11
Представим виды продвижения и их основные функции в Приложении
2. (Приложение 2)
Как видно из Приложения 2, что способами применения комплекса
продвижения организации, её продукции и услуг на рынок, состоит из таких
основных рассмотренных направлений, которые отличаются друг от друга
своими функциями и используются в зависимости от сформулированных
целей программы продвижения.
Также к основным рассмотренным видам продвижения в настоящее
время можно добавить такие дополнительные вспомогательные средства, как
имиджевая атрибутика, например, сувенирная продукция, или же оформление
подарочных наборов, также организация дополнительных специальных
мероприятий.
Подчеркнём, что сущностью программы продвижения является именно
налаживание коммуникаций с представителями внешней среды при помощи
прямых или косвенных средств для обеспечения продаж продукции и услуг
организации. Программа продвижения компании тесно связана с целями
организации и тем, на какой жизненной стадии цикла находится продукт,
который нужно продвигать на рынке.
Стоит отметить, что без реализации программы продвижения компании,
её товаров и услуг снижается конкурентоспособность фирмы, что может
повлечь за собой потерю клиентов, снижение прибыли, ослабление позиций
на рынке и, как итог, банкротство фирмы.
Таким образом, под понятием «продвижения» определяется создание
специальной формы коммуникации для передачи основной информации и
донесения ключевых сведений об организации, товарах и услугах с целью
убеждения, напоминания и стимулирования продаж. Основными видами
продвижения в настоящее время являются: реклама, связи с общественностью,
стимулирование сбыта и личные продажи. Главной целью для реализации
программы продвижения является максимальное информирование внешней
среды и привлечение аудитории для активного стимулирования спроса.
12
1.2. Основные средства и этапы продвижения услуг организаций
В настоящее время продвижение бизнеса осуществляется при выборе и
реализации определенных средств размещения и разработанной программы в
зависимости от поставленных целей организации.
Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже,
стимулированию сбыта и связям с общественностью - присущи свои
уникальные характеристики, а также свои виды издержек. Деятель рынка,
выбирающий средства продвижения, должен уметь разбираться в этих
характеристиках и особенностях.
Для каждого основного вида продвижения используют конкретные
средства размещения, которые можно рассмотреть в таблице 1.2. (табл. 1.2.)
Таблица 1.2.
Основные средства и методы продвижения организаций
Виды продвижения
Средства и методы реализации продвижения
1. Реклама
ТВ-реклама, радиореклама, реклама в прессе, наружная
реклама, печатная реклама, интернет-реклама и т.д.
2. Связи с
общественностью
PR-мероприятия: пресс-конференции, выступления,
репортажи, спонсорская деятельность, семинары и
выставки и т.д.
3. Стимулирование сбыта
Бонусные программы, специальные скидки, конкурсы,
программы лояльности, акции и т.д.
4. Прямые продажи
Прямая работа с клиентом (прямой маркетинг):
презентации, звонки, различные консультации и т.д.
По представленным данным таблицы 1.2. сделаны выводы, что каждый
вид продвижения использует конкретные средства и методы размещения,
которые позволяют реализовать коммуникационную деятельность фирмы для
повышения спроса продукции и услуг.
1. Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким
13
образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или
индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной
потребительской аудитории [33, с. 34].
Основными средствами реализации рекламы являются следующие:
– тв-реклама подразумевает собой размещение рекламной информации
на телевидении в виде вставок между программами, бегущей строкой, или же
внедрением в программу [33, с. 35];
– радиореклама представляет собой размещение рекламного сообщения
на радио, например, в эфире между программами в виде вставки и т.д. Данный
вид рекламы не имеет графики и представлен в звуковом формате;
– реклама в прессе — это распространение рекламной информации в тех
или иных источниках прессы, изданиях, которые соответствуют компании по
критериям: присутствует целевая аудитория, конкурентное окружение. Также
соответствует специфики бизнеса [22, с. 329];
– наружная реклама может быть реализована в графическом, текстовом
или ином формате, содержащая информацию рекламного характера. Данная
реклама размещается на тех или иных специальных конструкциях, которые
расположены на открытой местности или же на внешних поверхностях
сооружений, на элементах разных частей оборудования, над проезжей частью.
– печатная реклама представляет метод размещения рекламных данных
в печатном формате, которая направлена на зрительский контакт. Именно под
печатной рекламой обозначают такие носители продвижения как визитные
карточки, листовки, буклеты, рекламные плакаты, брошюры и сувенирная
продукция в формате: наклейки, календари, открытки и т.д. [28, с. 65]
– интернет-реклама является одним из преимущественных средств
размещения рекламной информации, поскольку может быть реализована в
различных форматах, как текстовой, графический, видеоряд, звуковой. Сейчас
данный метод продвижения наиболее эффективен для бизнес-среды, потому
что позволяет подбирать наиболее подходящие формы трансляции рекламы и
привлекать нужные сегменты целевой аудитории при помощи настройки ее
14
демонстрации по критериям: пол, возраст, география расположения, интересы,
поисковые запросы и т.д.
