АННОТАЦИЯ
Структура выпускной квалификационной работы:
Разработка рекламной кампании фирмы (на примере ООО «Авто Хаус»)
включает в себя: введение, три главы, заключение, список использованной
литературы.
Объем ВКР: 65 страниц, 8 рисунков, 5 таблиц, 35 источников литературы.
Объектом исследования является рекламная деятельность ООО «Авто
Хаус».
Предметом исследования является проектная деятельность в области
рекламы ООО «Авто Хаус».
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетинговых
коммуникаций; во второй главе - организация рекламной деятельности на
предприятии ООО «Авто Хаус»; в третьей главе содержится разработка,
характеристика и обоснование предложений и рекомендаций по проведению
успешной рекламной кампании на предприятии ООО «Авто Хаус».
В заключении сделаны выводы о рекламной деятельности предприятия и
внесены предложения, направленные на улучшение рекламной кампании
предприятия.
СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………… 3
Глава 1. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ КАК МЕХАНИЗМ ПОВЫШЕНИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ФИРМЫ……………………………………... 6
1.1. Маркетинговые коммуникации, их роль в функционировании фирмы... 6
1.2. Планирование и организация рекламной деятельности фирмы…………14
Глава 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ
СБЫТА И СВЯЗЕЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ООО «Авто Хаус» …………… 23
2.1. Краткая характеристика деятельности фирмы…………………………. 23
2.2. Анализ реализации рекламной кампании фирмы……………………… 36
Глава 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ И
РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО «Авто Хаус …………. 48
3.1. Повышение результативности стимулирования сбыта и связей с
потребителями ...………………………………………………………………. 48
3.2. Совершенствование управления рекламной кампанией на основе
интернет-технологий…………………………………………………………… 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………… 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………… 62
3
ВВЕДЕНИЕ
Мировой рынок конкуренции требует совершенно нового подхода к роли
рекламы в деятельности любой фирмы и каждого успешного бизнеса.
Динамичное развитие рекламной деятельности отражает высокую
потребность в услугах маркетологов, пиарщиков и специалистов по связям с
общественностью.
Создание качественной рекламной кампании занимает месяцы работы
маркетологов. Самыми успешными бизнесами становятся не те компании,
которые производят самые качественные продукты и услуги, а те, кто умело
использует рекламу как действенный инструмент конкурентного
преимущества.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме
и с использованием любых средств. Палитра средств для распространения
рекламы очень многообразна и от выбора их зависит эффективность
реализации услуг, увеличение роста сбыта товара, а значит и доход
коммерческой организации.
Для занятия лидерских позиций в сфере любого бизнеса компании готовы
вкладывать большие деньги в рекламу. Согласно статистическим данным, в
2022 году совокупные бюджеты на продвижение топ-30 крупнейших
рекламодателей на российском рынке составили 141,4 млрд. руб. Это на 3%
выше, чем лидеры рынка потратили на рекламу в 2021 году (137,2 млрд. руб.).
По последним статистическим данным компании тратят 10-20% от дохода
на рекламную деятельность. Каждый бизнесмен, открывая свое дело,
непременно откладывает средства на то, чтобы разрекламировать свой товар,
для этого прибегают к помощи единичной рекламы и ждут от нее мгновенного
эффекта. Такой подход не может быть успешным в долгосрочной перспективе.
Многие фирмы осознали необходимость проведения рекламных кампаний.
Только постановка правильных целей и разработка четкой стратегии,
соблюдение всех этапов будет являться залогом успеха рекламной
4
деятельности предприятия, а значит будет способствовать созданию
благоприятного имиджа компании и выхода на лидирующие позиции.
Актуальность темы «Разработка рекламной кампании ООО «Авто Хаус»
заключается в том, что в условиях современного рынка с его повышенной
насыщенностью товарами и услугами правильно организованная рекламная
деятельность приобретает особую значимость и ряд специфических черт,
знание и учет которых, позволяет оптимизировать процесс продажи, сделав
его быстрым и бесперебойным, рационализировать процесс обслуживания
покупателей. Рекламная кампания становится эффективной только если она
введена в общий процесс управления сбытовой и сервисной деятельностью
компании.
Разработка стратегии рекламной кампании предоставляет возможность
компании справляться с проблемами. Растущая конкуренция, увеличение
стоимости рекламы заставляют руководителей компаний уделять большее
внимание эффективности расходования рекламных бюджетов. Грамотно
организованная кампания всегда сориентирована не просто на получение
прибыли, но и на удовлетворение потребностей клиентов, а также
сориентирована на будущее и является индикатором коммерческой
деятельности предприятия.
Таким образом, в связи с вышеизложенным, запрос на разработку
рентабельно обоснованной и целесообразной рекламной кампании является
производственной необходимостью. С учетом важности, умелого
использования действенных рекламных средств в пределах возможных
бюджетных ассигнований была определена тема дипломного проекта.
