4
Содержание
Введение .................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты работы спортивных организаций
с болельщиками ....................................................................................................... 8
1.1. Роль и значение работы с болельщиками в деятельности спортивных
организаций ............................................................................................................... 8
1.2. Организация работы PR–менеджеров с болельщиками ............................... 15
Глава 2. Состояние работы с болельщиками ПФК ЦСКА………...…....…25
2.1. Общая характеристика футбольного клуба ................................................... 25
2.2. Анализ PR–акций и работы с болельщиками клуба ..................................... 43
Глава 3. Совершенствование работы с болельщиками ПФК ЦСКА….…57
3.1. Комплексная программа работы с болельщиками клуба ............................. 57
3.2. Оценка затрат и результатов программы ....................................................... 71
Заключение ............................................................................................................. 74
Список использованных источников ............................................................... 76
Приложения ............................................................................................................ 81
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена
тем, что важным вектором развития России на современном этапе является
формирование гражданского общества. Данному процессу, особенно в
преддверии Чемпионата Мира по футболу в России, является работа с
болельщиками и футбольными фанатами.
Важной составляющей успешного проведения этих соревнований и
имиджа России на мировой арене является уровень культуры «боления»
российских любителей спорта. Уже сегодня необходимо выстраивать
системную работу, эффективный диалог органов государственной власти с
сообществами болельщиков во всех регионах нашей страны.
Для развития массового спорта и его популяции требуется активная
систематическая работа, направленная на информирование населения о
имеющихся объектах массового спорта, привлечения населения к занятию
спортом. Данная работа может быть построена на основе имеющихся
маркетинговых решений, адаптированных к социальной сфере и массовому
спорту в частности.
Становление индустрии массового спорта продолжается, но теперь,
когда и спортивный и коммерческий успех все чаще зависит от умения
спортивного менеджера находить правильные решения в условиях влияния
многочисленных рыночных факторов, маркетинг становится эффективным
средством на пути решения задач, стоящих перед спортивными менеджерами.
Особую роль работа с болельщиками имеет в качестве финансовой
составляющей деятельности спортивного клуба. В современном футболе
именно болельщики приносят денег в клубы больше, чем юридические лица.
Это они смотрят телевизионные трансляции матчей, посещают стадионы,
покупают товары с футбольной символикой.
Это ради контакта с ними рекламодатели и спонсоры платят деньги
телеканалам, газетам, футбольным клубам. В ведущих футбольных державах
местный болельщик получает за это качественную игру, отличную
6
«телевизионную картинку», приличную футбольную школу для своих детей и
т.д. Сфера футбола развивается и воспроизводится, уровень ее капитализации
по мере увеличения числа болельщиков, появления новых футбольных
продуктов и рыночных инструментов возрастает.
Первостепенную роль в успешности деятельности основных субъектов
футбола – футбольных клубов играет их работа с болельщиками. Чем в
совокупности и объясняется актуальность выбранной темы выпускной работы.
Целью данной выпускной квалификационной работы является
формирование предложений по развитию деятельности ПФК ЦСКА с
болельщиками.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи исследования:
выявить роль и значение работы с болельщиками в деятельности
спортивных организаций;
рассмотреть организацию работы PR—менеджеров с
болельщиками;
представить общую характеристику ПФК ЦСКА;
исследовать PR—работу клуба с болельщиками;
сформировать комплексная программа работы с болельщиками
ПФК ЦСКА;
провести оценку затрат на реализацию программы.
Объектом исследования в данной работе выступают болельщики ПФК
ЦСКА в г. Москва.
Предметом исследования является работа футбольного клуба ПФК
ЦСКА с болельщиками.
Теоретическую базу исследования сформировали труды отечественных
и зарубежных авторов, исследовавших вопросы маркетинговой деятельности в
сфере массового спорта, продвижения и развития спорта, так же были
исследованы аналитические статьи по теме исследования, публикуемые в сети
Интернет.
