5
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические подходы к анализу конкурентных действий в
предпринимательской деятельности ......................................................................... 9
1.1. Конкурентные действия компании: сущность, виды ....................................... 9
1.2. Стратегии конкурентного поведения ............................................................... 20
1.3. Основные подходы к разработке моделей конкурентных действий ............ 30
Глава 2. Анализ и оценка конкурентных действий компании ООО «Сипиай Лаб»
..................................................................................................................................... 41
2.1. Общая характеристика ООО «Сипиай Лаб» ................................................... 41
2.2. Анализ внутренней среды организации ........................................................... 45
2.3. Анализ внешней среды компании .................................................................... 49
2.4 Анализ политики продвижения ООО «Сипиай Лаб» ...................................... 56
Глава 3. Разработка новых приемов и моделей конкурентного поведения
компании ООО «Сипиай Лаб» ................................................................................. 75
3.1. Рекомендаций по формированию комплекса конкурентных действий для
поддержания и укрепления конкурентной устойчивости бизнеса ООО «Сипиай
Лаб» ............................................................................................................................ 75
3.2. Экономическое обоснование эффективности предложенных мероприятий 84
Заключение ................................................................................................................ 93
Список использованной литературы ....................................................................... 96
Приложения ............................................................................................................. 101
6
Введение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена
тем, что методы и модели конкурентного поведения предприятий изменяются
под влиянием институциональных и законодательных нововведений, которые
происходят в развивающейся экономике Российской Федерации.
Изменение темпов роста потребительского спроса и присутствие на
рынке иностранных предприятий вынуждают разрабатывать конкурентную
стратегию для предприятий. Западный опыт различных сфер бизнеса говорит о
важности формирования конкурентной стратегии и для крупных предприятий, и
для средних, даже мелких компаний, которые изготавливают различные товары
и оказывают различные услуги.
Конкурентное преимущество является основой конкурентной стратегии
развития предприятия. Конкурентная стратегия организации включает в себя
деловые подходы и инициативы для привлечения и удовлетворения
потребностей потребителей, поддержания конкурентоспособности, а также
укрепления рыночных позиций. Задача компании честно победить конкурентов,
завоевать конкурентное преимущество и привлечь новых потребителей
продукции предприятия.
Разработка конкурентной устойчивости бизнеса является основой
конкурентного поведения предприятия в современном рынке. От правильного
выбора конкурентных действий зависят все дальнейшие действия предприятия.
Следует отметить, что в отличии от текущих действий на рынке конкурентная
устойчивость должна быть направлена на обеспечение преобладания над
конкурентами на долгосрочный период. Успех практически любого бизнеса
зависит от нахождения клиентов, выявления их потребностей и обеспечения их
необходимыми потребностями.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в
том, что формирование стратегии рекламы является фундаментом для
проведения рекламной и маркетинговой деятельности предприятия, оказывает
большое влияние на финансово-хозяйственную деятельность предприятия.
7
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
ООО «Сипиай Лаб».
Предмет исследования – стратегия и методы организации рекламной
деятельности ООО «Сипиай Лаб».
Цель выпускной квалификационной работы состоит в разработке
предложений по повышению эффективности рекламы организации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
⎯ Рассмотреть конкурентные действия компании: сущность, виды;
⎯ Проанализировать стратегии конкурентного поведения;
⎯ Охарактеризовать основные подходы к разработке моделей
конкурентных действий;
⎯ Представить общую характеристику компании ООО «Сипиай Лаб»;
⎯ провести анализ конкурентного положения предприятия ООО
«Сипиай Лаб»;
⎯ проанализировать применяемые ООО «Сипиай Лаб» рекламные
действий;
⎯ разработать рекомендации по повышению эффективности рекламы
ООО «Сипиай Лаб»;
⎯ оценить эффективность предложенных мероприятий.
Методической базой работы явились следующие общенаучные методы
исследования: метод анализа литературы, нормативно-правовой документации,
анализ документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также
методы экономического анализа, методы социологических исследований: метод
наблюдения, анкетирования.
Теоретическая база исследования сформирована трудами отечественных и
зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью,
а также рекламных стратегий таких, как Ф. Александров, В.И. Беляев, Р. Бест,
8
Э.М. Гайнутдинов, Е.Л. Головлева, Ф. Котлер, Дж. Ленсколд, М.В. Яненко и
другие.
Информационную базу исследования сформировали данные ООО «Сипиай
Лаб», в том числе материалы финансовой и управленческой отчетности,
организационная структура и другая документация. А также материалы
периодических изданий и сайтов интернет.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
определена тем, что предлагаемые направления совершенствования организации
рекламной деятельности ООО «Сипиай Лаб» могут быть реализованы в
деятельности компании с целью повышения эффективности его маркетинговой
деятельности.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников, приложений.
