14
программы и для детей — игровые зоны, мастер классы, мини турниры.
Так как 20 % держателей абонементов — женщины, то для них
организуется проект «Хоккей на шпильках», где сначала рассказывается
о правилах, судействе, затем показывается заточка коньков, экипировка,
а в конце — общение с хоккеистами. И это все лишь часть мероприятий,
организованных клубом, дополняющих проработанную билетную
и абонементную программы. Средняя посещаемость домашних матчей
минского «Динамо» составляет 14 120 человек
8
. Это второй показатель
в Европе.
Еще одним интересным примером является пересмотр политики
в области взаимодействий с болельщиками волейбольного клуба «Зенит-
Казань». В сезоне 2013/2014 бесплатный проход заменен на билетно-
абонементную программу, приглашение на матчи высылается через SMS
и электронную почту, использование сервиса промо-билетов: разовое
посещение матча “Зенит—Казань” с целью знакомства с клубом, постоянная
активность в Интернете (клубный канал, группы в социальных сетях - число
подписчиков Вконтакте увеличилось в 3 раза), предматчевые шоу, аттракционы
и конкурсы для зрителей, мастерклассы для детей и общение с волейболистами,
появление фирменной атрибутики клуба, ввод геймифицированной программы
лояльности “Zenomania”.
Все мероприятия были основаны на результатах анализа базы данных,
по которым большая часть болельщиков — люди в возрасте от 26 до 35 лет,
то есть тот возрастной сегмент, который активно пользуется Интернетом
и смартфонами. Таким образом, волейбольному клубу при введении билетно—
абонементной программы, удалось сохранить посещаемость регулярного
чемпионата на прежнем уровне, а состав болельщиков качественно изменился:
на трибунах больше заинтересованных болельщиков, положительно изменяется
атмосфера на матчах.
8
Золотов, М.Н. Формирование сети физкультурно-спортивных сооружений как основного элемента ресурсного
обеспечения массового спорта Российской Федерации [Электронный ресурс] / М.Н. Золотов // Теория и
практика физической культуры: электронный журнал. - 2017. - №12. - Режим доступа: http // www.libsportedu.ru.
15
Спортивные клубы в России постепенно приходят к пониманию
важности своих болельщиков. Отношение к ним как к серой неизвестной массе,
которая если захочет, придет, а не захочет, то и не надо, меняется и продолжит
меняться. На смену приходит индивидуальное отношение к каждому
болельщику, основанное на постоянно пополняемой и обновляемой базе
данных клиентов.
Персонализированные предложения и приглашения, программы
лояльности, карты болельщиков, инфраструктура, предматчевые шоу и игровые
зоны, кейтеринг, билетно—абонементные программы, развитие деятельности
в социальных сетях должны работать в системе, в центре которой находится
болельщик и его интересы.
1.2. Организация работы PR—менеджеров с болельщиками
За последние годы технологии работы с болельщиками, фан-клубами
спортивных организаций и отдельных атлетов претерпели серьезные
изменения. Профессиональные спортклубы, спортивные федерации,
национальные Олимпийские комитеты уже не рассматривают любителей
спорта как пассивную безликую массу, готовую потреблять только ту
информацию, которую предоставит тот или иной клуб, газета, телеканал или
радиостанция. Ситуация в настоящее время кардинально изменилась.
За истекшее десятилетие болельщики технически и технологически
перевооружились, стали более информированными, образованными и
эрудированными. Теперь стали обычным явлением собственные сайты фан-
клубов, где болельщики общаются, делятся впечатлениями, описывают свои
вояжи на выездные соревнования и матчи. Весьма часто болельщики общаются
в социальных сетях и ведут личные блоги
9
.
По сути дела, болельщики сами стали образовывать медийную среду и
внутреннюю субкультуру многочисленных сообществ, разделенных по
клубному, территориальному или национальному принципу.
9
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Дело и сервис, 2011. – с.167
17
осложняется целым рядом факторов – непростым характером некоторых членов
фанатского сообщества, неудобными вопросами, сарказмом и насмешками,
подозрительностью, нецензурными эпитетами и нелестными сравнениями.
Иногда мнения болельщиков носят радикальный и бескомпромиссный
характер.
Например, болельщики профессионального футбольного клуба «Х»
недовольны переходом в клуб нескольких игроков, среди которых имеются
чернокожие и люди нетрадиционной сексуальной ориентации. Слухи,
накладывающиеся на реальные факты, делают ситуацию практически
неуправляемой.
