21
1.3. Этапы планирования рекламной кампании
Планирование рекламной кампании – неотъемлемый процесс, который
необходим для качественного и эффективного проведения кампании.
Результат этого процесса – составление плана рекламной кампании на
определенный период. Главная задача планирования – определить способ
донесения рекламного сообщения до потенциального покупателя: в какой
форме, с помощью каких средств и в рамках какого бюджета. На данном этапе
разрабатывается творческая стратегия, создается цепляющая идея, которая
становится «центром» кампании. Для проведения любой рекламной кампании
необходима тщательная подготовка, и ее планирование осуществляется
поэтапно.
Различными учеными и авторами специализированной литературы
описываются разные системы, схемы поэтапного проведения рекламной
кампании, в которых может содержаться от 3-х до 15-ти этапов.
Н. В. Морозова [10, с.21] в своей книге описывает следующие этапы:
1. Проведение анализа маркетинговой ситуации, анализа конкурентных
условий на рынке, анализа целесообразности проведения рекламной
кампании.
2. Определение целевой аудитории и перечня рекламируемых
товаров/услуг.
3. Формулировка цели планируемой рекламной кампании.
4. Разработка творческой рекламной стратегии: концепции и основной
идеи проведения рекламной кампании.
5. Выбор средств распространения рекламы, периодичность и сроки
размещения в них рекламы.
6. Расчет бюджета на рекламную кампанию.
7. Разработка рекламных сообщений и текстов.
8. Составление подробного плана размещения и издания рекламы.
9. Организация работы фирмы во время рекламной кампании.
22
10. Оценка эффективность рекламной кампании по ее итогам.
Автор Ф. И. Шарков [14,с.406] описывает следующие этапы
планирования рекламной кампании:
1. Определение охвата рынка.
2. Определение средства распространения рекламы.
3. Оценка стоимости использования отобранных средств рекламы.
4. Оценка стоимости проведенных работ по подготовке рекламного
обращения.
5. Оценка стоимости дополнительных рекламных материалов/
мероприятий.
Как мы могли увидеть авторами научных трудов, а также
специализированной литературы даются различные описания этапов
подготовки к проведению рекламной кампании. Дадим более подробное
описание каждого этапа.
Рекламный процесс включает пять этапов подготовки рекламной
кампании [5, с.257]:
1. Ситуационный анализ рекламодателя. На данном этапе
исследуется отрасль экономики, в которой работает фирма (основные ее
организационно-экономические характеристики, тенденции развития рынка,
особенности ее функционирования, географическое размещение).
Далее изучаются другие важные аспекты:
- Рынок деятельности. Изучаются нюансы развития рынка, его
тенденции, какое положение на рынке занимает товар/услуга, производимая
фирмой, а также создается «портрет» покупателя.
- Конкуренция. Создается список основных конкурентов фирмы,
описываются их слабые и сильные стороны, изучаются особенности их
маркетинговой и сбытовой деятельности.
2. Постановка конкретных целей и задач рекламной кампании. На
данном этапе ставятся определенные цели и задачи для реализации рекламной
кампании, в зависимости от результатов, которых хочет достичь фирма.
23
3. Стратегическое планирование рекламной кампании. На третьем
шаге разрабатывается рекламная стратегия, определяющая то, как фирма
собирается достигать реализации маркетинговых целей в средствах рекламы.
4. Тактическое планирование проведения рекламной кампании.
Данный этап можно считать одним из важнейших, все творческие концепции,
придуманные в период планирования, собираются воедино. Далее необходимо
составить четкий план кампании, организовать ее проведение, назначить
ответственных лиц, составить задания и начать работу по изготовлению и
продвижению рекламы.
5. Планирование контроля рекламной деятельности и
эффективности рекламной кампании. На заключительном этапе проводятся
следующие мероприятия:
- Контроль за качественным выполнением поставленных задач.
- Мониторинг рекламной кампании и ее эффективности по результатам.
- В случае изменения условий деятельности, корректируются отдельные
цели и задачи.
- Проводится экономический и коммуникативный анализ.
Одним из важнейших этапов планирования рекламной кампании
является – определение рекламного бюджета. Бюджет необходим для
реализации всех поставленных перед командой задач, оплаты различных мест
размещения рекламы, подготовки рекламных материалов и печатной
продукции.
Выделяются следующие наиболее распространенные методы
планирования рекламного бюджета [11, с.231]:
- метод на основе доступности финансовых ресурсов;
- процент от суммы выручки;
- метод конкурентного паритета;
- метод экстраполяции (исторический метод);
- метод остаточного бюджета;
- эмпирический метод (метод «проб и ошибок»).
