66
Разработка процедур поиска кадров в регионах;
Тестовое внедрение системы;
"Промышленная" эксплуатация.
Результат проекта: создание для клубов возможностей по оперативному
созданию качественных и эффективных сайтов в сети интернет, расширяющих
и увеличивающих маркетинговые возможности клубов (за счет предоставления
услуги Software—as—a—Service – по сути "аренда сайтов").
Ценность проекта: повышения уровня и качества маркетинговой
активности профессиональных и любительский футбольных клубов за счет
улучшения (создания) ключевого инструмента маркетинговых коммуникаций –
клубного сайта в сети интернет.
Этапы проекта:
Формирование коммерческого предложения;
Продвижение услуги;
Продажи, обслуживание.
Результат проекта: создание и внедрение комплексной системы
лицензирования российских футбольных клубов на основании критерия
"качество работы с болельщиками".
Ценность проекта: создание административного рычага воздействия на
футбольные клубы, нацеленного на повышение качества маркетинговой
деятельности клуба, создание дополнительных ценностей для болельщиков
клуба.
Этапы проекта:
Анализ европейского опыта создания систем лицензирования;
Разработка и согласование механизмов и процедур лицензирования;
Разработка и внедрение регламента взаимодействия ФК "ЦСКА",
клубов, РФС, РФПЛ и болельщиков;
Внедрение системы лицензирования.
Результат проекта: проведение серии тренингов и семинаров для
67
менеджмента футбольных клубов и организаций болельщиков для целей
повышения маркетинговой активности клубов, повышения потребительской
активности болельщиков.
Ценность проекта: содействие внедрению лучших европейских практик
маркетинговой деятельности ФК, информирование болельщиков о формах
взаимодействия с футбольным клубами.
Этапы проекта:
Исследование клубов на предмет степень заинтересованности в
услуге, определение актуальны тем;
Составление плана тренингов, привлечение внешних
специалистов;
Проведение тренингов.
Результат проекта: регулярный публичный аналитический отчет о
текущей практике построения систем управления футбольных клубов в РФ
(ПЛ, ПД).
Ценность проекта: создание системного документа, в котором будут
изложены ключевые плюсы и минусы практики управления российскими
футбольными клубами, предложены варианты решения.
Этапы проекта:
Диагностика. Интервьюирование менеджеров российских
футбольных клубов;
Обобщение и анализ полученных данных;
Формирование открытого и закрытого отчетов по результатам
диагностики;
Формирование отчета с рекомендациям относительно путей
развития российской футбольной клубной системы.
Результат проекта: создание первого российского футбольного клуба,
которым будут управлять, и который будут финансировать простые
болельщики (в соответствии с моделью управления "Барселоны" и "Реала").
68
Ценность проекта: создание первого в России футбольного клуба,
ориентированного на своих болельщиков (инвесторов).
Этапы проекта:
Формирование шорт-листа клубов-кандидатов;
Проведение PR—кампании с целью привлечения пользователей-
инвесторов;
Привлечение "Бизнес-ангела";
Duediligence футбольного клуба, диагностика системы
управления;
Заключение партнерского соглашения с акционером клуба на
предмет сотрудничества/выкупа клуба.
РАЗВИТИЕ ФК "ЦСКА"
Результат проекта: организация звукового и визуального суппорта на
выездных и домашних играх сборной России по футболу, создание энергии
трибун. Поддержка сборных страны в иных видах спорта.
Ценность проекта: поддержка игроков сборной России, повышение
ценности брэнда ФК "ЦСКА" за счет широкого медийного освещения
деятельности объединения.
Этапы проекта:
Поддержка сборной страны по футболу в рамках ЧМ в России;
Организация диалога со спортивными федерациями страны на
предмет построения партнерских отношений;
Поддержка и популяризация игр сборных страны в иных видах
спорта.
Результат проекта: создание и внедрение стандартов и процедур
управления ФК "ЦСКА" как сетевой федеральной структуры.
Ценность проекта: увеличение масштабов деятельности ФК "ЦСКА",
рост значимости и количества реализуемых проектов, направленных на
развитие спорта.
69
Этапы проекта:
Формирование концепции целевой системы управления ФК "ЦСКА";
Разработка и внедрение систем, стандартов, процедур управления.
Результат проекта: появление у ФК "ЦСКА" современного,
полноценного и функционального офиса.
Ценность проекта: повышение узнаваемости брэнда ФК "ЦСКА" для
широкой аудитории любителей футбола; повышение статуса, расширение
организационных возможностей объединения.
Этапы проекта:
Завершение ремонта центрального офиса ФК "ЦСКА";
Публичная презентация открытия офиса под эгидой компании
ТТК, текущих партнеров ФК "ЦСКА".