9
Глава 1. Теоретические подходы к анализу конкурентных
действий в предпринимательской деятельности
1.1. Конкурентные действия компании: сущность, виды
Каждая компания имеет свой потенциал, состоящий из совокупности
ресурсов фирмы. Однако, сами по себе элементы ресурсного потенциала еще не
свидетельствуют о конкурентных возможностях данной фирмы, являясь лишь
необходимой предпосылкой успешной конкуренции. Чтобы потенциал
компании стал конкурентным, необходимы реальные инструменты превращения
потенциала в действительный фактор конкурентоспособности. Способность
субъектов предпринимательского бизнеса к конкуренции проявляется
посредством их конкурентных действий
1
.
Конкурентные действия - действия субъектов бизнеса, направленные
против представителей внешнего окружения, для обеспечения наивысших
потребительских, функциональных и общественных оценок с целью создания,
поддержания и развития конкурентных преимуществ и обеспечения выгод.
Конкурентные действия могут быть подразделены на следующие виды,
представленные на рисунке 1.
Рисунок 1 – Виды конкурентных действий
1 Оценка эффективности рекламной деятельности [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://www.kazedu.kz/referat/71878 (Дата обращения 23.10.2019 г.).
Конкурентные действия
Наступательные
Оборонительные
Контрнаступательные
Отступление
Согласительные
Изоляционистские
Смешанные (комбинированные)
Отвлекающие
10
Конкурентные действия всегда производятся субъектами бизнеса на
определенном поле конкуренции и состоят из воздействия одних
конкурирующих соперников на других либо отражения одними
конкурирующими соперниками попыток воздействия на них со стороны
внешнего окружения. Конкурентное поле избирается субъектами бизнеса
добровольно, или же они попадают на него вынужденно
2
.
Наступательными называются конкурентные действия, в ходе которых
субъекты предпринимательского бизнеса пытаются избавиться от конкурентных
недостатков, приобрести и развить конкурентные преимущества.
Такие действия включают проникновение в сложившиеся цепочки
ценностей и инициирование новых, завоевание сегментов на сложившихся
секторах рынка и формирование новых ассортиментных групп товаров и услуг.
К числу наступательных конкурентных действий следует также отнести
приобретение субъектами предпринимательского бизнеса положительной
общественной репутации
Оборонительными называются конкурентные действия, в ходе которых
субъекты бизнеса пытаются поддержать ранее достигнутые конкурентные
преимущества и не допустить появления новых конкурентных недостатков.
Такие действия обычно направлены на сохранение места в цепочке
ценностей, удержание целевых секторов и сегментов рынка, закрепление
сложившейся общественной репутации и использование существующих
юридических правил и норм для противодействия атакам прямых и условно-
прямых конкурентов
3
.
Контрнаступательные конкурентные действия - особая разновидность
наступления в ситуации, когда одна из противоборствующих сторон
сталкивается с неподготовленными либо слабо подготовленными
наступательными действиями соперников.
2 Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебное пособие / В.И. Беляев – М.: КНОРУС, 2015. – С.
194
3 Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: стратегия, организация, процесс: Учебник. / О.С. Виханский, А.И.
Наумов – М.: Изд-во МГУ, 2017. – С.72
11
Еще одним важным видом конкурентных действий субъектов
предпринимательского бизнеса является отступление, которое представляет
собой прямую противоположность наступательным действиям.
Отступление – это не уход от конкуренции вообще, а всего лишь
изменение делового статуса субъекта предпринимательского бизнеса, при
котором сохраняется его право на возвращение и реальная возможность
возвращения на рынок в качестве предпринимателя.
Согласительные конкурентные действия - действия, выполняя которые
субъекты бизнеса ищут и находят взаимные компромиссы. Достигнув согласия,
соперники не перестают противостоять друг другу. Просто теперь они делают
это в рамках взаимных договоренностей и уступок
4
.
Субъекты предпринимательского бизнеса имеют возможность не только
осуществлять конкурентные действия против своего окружения, но и
имитировать такие действия, создавать их видимость, производить ложные
действия, создавать иллюзии действий при полном фактическом бездействии.
Имитация конкурентных действий признается самостоятельным видом
конкурентных действий - это отвлекающие конкурентные действия.
В действительности фирмы могут использовать одновременно различные
виды конкурентных действий: наступательные, оборонительные,
контрнаступательные, изоляционистские. Это объясняется тем, что каждый из
субъектов бизнеса сталкивается одновременно с разными соперниками,
обладающими неодинаковой реальной конкурентоспособностью, разным
конкурентным потенциалом
5
.