24
Использование того или иного метода формирования рекламного
бюджета при планировании рекламных кампаний определятся следующими
факторами:
1. Вид рекламы, который будет использоваться: наружная реклама,
контекстная реклама, нативная реклама, интернет-реклама и др.
2. Особенности продвигаемого продукта товара/услуги.
3. Позиция компании на рынке: доля рынка, объем продаж,
конкурентоспособность.
Таблица 1.4
Методы формирования рекламного бюджета [19, с.234]
1
2
3
4
Метод
Суть метода
Плюсы методы
Минусы метода
Метод на основе
доступности
финансовых
ресурсов
Бюджет
планируется исходя
из наличия
денежных средств
рекламодателя
Затраты на
рекламу не
превышают
экономических
возможностей
организации
Метод не
ориентирован на
развитие
организации.
Исключается
возможность
перспективного
планирования
Процент от
суммы выручки
Бюджет на рекламу
составляет
определенную долю
выручки компании
Бюджет
привязан к
показателям
выручки и
экономическим
результатам
Не учитывает
особенности
конкретных
товаров/услуг и
территориальных
рынков сбыта. Не
подходит для новых
компаний
Метод
конкурентного
паритета
Ориентация на
уровень затрат на
рекламные
кампании у
конкурентов
Упрощает
проведение
аналитических
процедур перед
формированием
бюджета
Ограниченность
субъектов
рекламной
деятельности в
информации о
затратах
конкурентов
25
Продолжение табл. 1.4
1
2
3
4
Метод
остаточного
бюджета
Определяется
экономическими
возможностями
компании после
учета всех
других затрат
Один из самых
простых методов
в применении
Не учитывает
целей и задач
продвижения
товара/услуги
Эмпирический
метод
Уровень затрат
на рекламу
определяется на
основе серии
тестов на разных
рынках с разным
бюджетом
Использование
метода в
условиях
ограниченности
информации о
том или ином
рынке
Значительные
риски
неэффективных
затрат на
рекламные
кампании
Универсального или единого метода определения бюджета нет, каждый
обладает своими преимуществами и недостатками. При планировании
бюджета рекламной кампании фирме необходимо учитывать различные
факторы, например, объем рынка, этап ЖЦТ, особенности товара/услуги,
затраты конкурентов и т.д. Анализ этих факторов позволит фирме выбрать
наиболее оптимальный размер бюджета рекламной кампании.
В заключении стоит отметить, что рекламная кампания – это цепь
взаимосвязанных действий, разрабатываемых для достижения поставленных
целей, задач и решения актуальных вопросов компании. Это тщательно
спланированная кампания, которая проводится поэтапно, в соответствии с
ранее утвержденным планом.
В зависимости от поставленных задач и целевой аудитории,
продвижение рекламной кампании может быть различным. Но существует ряд
основополагающих этапов, которые необходимы для эффективной рекламной
кампании:
1. Определение целевой аудитории компании
2. Постановка цели/задач рекламной кампании
3. Выбор подходящих инструментов и каналов коммуникации
4. Анализ эффективности стратегии, мониторинг и оценка результатов.
26
Глава 2. Разработка рекламной кампании ООО «Карамелька»
2.1. Организационно-экономическая характеристика фирмы ООО
«Карамелька»
Общество с ограниченной ответственностью «Карамелька» основано в
2018 году Прокопенко Натальей Борисовной. Реквизиты организации: 191024,
Санкт-Петербург, ул. Тележная д.22, Литер А. Изначально на базе ООО
«Карамелька» был открыт салон красоты, который предоставлял услуги для
населения города. Но в 2020 году салон закрылся и был создан интернет-
магазин Карамелька Шоп. Интернет-магазин косметики предлагает широкий
ассортимент профессиональных продуктов для ухода за волосами, ногтями,
кожей. Их можно приобрести в салон или пользоваться дома. Вся продукция
только от официальных поставщиков известных марок. В магазине
представлены более 50 различных мировых брендов. Специально был
разработан сайт, на котором размещен каталог продукции, а также где можно
заказать выбранные продукты удобным способом.
В 2022 году было открыто второе подразделение организации –
коворкинг для мастеров красоты. Коворкинг – это организация,
предоставляющая рабочие места с почасовой арендой. Состоит он из 2 этажей
и 27 оборудованных рабочих мест и одного лекционного зала для проведения
мастер-классов и семинаров.
А также имеется:
- Профессиональное освещение, отвечающее всем требованиям
парикмахеров и визажистов.