Результат проекта: запуск современного функционального интернет—
портала ФК "ЦСКА".
Ценность проекта: создание ключевого коммуникационного канала,
повышение узнаваемости брэнда ФК "ЦСКА" для широкой аудитории
любителей футбола, повышение лояльности фан—клубов по отношению к ФК
"ЦСКА".
Этапы проекта:
Формулировка концепции сайта ФК "ЦСКА";
Подготовка технического задания;
Проведение тендера на разработку сайта;
Контроль исполнения работ, внесение корректировок;
Запуск и продвижение сайта—портала.
Результат проекта: оперативный запуск социальной сети для фанатов,
болельщиков, любителей спорта, участников ФК "ЦСКА" на базе
использования решений SocialEngine.net.
70
Ценность проекта: создание единой ИТ—среды для управления
сообществом участников ФК "ЦСКА", продвижения ФК "ЦСКА",
коммуникаций участников.
Этапы проекта:
Исследование рынка готовых SaaS—решений социальных сетей,
членских программ;
Выбор подрядчика;
Внедрение решения;
Операционное управления сетью, сообществом.
Результат проекта: проведение третьей общероссийской конференции
ФК "ЦСКА".
Ценность проекта: продвижение ФК "ЦСКА", повышение лояльности
участников ФК "ЦСКА", выработка новых идей и направлений развития ФК
"ЦСКА", российского спорта.
Этапы проекта:
Подготовка конференции – решение хозяйственных вопросов,
вопросов логистики;
Согласование регламента конференции;
Проведение конференции;
Исполнение решений.
Результат проекта: создание подразделения ФК "ЦСКА",
предоставляющего услуги по организации выездов для российских
болельщиков: оформление виз, планирование маршрутов, логистика,
сопровождение. Ценность проекта: повышение качества предоставляемых
логистических услуг для сформировавшегося рынка российских болельщиков,
создание дополнительного центра прибыли ФК "ЦСКА".
Этапы проекта:
Формирование концепции тур—оператора ФК "ЦСКА" — тур;
71
Приобретение основных средств (лизинг автобусов, аренда офиса,
оргтехника и пр.);
Формирование плана продаж/логистики с учетом календаря сезона
(футбол, хоккей);
Перевод проект на операционную стадию.
3.2. Оценка затрат и результатов программы
Административные расходы – это те расходы, которые формируют
основу базисного бюджета, т.е. расходы, прежде всего, на оплату труда плюс
другие текущие затраты организации. Программные же расходы – это расходы,
которые формируют бюджет отдельных краткосрочных проектов, т.е. расходы
на оплату труда привлеченных специалистов, оплату счетов поставщиков
продукции и т.д.
Расходы на обслуживание офиса (отопление, электричество, уборка,
оплата телефона и т.п.) не внесены в представленный авторами данной работы
бюджет, так как не оплачиваются из средств PR—отдела ПФК «ЦСКА». Если
выделяемое финансирование на проведение PR—кампании окажется меньше
запланированного, необходимо учесть, от каких статей бюджета можно
отказаться, а какие – сократить (Приложение 1).
Делать этот выбор требуется аккуратно, продумывая последствия, к
которым он приведет. При недостаточном финансировании следует сократить
расходы на:
1) Разработку (в т.ч. дизайн) и размещение рекламы на билбордах в
центре города.
В основном бюджете рассчитана стоимость разработки и использования
5-ти билбордов размером 3х6 метров в центре Москвы в течение 4 месяцев. Их
количество и время «работы» можно уменьшить, а можно и вообще исключить
данную статью расходов, получив экономию в 815000 руб.
2) Разработку дизайна информационных материалов.
Продолжение таблицы 3
72
Следует самостоятельно справиться с данной задачей, отказавшись от
использования услуг профессиональной дизайн-студии.
Сокращение расходов в строках «Разработка (в т.ч. дизайн)
односторонних глянцевых листовок (форматов A6 и A4)» и «Разработка (в т.ч.
дизайн) буклетов» должно составить 11000 руб. = на 5000 руб. + 6000 руб.
соответственно.
3) Оптимизирование внутрикорпоративного сайта в соответствии с
новой кадровой политикой компании.
Необходимо сделать ответственным за оптимизацию сайта PR—
специалиста или его помощника. Если они оба не смогут справиться с
некоторыми техническими задачами самостоятельно, то следует призвать на
помощь имеющегося в штате отеля IT—специалиста.
Таким образом, расходы в строке «Оптимизирование
внутрикорпоративного сайта в соответствии с новой кадровой политикой
компании» сократятся на 4000 тыс. руб. (до 0 тыс. руб. без учета уже указанных
ранее административных расходов на базовую (без премий) заработную плату
PR—специалисту и его помощнику).
4) Аутсорсинг исследований.