Объект исследования: рекламная деятельность ООО «Авто Хаус».
Предмет исследования: проектная деятельность в области рекламы ООО
«Авто Хаус».
Цель исследования: разработка рекламной кампании на примере фирмы
ООО «Авто Хаус» и обоснование ее эффективности.
Задачи ВКР:
5
изучить теоретические аспекты организации рекламной деятельности на
предприятии;
оценить организационно-экономическое состояние ООО «Авто Хаус»;
проанализировать организацию рекламной деятельности на
предприятии;
разработать проект организации рекламной кампании ООО «Авто
Хаус»;
оценить эффективность предлагаемых мероприятий.
Методы исследования: при написании данной ВКР был использован
следующий ряд методов: анализ, обобщение, классификация, наблюдение,
сравнение, анкетирование, экспертные оценки.
Практическая значимость разработанных рекомендаций по
совершенствованию рекламной кампании в выпускной квалификационной
работе состоит в том, что внедрение их в практическую деятельность ООО
«Авто Хаус» даст возможность компании подняться на новый финансовый
уровень.
Теоретико-методологическая база исследования: труды российских и
зарубежных ученых-экономистов, таких как Бернет Дж., Васильев Г.А., Дойль
П., Делл Д., Келлер К. Л., Котлер Ф., Коули Д., Медведева Е.Н., Мескон М.,
Моншанцев Р.И., Мудров А.Н., Овчинникова Н.Н., Ромат Е.В., Сендеров Д.
В., Синяева И.М., Уэллс У., Шульц Д. и другие. Также использовались
электронные ресурсы, такие как www.cоnsultant.ru, www.gks.ru. Нормативной
базой проведения исследования являются Гражданский кодекс РФ,
Федеральные законы, Положения по бухгалтерскому учету. Информационной
базой для написания дипломной работы явилась выписка из бухгалтерского
баланса ООО «Авто Хаус» за 2020 - 2022 гг.
Эмпирическая база исследования: Устав предприятия, Бухгалтерские
отчеты, SWOT-анализ организации, разработанные и утвержденные на
предприятии.
6
Глава1. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ КАК МЕХАНИЗМ ПОВЫШЕНИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ФИРМЫ
1.1. Маркетинговые коммуникации, их роль в функционировании
фирмы
Маркетинговые коммуникации - важная научная категория, которая
занимает особое место в системе социальных коммуникаций. Это логично,
потому что только в рамках человеческого общества может существовать этот
вид коммуникаций.
Научный термин «коммуникация» используется с начала XX века. Автор
этого термина, американский социолог, Чарльз Хортон Кули, дал следующее
определение: «коммуникация - это механизм, посредством которого
становится возможным существование и развитие человеческих отношений -
все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и
сохранения во времени» [18, c.64].
В современной научной трактовке означает «процесс взаимодействия и
способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать
разнообразную информацию». Он произошел от латинского
communicatio
(сообщать, беседовать).
Маркетинговая коммуникация наряду с другими видами коммуникаций
является предметом исследования целой науки – теории коммуникации. В
качестве синонима МК (маркетинговых коммуникаций) используется термин
«продвижение» (англ.
promotion).
Эта наука рассматривает общие закономерности формирования различных
типов социальных коммуникаций, таких как международные и глобальные
коммуникации, политическая экономия и экономика коммуникаций,
визуальные, виртуальные коммуникации, коммуникационный менеджмент и
др.
Анализ целей, функций и роли маркетинговых коммуникаций (англ.
Marketing Communications) выявляет, что в названии содержатся два признака,
которые определяют сущность термина: 1 - определенный тип коммуникации
7
и 2 - этот вид коммуникации, направленный на достижение маркетинговых
целей.
Профессиональная организация – Американская ассоциация маркетинга
объединяет эти два аспекта: «Маркетинговые коммуникации представляют
собой скоординированные сообщения для продвижения и связанные с ними
средства массовой информации, используемые для связи с рынком».
А.Н.Мудров дает такое определение: «Комплекс рекламных мероприятий,
направленный на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках
маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией».
[23, с.172].
Словенские ученые, Денирс Томш и Борис Сной, придерживаются точки
зрения, сходной с американскими маркетологами, которые определяют
маркетинговые коммуникации как канал и как инструмент. [27, с.14].
Более полную картину сущности маркетинговых коммуникаций можно
увидеть при рассмотрении основных подходов, которые используются в
современной литературе. Выделяют четыре подхода: коммуникационный,
функциональный, субъект-объектный и подход к маркетинговым
коммуникациям, как к сфере бизнес-деятельности.
