Аннотация
Выпускную квалификационную работу выполнила: Пода Т.В.
Тема работы: Разработка рекламной кампании фирмы (на примере ООО
«Карамелька»)
Научный руководитель: Вакку Г.В.
Основной целью данного исследования является разработка
мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности фирмы.
Объектом данного исследования выступает общество с ограниченной
ответственностью «Карамелька».
Методы исследования – системный анализ, статистические и
экономические методы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе рассмотрены теоретические основы разработки
рекламной кампании.
Во второй главе проведен экономический анализ и анализ рекламной
деятельности фирмы, описаны мероприятия по проведению рекламной
кампании.
В заключении сделаны основные выводы по результатам исследования.
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, двух глав,
заключения, списка использованной литературы из 19 источников и 6
приложений. Общий объем работы без приложений – 50 страниц
машинописного текста, а также 10 таблиц и 14 рисунков.
Содержание
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ……………………………………………………………………5
1.1. Рекламная кампания: сущность, задачи, классификация ......................... 5
1.2. Формирование целей рекламной кампании ............................................ 13
1.3. Этапы планирования рекламной кампании ...................................... 21
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО
«КАРАМЕЛЬКА»……………………………………………………………...26
2.1. Организационно-экономическая характеристика фирмы ООО
«Карамелька» .................................................................................................. 26
2.2. Анализ факторов внешней и внутренней среды, оценка
конкурентоспособности ООО «Карамелька» ................................................ 30
2.3. Анализ рекламной деятельности ООО «Карамелька» ........................... 35
2.4. Мероприятия по проведению рекламной кампании фирмы .................. 40
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .......................................... 49
ПРИЛОЖЕНИЯ
3
Введение
Рекламная деятельность является одним из важнейших инструментов
для достижения той или иной цели для предприятия. Реклама помогает
вывести товар/услугу на рынок и закрепиться в нем, зарекомендовать себя
перед целевой аудиторией, улучшить сбыт товара/услуги и сделать бренд
узнаваемым для потребителя.
Улучшая и стимулируя свою рекламную деятельность, предприятие
получает возможность привлечь новых потенциальных покупателей,
открывает новые возможности для развития, совершенствования качества
предлагаемых товаров/услуг, соответственно получает возможность
увеличивать свою прибыль.
Актуальность работы. Для качественной работы современного бизнеса
любой категории необходима эффективная реклама, которая будет позволять
ему развиваться. Тенденции очень быстро меняются и на смену привычным
методам рекламы приходят новые, покупателю все тяжелее делать выбор в
пользу определенного из-за перенасыщения рынка предложениями. Исходя из
этого, разработка рекламной кампании является неотъемлемой частью
функционирования предприятия на рынке.
Основной целью данного исследования является разработка
мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности фирмы.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть сущность, задачи, классификации рекламной кампании.
2. Изучить процесс формирования целей рекламной кампании.
3. Рассмотреть этапы планирования рекламной кампании.
4. Описать организационно-экономическую характеристику фирмы.
5. Провести анализ факторов внешней и внутренней среды.
6. Провести анализ рекламной деятельности.
7. Разработать мероприятия по проведению рекламной кампании
фирмы.
4
Объектом данного исследования выступает общество с ограниченной
ответственностью «Карамелька». Компания является представителем сферы
красоты широкого формата, специализируется на предоставлении рабочих
мест для мастеров в аренду, имеет собственный онлайн магазин с уходовой и
профессиональной косметикой, а также с 2023 года ООО «Карамелька»
запустила школу парикмахеров для повышения квалификации и для новичков.
Предметом исследования является механизм разработки рекламной
кампании фирмы.
Периодом исследования являются 2022-2023 года.
Использовались концепции, определения, идеи, описанные в различных
отечественных и зарубежных трудах, в методических разработках, книгах,
учебниках, пособиях и публикациях маркетологов, ученых: Сергеевой З.Н.,
Сайкина Е.А, Чилингир Е.Ю., Васильева Г.А., Полякова В.А., Дальдиновой Д.,
Карповой С.В., Морозовой Н.С., Шаркова Ф.И., Кондратьевой, М.Н., Минсина
М., Репиной Н.С.
Методы исследования. При написании выпускной квалификационной
работы использовались различные методы: статистические (сбор
относительных показателей, анализ динамики); опрос клиентов на предмет
узнаваемости, а также для сбора обратной связи; методы сравнения и
табличный; метод стратегического планирования SWOT-анализ.