Владельцы, спонсоры и акционеры футбольного клуба оказываются в
очень сложной ситуации. С одной стороны, они не могут выполнить всех
требований болельщиков без ущерба для своего имиджа и финансовых потерь.
С другой стороны, игнорирование пожеланий и мнений фанатов может
выразиться в обидах, агрессии и потере зрителей на стадионах и у экранов
телевизоров
11
.
Оптимальным вариантом является такое взаимодействие с
болельщиками, которое полностью или частично снимет очаги напряженности
в отношениях. Урегулирование острой ситуации ложится, в основном, на плечи
PR—менеджеров.
Болельщики всегда живо и позитивно реагируют на открытую и
доверительную позицию руководства клуба, которое с уважением относится к
мнению поклонников спорта. В идеале PR—менеджерам следует выстраивать
так процессы информационного общения между спортклубом и болельщиками,
чтобы у последних формировалось чувство приобщенности к процедурам
принятия решений, значимости голоса каждого фаната, которого слышат и
благожелательно воспринимают
12
.
11
Метелева Ю. А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование. М.: Статут, 2008. – с.37
12
Маркетинг. Учебник и практикум: учебник для бакалавров / под ред. Л. А. Данченок. - М. : Издательство
Юрайт, 2014. – с.64
18
Фанатским сообществам приятно осознавать, что с ними советуются,
считаются, посвящают в планы клуба, а не просто рассматривают как безликую
массу, с которой можно взять ту или иную сумму денег. Пренебрежительное
отношение к любителям спорта является худшим вариантом обоюдных
взаимодействий.
Высказывания менеджеров и тренеров команды по поводу того, что
фанаты некомпетентны, не понимают стратегии и тактики игры, не видят
будущих талантов и т.п. высказывания наносят серьезный вред всем сторонам
процесса общения. Болельщики, как правило, являются выходцами из
спортивной среды, сами когда-то занимались спортом, участвовали в
соревнованиях, добивались определенных результатов.
Поэтому PR—менеджерам и владельцам спортклуба следует опираться
на правило: мнение фанатов – это коллективное экспертное мнение. Если оно
неблагоприятно, надо предпринимать усилия для его тонкой настройки и
корректировки, но не давать волю чувствам и не заявлять, что болельщики –
дилетанты. Такой подход никогда себя не оправдывает (даже если болельщики
были в чем—то неправы).
Изучение мнений болельщиков – большой и сложный процесс, который
требует от PR—менеджера выдержки, знаний, умения общаться в личной и
виртуальной форме. В настоящее время работа PR—менеджера все больше
смещается в Интернет, в социальные сети, блоги и форумы. Место
журналистов, как проводников идей, все чаще замещают болельщики—
блогеры, сайты фан—клубов и спортсменов, доверие к которым зачастую
выше, чем к профессиональным репортерам, грешащим заказными статьями.
Именно болельщики как медийные фигуры все больше интересуют не
только владельцев спортклубов, но и спонсоров, и рекламодателей, которые
посредством спорта продвигают свои товары, брэнды, рекламные продукты.
Спорту присущи, в большей мере, такие специфические PR – технологии, как
скандал, распространение слухов, эпатаж, личные встречи и др. Применение PR
– технологий в спорте необходимо для достижения таких целей как
19
положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или
спортивной организации. PR массового спорта жизненно необходим любому
государству, так как популяризация фк и здорового образа жизни — задача
социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной
аудитории спорта профессионального, важно сформировать и правильно
позиционировать спортивный брэнд.
Ориентируясь на спонсоров — создать нужную репутацию. Имидж и
репутация — совершенно необходимые элементы для достижения успеха в
любом бизнесе. А у потребителя в спорте два основных желания. Во—первых,
достижение любимой командой наилучших спортивных результатов.
Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом,
чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-
вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою
команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же
заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит
сформировать позитивный имидж их компании.
«Спонсорство УЕФА крайне важно с точки зрения коммуникации
нового имиджа Castrol. Наши исследования показали, что отношение
автолюбителей к машинам изменилось», — объясняет Виджей Соланки.
«Если раньше мы спонсировали мероприятия, связанные
непосредственно с автомобилями, фокусируясь на технических
характеристиках двигателя, то сейчас в центре нашего внимания то, как
используется машина. Речь идет о роли, которую автомобиль играет в жизни
автолюбителя, о том, как он используется и куда на нем ездят по выходным. В
этом смысле, рейтинг популярности футбола выше, чем автоспорта.
