15
Рисунок 2 – Методы конкуренции
Такое деление основано на понимании цены товара (или услуги), во-
первых, как основного количественного параметра деловой деятельности
компании, а во-вторых, как структурной категории, внутри которой
сосредоточены пропорции денежного выражения деловых интересов участников
сделки. Чем выше цена, тем, стало быть, успешнее субъект
предпринимательского бизнеса покрывает свои издержки и увеличивает доходы.
В то же время чем выше цена, тем менее успешной оказывается деловая
деятельность его партнеров по сделкам
10
.
Необходимость реализации интересов субъектов профессионального
бизнеса, связанных с максимизацией прибыли, делает соперничество вокруг
цены отправной точкой изучения всей совокупности методов конкурентных
действий во многих исследованиях и учебных пособиях. Соответственно, все
остальные методы конкуренции определяются как неценовые.
Наиболее приемлемые цены на товары и услуги являются одним из
важных конкурентных преимуществ субъектов бизнеса в глазах потребителей.
Поэтому они могут рассматриваться и как один из инструментов дальнейшего
10 Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер,
2011. – С. 94
Методы конкуренции
Ценовые Неценовые
изменене потребительских
характеристик товаров и услуг
Развитие цепочек ценностей
влияние и давление на прямых и
условно – прямых конкурентов
повышения своей общественной
ценности
16
конкурентного противоборства, т. е. как метод конкурентных действий. При
сравнении уровней цен на продукцию и услуги конкурентов влияют 3 типа цен:
средние рыночные цены (среднерыночный уровень цен); цены, превышающие
среднерыночный уровень; цены, оказывающиеся ниже среднерыночного
уровня
11
.
Кроме ценовых методов конкурентных действий субъекты
предпринимательского бизнеса могут применять другие методы, которые
объединяются понятием «неценовая конкуренция».
Оно включает весьма широкий спектр различных методов конкурентных
действий, которые подпадают под «неценовое» определение всего лишь из-за
того, что их применение непосредственно не связано с изменением уровня цен
на товары и услуги.
Под неценовой конкуренцией обычно понимают совокупность действий,
с помощью которых субъекты профессионального предпринимательства
стремятся увеличить свои конкурентные преимущества, не прибегая к
варьированию цен. К неценовым относятся следующие группы методов
конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса
12
:
⎯ методы обеспечения конкурентных преимуществ фирмы за счет
изменения в лучшую сторону различных потребительских характеристик
товаров и услуг и повышения ее потребительской ценности;
⎯ методы поддержания своего места в уже сложившихся эффективных
цепочках ценностей и вхождения в новые цепочки ценностей;
⎯ методы влияния и давления на своих конкурентов, действительных
и предполагаемых;
⎯ методы поддержания и повышения своей общественной ценности.
Первая из указанных групп методов неценовых конкурентных действий
может быть определена как конкуренция «вокруг товаров и услуг». Она
включает действия по внедрению на рынок новых товаров (услуг), а также
11 Серегина Т.С., Титкова Л.Н. Реклама в бизнесе. / Т.С Серегина., Л.Н. Титкова. – М., 2015. – С. 54-55
12 Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». / И.Я. Рожков – М.: Юрайт, 2017. – С. 19
17
товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами, улучшенным
качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой
13
.
Принимая решение о такого рода преобразовании своего товарного
предложения, субъекты предпринимательского бизнеса должны досконально
просчитать возможные изменения издержек производства и цен, чтобы,
добившись неценовых конкурентных преимуществ, не растерять ценовые
выгоды. Руководству фирмы не следует забывать, что коридор возможностей
данной фирмы по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ
ограничен.
Внедрение на рынок новых товаров и услуг называется дифференциацией
товаров. Принимая целевую установку на дифференциацию товаров (услуг),
субъекты предпринимательского бизнеса ориентируются на текущий
относительно неудовлетворенный спрос, а также на прогноз изменения
совокупности клиентских предпочтений и модификации концепции
выпускаемых товаров. Делая ставку на данный метод неценовой конкуренции,
компании создают новую либо улучшают существующую «товарную корзину»
(увеличивают ее размеры, оптимизируют ее состав). При этом они могут
дифференцировать группы клиентов и даже формировать новые секторы
рынка
14
.
