АННОТАЦИЯ
В выпускной квалификационной работе на тему: «Разработка
программы продвижения предприятия в сфере услуг сертификации (на
примере ООО «ЦС-ЭЛИТСЕРТ»)» рассмотрен порядок создания программы
продвижения и внедрение её в компанию для повышения эффективности
организации на примере ООО «ЦС-ЭЛИТСЕРТ».
Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх
глав, заключения, списка использованных источников, приложений.
В первой главе изложены теоретические основы разработки программы
продвижения организации в сфере услуг сертификации, рассмотрены средства
и этапы продвижения услуг, нормативно-правовые основы деятельности
предприятия в сфере услуг сертификации.
Во второй главе была проанализирована характеристика ООО «ЦС-
ЭЛИТСЕРТ» на рынке сертификационных услуг, рассмотрена внешняя и
внутренняя среда компании, а также проведен анализ системы продвижения
данной организации, где выявлены недостатки рекламной деятельности.
Третья глава данной выпускной квалификационной работы посвящена
разработке программы продвижения предприятия в сфере услуг сертификации
ООО «ЦС-ЭЛИТСЕРТ», также проведена и обоснована оценка социально-
экономической эффективности внедрённой программы.
Объём выпускной квалификационной работы составляет 70 страниц
печатного текста. В работе содержится 13 таблиц, 8 рисунков,10 приложений.
Для написания работы было использовано 42 источника литературы.
Ключевые слова: продвижение, программа продвижения, продвижение
услуг, система продвижения.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ В
СФЕРЕ УСЛУГ СЕРТИФИКАЦИИ ..................................................................... 6
1.1. Понятие, сущность и виды продвижения предприятий ............................... 6
1.2. Основные средства и этапы продвижения услуг организаций ................. 12
1.3. Нормативно-правовые основы деятельности предприятия в сфере услуг
сертификации ......................................................................................................... 17
Глава 2. ОЦЕНКА ТЕКУЩЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПРОДВИЖЕНИЯ ООО
«ЦС-ЭЛИТСЕРТ» НА РЫНКЕ СЕРТИФИКАЦИОННЫХ УСЛУГ ............... 22
2.1. Общая характеристика ООО «ЦС-ЭЛИТСЕРТ» ........................................ 22
2.2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «ЦС-ЭЛИТСЕРТ» ................ 32
2.3. Анализ системы продвижения ООО «ЦС-ЭЛИТСЕРТ» ............................ 39
Глава 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ПРОДВИЖЕНИЯ ООО «ЦС-ЭЛИТСЕРТ»
НА РЫНКЕ УСЛУГ ПО СЕРТИФИКАЦИИ ..................................................... 47
3.1. Организация программы продвижения ООО «ЦС-ЭЛИТСЕРТ» ............. 47
3.2. Оценка социально-экономической эффективности продвижения ООО
«ЦС-ЭЛИТСЕРТ».................................................................................................. 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 65
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 71
3
ВВЕДЕНИЕ
Современный рынок товаров и услуг в различных сферах деятельности
представляет достаточно высокую конкуренцию. Переизбыток предприятий,
специальных предложений, информационного шума из различных источников
привел к тому, что поведение потребителя значительно меняется. Аудитория
начинает самостоятельно изучать рынок с интересующейся его потребностью
и выявлять для себя ключевые преимущества и характеристики, что ухудшает
реализацию продаж многих компаний. Сейчас данная проблематика присуща
многим бизнесам, вне зависимости от их размеров и охвата рынка.
Однако у каждого рынка также есть и свои специфические факторы,
которые влияют на тенденции в отрасли и потенциальных покупателей. На
рынке услуг сертификации имеется переизбыток предложений не только от
крупных и успешных организаций, которые сформировали свой статус на
основании реализации эффективных проектов, но и присутствует множество
фирм однодневок. Такие организации берутся за выполнение сложных заказов
по сертификации товарных категорий или услуг. Нарушают сроки, не владеют
качественной юридической базой и формируют негативное представление у
потенциальных клиентов. Все это приводит к осложнению взаимодействия с
целевой аудиторией. Именно поэтому предприятиям, осуществляющим те или
иные услуги по сертификации продукции, необходимо формировать на рынке
благоприятный имидж, удерживать и увеличивать позиции, также создавать
эффективную положительную коммуникацию с целевой аудиторией. Это
позволяет повышать конкурентоспособность компании и спрос на услуги.
Для достижения таких задач компании прибегают к использованию
различных методов продвижения. От разработки комплексной программы
продвижения до одноразовых мероприятий, которые направлены на целевую
аудиторию для информирования и удержания коммуникации с целью
совершения сделок, которые приведут к возрастанию продаж организации.
Сейчас современная организация не сможет успешно осуществлять свою
4
деятельность на рынке без проведения программы продвижения, благодаря
которой потребитель находит решение своей потребности.