Недавно Российский Футбольный Союз подписал соглашение о
сотрудничестве с всемирно известной фирмой “ADIDAS” в области
популяризации футбола на всех уровнях в России
13
.
13
Спорт высших достижений. [Электронный ресурс] / Режим доступа http://www.minsport.gov.ru/sport/high-
sport/
20
Сегодня adidas является абсолютным лидером российского рынка.
Собственная розничная сеть компании в России насчитывает более 300
магазинов, в которых покупатели могут приобрести великолепную спортивную
экипировку. Эта экипировка вдохновляет и помогает в достижении личных
рекордов.
«Мы довольны тем, как развивается бизнес adidas в России. Мы
инвестируем в российский рынок и ставим смелые цели на много лет вперед.
Мы гордимся партнерством с Российским Футбольным Союзом и сделаем все,
чтобы наше сотрудничество помогло adidas и РФС осуществить самые
амбициозные планы», - заявил Мартин Шенкланд, Генеральный директор
adidas Group в России и странах СНГ
14
.
«Российский Футбольный Союз вступает в новую фазу сотрудничества с
крупнейшими производителями спортивной формы и одежды. Компания adidas
является ключевым игроком в этом сегменте рынка, она хорошо известна и
популярна в России, пользуется огромным спросом среди спортсменов и, в
частности, людей, занимающихся футболом. Мы с благодарностью
вспоминаем, что многие сборные Советского Союза, успешно выступавшие на
различных международных турнирах, были укомплектованы формой со
знаменитыми «тремя полосками».
А сейчас мы заключаем принципиально новый долгосрочный и
солидный контракт с adidas, который позволит не только укомплектовать нашу
национальную сборную, развивать юношеский и детский футбол, но и
пропагандировать «спорт № 1» как национальную идею во всем российском
обществе. Российский Футбольный Союз главной своей задачей видит
модернизацию отечественного футбола, его развитие, а также укрепление
фундаментальных основ отрасли. Мы уверены, что сотрудничество с adidas
позволит достичь нам всех поставленных целей и задач!», - заявил В.Л. Мутко,
14
Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж.
Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2010. – с.164
21
Министр спорта, туризма и молодежной политики РФ, Президент РФС
15
.
Успехи тех или иных спортивных клубов в российских и
международных соревнованиях способствуют привлечению известных
компаний к взаимовыгодному сотрудничеству. Так, транснациональная
компания RUUKKI и один из самых титулованных клубов в России ПФК
«ЦСКА» подписали договор о взаимовыгодных отношениях.
Новый партнер клуба – ведущий поставщик металлических изделий и
связанных с ними услуг, основные направления деятельности компании –
строительство, машиностроение, производство металлопродукции. RUUKKI
работает в 24 странах мира, а персонал компании насчитывает 14 600 человек.
В 2007 году ее торговый оборот составил 3,9 миллиарда евро.
«Мы рады, что известная европейская компания выбрала ПФК ЦСКА в
качестве своего партнера. Компанию RUUKKI привлекла возможность стать
спонсором клуба – победителя, за которым стоит многомиллионная армия
болельщиков по всей стране, а также заслуженное европейское и мировое
признание.
Я не сомневаюсь, что наше сотрудничество станет отличным
инструментом для компании повысить узнаваемость своего бренда на
территории России и за ее пределами. Мы же в свою очередь надеемся, что
спонсорство RUUKKI поможет нашей команде одерживать новые победы не
только на российских, но и на европейских аренах», — заявил коммерческий
директор ПФК ЦСКА Андрей Зарубьян.
Генеральный директор компании RUUKKI Rus Сергей Чернышев также
отметил, что сотрудничество с ПФК ЦСКА – это прекрасная возможность для
европейской компании стать широко известным брендом в России и странах
СНГ. «ЦСКА – самый известный спортивный бренд в странах СНГ и Европе
для компании RUUKKI Rus соглашение с клубом на данный момент является
самым серьезным маркетинговым шагом на территории всей России», - добавил
15
Спорт высших достижений. [Электронный ресурс] / Режим доступа http://www.minsport.gov.ru/sport/high-
sport/
22
он
16
.