Дифференциация товаров (услуг) может иметь пассивный характер — в
этом случае предложение товаров (услуг) пассивно следует за изменением
платежеспособного спроса. Она может иметь и активный характер — в этом
случае происходит так называемое навязывание спроса. Данное явление состоит
в том, что субъекты бизнеса, основываясь на конъюнктурной, прогнозной,
экспертной и иной информации, моделируют будущие состав и параметры
спроса.
13 Егина Е. Реклама: определение и функции. [Электронный ресурс] // URL: http://www.advertiser-
school.ru/advertising-theory/ad-define.html (Дата обращения 23.10.2019 г.)
14 Гекль Б. Средства рекламы, их создание, оценка и использование. / Б. Гекль Прага, Печатная торговая реклама.
М. Экономика, 2015. – С.67
18
Дифференцируя товары (услуги), предпринимательская фирма,
несомненно, вступает в соперничество с потребителями, спрос которых она
моделирует. Однако главным является приобретение субъектами бизнеса
конкурентных преимуществ над конкурентами. В этом соперничестве
происходит совершенствование и спроса, и структуры предложения
15
.
Важную роль в стимулировании сбыта играет прямая и косвенная
реклама товаров и услуг. Рекламные усилия, безусловно, дифференцируют
каналы сбыта товаров и услуг в том смысле, что они повышают их
эффективность. Коммерческая пропаганда товаров с целью стимулирования их
продажи, содержащая избирательную информацию о данных товарах и
формирующая положительное представление покупателей о них, является
специфическим и очень действенным методом неценовой конкуренции.
Обеспечивая достижение осведомленности потенциального покупателя о
продаваемых продуктах и инициируя его заинтересованность в приобретении,
реклама может выступать и как метод недобросовестной конкуренции. Так
происходит, когда реклама содержит заведомую ложь, а также когда ее средства
направлены на дискредитацию других субъектов бизнеса
16
.
Дифференциация каналов сбыта в качестве неценового метода
конкурентных действий включает, например, такие приемы:
⎯ поворот каналов сбыта «навстречу потребителям» — например, сбыт
продуктов питания в местах работы (в офисах, на предприятиях, в школах);
⎯ формирование в зависимости от обстоятельств сети розничной
торговли через специализированные магазины или, напротив, через универмаги
и супермаркеты;
⎯ создание сетей сбыта товаров посредством торговли «по
приглашению» (by appointment)) формирование особой категории VIP-по-
15 13. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: Московский гуманитарный институт. / Е.Л. Головлева Ростов
н/Д: Изд-во «Феникс», 2015. – С.67
16 Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых
кампаний / Дж. Ленсколд. — СПб.: Изд-во Университетская книга, 2015. — С. 94
19
требителей, мнение которых особенно важно в процессе создания общественной
репутации компании;
⎯ создание сети франшиз в дополнение к имеющейся сбытовой сети
компании, которые своими самостоятельными действиями могли бы
стимулировать потребительский интерес к данной компании;
⎯ экспансия предпринимательской фирмы на новые рынки через
местных агентов;
⎯ создание сбытовой сети, состоящей из эксклюзивных
дистрибьюторов, обладающих исключительно высокой репутацией в глазах
местных потребителей.
Надо подчеркнуть, что любая из описанных выше разновидностей
дифференциации, будучи методом неценовой конкуренции, обязательно
сочетается с ценовой конкуренцией и влияет на нее. Это проявляется
посредством увеличения прибыли вследствие дифференциации продукции (рис.
3).
Рисунок 3 – Увеличение прибыли компании за счет
дифференциации продукции
Таким образом, по результатам проведенного в первом параграфе
исследования, можно сделать следующие выводы.
Для ведения конкурентной борьбы компании используют: конкурентные
методы, конкурентные действия и конкурентные стратегии, которые
взаимосвязаны друг с другом. За основу конкурентной борьбы берется
20
конкурентная стратегия. На основании стратегии выбираются определенные
конкурентные действия. Конкурентные действия могут быть приведены в
исполнение различными конкурентными методами.
Различают ценовые и неценовые методы конкуренции. Ценовые методы
конкуренции в зависимости от целевых установок фирм основываются на
снижении цен или на повышении цен по сравнению со среднерыночным
уровнем, или на поддержании цен неизменными.
Каждый из действующих субъектов предпринимательского бизнеса,
прибегая к различным видам, методам и направлениям конкурентных действий,
стремится к усилению своей реальной конкурентоспособности.