- Тесты продукции. В коворкинге можно бесплатно протестировать
продукцию (красители, уход) от партнеров.
- Вентиляция и кондиционирование для комфортного пребывания
мастеров и посетителей.
27
- Наличие магазина. Возможность приобрести красители, уходовую
продукцию и расходные материалы по выгодным ценам. Для мастеров свой
прайс лист в день аренды.
- Оснащение современным оборудованием: зеркала, мойки, стулья,
тележки и все необходимое.
- Удобное пространство. 2 этажа, просторные рабочие зоны, color
bar/лаборатория на каждом этаже, персональные шкафчики для хранения
вещей.
Рис. 2.1. Основные клиенты компании ООО «Карамелька»
Основными клиентами коворкинга, согласно анализу, являются:
1. Физические лица и самозанятые. Мастера сфера красоты, работающие
на себя.
2. Юридические лица, косметические компании, арендующие лекционный
зал для демонстраций и семинаров.
Структура организации: офис интернет-магазина расположен на
территории площадью 150 кв. метров. Офис является одним из пунктов
выдачи заказов. Также имеется возможность приобрести продукцию на месте
с помощью консультанта. Далее расположены отдел склада и закупки, отдел
менеджеров, отдел операторов, отдел маркетинга, а также кабинет для
74%
26%
Основные клиенты
Физ. лица и самозанятые Юр. Лица
28
создания необходимого видео-контента для платформы YouTube и статей для
Яндекс.Дзена.
Рис. 2.2. Организационная структура ООО «Карамелька»
Бьюти-коворкинг – подходящий формат для парикмахеров, бровистов,
визажистов. Он идеален для мастеров, которые только начинают свою карьеру
в сфере красоты. Новичкам не придется вкладываться в организацию рабочего
пространства. Все нужное оборудование имеется на территории бьюти-
коворкинга в Санкт-Петербурге. Благодаря этому можно быстро привлечь
клиентов и пополнить портфолио.
Для опытных специалистов аренда бьюти-места – это возможность
отказаться от работы на дому или в салоне. Оказание услуг в домашних
условиях не совсем удобно для клиентов и мастера. Работа в салоне
нерациональна экономически, так как необходимо выплачивать высокие
проценты от дохода.
Аренда кабинета в бьюти-коворкинге позволяет развивать бизнес с
максимальной прибылью. Специалист сможет сам вести контроль своих
расходов и доходов.
Директор
Заместитель
директора
Отдел склада,
закупок
Сборщики
заказов
Главный
менеджер
Отдел
маркетинга
Операторы
Управляющий
подразделения
Администраторы
29
«Карамелька» предоставляет возможность для эффективной
организации рабочего времени. В зависимости от загруженности, мастер
может работать как целый день, так и только в определенное время.
30
2.2. Анализ факторов внешней и внутренней среды, оценка
конкурентоспособности ООО «Карамелька»
Организация ООО «Карамелька» продолжает совершенствовать и
развивать качество предоставляемых услуг. В период с весны 2023 года по
осень 2023 года были созданы более 20 дополнительных мест в аренду для
размещения оборудования мастеров (локеры для хранения), что позволило
увеличить базу постоянных резидентов коворкинга. Были заменены вытяжки
в зоне кератина, что в свою очередь снизило количество негативных отзывов
из-за плохой работы предыдущих вытяжек и позволило привлечь новых
мастеров кератина. Создано место отдыха для мастеров и их клиентов,
оснащенное мягким диваном и кофейным столиком с журналами, теперь
ожидать своей очереди стало комфортнее.
ООО «Карамелька» широко использует свои маркетинговые
возможности для продвижения на рынке и реализации рекламных кампаний.
Компанией активно используются следующие ресурсы:
1. Активно используются социальные сети, такие как ВКонтакте,
Яндекс.Дзен, YouTube, Инстаграм. Во ВКонтакте размещается реклама
в тематических группах города Санкт-Петербург (Все для бьюти-
мастеров, Питер сегодня, Бьюти Питера и т.п.), на платформах
Яндекс.Дзен и YouTube каждую неделю выпускаются статьи и прямые
эфиры для мастеров-парикмахеров/колористов, а также публикуются
видео-ролики с экспертами компании с рассказами о новой продукции,
запусками различных промоакций и конкурсах. Также публикуются
короткие видео-ролики о жизни и новостях коворкинга.
2. На регулярной основе выпускается реклама на радио Ваня города Санкт-
Петербурга.
3. Продолжает свою работу еженедельная рубрика «Промо недели»,
благодаря которой мастера коворкинга могут бесплатно протестировать