Другим важным аспектом эффективности PR – кампаний спортивных
клубов является наличие среди представителей различных СМИ болельщиков
того или иного клуба. Это обстоятельство необходимо учитывать и
использовать. Те, кто болеет за конкретный клуб, априори наиболее лояльны. С
ними надо работать в тесном контакте, информационно поощрять. А те, кто
болеет за конкурентов, в любом случае настроены не слишком
доброжелательно.
Соответственно, необходимо по возможности дистанцировать их от
клуба. Также имеет смысл постоянно публично напоминать прессе, что
избыток негатива в отношении даже отдельного клуба будет спроецирован
частью аудитории на весь вид спорта. Следовательно, пострадают все в
большей или меньшей степени.
Характерно, что во многих спортивных изданиях различные клубы
"закреплены" за своими пресс—болельщиками и многие редакторы поощряют
наличие у журналистов прочных связей в клубах.
Еще один важный момент, общий как для клубов, так и для отдельных
спортсменов: даже скандальный имидж в определенной ситуации может быть
полезен спортсмену или клубу. Свежий пример — оказавшийся "вне игры"
любимец публики, нападающий футбольного клуба "Спартак" Егор Титов.
После допингового скандала многие болельщики, не любившие его и его клуб,
стали относиться к спортсмену намного лучше, с сочувствием. Егор сразу
получил огромное количество коммерческих предложений об участии в
различных шоу и акциях.
Другой пример — английский футбольный клуб "Милуолл",
болельщики которого славятся своим буйным нравом. Благодаря
многочисленным публикациям в СМИ об их деяниях словосочетания "фанат
“Милуолла”" и "крутой парень" стали для подростков Европы синонимами. По
16
Спорт высших достижений. [Электронный ресурс] / Режим доступа http://www.minsport.gov.ru/sport/high-
sport/
23
объемам продаж клубной продукции эта заштатная лондонская команда может
соперничать с клубами английской Премьер—Лиги, а на стадион "Нью Дэн",
когда—то бывший самым опасным местом Лондона, зарубежные туристы
ходят, можно сказать, на экскурсии или как в "комнату страха" в Луна—парке.
В последнее время спортивные клубы, организации и федерации часто
стали использовать одну из таких PR – технологий как распространение слухов.
Так клубы в игровых видах спорта зачастую сознательно дают в СМИ сведения
о возможных переходах игроков, заключения ими долгосрочных контрактов,
что вызывает всплеск большего внимания со стороны болельщиков и других
слоев населения. Такой практикой всегда пользуются такие известные в мире
спорта клубы, как «Милан», «Челси», «Реал», «Барселона» и др. (футбол),
«Киль», «Чеховские медведи», «Гамбург» (гандбол), хоккейные клубы НХЛ.
За рубежом, где спортивный бизнес находится на качественно ином
уровне, использование клубами и спортсменами специалистов в области PR —
жизненная необходимость для всех участников спортивного рынка. PR—
консультантов привлекают как для работы над личным имиджем спортсменов,
так и для создания бренда и репутации клуба.
Основываясь на приведенных выше примерах позиционирования
спортивных клубов и отдельных спортсменов, можно сделать вывод, что
необходимость в PR возникает тогда, когда перед клубом или спортсменом
остро стоит вопрос взаимоотношений с определенными социальными
группами. Конечно, PR не может помочь напрямую повлиять на получение
прибыли, но может создать общественное мнение, благодаря которому сделать
это будет значительно проще как в профессиональном, так и в массовом спорте.
В условиях жесткой реальности спортивные клубы постепенно
начинают сознавать необходимость перехода от дотаций регионального
бюджета к самостоятельному обеспечению своей работы.
За последние годы технологии работы с болельщиками, фан—клубами
спортивных организаций и отдельных атлетов претерпели серьезные
изменения. Профессиональные спортклубы, спортивные федерации,
24
национальные Олимпийские комитеты уже не рассматривают любителей
спорта как пассивную безликую массу, готовую потреблять только ту
информацию, которую предоставит тот или иной клуб, газета, телеканал или
радиостанция. Ситуация в настоящее время кардинально изменилась.Работа
с каждым болельщиком должна быть индивидуализирована. Поступающие
данные должны постоянно обрабатываться, анализироваться, первоначальную
информацию о клиенте необходимо обновлять и дополнять историей его
взаимоотношений с компанией, то есть историей покупок, отзывами,
вопросами и другими точками связи. Результатом анализа является множество
сегментов потребителей со схожими характеристиками. Каждому из сегментов
направляются свои предложения. Например, для студентов медицинского
университета на конкретном матче действует 30 % скидка на билеты.