65
продукции и в особенности к тем, которые попадают в зону повышенного рис-
ка. В целом дерево целей предприятия в данном случае можно использовать как
плановое задание с указанием требуемых количественных показателей.
Безусловно, данное дерево целей необходимо разбить по категориям
производимой продукции и услуг, произвести закрепление плановых показате-
лей за конкретными специалистами как в управленческой, так и в производ-
ственной сфере, разработать конкретные мероприятия для решения каждой за-
дачи, провести все необходимые расчеты в каждом направлении деятельности,
обеспечив их собранной информацией из различных источников. На практике
слаженная работа всех подразделений, ориентируемая на поставленные задачи,
должна дать положительный результат.
Эффективным методом анализа в разрезе товарных групп можно считать
метод, основанный на эффекте производственного (операционного) рычага, -
метод определения безубыточности. Однако для его применения на предприя-
тии необходимо наладить соответствующий учет постоянных и переменных за-
трат.
На наш взгляд, это должно стать наипервейшим направлением действий
маркетолога в ОАО «Радуга», так как точка безубыточности представляет со-
бой тот самый предел, за которым риск превращается в негативную реальность.
Необходим постоянный мониторинг ситуации в виде маржинального анализа.
Основываясь на косвенных данных и экспертной оценке начальника фи-
нансово-экономического отдела ОАО «Радуга», удалось осуществить прибли-
зительный расчет точек безубыточности и построение соответствующих графи-
ков.
Выполнено это отдельно по каждой группе производимой продукции,
поскольку она достаточно разнородна. В итоге получили следующие исходные
данные для построения графиков безубыточности (табл. 12).
66
Таблица 12
Исходные данные для построения графиков безубыточности
Вид продукции
Общие постоян-
ные
расходы, тыс. руб.
Удельные пе-
ременные рас-
ходы,
тыс. руб.
Цена,
тыс. руб.
Детская игрушка
12034
284,0
367,3
Упаковка
3424
6,9
9,4
Литографирование и ла-
кирование жести
2360
155,3
202,9
Печатная продукция
856
36,9
53,3
На основе представленных данных было построено 4 графика безубы-
точности, представляющие собой пересечение линий выручки и общих затрат
по каждой группе продукции.
Рассмотрим график безубыточности по категории продукции «Детская
игрушка» (рисунок 26).
Рисунок 26 - Безубыточность продаж детской игрушки
Очевидно, что при реализованном в 2016 г. в ОАО «Радуга» объеме дет-
ской игрушки в размере 149 тыс. шт. предприятие находилось очень близко к
точке нулевой прибыли по данному виду продукции (144,5 тыс. шт.). Таким об-
разом, зона безопасности ОАО «Радуга» по категории товара «Детская игруш-
ка» очень мала и составляет лишь 4-5 тыс. шт. или 3% от фактического объема
продаж. На наш взгляд, ситуация критична, необходимо увеличение объемов
продаж, либо увеличение цены (этот путь следует использовать осторожно, так
47 749
51 422
55 095
58 768
62 441
48 954
51 794
54 634
57 474
60 314
40 000
45 000
50 000
55 000
60 000
65 000
130 140 150 160 170
тыс. руб.
Объем выпуска, тыс. шт.
Выручка Общие затраты
67
как он может привести к сокращению объемов продаж), либо снижение себе-
стоимости данной продукции, что желательно в рамках выбранной стратегии
лидерства в издержках.
Далее рассмотрим график безубыточности по категории продукции
«Упаковка» (рисунок 27).
Рисунок 27 - Безубыточность продаж упаковки
В 2016 г. в ОАО «Радуга» было реализовано 1876 тыс. шт. упаковки с
точкой безубыточности 1370 тыс. шт. Таким образом, зона безопасности доста-
точно велика и составляет 506 тыс. шт. или 27% от фактического объема про-
даж. На наш взгляд, запас прочности в полмиллиона единиц позволяет пред-
приятию проводить более свободную политику в отношении выполнения зака-
зов на производство упаковки, а именно сохранять сложившийся уровень цены
и себестоимости, а также поддерживать или, по возможности, увеличивать объ-
ем продаж.
Далее подвергнем анализу график безубыточности категории услуг по
литографированию и лакированию жести (рисунок 28).
12 220
13 160
14 100
15 040
15 980
16 920
17 860
12 394
13 084
13 774
14 464
15 154
15 844
16 534
10 000
12 000
14 000
16 000
18 000
20 000
1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900
тыс. руб.