Рисунок 1.1 – Основные подходы к понятию маркетинговых коммуникаций
Коммуникационный подход лидирует в понимании сущности
маркетинговых коммуникаций. Ф. Котлер и К. Келлер акцентируют
коммуникационный аспект МК: «Маркетинговые коммуникации – это
коммуникационн
ый
функциональный
субъект-
объектный
как к бизнес-
деятельности
основные подходы
к понятию
маркетинговых
коммуникаций
8
средства, с помощью которых фирма пытается информировать, убеждать и
напоминать потребителям напрямую или косвенно, о своих товарах и
торговых марках». [16, с. 41].
Дж. Бернет и С. Мориарти дают такое определение: «Маркетинговые
коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре
целевой аудитории». [5, с. 12].
Функциональный подход реализует стимулирующую функцию
маркетинговых коммуникаций в рамках практического маркетинга.
Американские ученые- маркетологи Г. Черчилл и Дж. Питер в своих трудах
рассматривают функциональный подход в маркетинговых коммуникациях.
Они отмечают, что «Маркетинговые коммуникации – это элемент комплекса
маркетинга, который включает в себя коммуникации с целевыми рынками,
информирующими их о продукте и оказывающими влияние на них с целью
стимулирования продажи. [6,
c.12].
Субъект-объектный подход рассматривает взаимодействие участников,
анализ их характеристик, ролей и функций в коммуникационном процессе.
Российские ученые А. А. Романов и А. В. Панько в своих научных трудах
акцентируют этот подход к МК: «связи, образуемые фирмой с контактны- ми
аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством
различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR,
стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных
источников информации в виде молвы и слухов. [26,
c. 11].
Подход как к сфере бизнес-деятельности возник как следствие того, что
предоставление маркетингово-коммуникационных услуг переросли в мощную
индустрию. Они рассматриваются как предпринимательская деятельность,
специализирующаяся на оказании маркетинг-коммуникационных и анализе
взаимодействия предприятий сферы маркетинговых коммуникаций с другими
участниками: заказчиками данного вида услуг, средствами массовой
информации, сервисными предприятиями и т.п. Общий объем стоимости
9
услуг, предоставляемых во всем мире за год в сфере МК превышает 1,2 трлн.
долларов [29,
c.18].
Основываясь на проведенном анализе, можно определить маркетинговые
коммуникациии как сферу бизнес-деятельности. МК - основной способ,
применяемый компаниями для того, чтобы донести до существующих
потенциальных клиентов информацию о предлагаемых ими товаров и услуг,
конечной целью которого, является убедить покупателей совершить покупку.
Реклама существовала с самого начала времен торговли. Уже в древние
времена торговцу нужно было выделиться, показать, что его товар является
лучше, чем у соседа, хотя, возможно, таковым и не являлся. Правильно
подобранные слова и действия всегда приносили успех самым
предприимчивым дельцам.
Любая предпринимательская деятельность сориентирована в первую
очередь на получение прибыли. Для достижения максимального дохода в
разные периоды развития рыночной деятельности усилия предпринимателей
были нацелены на различные аспекты:
совершенствование производства;
совершенствование товара;
интенсификация коммерческих усилий;
концепция маркетинга.
Они представлены в порядке исторической последовательности их
применения, хотя все аспекты используются и в настоящее время в большем
или меньшем объеме.
При совершенствовании производства увеличивался объем предложения
товара. Следствием этого стало превышение предложения над спросом.
Предпринимателям пришлось сосредоточить усилия на совершенствовании
товара.
10
В условиях насыщения рынка качественным товаром возросла
конкуренция производителей, обострилась проблема сбыта и борьбы за деньги
потребителей. Потребовалась интенсификация коммерческих усилий.
Это выражалось в том, что все усилия предпринимательской деятельности
были направлены на навязывание товара покупателям чаще всего с помощью
агрессивной рекламы, методов жесткой прямой продажи. В результате
негативной реакции потребителя на такое давление, повторные покупки
становились проблематичны.
Кроме личных усилий продавца требовалось установить взаимосвязь с
другим элементом рыночной деятельности, в первую очередь, с
характеристиками товара. Появляется необходимость рекламы товара,
выделить его из массы других, сделать акцент на преимуществах.
Известный американский специалист в сфере рекламы, Альфред Политц
сформулировал законы рекламной практики. Первый закон А. Политца гласит:
«Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого.
Она показывает, каких качеств продукт не имеет и помогает потребителю в
этом разобраться». [28, с. 15].
Обострение проблемы сбыта в середине XIX века явилось причиной
зарождения концепции маркетинга, и уже в середине XX в. маркетинг
становится преобладающим подходом в практике предпринимательства в
большинстве развитых стран. Девизом маркетинга стало: «Производить то,
что продается, а не продавать то, что производится».
Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельности оказался
высокоэффективным. Первым условием достижения успеха стала
комплексность и системность. Комплекс маркетинга, одно из названий
которого «маркетинг-микс, функция 4
P» представлен на рисунке 1 и
показывает тесную взаимосвязь и взаимозаменяемость компонентов: product
(продукт) > price (цена) > place (место) > promotion (продвижение). Системное