Актуальность темы исследования выпускной квалификационной работы
обосновывается тем, что рассмотрение специфики грамотной разработки
программы продвижения для предприятия в сфере услуг по сертификации
позволит внедрить и обосновать эффективные мероприятия по продвижению,
которые смогут положительно повлиять на имидж и взаимодействие с целевой
аудиторией. Также увеличит присутствие в информационной среде и на рынке
в целом и повысит конкурентоспособные позиции фирмы. Это повлечет за
собой увеличение спроса на сертификационные услуги и, как главный итог,
возрастет прибыль предприятия. Осуществление поэтапной разработки
программы продвижения, соблюдая специфику рынка и бизнеса, может
достичь высоких показателей эффективности.
Цель выпускной квалификационной работы заключается в разработке
программы продвижения предприятия в сфере услуг сертификации ООО «ЦС-
ЭЛИТСЕРТ» для повышения эффективности деятельности организации.
Для осуществления поставленной цели данной работы определены
следующие задачи:
1. рассмотреть теоретические основы продвижения организации в сфере
услуг по сертификации;
2. дать общую характеристику организации ООО «ЦС-ЭЛИТСЕРТ»;
3. проанализировать внешнюю и внутреннюю среду компании ООО
«ЦС-ЭЛИТСЕРТ»;
4. провести анализ системы продвижения ООО «ЦС-ЭЛИТСЕРТ»;
5. разработать программу продвижения ООО «ЦС-ЭЛИТСЕРТ» на
рынке сертификационных услуг;
6. дать оценку социально-экономической эффективности продвижения
ООО «ЦС-ЭЛИТСЕРТ».
Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы
является продвижение предприятия в сфере сертификации товаров и услуг.
5
Предметом исследования данной выпускной квалификационной работы
является разработка программы продвижения организации на рынке услуг по
сертификации.
Теоретическими источниками данной работы послужили научные труды
известных российских и зарубежных авторов по проблеме исследования как
Антипов К.В., Бердышев С.Н., Захарова Ю.А., Котлер Ф., Сергеева З. Н.
Шевченко Д.А., Шишова, Н. В. и др., в чьих работах определены основные
понятия и терминология разработки продвижения услуг, рассмотрены
подходы и методика поэтапной организации программы продвижения, а также
были использованы законодательная база в сфере рекламы и нормативно-
правовые акты сертификации, Интернет-ресурсы и локально-нормативные
акты организации.
В данной выпускной квалификационной работе были использованы
следующие методы исследования: теоретические – теоретический анализ
литературы по теме исследования, синтез и обобщение, классификация и
сравнение информации; эмпирические – изучение документации, анализ и
сравнение собранных данных на предприятии, наблюдение, анкетирование.
Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения,
теоретической, аналитической и практической глав, заключения, списка
использованных источников, а также приложений.
6
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ОРГАНИЗАЦИИ В СФЕРЕ УСЛУГ СЕРТИФИКАЦИИ
1.1. Понятие, сущность и виды продвижения предприятий
На сегодняшний день продвижение организации и её услуг стало одной
из важнейших мировых тенденций для развития бизнеса и привлечения и
удержания потенциальных потребителей. Конкурентоспособность компании
на рынке является основой для выживания среди аналогичных организаций в
отрасли. Высокая конкуренция подразумевает ужесточение требований не
только к производственной деятельности предприятия, но и осуществления
коммуникации. Переизбыток фирм в различных отраслях и сферах бизнеса
влияет на избирательность целевой аудитории. Компании усиливают борьбу
за потребителя. Встает вопрос о формировании системы продвижения и
регулярной реализации мероприятий для повышения эффективности
организации на рынке.
По мнению известного автора Котлера Филипа, «роль продвижения
компании заключается в налаживании коммуникаций с отдельными группами
покупателей и организациями»
[15, с. 39].
Значение продвижения современного предприятия по мнению автора
Антипов К.В. это: «грамотно сформированная система продвижения того или
иного предприятия является необходимым условием его эффективного
функционирования как хозяйственной единицы, одной из основных
предпосылок ее успешной деятельности на рынке» [4, с. 86].
Термин «продвижение» в практику введен маркетологами Соединенных
Штатов Америки в середине прошлого века. Ставшее впоследствии
культовым понятие «marketing mix», предложенное Нилом Борденом,
включало в том числе и элемент «продвижение». В этот период рождается
знаменитая формула Эдмунда Д. Маккарти «4 Р», описанная в книге «Basic
Marketing». Продвижение рассматривается как один из элементов 4 Р: «Мы
7
используем способ продвижения, чтобы сообщить нашим клиентам о товаре,
который изготовлен для них». Итак, Ф. Котлер, Н. Борден и Э. Д. Маккарти в
своих работах определяют место продвижения в маркетинговой деятельности
компании как элемент «marketing mix»
[15, с. 41].
