56
после выпуска. К сожалению, журнал не смог найти за короткое время
спонсоров и 2, а по совместительству и последний, номер журнала, вышел в
этом же году.
Еженедельно выходит программа, посвященная "ЦСКА" - "PRO-
Футбол". Программа, можно сказать, заказная, так как ни один из сюжетов не
может выйти в эфир без согласования с СО–отделом клуба. Программа
является "рупором" клуба и информирующим звеном между командой и
болельщиками, не бывшими на стадионе. Время выхода передачи в эфир -
вторник 00:00. Повтор - среда 12:00. Каждую наделю по четвергам на "Альфа
Радио" выходит программа о ФК "ЦСКА" "Голевой момент" (текст одной из
Время выхода передачи в эфир: 16:30.
Ситуация с российскими СМИ обстоит проще. ФК "ЦСКА" является
членом Российской Футбольной Премьер-лиги – автономной организации,
входящей в Российский Футбольный Союз. И какую—то часть вопросов берет
на себя руководство РФПЛ. Они подписывают договоры на своем уровне и
извещают об этом руководство "ЦСКА".
"У "ЦСКА" хороший имидж гордого клуба, идущего своей дорогой,
которому чужды конфликты" - с гордостью заявляет заместитель генерального
директора по связям с общественностью. — У клуба постоянная структура
руководства, динамичный состав команды. Нет катаклизмов. Нет революций.
"Когда говорят "ЦСКА", понимают – стабильность во всем".
57
Глава 3. Совершенствование работы с болельщиками
ПФК «ЦСКА»
3.1. Комплексная программа работы с болельщиками клуба
Цель работы с болельщиками – продажа спортивного соревнования. Для
достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
— впечатлить зрителя, предоставить ему зрелище, спровоцировать на
эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью—то сторону;
— привлечь спонсора, показать болельщику, что он, спонсор, "свой",
создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и
брендом производителя;
— создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и
провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий,
решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;
— извлечь из спортивного соревнования прибыль для спонсора, для
клуба и проконтролировать зрительские впечатления;
— акцентированно взаимодействовать с различными культурными
организациями, создавая иллюзию "эффекта присутствия".
Как и любой бизнес, спорт требует профессионального подхода к делу.
Так все чаще в спортивных организациях появляются эксперты и специалисты
по маркетингу, обесценивая тем самым работу многих функционеров.
Бюрократические методы управления спортом становятся невыгодными для
инвесторов.
И все же до сих пор многие владельцы и руководители считают, что
"болельщик должен приходить на матчи поддержать команду", не понимая, что
сегодня заполненный стадион – это результат грамотной работы спортивного
маркетолога.
С каждым днем сфера спортивного маркетинга становится все более
популярной. Но далеко не каждый маркетолог сможет эффективно работать в
профессиональном клубе, ведь ему потребуется решать ряд специфических
58
задач, которые не встречаются в общей теории маркетинга. А именно:
анализ маркетинговой активности конкурентов и эффективности
спортивных мероприятий, которые проводились конкурентами;
изучение спортивных увлечений целевой аудитории в
приоритетном для компании—заказчика регионе, области, городе;
поиск контактных лиц (принимающих решение) в приоритетном
для компании—заказчика регионе, области, городе;
привлечение федераций, клубов, команд, спортсменов для участия в
мероприятии;
разработка концепции мероприятия, сценариев, дизайна,
фирменного стиля и т.д.;
привлечение представителей локальных СМИ и создание пула
журналистов;
подбор подрядчиков для реализации проекта в приоритетном для
компании—заказчика регионе, области, городе;
распределение бюджета;
мониторинг проекта;
анализ эффективности проведенного мероприятия, предоставление
медиа-отчета и финансового отчета;
выявление основных конкурентов заказчика;
прогноз эффективности рекламной и PR—кампании в сравнении с
аналогичными акциями конкурентов;
анализ уровня знания и потребления будущего объекта рекламной и
PR—кампании;
разработка рекламной и PR—кампании;
организация и проведение интервью и фотосессий;
оказание содействия в заключение рекламных контрактов со
спортсменами;
юридическое сопровождение контрактов между клиентом и
59
спортсменом.