Этапы продвижения на основе рекламы представим в Приложении 3, где
будут отображены действия в зависимости от целей. (Приложение 3)
По представленному Приложению 3 видно, что структура основных
шагов рекламного продвижения состоит из:
определения целей реализации рекламы;
выявления целевой аудитории под программу продвижения;
определения рекламного бюджета;
разработки рекламной кампании, в которую включено: выбор сроков и
средств размещения, разработка рекламного сообщения, тестирование
его и запуск;
проведения оценки эффективности рекламы для анализа полученных
результатов и использования их в дальнейшем в других рекламных
мероприятиях.
2. Связи с общественностью (PR) – система мероприятий, направленных
на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к
продукции фирмы и самой фирме, соответственно, это деятельность по
организации общественного мнения [34, с. 184].
В различных организациях может быть специальный отдел по
формированию благоприятных взаимоотношений с представителями внешней
среды, которые полностью планируют и несут ответственность за реализацию
PR-продвижения.
PR-деятельность в программе продвижения реализуется по следующим
направлениям:
– прямые выступления от лица организации с конкретным сообщением
и информацией для представителей внешней среды;
– организация различного масштаба специальных мероприятий: лица
компаний участвуют в тематических встречах, конференциях, проводят те или
иные семинары и выставки в зависимости от специфики бизнеса;
15
– публикация в прессе новостей о компании, её достижениях, новых
направлениях деятельности и т.д., то есть всё, что может повлиять на создание
благоприятного имиджа;
– спонсорская деятельность для формирования положительной
репутации и известности компании в широких кругах.
Этапами реализации
данного вида продвижения являются
[34, с. 187]:
формулирование ключевой цели и задач;
выбор средств распространения, при помощи которых представитель
компании будет обращаться к представителям внешней среды;
организация форм обращений;
проведение мероприятия;
тщательный контроль и анализ результатов для дальнейшего развития и
совершенствования.
3. Стимулирование сбыта представляет собой «средство маркетинговых
коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в
отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызывать
специфические измеряемые действия или реакции»
[31, с. 259].
Выбор методов стимулирования сбыта зависит от целей и аудитории на
которую будет направлена коммуникация. В данном случае ключевой целью
является увеличение продаж и прибыли организации. Стимулирование нужно
для убеждения покупателей в потребности товара или услуги компании,
которая запустила данные мероприятия.
Стимулирование сбыта осуществляется следующими средствами:
организация акций, которые приурочены к важным датам компании или
событиям в обществе;
бонусные программы или программы лояльности для повторных
покупок;
раздача пробников для демонстрации нового товара и ознакомления с
ним целевой аудитории;
специальные скидки для оптовых закупок и т.д.
16
Стоит отметить, что стимулирование сбыта может осуществляться в
рамках рекламной кампании для привлечения к продукту потенциальной
целевой аудитории.
Данный вид продвижения организуется поэтапно и аналогично, как
рекламные мероприятия. Однако в данном случае цель – только увеличение
продаж, а не коммуникативный эффект.
Прямые продажи представляют собой работу с клиентом. Инструментом
продвижения выступает прямой маркетинг, где рекламируют товар и услуги
напрямую потенциальному покупателю. В маркетинге выделяется 2 метода
прямых продаж
[10, с. 94]:
метод ориентации на продажу. Дискредитация конкурентов, упор на
положительных качествах товара, использование системы скидок;
метод ориентации на клиента. Выявляются потребности клиента и
предлагаются различные способы их удовлетворения.
Подытожим, что программа продвижения направлена на создание и
поддержание положительных связей организации с рынком для формирования
положительного имиджа, информирования, убеждения и напоминания.
Грамотное применение средств реализации видов продвижения позволяет
сознательно влиять на коммуникационный процесс с целевой аудиторией
путем воздействия на них через различные формы, тем самым стимулируя
потребность приобретения товаров и услуг самой организации.
Таким образом, основными средствами продвижения являются:
– в рекламе: тв-реклама, радиореклама, реклама в прессе, наружная
реклама и печатная реклама, а также добавляется интернет-реклама;
– связи с общественностью: различные PR-мероприятия: пресс-
конференции, выступления, репортажи, семинары и выставки;
– стимулирование сбыта: формирование бонусных программ, акций и
специальных предложений;
– прямые продажи: взаимодействие с аудиторией напрямую с целью
совершения сделок посредством презентации, консультаций и т.д.
17
1.3. Нормативно-правовые основы деятельности предприятия
в сфере услуг сертификации
Сфера сертификации продукции и услуг подразумевает собой такой
формат деятельности, где нормативно-правовая система выступает основным
фактором для осуществления любых действий на рынке. Даже при реализации
программы продвижения компании в сфере услуг по сертификации обязаны
соблюдать требования по предоставлению достоверной информации. Именно
поэтому необходимо владеть основными сведениями на основании чего такой
бизнес осуществляет свои услуги в отрасли.
В текущих условиях сертификация продукции и услуг стала одним из
обязательных критериев для реализации деятельности в различных сегментах
рынков, поскольку в современных условиях высокой конкуренции и наличии
недобросовестных лиц, любой бизнес подвержен подделкам, нарушениям тех
или иных обязательных качеств, что влечет за собой понижение уровня услуг
или товаров в целом по рынку.