Объем выпуска, тыс. шт.
Выручка Общие затраты
68
Рисунок 28 - Безубыточность предоставления услуг
по литографированию и лакированию жести
В 2016 г. в ОАО «Радуга» было выполнено услуг литографирования и
лакирования жести в объёме 53 тыс. кв. м. Как и в случае с продажами детской
игрушки, по данным услугам предприятие находилось очень близко к точке ну-
левой прибыли (50 тыс. кв. м.). Зона безопасности ничтожно мала и составляет
всего 3 тыс. кв. м. или 6,4% от фактического объема продаж. Получается, что
запас прочности так же критичный, как и в отношении детской игрушки, то
есть варианты необходимых действий аналогичны: увеличение объемов предо-
ставления, увеличение цены (с осторожностью), снижение себестоимости услу-
ги (желательно).
И последним проанализируем график безубыточности по категории
«Печатная продукция» (рисунок 29).
Рисунок 29 - Безубыточность продаж печатной продукции
4 058
6 087
8 116
10 145
12 174
5 466
7 019
8 572
10 125
11 678
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
14 000
20 30 40 50 60
тыс. руб.
Объем выпуска, тыс. кв.м
Выручка Общие затраты
2 665
3 198
3 731
4 264
4 797
2 701
3 070
3 439
3 808
4 177
2 000
2 500
3 000
3 500
4 000
4 500
5 000
50 60 70 80 90
тыс. руб.
Объем выпуска, тыс. печ.л.
Выручка Общие затраты
69
Объем продаж печатной продукции ОАО «Радуга» в 2016 г. составлял
82 тыс. печ.л., то есть в отношении запаса прочности наблюдается случай, ана-
логичный упаковке, когда фактический объем значительно превышает безубы-
точный объем (52 тыс. печ.л.). Получаем, что зона безопасности категории то-
вара «Печатная продукция» имеет достаточный размер и составляет 30 тыс.
печ.л. или 36% от фактического объема продаж (самый высокий показатель в
сравнении с другими видами продукции и услуг), то есть политика предприятия
в отношении печатной продукции также может быть относительно свободна.
Следовательно, наименьший запас прочности предприятие имеет по
производству детской игрушки – основной продукции предприятия, что обу-
словливает необходимость принятия срочных управленческих, в том числе и
маркетинговых, мер по данному виду производимой продукции.
Безусловно, внедрение на предприятии соответствующего учета затрат,
в результате которого будет возможно наиболее точное количественное разде-
ление затрат на постоянные и переменные, повлечет за собой и более достовер-
ные результаты анализа безубыточности. На основе внедренного анализа без-
убыточности возможно более четкое принятие стратегических решений в части
увеличения у предприятия запаса финансовой прочности.
Итак, в действующих условиях, в которых функционирует предприятие,
была определена необходимость применения стратегии конкурентных дей-
ствий, основанной на лидерстве в издержках, с разбиением основной цели на
задачи и подзадачи в виде дерева целей и обоснованием необходимости сокра-
щения затрат в разрезе производимых видов товаров и услуг, в частности ос-
новное внимание следует уделить основной продукции - детской игрушке. На
основе выбранной стратегии далее следует выработать комплекс тактических
действий предприятия в конкурентной среде.
3.3 Тактические конкурентные действия
В свете выбора для дальнейших конкурентных действий ОАО «Радуга»
стратегии лидерства в издержках, а также учитывая, что предприятие не явля-
70
ется сильным ни с финансовой точки зрения, ни с позиций конкурентов, умест-
ным будет проводить мягкую наступательную тактику с элементами обороны.
Мягкое наступление будет подразумевать не атаку противников, а наце-
ленность на фактическое опережение соперников путем развития своего бизне-
са, выражающегося в снижении цен, улучшении качества товаров. Основой по-
служит не форсированное наступление, а скрытые удары, потому что у компа-
нии пока нет достаточных ресурсов для жесткой конкурентной борьбы, нет
чёткого представления о своих противниках. В качестве приёмов форсирован-
ных ударов подойдут лишь распознавание и захват рыночных ниш с помощью
неценовых и ценовых конкурентных действий, а также завлечение VIP-
клиентуры путем установления с ними эксклюзивных деловых отношений.