Спортивные цели – создание энергии трибун, способствующей
достижению спортивных успехов национальных сборных страны
Социальные цели – организация досуга любителей спорта в стране,
направление энергии болельщиков на поддержку российских спортсменов
Организационные цели – улучшение организационной инфраструктуры
российского спорта для целей создания новых ценностей для любителей
спорта, болельщиков
Рисунок 3. Цели работы с болельщиками
20
Концепция развития ФК "ЦСКА" основана на том, что оптимальный
путь по достижению наших целей, заключается в эффективной реализации
портфеля проектов, направленных на создание дополнительных ценностей для
болельщиков, любителей спорта
20
Информация о футбольном клубе ПФК ЦСКА [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://pfc—cska.com
60
Для целей эффективной реализации проектов ФК "ЦСКА" применяет
общепринятые стандарты проектного менеджмента. В соответствии со
стандартами применительно к каждому проекту определяются:
Цели проекта:
Сроки исполнения и его ресурсоемкость.
Структура управления проектом.
Система контроля и отчетности проекта.
Типовая структура управления отдельно взятым проектом ФК "ЦСКА"
представлена следующими органами:
Спонсор проекта - финансирование, стратегический контроль
проекта
Проектный офис - операционный контроль исполнения портфеля
проектов
Менеджер проекта - текущий контроль за ходом проекта,
исполнение
Исполнители проекта
Рисунок 4. Проекты ПФК «ЦСКА»
21
21
Информация о футбольном клубе ПФК ЦСКА [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://pfc—cska.com
61
Цель проектов: развитие системы управления спортивных клубов и
регуляторов, в т.ч. Для целей повышения качества взаимодействия с
аудиторией болельщиков, любителей спорта.
Планируемые проекты:
Содействие в организации системного и регулярного диалога
между футбольными клубами и их болельщиками;
Продвижение услуги SaaS по созданию сайтов клубов.
Проведение тренингов и семинаров для сотрудников футбольных клубов
и болельщиков, нацеленных на увеличение маркетинговой активности.
Создание нового высокого отраслевого стандарта в области управления
футбольными клубами – создание футбольной команды, финансируемой и
управляемой болельщиками – MyFootballClub.ru
Проектирование и внедрение системы лицензирования футбольных
клубов на основании системы, нацеленной на развитие фан-клубов.
Комплексная диагностика систем управления футбольных клубов. Создание
системы оценки качества работы с аудиторией делегатами ФК "ЦСКА" на
футбольных матчах.
Цель проектов: пропаганда построения цивилизованных отношений в
среде болельщиков, повышение культуры поддержки клубов, стимулирование
роста покупательской активности аудитории, продвижение ФК "ЦСКА".
Планируемые проекты (2017—2019г.г.):
Национальная спортивная программа лояльности;
Открытие горячей линии ФК "ЦСКА" –hot-line;
Развитие региональной сети ФК "ЦСКА";
Создание виртуального сотового оператора ФК "ЦСКА";
Создание открытой базы данных футбольных полей в РФ,
социальной сети игроков в футбол —WannaPlayFootball;
Развитие медиа-проекта – журнал "UltrasLife";
Организация премии "Лучший фан-клуб страны";
62
Проведение ежегодного турнира "Забей гол фанат";
Внедрение системы страхования болельщиков.
Цель проектов: улучшение системы управления ФК "ЦСКА" как
организации, повышение ценности брэнда организации, развитие собственной
коммерческой деятельности, поддержка национальных сборных страны в
игровых видах спорта.
Планируемые проекты (2017-2019г.г.):
Открытие центрального офиса ФК "ЦСКА";
Создание и поддержка интернет-портала ФК "ЦСКА";
Запуск социальной сети любителей спорта;
Проведение третьей конференции ФК "ЦСКА";
Улучшение системы управления движения ФК "ЦСКА";
Организация поддержки на матчах сборной России;
Организация логистического оператора ФК "ЦСКА" -тур.
Работа с болельщиками.
Результат проекта: повышение спортивной активности населения
страны за счет использования современных технологий сбора и обработки
данных, управления аудиторией на основании стратегической статистики.
Ценность проекта: создание системы "виртуальной" универсальной
спортивной валюты, распространение и обращение которой будет
способствовать развитию спортивной активности населения страны.
Этапы проекта:
Разработка концепции системы;
Привлечение технического партнера;
Экстенсивное и интенсивное развитие системы.