1.2. Стратегии конкурентного поведения
Любая постановка вопроса о стратегиях конкуренции всегда
предполагает обращение именно к стратегиям конкурентных действий.
Следование стратегиям конкуренции позволяет участникам рынка наполнять
совершаемые действия наиболее глубоким смыслом.
Понятия «стратегия конкурентных действий» и «стратегии конкурентных
действий» характеризуют наиболее глубокий уровень обоснования и мотивации
конкурентных действий, применяемых участниками рынка. Поэтому стратегия
конкурентных действий и становится базисом деятельности каждого участника
рынка в конкурентной среде. Следование стратегиям конкуренции позволяет
участникам рынка также поддерживать устойчивость, инвариантность и
долговременность своего участия в конкуренции
17
.
Признаками стратегии конкуренции выступают устойчивость
конкурентных действий, определяющая значимость намечаемых конкурентных
результатов, расчет на долговременную успешную работу в конкурентной среде,
опора на ключевые факторы успеха в конкуренции, обеспечение постоянной
конкурентоспособности. Конкурентные стратегии определяют самую суть их
действий в конкурентной среде современного рынка. Они ложатся в основу всего
17 Егина Е. Реклама: определение и функции. [Электронный ресурс] // URL: http://www.advertiser-
school.ru/advertising-theory/ad-define.html (Дата обращения 23.10.2019 г.)
21
менеджмента конкурентных действий и становятся предпосылками любых
конкурентных операций
18
.
Стратегии конкурентных действий входят в перечень стратегий,
которыми руководствуется каждый участник рынка в процессе ведения бизнеса.
В этот перечень входят различные стратегии — производственные, сбытовые,
финансовые, инновационные, кадровые, учетные и др. Все они обязательно
применяются благодаря конкуренции и посредством нее, поэтому неизбежно
несут на себе печать соперничества участников рынка в конкурентной среде.
Любые применяемые участниками рынка стратегии включают и стратегии их
конкурентных действий. Например, снижение затрат на производство
однородной или идентичной продукции, ротация кадров, использование
кредитных ресурсов, внедрение в сбытовую практику технологий Е-соmmеrсе
не должны рассматриваться в отрыве от задач, стоящих перед участниками
рынка как конкурентами. Однако разные стратегии фирмы нельзя смешивать.
Стратегии конкуренции имеют собственную природу — это стратегии
подготовки и совершения конкурентных действий как самостоятельного
компонента ведения бизнеса. Наличие в конкурентных действиях стратегии
означает, что участники рынка устойчиво действуют «за» и/или «против»
стратегических конкурентов (либо осуществляют стратегическое бездействие).
Они взаимодействуют со стратегическими партнерами, стратегическими
контрагентами, стратегическими прямыми конкурентами; у них складываются
стратегические соперничество и сотрудничество с нанятыми работниками,
стратегическое партнерство с государством и др.
Они обладают стратегическим конкурентным потенциалом,
стратегической конкурентоспособностью и стремятся к закреплению на
стратегически значимых конкурентных позициях. Конкурентные действия,
различающиеся между собой по типам, сторонам, характеру, видам,
направлениям, методам, формам, могут опираться и на разные стратегии. Если в
18 Rust R. T., Lemon K. N., Zeithaml V. A. Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy
//Journal of marketing. – 2014. – Т. 68. – №. 1. – С. 109-127.
22
конкретной практике ведения бизнеса участники рынка совершают
конкурентные действия, соответствующие имеющейся у них стратегии, эти
действия приобретают стратегический характер и становятся стратегическими
конкурентными действиями
19
.
От них следует отличать тактические конкурентные действия и
конкурентные действия «по ситуации». Стратегии конкуренции следует
отличать от самих непосредственно совершаемых конкурентных действий, от
конкретного оперативного взаимодействия участников рынка со своим
окружением. В отсутствие стратегии конкурентные действия неизбежно
приобретают хаотический характер, что в конечном счете оборачивается утратой
конкурентных преимуществ, снижением конкурентоспособности фирмы и
подрывом ее конкурентного потенциала.
Однако в непосредственно совершаемых конкурентных действиях,
наряду со стратегиями конкуренции, проявляются оперативные (тактические и
ситуационные) обстоятельства — конкретная расстановка конкурентных сил,
тактические и ситуационные неожиданности, создаваемые соперниками, др.