7
В качестве методов исследования были использованы: методы дедукции
и индукции, анализа и синтеза информации, общетеоретические методы
исследования.
Структурно выпускная квалификационная работа состоит из введения,
основной части, разделенной на три главы и параграфы, заключения и списка
использованных источников.
8
Глава 1. Теоретические аспекты работы спортивных
организаций с болельщиками
1.1. Роль и значение работы с болельщиками в деятельности спортивных
организаций
В условиях жесткой реальности спортивные клубы постепенно
начинают сознавать необходимость перехода от дотаций регионального
бюджета к самостоятельному обеспечению своей работы. Денег, выделяемых
регионом, как правило, хватает только на выживание, о развитии речи не идет.
Однако и такая поддержка может в любой момент прекратиться
и существование клуба, его участие в различных соревнованиях, а значит
и сохранение основных игроков и тренеров станет большим вопросом.
Особенно сильно эта проблема становится видна в кризисные периоды,
когда область вынуждена сокращать бюджет. Так, выступление волгоградского
гандбольного клуба «Динамо-Синара» в Лиге Чемпионов в начале 2015 года
ставилось под сомнение из-за финансовых проблем, вызванных снятием
с господдержки и отсутствием определенности по спонсорским контрактам.
Сейчас, справившись с данной ситуацией команда вышла в полуфинал
престижного соревнования. Но факт остается фактом, источником средств
являются субсидии из областного бюджета (60%) и спонсорские поступления
(40 %)
1
.
Конечно, бюджеты областей не резиновые, и сокращать расходы
на социальные нужды, например, на постройку детских садов ради поддержки
не жизненно важного спортивного клуба было бы странно, и плохо воспринято
местным населением. В результате руководство клубов, заинтересованное
в том, чтобы клуб продолжал существовать ищет различные возможности
ухода от зависимости от местной власти.
Решением, кроме успешной продажи игроков и призовых, является
привлечение спонсоров, продажа телевизионных прав и выручка от продажи
1
Аристова, Л.В. Развитие сети физкультурно-спортивных сооружений и материально-технической базы
физической культуры [Электронный ресурс] / Л.В. Аристова // Теория и практика физической культуры:
электронный журнал. - 2016. - №7. - Режим доступа: http // www.libsportedu.ru.
9
билетов, атрибутики. Однако в числе тех, кто успешно выступает, имеет
реальные шансы приглашать игроков высокого уровня и даже создавать свои
школы на своей базе в основном те, кого финансово обеспечивают крупные
компании, естественные монополии и олигархи -ФК и БК «Зенит» («Газпром»),
ФК «Динамо» (ВТБ), ФК «Локомотив» (РЖД), ФК ЦСКА (Евгений Гинер
и партнеры), БК ЦСКА («Норильский никель», «Ростелеком») и другие.
Спонсируются, как правило, виды спорта, пользующиеся наибольшей
популярностью и в крупных городах. С продажей телевизионных прав в России
дела обстоят пока плохо, и с зарабатываемыми немалые суммы за счет этого
клубами Европы и Америки несопоставимы.
За один сезон на счет НФЛ поступает около 8,3 миллиардов долларов
только от продажи прав на телетрансляцию, Английская премьер—лига
получает 1,6 миллиарда долларов, а в России — футбольная Премьер—лига
подписала контракт с НТВ+ на 69 миллионов долларов за три года трансляций,
то есть по 23 миллиона в год. Разница ощутима, и это при том, что футбол —
самая популярная игра в стране
2
.