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, двух глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
5
Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной кампании
1.1. Рекламная кампания: сущность, задачи, классификация
Термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что
означает «громко кричать», «извещать». И поскольку изначально
выкрикивание и извещение в отличие от простого проговаривания какого-
либо текста требует наличия некоего адресата, можно утверждать, что
осуществляется коммуникация как минимум между двумя людьми.
Осуществляется простейший коммуникационный акт. Но в зависимости от
целей и условий данного акта реклама, «оказывая многоплановое влияние на
человека, вносит свой вклад в его представления и оценки; информирует о
новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной
и комфортной. Реклама применяется для решения задач по увеличению
прибыли предприятий, реализаций маркетинговых целей производителей»
[12, с.5].
Зарождение рекламы началось еще в Древнем мире (200-300 гг. до н.э.).
Торговцам того времени, создав ярмарки для сбыта товара, необходимо было
налаживать коммуникацию с потребителем. Исходя из перевода слова
«реклама» с латинского, делалось это преимущественно путем громкого
оглашения и побуждения продавцами зайти в их лавку и приобрести товар
именно из их рук. Со временем это породило создание целого важного
кластера того времени, помощников, двигателей торговли – глашатаев.
Глашатай – это нанятый продавцом человек, в обязанности которого входило
зазывание покупателей. Преимущество глашатаев было в возможности
проводить «рекламные кампании» по привлечению покупателей не только в
непосредственной близости с торговой точкой, но и на расстоянии. Можно
сказать, что образование и развитие ярмарок сыграло важную роль в
зарождении рекламы.
6
По течению времени, торговцам, для улучшения сбыта товаров, стало
необходимым выделяться среди конкурентов. Так, стали появляться
фирменные знаки-клейма (логотипы), а позже и индивидуальные названия.
Уже позже, с появлением первой письменности, зародилась и текстовая
реклама. Появлялись первые наскальные надписи, на камнях на пути
следования, а после и первые вывески, слоганы.
Если говорить о более современном мире, то важнейшим открытием и
«прорывом» в сфере рекламы в Средневековье стало изобретение в 1445 г.
печатного станка немецким типографом Иоганном Гутенбергом (1400-1468).
Открытие книгопечатания проложило фундамент в формировании
системы средств массовой информации и рекламы. В разных странах стали
появляться первые типографии: в Италии – в 1465 году, во Франции – в 1470,
в Англии – 1476, в Армении – в 1512, а в России – в 1564 году.
Табл. 1.1
Основные этапы в истории развития рекламы
1
2
Дата
События
1902 г.
В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга
1908 г.
Создана первая коммерческая маркетинговая организация.
Сформированы первые маркетинговые отделы в крупных
промышленных предприятиях США.
1920 г.
Была создана Международная торговая палата.
1926 г.
В США создана Национальная ассоциация маркетинга.
1930 –
1940 гг.
Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве
экономически развитых стран мира.
1950 –
1960 гг.
Созданы международные маркетинговые организации:
международная федерация маркетинга, Европейское общество
по вопросам общественного мнения и маркетинга.
1970е гг.
Создано Американское общество маркетинга (позже
переименовано в Американскую маркетинговую ассоциацию).
Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР.
1980е гг.
Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР.
1990 г.
Принято постановление Президиума Верховного Совета
РСФСР «Об организации института системных исследований
и маркетинга при СМ РСФСР».
1992 г.
В России начато издание журнала «Маркетинг».
7
Продолжение табл. 1.1
1
2
1993 г.
Начато издание журнала «Спрос» и др.
1995 г.
Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ).
Конец
1990х гг.
Быстро растет выпуск переводной и оригинальной литературы
по маркетингу, учебных пособий, справочников.
В Федеральном Законе Российской Федерации «О рекламе» [1]
представлено следующее понятие рекламы: реклама информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием
любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Федеральный
закон является же основным документом, регулирующим рекламную
деятельность в России. Также имеют свое значение законодательные акты из
смежных отраслей:
Закон РФ «О защите прав потребителей» от 1992 г., а также в изменениях
и приложениях, относящихся к нему от 1996 и 1999 гг. [2].
Закон РФ «О средствах массовой информации» (1991 г.) [3] и «Об
информации, информатизации и защите информации» (2006 г.) [4].
В свою очередь базисом определения рекламы может служить
следующее утверждение: реклама – это процесс донесения информации от
рекламодателя до целевой аудитории различными способами с целью
стимулирования сбыта товара или услуги [13, с.8].
По мнению одного из первых маркетологов СССР П.С. Завьялова,
реклама – это комплексная система организации производства и сбыта,
ориентированная на более полное удовлетворение потребностей конкретных
групп покупателей.
