
Заранее планируя, а затем, применяя в плановом порядке тактические
приемы превентивной обороны, субъекты бизнеса создают конкурентное поле,
на котором они могут позволить себе вступить в борьбу с соперниками. Плани-
рование тактических приемов реактивной обороны базируется на признании
необходимости реагирования на действительное усиление конкурентов. Обе
разновидности тактических приемов оборонительных конкурентных действий
могут применяться субъектами предпринимательского бизнеса, как в комплек-
се, так и по отдельности.
При фронтальной обороне компания заботится лишь о защите передо-
вых рубежей своих конкурентных позиций. Она обычно имеет перманентный
позиционный характер, так как редкая компания допустит возникновение ситу-
ации, при которой она окажется вынужденной фронтально обороняться от
большого числа действительных соперников. В этом случае оборона из фрон-
тальной становится тотальной, и компания, по существу, утрачивает всякую
надежду переломить положение и перейти в наступление.
Фланговая оборона представляет собой защиту от флангового наступле-
ния и состоит в раскрытии скрываемых замыслов противников, проведении
собственных PR-компаний, способных дезавуировать рекламные и пиаровские
усилия конкурентов, самостоятельной работы со слабыми соперниками, а при
необходимости – и с теми сегментами и уровнями рынка, на которых могут
возникать фланговые угрозы.
При концентрированной обороне компания вынуждена отражать целе-
направленное наступление соперников на свои позиции, концентрируя ресурсы
конкурентного потенциала на тактическом противодействии этому сопернику.
24
В целом применение оборонительной модели нельзя расценивать как
полное забвение наступления на соперников. Приемы наступления могут ис-
пользоваться для страховки, вполне возможно комбинирование приемов оборо-
ны. Что же касается приемов контрнаступления, то данная модель конкурент-
ного поведения образует наиболее характерный вид встречного конкурентного
поведения, используемый компаниями параллельно с применением приемов
обороны.
31
Разделяют тактическое наступление и тактическую оборону, другие мо-
дели конкурентного поведения компаний, например, тактика контрнаступле-
ния, которая основывается на скрытых ударах. Имеется несколько отличий
контрнаступления от полноценного наступления (рисунок 14).
Рисунок 14 – Отличия контрнаступления от наступления
32
Контрнаступление выступает как один из способов прерывания или за-
вершения использования приемов обороны. Скрытый характер конкурентных
приемов определяется тем, что они применяются как бы под прикрытием осу-
ществляемой открыто обороны. Поэтому данная тактика действий всегда начи-
нается с порой незаметного перехвата тактической инициативы соперника.
От тактики обороны можно перейти и к отступлению, которое может
быть полным или частичным, временным или окончательным.
31
Оборонительная модель конкурентного поведения / Информационный бизнес портал Market-Pages.ru.
– URL: http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/40.html (дата обращения 11.02.2017).
32
Составлено автором на основе: Модели конкурентного поведения субъектов предпринимательского
бизнеса, отделяющие тактику наступления от тактики обороны / Информационный бизнес портал Market-
Pages.ru. – URL: http://www.market-pages.ru/teoriyipraktika/41.html (дата обращения 11.02.2017).
роль основных приемов, по сути, играют встречные приемы конкурентного
поведения
краткосрочный характер рассматриваемой тактики действий
неизменно враждебная манера проведения компаниями контрнаступления
явное преобладание форсированных ударов над тактикой перехвата,
которую не следует путать с перехватом наступательных инициатив, как
правило, выступающих стартовой точкой контрнаступления