11
сфере рекламы. Одни из наиболее популярных и эффективных средств
рекламы сейчас это: контекстная реклама, реклама в социальных сетях, E-mail
рассылки. Важным преимуществом интернет рекламы является возможность
настраивать рекламу, наиболее точно нацеленную на целевую аудиторию,
благодаря ее гибкости и опциям. Это, в свою очередь, позволяет существенно
оптимизировать рекламный бюджет компании.
Подводя итог, все вышеуказанные определения понятия рекламы можно
соединить воедино и получить общее определение, реклама – это целостная
система тщательно спланированных мероприятий по продвижению на рынок
товара/услуги. При разработке рекламной кампании проводится изучение
рынка, конкурентов, потенциальных потребителей, разрабатывается
рекламная идея, определяются средства распространения и объем рекламного
бюджета.
Именно 20 век стал прорывом в мировой рекламе – к этому времени
относятся большие новшества в области организации рекламного процесса. В
это время реклама стала массовой благодаря активным темпам роста
промышленного производства по всему миру, а также благодаря появлению
новых средств распространения рекламы: типографий, а затем цифрового
радио и телевещания, спутниковых средств связи, компьютеров и интернета.
Говоря о рекламе, как способе коммуникации, можно выделить
несколько типов рекламного сообщения: по поставленным целям,
территориальному охвату, интенсивности воздействия, периодичности
использования. Эта классификация позволяет судить о технических аспектах
рекламы, если говорить о видах, то реклама бывает: информативная,
увещевательная, напоминающая, подкрепляющая. Каждый вид имеет важное
значение на определенных этапах жизненного цикла товара/услуги.
Также мы выяснили, что для грамотной организации рекламного
процесса необходимо знать целевую аудиторию товара/услуги и составить ее
портрет. В основе любой рекламной деятельности лежит коммуникация с
потребителями. Без знания своей целевой аудитории рекламная кампания
12
будет неэффективной и приведет к нецелевому использованию бюджета.
Знание целевой аудитории позволяет легче донести рекламное сообщение до
потребителей. А также:
- Помогает контролировать эффективность рекламного бюджета.
- Повышает лояльность потребителей.
- Помогает определить более точно сегменты потребителей, расширить
круг покупателей.
- Позволяет выбрать правильные каналы размещения.
13
1.2. Формирование целей рекламной кампании
Цели и задачи рекламы тесно связаны с её функциями. Специалисты в
области рекламы отмечают определенные цели рекламных кампаний.
Например, американский экономист и маркетолог Филип Котлер
классифицирует их в зависимости от того, к чему стремится компания. По
мнению Котлера, у рекламы может быть три цели:
1) информировать целевую аудиторию о продукте – это важно
на начальной стадии продвижения товара;
2) убедить потребителей, что нужно купить продукт – это важно, когда
начинается конкурентная борьба;
3) напомнить о продукте – такую цель ставят, когда продвигают уже
известные товары.
Из функций и целей рекламы вытекают общие задачи: формирование
спроса и управление им, формирование имиджа компании, повышение
узнаваемости товара, стимулирование сбыта и многие другие.
Рис. 1.1. Взаимосвязь стратегических целей и целей рекламной кампании
Рис. 1.2. Факторы, влияющие на определение целей рекламной кампании
14
Основные цели, которые преследует реклама [6, с.97]:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном
товаре/услуге;
- формирование у потребителя определенного образа фирмы;
- формирование потребности в данном товаре/услуге;
- побуждение к приобретению именно данного товара у данной
фирмы;
- стимулирование сбыта товаров/услуг;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем
данного товара, постоянным клиентом фирмы.
Очень важно рекламодателю четко формулировать цели на этапе
разработки рекламной кампании для наиболее эффективного выполнения
стоящих перед ним задач. Только в этом случае цели можно взять за основу
рекламной кампании, выбрать способ распространения рекламы и оценивать
результаты по факту ее проведения.
Функции же рекламы – разнообразны. В ее основе лежит информация, и
от того, какую цель преследует рекламная кампания зависит и ее функция [8,
с.64].
Функции могут быть:
1. Экономическая функция
2. Коммуникативная функция
3. Социальная функция
4. Имиджевая функция
5. Идеологическая функция
6. Психологическая функция
7. Маркетинговая функция
8. Образовательная функция
9. Политическая функция
15
Но стоит отметить, что существует три основные функции рекламы, при
вводе товара/услуги на рынок [17]:
1. Стимулирование сбыта. Доносит информацию о товаре/услуге,
местах продаж до потенциальных покупателей.
2. Увеличение продаж. Помогает увеличить объемы продаж
посредством закрепления позиций на рынке, разрабатывается
уникальное торговое предложение.
3. Регулирование сбыта. Сбыт регулируется благодаря сезонности,
распродажам, различным акциям и выгодным предложениям для
покупателя.
Помимо функций и целей выделяют также основные виды рекламы,
такие как:
Наружная реклама. Это реклама, размещаемая на улице на
стационарных или передвижных носителях – например, на щитах/билбордах у
дорог или на digital-экранах.
Плюсы нативной рекламы:
- Возможность охватить большой объем потенциальных покупателей.
Разместить такую рекламу можно во многих местах с высокой
проходимостью: шоссе, трассы, крыши зданий, фасады, тротуары, остановки
общественного транспорта.
- Цена. За счет большого количества охвата, затраченные средства, из
расчета на каждого покупателя, минимальны.
- Частота взаимодействия. Т.к. реклама расположена в период
длительного времени на одном месте, то запоминаемость и лояльность
покупателей возрастает. Ежедневно, проходя по одному и тому же маршруту,
покупатели так или иначе обращают внимание на данную рекламу, что
приводит к лучшей визуальной запоминаемости.