Что же делать остальным видам спорта, командам без неограниченных
денег и всем тем, кто хочет покрыть хотя бы часть затрат? Обратить внимание
на клиента, на того кто готов платить, чтобы прийти и поддержать команду, кто
любит спорт, и тех, кто об этом еще не догадывается. Первый вопрос,
на который необходимо дать ответ: а кто это? Кто является тем человеком,
который приходит на стадион, какие у него социально—демографические
характеристики, стиль жизни, как часто он приходит на игру, что его
привлекает — сама игра, атмосфера, или это может просто способ
времяпрепровождения? С кем он приходит на стадион — один, с друзьями или
с семьей? Есть ли дети?
Данные можно собирать при оформлении абонементов, среди
подписчиков в социальных сетях, перед игрой у пришедших. За прохождение
опроса и предоставление своих контактных данных в качестве благодарности
2
Степанова О.Р. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. – М.: Советский спорт, 2015. – С. 15
10
может быть выдан небольшой сувенир, билет на один матч. В результате
собирается база данных, и вносится в CRM—систему
3
.CRM—система — это
информационная система, предназначенная для автоматизации бизнес—
процессов компании, обеспечивающие взаимодействие всех ее подразделений
с клиентами на уровне, определяемом CRM—идеологией. Такая система,
с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание
клиентов, а с другой, служит оптимизации деятельности компании, сокращая
издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных,
управлением продажами.
Работа с каждым болельщиком должна быть индивидуализирована.
Поступающие данные должны постоянно обрабатываться, анализироваться,
первоначальную информацию о клиенте необходимо обновлять и дополнять
историей его взаимоотношений с компанией, то есть историей покупок,
отзывами, вопросами и другими точками связи.
Результатом анализа является множество сегментов потребителей
со схожими характеристиками. Каждому из сегментов направляются свои
предложения. Например, для студентов медицинского университета
на конкретном матче действует 30 % скидка на билеты.
Или, обладателю семейного абонемента предлагается купить детскую
клубную футболку. Приятным эмоциональным моментом станет поздравление
с днем рождения ребенка, неожиданный подарок за преданность клубу. Также,
исходя из знания аудитории, можно предложить различные программы
лояльности для каждой группы.
Программа лояльности - это программа, в рамках которой компания
поощряет своих покупателей к приобретению ими товаров тем или иным
способом, а также получает возможность собрать данные о них и напрямую
общаться с ними. В качестве программы могут выступать: карта
с фиксированной, с нарастающей скидкой, накопление баллов, призы,
3
Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. –
Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. с.19
11
конкурсы, особые условия обслуживания, доступ к мероприятиям, закрытых
для других клиентов
4
.
Среди российских футбольных и хоккейных клубов популярны карты
болельщика. Они могут выдаваться бесплатно всем, или за небольшую плату,
которая идет на погашение затрат по ее выпуску (200–500 рублей). Карты как
правило сводятся к получению скидки на приобретение билетов и атрибутики,
права на участие в конкурсах и мероприятиях (открытые тренировки, встречи
с атлетами, экскурсии по стадиону), скидки у партнеров клуба.
Интересную программу реализует ФК «Спартак», выделяя три
статуса — Gladiator, Centurio и Spartacus. Зарабатывая баллы, болельщик
переходит на новый уровень, где открываются новые возможности
и мероприятия. Программа лояльности может быть направлена как на всех
болельщиков, так и только на держателей абонементов, которые обеспечивают
заполнение мест на каждом матче
5
.
Программы, направленные на таких болельщиков делают покупку
абонементов более привлекательной. Например, баскетбольный клуб Лос-
Анджелес Клипперс предоставляет держателям клубных абонементов
различные приятные бонусы — эксклюзивная касса, комплимент в виде
нескольких бесплатных пригласительных билетов для друзей, покупка мест
на парковке, частная экскурсия по «закулисьям», посещение определенного
бара и другое. Washington Wizards предлагают бонусы в зависимости
от “стажа”.