Захарова Ю.А. говорит следующее: «Любой вид передачи информации,
мнения, обращения на товары или услуги
– это продвижение» [11, с. 51].
Итак, определим, что понятие «продвижения» трактуется в различных
источниках по-разному, его сущность видоизменяется с течением времени.
Отобразим в Приложении 1 подходы к понятию сущности «продвижения».
(Приложение 1)
Из Приложения 1 можно сделать выводы, что со временем из различных
определений понятия «продвижения» становится видно, что оно связано с
такими категориями как маркетинговый комплекс и организация процесса
коммуникации, которые имеют также собственную структуру и специфику.
Тезис «продвижение» само по себе многогранно. Оно широко
используется гуманитарными и экономическими науками
– маркетингом,
теорией коммуникаций и социальной психологией
[11, с. 53].
Продвижение представляет собой специальную форму коммуникации
для передачи информации, которая используется организацией для
убеждения, напоминания о компании, её товарах или услугах.
Содержание понятия «услуги по продвижению товаров» юридически
закреплено в Федеральном законе от 28.12.2009 N 381-ФЗ (ред. от 25.12.2018)
"Об основах государственного регулирования торговой деятельности в
Российской Федерации". В статье 2 «Основные понятия, используемые в
настоящем Федеральном законе» определяется, что услуги по продвижению
осуществляются «путем рекламирования продовольственных товаров,
осуществления их специальной выкладки, исследования потребительского
спроса, подготовки отчетности, содержащей информацию о таких товарах,
либо осуществления иной деятельности, направленной на продвижение
продовольственных товаров»
[2].
8
Целями реализации программы продвижения для организации является
максимальное информирование внешней среды о деятельности компании,
активное стимулирование спроса, напоминание и создание благоприятной
репутации предприятия.
Определим цели продвижения от стадии процесса принятия решения о
совершении покупки и представим их в таблице 1.1. (табл. 1.1.)
Таблица 1.1.
Цели программы продвижения от стадии покупки
Стадия принятия решения о покупке
потенциальным потребителем
Цель программы продвижения
Отсутствия знаний о компании (торговой
марки, бренде)
Создание осведомленности об организации
и отстройка от конкурентов
Осведомленность
Формирование положительного отношения
к компании и её товарам и услугам
Создание положительного отношения
Создание потребности покупки продукции в
организации
Формирование предпочтения, желание
совершить покупку
Содействие в быстрой покупке
Соответственно, главной задачей программы продвижения является
максимальное удержание постоянного потребителя и увеличение спроса за
счет формирования узнаваемости, имиджа и известности предприятия на
рынке, что приведет к повышению продаж и прибыли.
Итак, другими задачами проведения программы продвижения могут
быть:
стимулирования спроса на продукцию и услуги;
формирование положительного имиджа и образа предприятия;
создание благоприятной информации и отстройка от конкурентного
окружения;
укрепление и удержание текущих позиций на рынке;
завоевание и охват рынка;
привлечение новой потенциальной аудитории;
информирование потребителей о компании, товарах и услугах.
9
Соответственно, можно представить систему иерархии воздействия
программы продвижения компании на рисунке 1.1. (рис. 1.1.)
Рис. 1.1. Иерархия воздействия программы продвижения организации
Абсолютное большинство ученых-маркетологов видят сущность
категории «продвижение» в коммуницировании, во взаимодействии с
аудиторией. В узком смысле ученые представляют категорию «продвижение»
как «форму сообщений».
Продвижение товара – это деятельность по планированию, организации
и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от
мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд
потребителей и выгодой для себя. Роль продвижения заключается в
налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и
организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных
(например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов
организации [35, с. 46].
Выделяют следующие функции разработки программы продвижения;
донесение информации о компании, продуктах и услугах;
создание положительного образа на рынке;
10
создание и сохранение популярности и актуальности товаров и услуг на
рынке;
изменение существующего сформированного образа использования
товаров и услуг;
убеждение перехода на более дорогие товары и услуги организации;
формирование двухсторонней коммуникации с аудиторией;
напоминание о товарах, услугах фирмы для привлечения к повторным
покупкам.
В настоящее время основными видами продвижения услуг являются:
реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.
Представим на рисунке 1.2. характеристики видов продвижения. (рис. 1.2.)
Рис. 1.2. Характеристика основных видов продвижения
Как видно, каждый вид продвижения используется для достижения
определенных целей. Они могут объединяться для проведения комплексных
мероприятий и осуществляться поэтапно.
Под стратегией продвижения услуг обозначают способы применения
комплекса продвижения в отрасли, которые состоят из рекламы, связей с
общественностью, стимулирования сбыта и осуществления личных продаж
продукции и услуг.