Необходимо постараться провести максимальное количество
исследований собственными силами. Однако, полностью отказываться от
помощи со стороны в этом вопросе все же не следует.
Предполагаемое сокращение расходов: с 200000 руб. до 100000 руб. в
строке «Проведение исследований» и со 100000 руб. до 60000 руб. в графе
«Проведение исследований для оценки эффективности». Таким образом, общая
экономия на исследованиях составит 140000 руб.
5) Размещение информационных статей в печатных изданиях и на
сайтах.
Два обозначенных действия являются очень важными составляющими
разработанной PR-кампании. Отказываться от них ни в коем случае нельзя,
73
однако при крайней необходимости можно сократить количество публикуемых
материалов на треть.
Таким образом, сокращение расходов в строках «Написание
информационных статей и их размещение на сайтах» и «Написание
информационных статей и их размещение в печатных изданиях» составит
40000 руб. и 87000 руб. соответственно.
Подводя итоги, можно сделать вывод, что при недостаточном
финансировании и максимальном сокращении расходов общая сумма затрат на
проведение разработанной автором данной работы PR-кампании составит
352000 руб., что на 1033000 руб. меньше суммы, заявленной в основном
бюджете. Таким образом, достигается экономия бюджета, что и формирует
экономический эффект от реализации разработанной программы.
74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе работы проведён анализ и исследование объекта и предмета
проекта. Достигнута цель исследования – изучен процесс формирования
взаимоотношений с болельщиками на примере футбольного клуба ЦСКА, а
также разработаны PR-мероприятия для дальнейшего его успешного
формирования на основе проведённых исследований.
В условиях жесткой реальности спортивные клубы постепенно
начинают сознавать необходимость перехода от дотаций регионального
бюджета к самостоятельному обеспечению своей работы.
За последние годы технологии работы с болельщиками, фан-клубами
спортивных организаций и отдельных атлетов претерпели серьезные
изменения. Профессиональные спортклубы, спортивные федерации,
национальные Олимпийские комитеты уже не рассматривают любителей
спорта как пассивную безликую массу, готовую потреблять только ту
информацию, которую предоставит тот или иной клуб, газета, телеканал или
радиостанция. Ситуация в настоящее время кардинально изменилась.
Работа с каждым болельщиком должна быть индивидуализирована.
Поступающие данные должны постоянно обрабатываться, анализироваться,
первоначальную информацию о клиенте необходимо обновлять и дополнять
историей его взаимоотношений с компанией, то есть историей покупок,
отзывами, вопросами и другими точками связи.
Результатом анализа является множество сегментов потребителей
со схожими характеристиками. Каждому из сегментов направляются свои
предложения. Например, для студентов медицинского университета
на конкретном матче действует 30 % скидка на билеты.
Предложена программа по сближению клуба с болельщиками «Слово
болельщику», целью которой будет являться более близкий диалог
руководства, тренерского штаба и игроков команды со своей аудиторией.
Также для повышения узнаваемости бренда «Зенит» в регионах предложено
75
выступить в роли спонсора спортивного мероприятия, приуроченного к какой-
либо спортивной дате. Последним мероприятием для решения возникшей
проблемы стала разработка по увеличению продаж фирменной продукции под
брендом «Зенит» с помощью различных PR-технологий.
Также в работе с болельщиками предложен проект повышения
спортивной активности населения страны за счет использования современных
технологий сбора и обработки данных, управления аудиторией на основании
стратегической статистики. Ценность проекта: создание системы "виртуальной"
универсальной спортивной валюты, распространение и обращение которой
будет способствовать развитию спортивной активности населения страны.
Для удобства болельщиков предложена концепция создания тур-
оператора ФК ЦСКА-тур. Для этого организуется подразделение ФК ЦСКА,
предоставляющего услуги по организации выездов российских болельщиков:
оформление виз, планирование маршрутов, сопровождение. Ценность проекта:
повышение качества предоставляемых логистических услуг для
сформировавшегося рынка российских болельщиков, создание
дополнительного центра прибыли ФК ЦСКА.
Для поддержания не только спортивного духа, но и формы
болельщиков, предложен следующий проект: создание web—портала с
информацией обо всех футбольных полях страны; с информацией об игроках в
футбол в разрезе каждого футбольного поля. Ценностью проекта является
создание уникальной поисковой системы, позволяющей пользователями
находить и организовывать тренировки, создание уникальной социальной сети,
позволяющей находить и приглашать на тренировки любителей футбола.
Проведенная оценка затрат на реализацию мероприятий показала —
совокупные затраты составят 1385000 рублей, что на 1033000 руб. меньше
суммы, заявленной в основном бюджете. Таким образом, достигается экономия
бюджета на сумму 352 тыс. руб., что и формирует экономический эффект от
реализации разработанной программы.