Например, присутствие с командой перед началом игры, полностью
оплаченная поездка на двоих на выездную игру. Важное условием программ
лояльности — они должны быть понятными, а текущие результаты, например
количество баллов, легко отслеживаться. Кроме того, призы должны иметь
4
Маркетинг: теория и практика : учеб. пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой. - М. :
Издательство Юрайт, 2013. – с.95
5
Аристова, Л.В. Развитие сети физкультурно-спортивных сооружений и материально-технической базы
физической культуры [Электронный ресурс] / Л.В. Аристова // Теория и практика физической культуры:
электронный журнал. - 2016. - №7. - Режим доступа: http // www.libsportedu.ru.
12
высокую ценность для болельщика. Зная своего клиента и историю
взаимодействий можно вовремя заметить угасание его интереса к клубу
и сделать заманчивое предложение, вернув на стадион
6
.
Активных болельщиков следует поощрять и направлять их действия
в нужное клубу русло. Болельщики, чувствуя заботу клуба, отплатят тем же.
Все это позволяет сделать внедренная CRM—система и программы лояльности.
Придя на стадион болельщик должен чувствовать себя комфортно. Большая
парковка, вежливый персонал, гардероб, детские, игровые зоны, кафе - все
должно способствовать тому, чтобы болельщик проводил здесь много времени,
получал удовольствие и хотел вернуться.
Чтобы в перерывах зритель не скучал, проводятся различные конкурсы
и шоу—программа. Другим моментом является продажа атрибутики клуба -
болельщик охотнее будет приходить, рассматривать и покупать товар, если
у него будет выбор.
Широкий ассортимент-от ручки и календаря, игровой формы
до постельного белья привлечет болельщика, а клуб получит дополнительный
доход. Существенным аспектом является разработка билетной и абонементной
программы. Сейчас многие клубы не топовых видов спорта пускают зрителей
абсолютно бесплатно. Такие действия вызванынежеланием браться за работу
с болельщиками или боязнью, что при введении платы за вход зрители
исчезнут совсем.
Однако, билет поднимает ценность мероприятия в глазах человека -
хороший продукт не может стоить дешево или отдаваться бесплатно. Билетная
программа строится таким образом, где каждый желающий сможет подобрать
наилучшее для себя место по цене и расположению. Абонементы могут
предлагать несколько форм, например, семейный, на посещение всех игр,
на топовых соперников.
6
Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные
Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2010 – с.68
13
Цена должна соответствовать качеству инфраструктуры, игры
и учитывать средний доход населения в регионе. Перейдя к грамотно
разработанной билетной программе спортивный клуб не только не потеряет
в количестве зрителей, но и приобретет качественно новых, энергичных
поклонников.
Исходя из постоянного развития технологий и усиления борьбы
за клиента, можно выделить следующие тенденции:
клубы начнут или продолжат активный сбор данных о болельщике,
стремясь знать о человеке больше него самого;
программы лояльности будут еще больше сегментированы под
разные группы клиентов, их интересы и стиль жизни;
развитие мобильных приложений как элемент программы
лояльности. Согласно исследованию Locket 2013 года, в среднем пользователь
за день снимает блокировку с телефона примерно 110 раз, если исключить
8 часов, которые уходят на сон, в среднем человек смотрит на смартфон
каждые 6 минут;
учет Интернет—активности (размещение фото со стадиона, репост
новостей о клубе) при начислении баллов в программах лояльности;
геймификация. Вовлечение болельщика в игру
7
.
Например, накопление баллов за определенные действия, переход
на следующий уровень, интересные призы. Примером успешного управления
взаимоотношениями с болельщиками может быть хоккейный клуб «Динамо
Минск». Собрав информацию о своих болельщиках, они получили
среднестатический портрет болельщика, разделили их на сегменты и стали
работать с каждым из них.
Так, создан фан—клуб «BYzone», члены которого получают скидки
на билеты, помощь в организации выездов, доступ к открытым тренировкам
и другое. Поскольку у 60 % болельщиков есть дети, то клуб разработал
7
Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай
В.А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. - Псков, 2010. – с.87