Понятия «стратегия конкурентных действий» и «конкурентная стратегия» не
следует употреблять в случаях, не имеющих отношения к стратегическому
уровню ведения бизнеса. Поэтому, например, названные понятия не могут
использоваться как синонимы следующих: «виды конкуренции», «методы
конкуренции», «формы конкуренции»
20
.
Каждый вид конкуренции, или, например, ее метод предусматривает
наличие определенных стратегий его применения. Мы вправе видеть в действиях
конкурентов, к примеру, стратегическое наступление или стратегическую
оборону, стратегии дифференциации продукции или ценовые стратегии,
19 Гекль Б. Средства рекламы, их создание, оценка и использование. / Б. Гекль Прага, Печатная торговая реклама.
М. Экономика, 2015. – С.67
20 Беляев, А.М. Производственный менеджмент: Учебник для бакалавров / И.Н. Иванов, А.М. Беляев, В.В.
Лобачев; Под ред. И.Н. Иванов. – М.: Юрайт, 2018. – С. 93
23
позволяющие лидерам в издержках одерживать победы в ценовой конкуренции
(на указанные методы конкуренции обращал внимание М. Портер)
21
.
Применение всех видов и методов конкуренции всегда опирается на
определенную стратегию конкурентных действий. Следование стратегиям
конкурентных действий позволяет, к примеру, поддерживать в случае
оперативной необходимости устойчивость и инвариантность видов и методов
конкурентных действий. Поэтому вполне правомерно использование таких
определений, как устойчивая оборона, устойчивое отвлекающее
маневрирование, устойчивая скрытая ценовая конкуренция, устойчивый
позиционный демпинг, устойчивая межпродуктовая (продуктовая, отраслевая,
межотраслевая) конкурентная направленность и др. Типы, стороны, характер,
виды, направления, методы, формы конкурентных действий могут иметь разные
стратегии
22
.
Цели, мотивы, ресурсы участия в конкуренции, а также результаты
участия в конкуренции могут обусловливаться разными стратегиями. В основе
стратегий конкурентных действий и их выбора субъектами
предпринимательства лежит рациональное начало. Выбор участниками рынка
стратегии конкурентных действий, адресованной конку рентам, определяется
тем, чего участники рынка намерены добиться от своих соперников.
Целесообразно выделить следующие типы стратегий конкурентных
действий участников рынка
23
:
⎯ стратегии, направленные на устранение конкурентов;
⎯ стратегии, направленные на выгодную сдачу позиций конкурентам;
⎯ стратегии, направленные на обособление от конкурентов;
⎯ стратегии, направленные на сближение с конкурентами.
21
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Сер. «Практика бизнеса» / Л.
Ю. Гермогенова (Выпуск 1.) – Москва «РусПартнер Лтд», 2017. – С. 69-70
22
Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг. // Российский экономический журнал. – 2017. – №12. –
С.26-29.
23
Музыкант В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики. В 2 ч. Часть 1.
Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Л. Музыкант. —
М. : Издательство Юрайт, 2016. — С.92
24
Рассмотрим следующие виды стратегий конкурентных действий
участников рынка:
⎯ стратегию механической монополизации;
⎯ стратегии интеграции, применяемые сильными и слабыми
интеграторами;
⎯ стратегию простого обособления;
⎯ стратегию дезинтеграции;
⎯ стратегию обособления специализированного бизнеса;
⎯ стратегию кооперации с конкурентами;
⎯ стратегию компромисса с конкурентами;
⎯ стратегию выхода из бизнеса.
Стратегия механической монополизации опирается на целевую
установку, направленную на вытеснение конкурентов с рынка, как правило,
силовыми методами посредством их ослабления и уничтожения
24
.
Механическая монополизация представляет собой последовательный
процесс наращивания стратегических конкурентных преимуществ фирмы за
счет прямого («механического») воздействия на другие предпринимательские
фирмы, действующие на аналогичном секторе/сегменте рынка, в целях
синхронного уменьшения конкурентных преимуществ данных фирм.
Следствием этого становится достижение и удержание монопольной или
доминирующей позиции на рынке соответствующей продукции.
В современной экономике стратегия механической монополизации
является уделом лишь отдельных участников рынка. Другие участники рынка
предпочитают другие стратегии конкурентных действий. Трудно себе
представить, к примеру, что именно о монополизации рынков грезят, например,
различные индивидуальные предприниматели или небольшие коммерческие
24 Морозова Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные
знания. – 2017. – № 6 – С 34-39