Действия субъектов бизнеса против внешнего окружения носят
комплексный характер. Выделяют следующие разновидности комплексных
конкурентных действий:
Фокусированные действия (оборона, наступление и контрнаступление),
когда из многообразия своего внешнего окружения предпринимательская фирма
4 Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок. / Е.М. Жих – С. – Пб. Лениздат, 2014. – С.64
5 Океанова, З. К. Маркетинг: учебник. / – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2014. – С. 94
12
выбирает решающие звенья, на которые обращает основное внимание, то есть
они попадают в главный фокус конкуренции. Например, компания может
фокусировать свое внимание на наступлении на отдельных конкурентов,
которые представляются ей в данный момент времени наиболее опасными,
однако при этом в отношении других конкурентов могут применяться
оборонительные конкурентные действия
6
.
Изоляционистские конкурентные действия - фактический уход субъектов
бизнеса от конкурентного столкновения с соперниками.
Комбинированные (смешанные) конкурентные действия возникают,
когда компании не планируют собственный «выход из игры», не предполагают
изолировать себя от конкурентов, но вместе с тем они не могут или не хотят
фокусировать внимание на отдельных соперниках. Такие действия могут
использоваться реально конкурентоспособными компаниями, обеспечившими
себя весьма серьезными конкурентными преимуществами. Эти компании
уверенно чувствуют себя на рынке и не боятся при обычных обстоятельствах
рассеивать свое внимание
7
.
В качестве направлений конкурентных действий субъектов
предпринимательского бизнеса выделяют продуктовую, межпродуктовую,
отраслевую и межотраслевую конкуренцию.
Продуктовая конкуренция представляет собой соперничество субъектов
предпринимательского бизнеса вокруг идентичных продуктов деловой
деятельности, созданных из однородного сырья с помощью однородной
технологии.
Межпродуктовая конкуренция является конкуренцией товаров–
заменителей – продуктов, созданных из разнородного сырья и на основе
неодинаковых технологий, но предназначенных для удовлетворения
идентичных потребностей.
6 Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева Москва. Финансы и статистика, 2016. – С.
67
7 Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов. — Воронеж: Издво ВГТУ, 2018. — С. 68
13
Отраслевая конкуренция – соперничество предпринимательских фирм,
применяющих одинаковую технологию и одинаковое сырье при условии, что
данное сырье и технологии используются для производства однородной, но не
идентичной продукции.
Межотраслевая конкуренция – соперничество всех субъектов
предпринимательского бизнеса за внимание потребителей и его финансовые
средства.
Как же на деле реализуются конкурентные действия? Для объяснения
этого необходимо обратиться к понятию методов конкурентных действий или
методов конкуренции
8
.
Методы конкуренции - совокупность инструментов соперничества между
действующими субъектами предпринимательского бизнеса.
Содержание методов конкуренции определяется составом конкурентных
преимуществ соперничающих компаний, перечнем применяемых видов и
направлений конкурентных действий. Причем конкурентные действия влияют
на достижение конкурентных преимуществ, а конкурентные преимущества
влияют на характер самих конкурентных действий. Это приводит к тому, что
предпринимательские фирмы, обладающие разными конкурентными
преимуществами (или конкурентными недостатками) и получившие
неодинаковые потребительские, функциональные и общественные оценки своей
деятельности и результатов деятельности, по-разному действуют против своих
конкурентов.
Конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнеса
выступают как способ достижения конкурентных преимуществ и вместе с тем —
как способ их использования. Конкурентные преимущества субъектов бизнеса
являются одновременно целью конкурентов и инструментами конкуренции.
Связанные с их наличием выгоды достигаются, с одной стороны, благодаря
конкурентному потенциалу данных субъектов бизнеса, а с другой — вследствие
8 Ривс Р. Реальность в рекламе. / Р. Ривс – М., 2013. – С. 82
14
определенных действий конкурентов, в ходе которых они практически
применяют свой потенциал. В то же время сами конкурентные действия могут
обладать разной степенью эффективности, успешности и результативности под
воздействием различных факторов, включая удачу. Но наиболее важными среди
этих факторов являются имеющиеся конкурентные преимущества
9
.
Таким образом, налицо взаимное влияние двух элементов конкуренции.
Конкурентные действия влияют на достижение конкурентных преимуществ, а
конкурентные преимущества — на характер самих конкурентных действий. Это
приводит к тому, что предпринимательские фирмы, обладающие разными
конкурентными преимуществами (или конкурентными недостатками) и
получившие неодинаковые потребительские, функциональные и общественные
оценки своей деятельности и результатов деятельности, применяют, действуя
против своих конкурентов, разные технологии — методы конкурентного
поведения.
Обычно методы конкуренции подразделяются на ценовые и неценовые
(Рисунок 2).
Методы конкурентных действий субъектов профессионального бизнеса,
в процессе которых цены на товары либо увеличиваются, либо уменьшаются,
называются ценовой конкуренцией (или ценовыми методами конкуренции).
9 Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов. — Воронеж: Издво ВГТУ, 2018. — С. 70