Результат проекта: получение на регулярной основе статистики о
нарушениях прав болельщиков, как зрителей/участников массовых спортивных
мероприятий на территории РФ.
63
Ценность проекта: получение системной общероссийской картины
"жалоб и мнений" болельщиков, любителей спорта относительно возможностей
создания дополнительных ценностей для посетителей/зрителей массовых
спортивных мероприятий.
Результат проекта: создание региональных представительств ФК
"ЦСКА" в крупных региональных центрах, привлечение в движение всех
действующих объединений болельщиков на территории страны.
Ценность проекта: увеличение качества взаимодействия ФК "ЦСКА" с
региональными футбольным клубами и их болельщикам, любителями футбола.
Этапы проекта:
Определение границ ответственности и полномочий региональных
представительств;
Разработка регламента взаимодействия представительств с
головным офисом, локальными клубами, болельщиками;
Открытие региональных представительств;
Оценка эффективности работы, оценка перспектив дальнейшего
регионального развития.
Результат проекта: создание MVNO – виртуального сотового оператора,
предоставляющего услуги сотовой связи болельщикам, любителям спорта на
льготных условиях.
Ценность проекта: снижение расходов участников ФК "ЦСКА" на
услуги сотовой связи, повышение уровня предоставляемых сервисов, создание
дополнительного источника доходов для финансирования деятельности ФК
"ЦСКА".
Этапы проекта:
Изучение рынка MVNO, проведение предварительных
переговоров с операторами сотовой связи;
Выбор оператора – стратегического партнера;
Продвижение услуги;
64
Дальнейшее развитие.
Результат проекта: создание web—портала с информацией о всех
футбольных полях страны; с информацией об игроках в футбол в разрезе
каждого футбольного поля.
Ценность проекта: создание уникальной поисковой системы,
позволяющей пользователями находить и организовывать тренировки, создание
уникальной социальной сети, позволяющей находить и приглашать на
тренировки любителей футбола.
Завершение работ по созданию функционала.Продвижение проекта с
целью привлечения пользователей, наполнения базы данных. Вывод не
операционное управление.
Результат проекта: развитие уникального футбольного медиа-
проекта"Ultraslife" — журнале для болельщиках и о болельщиках
Ценность проекта: создание уникального медийного канала для
болельщиков, фанатов, любителей футбола
Этапы проекта:
Duediligence;
Формирование и экспертиза бизнес-плана журнала;
Формирование медиа-плана журнала в соответствии с концепцией
развития ФК "ЦСКА";
Операционный контроль деятельности журнала.
Результат проекта: проведение яркого маркетингового события для
среды футбольных болельщиков, по результатам которого будут номинированы
лучшие российские фан-клубы.
Ценность проекта: проведение яркого маркетингового события для
среды футбольных болельщиков, по результатам которого будут номинированы
лучшие российские фан-клубы.
Этапы проекта
Определение критериев оценки фан-клубов и соответствующих
номинаций;
65
Организация голосования, выявление победителей;
Подготовка медиа-плана по освещению события;
Организаций, проведение и PR.
Результат проекта: проведение ежегодного всероссийского блиц-
турнира среди болельщиков в одном из регионов РФ.
Ценность проекта: повышение лояльности участников ФК "ЦСКА",
привлечение новых участников, создание/генерация новых идей относительно
развития спорта в РФ.
Этапы проекта:
Определение сроков и места проведения турнира;
Продвижение турнира;
Проведение турнира в одном из регионов РФ.
Результат проекта: внедрение системы обязательного страхования
посетителей футбольных матчей.
Ценность проекта: повышение уровня безопасности посещения
футбольных матчей для болельщиков.
Этапы проекта:
Анализ нормативно-правовой базы;
Разработка соответствующих нормативных документов;
Согласование с РФС, РФПЛ, ПФЛ;
Внедрение системы.
Результат проекта: создание системы, в рамках которой на каждом
футбольном матче, проводимом под эгидой РФС должны присутствовать
делегаты ФК "ЦСКА", отвечающие за контроль соблюдения прав болельщиков,
отвечающих за мониторинг комфортности условий посещения матча.
Ценность проекта: повышение уровня комфорта, безопасности
посещения футбольных матчей на территории РФ.
Этапы проекта:
Разработка и согласование концепции;