Сертификация служит для того, чтобы сохранять уровень качества по
отрасли, формировать достоверные данные и безопасность при применении
товаров и услуг. Она рассматривается как официальное подтверждение уровня
продуктов и услуг и во многом определяет позиции данных материалов, что,
несомненно, влияет на конкурентоспособность, а значит и на производство,
рентабельность и эффективность компаний, которые заказывают эти услуги.
Термин «сертификация» впервые был сформулирован и определен
Комитетом по вопросам сертификации (СЕРТИКО) международной
организации по стандартизации (ИСО) и включен в Руководство № 2 ИСО
(ИСО/МЭК2) версии 1982 г. Согласно этому документу, сертификация
определялась как действие, удостоверяющее посредством сертификата
соответствия или знака соответствия, что изделие ли услуга соответствует
определенным стандартам или другим нормативным документам. Данное
определение положено в основу понятия сертификации соответствия,
18
принятого сегодня в системе сертификации ГОСТ в Российской Федерации. В
настоящее время под сертификацией соответствия понимается действие
третьей стороны, доказывающее, что обеспечивается необходимая
уверенность в том, что должным образом идентифицированная продукция,
процесс или услуга соответствует конкретному стандарту или другому
нормативному документу
[40, с. 37].
Орган по сертификации – официально признанная путем аккредитации
на компетентность и независимость организация, которая имеет право
выполнять сертификацию определенных объектов в определенной области,
устанавливаемой при аккредитации.
Область аккредитации устанавливается в соответствии с нормативными
документами, применяемыми при сертификации.
Аккредитация – официальное признание органом по аккредитации и
компетентности физического или юридического лица выполнять работы в
определенной области оценки соответствия.
Согласно ГОСТ Р 51000.1-95 объектами аккредитации являются:
лаборатории, осуществляющие испытания, измерения и калибровку;
органы по сертификации продукции, услуг, производств и систем
качества;
метрологические службы юридических лиц, осуществляющие поверку
средств измерений;
организации, осуществляющие специальную подготовку экспертов в
этих областях деятельности.
Организации-заявители аккредитуются в определенной области,
применительно к конкретным видам продукции, услуг, работ. При этом
однозначно устанавливаются проверяемые параметры и методы исследований
(контроля, проверки), соответствующие им стандарты и другие нормативные
документы.
Сертификация продукции проходит по следующим основным этапам:
подача заявки на сертификацию;
19
рассмотрение и принятие решения по заявке;
отбор, идентификация образцов и их испытания;
проверка производства (если предусмотрена схемой сертификации);
анализ полученных результатов, принятие решения о возможности
выдачи сертификата;
выдача сертификата соответствия;
инспекционный контроль за сертифицированной продукцией в
соответствии со схемой сертификации.
Деятельность по сертификации в России законодательно регулируется и
обеспечивается:
– законами РФ «О сертификации продукции и услуг», «О
стандартизации», «Об обеспечении единства измерений», «О защите прав
потребителей»;
– подзаконными актами, направленными на решение отдельных
социально-экономических задач и предусматривающими использование для
этой цели обязательной сертификации;
– Указами Президента и нормативными актами Правительства России
(Постановление Правительства РФ от 12 февраля 1994 г. № 100 «Об
организации работ по стандартизации, обеспечению единства измерений,
сертификации продукции и услуг», распоряжение Правительства РФ от 20
февраля 1995 г. № 255-р «О программе демонополизации в сферах
стандартизации, метрологии и сертификации» и др.)
[40, с. 38].
Нормативно-методическая база сертификации включает:
– совокупность нормативных документов, на соответствие требований
которых проводится сертификация продукции и услуг, а также документов,
устанавливающих методы проверки соблюдения этих требований (примерно
12 тысяч наименований);
– комплекс организационно-методических документов, определяющих
правила и порядок проведения работ по сертификации (серия правил по
сертификации и комментариев к ним).
20
Основополагающим документом российской Федерации в области
сертификации является Закон «О сертификации продукции и услуг» № 5151-
1 от 10 июня 1993 г. В дополнение к нему принят Федеральный закон № 154-
ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О
сертификации продукции и услуг», принятый Государственной Думой 2 июля
1998 года и подписанный Президентом 31 июля 1998 года.
Представим на рисунке 1.3. структуру нормативного обеспечения по
деятельности оказания услуг сертификации. (рис. 1.3.)
Рис. 1.3. Структура нормативного обеспечения сертификации
Нормативно-правовые документы, которые обеспечивают работы по
оказанию услуг сертификации
[40, с. 38]:
– законодательные акты РФ: вводят обязательную сертификацию
отдельных объектов, создают соответствующие системы сертификации;
– постановления Правительства РФ вводят перечни продукции, услуг,
подлежащих сертификации, правила выполнения сертификации отдельных
видов работ или услуг;
– основополагающие организационно-методические документы, что
определяют участников сертификации, а также различные поставленные
требования организации работ по сертификации;