Такое широкое понятие рекламы обуславливается потребностью
предприятий к формированию разного рода задач при управлении
производственным процессом. Таким образом, рекламой является
8
деятельность, направленная на привлечение потенциального
покупателя/потребителя, улучшения товарооборота, укрепления позиций на
рынке, получения наибольшей прибыли.
Рекламу, как понятие, делят на 4 основных вида:
Информативная реклама. Преобладает в основном на этапе ввода
товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. До потенциальных
покупателей доносится информация о новом товаре, его преимуществе,
качествах, а также о модернизации уже имеющегося товара.
Увещевательная реклама. Необходима на этапе роста. Побуждает
потенциального покупателя совершить покупку. В данном виде рекламы,
например, на телевидении, часто используется метод сравнения, для лучшего
позиционирования товара в глазах потребителя.
Напоминающая реклама. Очень важна на этапе зрелости. Напоминает о
товаре потребителям, развивает узнаваемость благодаря различным каналам.
Подкрепляющая реклама. Стремится создать устойчивый образ и
укрепить мнение покупателя о правильности выбора данного товара.
Для того, чтобы сгруппировать множество видов рекламы по ее целям,
существует классификация видов рекламной кампании. На данный момент
известно большое количество видов рекламы, которые классифицируются в
зависимости от подхода, способа применения, методов изучения и т.д.
Критерии также различны: целевая аудитория, поставленные цели,
территориальный аспект, интенсивность воздействия и пр. И каждый из них
имеет свое преимущество при применении в рамках рекламной кампании на
предприятии [7, с.473].
Табл. 1.2
Классификация видов рекламной кампании
1
2
Критерий
Рекламная кампания
По поставленным целям
Поддержка товара, создание
благоприятного имиджа и др.
9
Продолжение табл. 1.2
1
2
По территориальному охвату
Локальная, региональная,
национальная, глобальная
По интенсивности воздействия на
потребителя
Равномерная, нарастающая,
нисходящая
По периодичности ее использования
Залповая, непрерывная, импульсная
Кто является целевой аудиторией продукта/услуги? Целевая аудитория
– это выделенная из общего числа потенциальных покупателей группа лиц
имеющая одинаковые признаки: половые, территориальные, возрастные,
поведенческие и пр. То есть, это группа людей, наиболее заинтересованных в
покупке. На данную же аудиторию и идет упор рекламной кампании, с целью
«закрыть» потребность или «боль» покупателя предлагая уникальное торговое
предложение, которое будет наиболее выигрышным в рамках рынка.
Для того, чтобы получить более «узкую» информацию о своей целевой
аудитории помимо общих данных, принято использовать процесс
сегментирования. Сегментирование – это процесс выявления более «узкого»
круга потребителей при помощи определения дополнительных признаков.
Например, изучение хобби потребителя, образа жизни, привычного способа
получения информации (интернет площадки, газеты, журналы, телевидение) и
т.д. Большее количество имеющейся информации о целевой аудитории
позволяет эффективнее настроить работу рекламной кампании предприятия,
т.к. будет возможность продавать товар/услугу напрямую потенциальным
покупателям.
Табл. 1.3
Сегментирование целевой аудитории
1
2
Признаки
Характеристика
Возраст, семейное положение
-Молодые люди, живущие отдельно
от родителей.
10
Продолжение табл. 1.3
1
2
-Молодые супружеские пары, не
имеющие детей.
- Супружеские пары, имеющие
детей дошкольного возраста.
- Супружеские пары, имеющие
детей школьного возраста.
- Супружеские пары, не имеющие
детей.
- Пожилые супружеские пары, в т.ч.
пенсионеры.
Уровень образования
Начальное/среднее/высшее
Уровень дохода
Низкий/средний/высокий
Отношение к новому товару/услуге
- Суперноваторы
- Новаторы
- Консерваторы
- Суперконсерваторы
Другие признаки
- Способ использования товара
- Психологические особенности
- Географические факторы
- Социальный статус
Знание своей целевой аудитории необходимо для того, чтобы:
1. Создавать эффективные продажи.
2. Эффективно использовать инструменты рекламной кампании.
3. Оценить объем рынка.
4. Получить информацию о возможности улучшения уже имеющихся
товаров/услуг.
Возникновение и масштабирование интернета в 1990 – 2000 гг. привело
к развитию новой эры современной рекламы. Компании, для привлечения
покупателей, стали использовать инструменты интернет маркетинга: онлайн-
рекламу, рассылку по электронной почте и в социальных сетях. Технический
прогресс не стоит на месте и в современном мире тенденции меняются очень
быстро, и также быстро необходимо приспосабливаться к новым условиям и в