Центральная тактика скрытых ударов будет использоваться в форме пе-
рехвата, то есть противники станут источником бизнес-идей, которые следует
перехватывать ради собственного блага. При этом ОАО «Радуга» будет не про-
сто использовать успешный образец, но стараться скопировать его с меньшими
затратами, то есть это тактика второго хода. В сложившихся условиях необхо-
димо использовать прием - чистый затратосберегающий перехват, то есть при
копировании одновременно сократить затраты на производство и тем самым
снизить цены, выдавив таким образом конкурента с рынка. Также возможно
использования приёма совместной атаки: поскольку основным учредителем, а
значит, и дружественным партнёром является ОАО «Весна» (также игрушечная
фабрика, только в другом сегменте игрушечного рынка), то совместно оба
предприятия могут наступать на таких конкурентов, которые одновременно ра-
ботают в сегментах рынка обоих предприятий.
Форма фронтального наступления не подойдет, поскольку предприятие
не сможет наступать своем перехватом сразу на всех основных конкурентов,
следует выбирать по одному противнику поочередно.
Элементы обороны будут выражаться в том, чтобы помешать соперни-
кам осуществить опережение и сохранить имеющиеся достижения. При этом
71
желательно использовать перманентную оборону, то есть проводить ее в посто-
янном режиме, ориентируясь преимущественно на превентивные меры, нежели
на реактивные. В отличие от наступления оборона должна иметь фронтальный
и фланговый характер, чтобы обезопасить ОАО «Радуга» от основных и допол-
нительных конкурентов.
Рекомендуется использовать оборонительный прием прямой защиты -
зонный заслон конкуренту в форме сохранения позиций на локальных рынках и
их сегментах, поддержания у потребителей и партнеров имиджа непобедимого
предприятия, создания запасов финансовой, инвестиционной, кадровой, сырье-
вой, технологической прочности, патентования товарных марок, ноу-хау и тех-
нологий, информирования потребителей о ценовых скидках, товарных и сбыто-
вых новшествах, приобретения эксклюзивных деловых отношений.
Как и в части наступления, возможна совместная оборона с ОАО «Вес-
на» против общих соперников с разделением обязанностей по защите от цено-
вых и неценовых ударов конкурентов.
Итак, были выделены наиболее приемлемые тактические действия и
приемы ОАО «Радуга» по отношению к конкурентам. Однако надо понимать,
что для их реализации более всего необходима качественная маркетинговая ра-
бота по предварительному изучению конкурентов, разделению их на основных
и дополнительных, определению тех или иных условий работы с клиентами, в
том числе формирование эксклюзивного VIP-пакета.
Непосредственно в части реализации мероприятий по уменьшению се-
бестоимости продукции и в целом снижению затрат предприятия, наращивания
его доходов маркетолог должен изыскивать всевозможные пути, безусловно,
совместно с финансово-экономическим отделом.
Так, одним из направлений совершенствования в этой сфере является
извлечение дохода от использования пассивной части основных фондов пред-
приятия. В частности, было выявлено, что на территории предприятия имеется
небольшое капитальное складское помещение площадью 100 кв. метров, кото-
72
рое в настоящее время не используется по причине меньшего объема производ-
ства по сравнению с предыдущими периодами деятельности данной игрушеч-
ной фабрики. Однако предприятие вполне может извлечь дополнительный до-
ход от данного основного средства путем сдачи его в аренду. О продаже речи
не идет, поскольку, во-первых, помещение находится на территории предприя-
тия и продажа повлекла бы за собой и серьезные юридические и организацион-
ные последствия, во-вторых, следует учитывать возможность наращивания
объемов производства до такой величины, когда данное складское помещение
потребуется для непосредственного использования в производственном про-
цессе предприятия.
Исследуя рыночную ситуацию в части аренды складских помещений на
сайте Дом43
48
, приходим к выводу, что имеющееся помещение возможно было
бы сдать за 20 тыс. руб. в месяц, то есть 240 тыс. руб. в год, что увеличит вне-
реализационные доходы предприятия и соответственно увеличит размер чистой
прибыли на данную сумму.
Таким образом, задача маркетолога заключается в умении обращать как
достоинства, так и имеющиеся недостатки предприятия в реальную прибыль
для него, находя наиболее оптимальные пути решения.
3.4 Эффективность предложенных мероприятий
Эффективность предложенных мероприятий посчитаем на 2017 год по
уровню 2016 года, учитывая при этом дополнительные затраты на введение
должности маркетолога и дополнительную прибыль, которую принесёт пред-
приятию выполнение обязанностей на данной должности.