- Возможность привлечь покупателей/потребителей конкретного
района, улицы, региона. Реклама позволяет более конкретно воздействовать
на потребителя.
16
- Хорошая совместимость с другими видами рекламы: журналами,
рекламой на ТВ и радио.
Минусы нативной рекламы:
- Меньшая эффективность в связи с ростом интернет маркетинга.
Большой процент потребителей в настоящее время больше обращает
внимание, все же, на рекламу в интернет поле, нежели на нативную рекламу
на улицах города.
- Нет четкой нацеленности на целевую аудиторию. В местах
размещения, как правило, высокая проходимость и нет возможности
подсчитать конверсию или количество взаимодействий с данной рекламой
потребителями.
- Недлительный контакт. В поле зрения человека такая реклама может
попасть всего на 1-3 секунды, как правило покупатель редко заостряет свое
внимание [16].
Рис. 1.3. Пример наружной рекламы на улице города (реклама
небольшой, но очень вместительной машины)
Интернет-реклама. На данный момент онлайн-реклама занимает
лидирующие позиции по эффективности продаж и запусков рекламных
17
кампаний. Данный вид маркетинга – это инструмент диджитал-маркетинга,
который помогает продвигать бизнес в онлайн пространстве.
Плюсы интернет-рекламы:
- Возможность регулярного оповещения людей о возможностях и
особенностях товара/услуги.
- Как правило является ненавязчивой рекламой, которая отличается
видом подачи и хорошим откликом.
- В интернет-рекламу можно добавлять не только текст, но и видео-
/аудиоматериалы, изображения.
- Легкость в управлении.
- Возможность частого регулирования рекламы, изменения деталей.
- Доступная стоимость.
Минусы интернет-рекламы:
- Такой вид рекламы нуждается в регулярном обновлении/коррекции
наполнения и контроле.
- Необходимость модерации отрицательных откликов, комментариев,
обратной связи от покупателей.
Рис. 1.4. Пример интернет-рекламы на медиа площадке
18
Рис. 1.5. В 2022 году интернет-реклама заняла 83% от всего рынка рекламы [15]
Контекстная реклама. Это вид рекламы, которую поисковые системы
показывают пользователям по запросам. Она помогает привлекать теплую
аудиторию, которая в поиске уже определенного товара/услуги [9, с.267].
Плюсы контекстной рекламы:
- Быстрый результат. После настройки данный вид рекламы появляется
сразу же и имеет быстрый результат воздействия на потенциального
потребителя.
- Нацеленность на потребителя. Реклама появляется только после ввода
определенного запроса от потребителя, например, в поисковике. А значит, что
сразу воздействует на целевую аудиторию.
- Помогает опередить конкурентов, показать информацию раньше.
- Рекламодатель имеет возможность самостоятельно выбрать позицию
рекламы, ее срок, длительность, а соответственно и стоимость.
- Возможность настройки характеристик, обеспечивающих точечную
демонстрацию на потребителя.
Минусы контекстной рекламы:
- Цена контекстной рекламы зависит от выбранной позиции. Самые
выгодные позиции стоят дорого, что может не входить в рамки бюджета.
- Не всегда достигается нужный результат, малая вовлеченность. Это
связано с тем, что пользователи после получения необходимой информации,
закрывают сайт, не переходя на него.
19
- Из-за обилия рекламы в интернет пространстве многие потребители
относятся скептически к рекламе «в лоб» и зачастую не выбирают
контекстную рекламу.
Рис. 1.6. Пример контекстной рекламы в поисковике
Нативная реклама. Это реклама, демонстрирующая ценность
продукта, без призыва к покупке. Нативной рекламой могут быть
информационные, развлекательные, образовательные материалы, лайфхаки,
подборки или обзоры.
Плюсы нативной рекламы:
- Нативная реклама лучше воспринимается потребителем за счет ее
ненавязчивости и не явности проявления.
- Формирует лояльность потребителя. Благодаря отсутствию призывов
купить тот или иной товар или явной демонстрации пользы, потребитель
лучше реагирует на такую рекламу.
- Вызывает меньше негатива и подсознательного отторжения у
потребителя.
Минусы нативной рекламы:
- Отсутствие конкретного регламента. Так как нативная реклама в
основном построена на эмоциональном восприятии, четко выстроить работу
может быть трудно. Зачастую понять алгоритм работы можно только на
практике.
20
- Стоимость. Как правило данный вид рекламы стоит дорого, что может
не входить в рамки бюджета.
Рис. 1.7. Пример нативной рекламы в советском кинематографе – фильм
«Невероятные приключения итальянцев в России». В фильме впервые
показали новую модель автомобиля – ВАЗ-2103.
Деятельность по проведению рекламной кампании осуществляется в
соответствии с поставленными целями, функциями и задачами. Для
достижения лучшего эффекта и поставленных целей, рекламодателю
необходимо ставить перед собой четко прописанные задачи,
конкретизировать этапы их достижения.
Реклама играет важную роль в реализации маркетинговых и
коммуникативных стратегии предприятий. Оказывает воздействие на
потребителей в зависимости от ее функции. Исходя из общепринятого
понятия, реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре/услуге, и
тем самым помогает сделать выбор в ту или иную пользу. В свою очередь,
производители, при выводе товаров/услуг на рынок, грамотно пользуясь
возможностями рекламы и выбирая подходящую площадку для ее
размещения, могут добиться наилучших результатов в поставленные сроки
[18].