Зарплата маркетолога составит 20 тыс. руб., что, безусловно, является
невысоким уровнем вознаграждения для данного рода специалиста, однако по-
ка предприятие не может позволить себе большую величину. Отчисления в
Пенсионный фонд - 22%, в Фонд социального страхования - 2,90% плюс 0,2%
48
Сайт недвижимости Кирова Дом43. - URL: http://www.dom43.ru/ (дата обращения 26.03.2017).
73
страховой сбор на травматизм, в Фонд обязательного медицинского страхова-
ния – 5,1%. Итого в год дополнительные затраты на фонд оплаты труда соста-
вят 20 тыс. руб. * 12 месяцев * 1,302% = 312,5 тыс. руб.
Также необходимо оборудовать рабочее место и предусмотреть допол-
нительные расходы на телефонную связь, разъезды, канцелярские принадлеж-
ности и другие виды, которые повлечёт за собой функционирование данной
должности. Единовременные расходы на автоматизированное рабочее место,
включая мебель, составят 100 тыс. руб. Текущие расходы запланируем в преде-
лах 5 тыс. руб. в месяц или 60 тыс. руб. в год.
Всего дополнительные затраты, относимые на себестоимость продук-
ции, составят 472,5 тыс. руб. Учитывая возможность непредвиденных расходов,
можно исходить из величины в полмиллиона рублей.
Эффект от работы маркетолога рассчитаем исходя из предложенного в
пункте 3.2 дерева целей предприятия в рамках стратегии лидерства в издерж-
ках. Во-первых, планируется увеличение выручки за счет роста объема продаж,
так как маркетолог будет изыскивать новые каналы реализации и разрабатывать
средства стимулирования сбыта в существующих каналах реализации. Повы-
шение цены продукции пока учитывать не будем, поскольку избрали примене-
ние тактического приёма - чистый затратосберегающий перехват, который не
предусматривает повышение цен. Данное направление можно будет использо-
вать при разработке нового, уникального позиционирования товара или изыс-
кании резерва рыночной цены. В итоге выручка увеличится на 1195 тыс. руб. с
87420 тыс. руб. до 88615 тыс. руб. или на 1,4%, что соответствует росту рента-
бельности продаж на 1,5 п. п.
В сфере снижения себестоимости, которое является приоритетным в
рамках избранной стратегии, предполагается снижение производственных за-
трат за счет уменьшения ресурсоемкости продукции. Направление снижения
коммерческих и управленческих расходов пока учитывать не будем, напротив,
данные расходы вырастут на полмиллиона рублей в связи с введением должно-
74
сти маркетолога. Снижение производственных затрат выразится в снижении
полной себестоимости продукции на 1955 тыс. руб. с 85371 тыс. руб. до 83416
тыс. руб. или на 2,3%, что соответствует росту рентабельности продаж на 2,5 п.
п.
С учётом дополнительных затрат на должность маркетолога полная се-
бестоимость продукции составит 83916 тыс. руб.
Также учтём внереализационный доход от сдачи склада в аренду.
Отразим полученные в табличном виде (табл. 13).
Таблица 13
Фактические (2014-2016 гг.) и плановые показатели (2017 г.)
ОАО «Радуга», тыс. руб.
Показатели
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Темп
роста,
2017 г.
в % к
2016 г.
Выручка
81814
79896
87420
88615
101,4
Полная себестоимость
77791
78154
85371
83916
98,3
Прибыль (убыток) от
продаж
4023
1742
2049
4699
в 2,3 р.
Рентабельность (убы-
точность) продаж по
прибыли от продаж, %
4,9
2,2
2,3
5,6
3,3 п.п.
Прочие доходы
447
844
219
459
в 2,1 р.
Чистая прибыль
2010
836
344
584
169,8
При новых уровнях выручки и себестоимости прибыль от продаж в 2017
году превысит значение 2014 года на 16,8%, значение 2016 года – в 2,3 раза, а
рентабельность продаж достигнет значения 5,6%, что на 0,7 п. п. выше уровня
2014 года и на 3,3 п. п. выше текущего уровня 2016 года. Более того, в совокуп-
ности с мероприятием по использованию склада удастся увеличить размер чи-
стой прибыли в 1,7 раза по сравнению с уровнем 2016 года. Следует отметить,
что прирост доходов предприятия возможно будет использовать на дополни-
тельные маркетинговые расходы, связанные с рекламными кампаниями и PR-
акциями, так необходимыми предприятию в рамках проведения наступатель-
ных конкурентных действий.