41
Однако следует отметить, что в структуре компании «Авто Хаус» часть
полномочий в области рекламной работы закреплено за заместителем
директора организации.
Каждый рекламный проект, представленный менеджером по рекламе,
должен быть одобрен заместителем директора, который занимается и
разработкой маркетинговых кампаний по привлечению клиентов из
государственного сектора и бизнес-структур.
Так, в должностной инструкции заместителя директора указывается:
-содействие качеству и культуре обслуживания клиентов, формирование
корпоративной этики и культуры штата;
-формирование позитивного имиджа компании «Авто Хаус», работа с
общественным мнением;
-разработка маркетинговых кампаний по привлечению клиентов из
государственного сектора и бизнес-структур.
Проблема нехватки квалифицированного управленческого персонала в
настоящее время актуальна для современной российской экономики. «Этот
интерес связан с тем, что при переходе от административно-командной
экономики к рыночной, образовался пробел, связанный с определением
уровня квалификации сотрудников». [11, с.163].
Идеи для рекламных проектов обычно генерирует директор ООО «Авто
Хаус». Нередко рекламные проекты поступают из головных офисов, с
которыми сотрудничает фирма. Это могут быть крупные поставщики и
производители, как, например заводы по производству крупной спецтехники
и деталей машин. Так для увеличения продаж своей продукции, ЗАО
«Тверской экскаватор» заключил контракт с ООО «Авто Хаус» в рамках
программы взаимодействия малого и крупного бизнеса. Одним из пунктов
контракта было условие продвигать продукцию завода в Северо-Западном
Федеральном Округе России.
Рекламная деятельность ООО «Авто Хаус» довольно специфична в силу
особенностей ассортимента предоставляемых услуг. Обычные виды и формы
42
рекламы не достаточны в традиционном формате, поэтому перед
руководством и менеджером по рекламе стоит задача корректировать формы
подачи рекламных сообщений, так как компания работает и в сегменте В2В.
Бизнес для бизнеса (В2В) - сокращенно от business-to-business,
маркетинговая деятельность ООО «Авто Хаус» ориентирована на получение
выгоды от сдачи в аренду крупной спецтехники другим компаниям, где
объектом является продукт, а субъектами - организации, с которыми
сотрудничает ООО «Авто Хаус».
Руководство компании использует основы B2B-маркетинга,
промышленного маркетинга, который ориентирован на другой бизнес. Цель
В2В маркетинга – обеспечение коммерческих выгод
ООО «Авто Хаус» за счет
сдачи в аренду спецтехники другим компаниям для их собственной
деятельности.
В качестве рекламных площадок ООО «Авто Хаус» использует технологии
В2В – медиа, которые нацелены на профессионалов в той или иной сфере
деятельности. Это издания, посвященные вопросам менеджмента, логистики,
различным секторам экономики и т.д., которые используются исключительно
с целью получения информации, необходимой для работы.
Рекламная деятельность фирмы представлена в сети Интернет, в печатных
специализированных СМИ, на сайтах тематической направленности. Бизнес-
мероприятия, например, командировки на основные предприятия-партнеры
или на потенциальные предприятия-партнеры, с целью усиления лояльности
составляют рекламный инструментарий, с помощью которого компания ООО
«Авто Хаус» стимулирует сбыт продукции.
Предприятие участвовало в бизнес-мероприятиях, например в выставке
«ИнтерСтройЭкспо-2022 Санкт-Петербург строительное оборудование» и в
форум Автосервис-2022.
В сентябре 2022 года агентство «АВТОСТАТ» провело онлайн-форум
автобизнеса Автосервис-2022. Сервис, запчасти, оборудование».
Представители «Авто Хаус» наряду с другими автосервисами принимали
43
участие в форуме. Главной темой форума стала ситуация на сегодняшний день
в обслуживании и ремонте автомобилей. Всех участников волновал вопрос о
текущих настроениях и предпочтениях клиентов автосервиса в РФ. На основе
сведений из Интернета была составлена диаграмма.
На рис. 2.1. приведены данные опроса клиентов через социальные сети:
Рисунок 2.1. Техобслуживание гарантийных автомобилей
1. 87% обслуживание у официальных дилеров в 2020 г.
2. 77% обслуживание у официальных дилеров в 2022 г.
3. 43% планировали остаться на обслуживании в 2023 г.
4. 21% независимые СТО
5. 7% у знакомого механика
6. 4% самостоятельно обслуживают авто
Показатели разных лет отметили происходящие изменения: количество
клиентов, которые обращались к официальным дилерам для обслуживания
авто снизилось почти в 2 раза за 3 года (с 87% до 43%), а это означает, что
возрастает популярность независимых СТО.
В данной ситуации усиливается конкуренция в среде автосервисов, а значит
необходимо выделиться на фоне конкурентов. Тем самым, роль рекламной
кампании возрастает.
Анализ реализации рекламной деятельности организации обязательно
осуществляется по следующим направлениям:
[22, с.34].
анализ числа контактов с рекламой;
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1 2 3 4 5 6
ОБСЛУЖИВАНИЕ АВТОМОБИЛЕЙ
44
анализ узнаваемости марки;
исследование эффектов коммуникации;
подсчет объемов продаж и доли рынка.
Кроме того, важно определить экономическую и психологическую
эффективность рекламы.
В данном исследовании был сделан упор на психологическую роль
рекламы, которая оценивается по силе воздействия и степени внимания
покупателей к увиденной рекламе, а также выявляется уровень
запоминаемости рекламного сообщения с помощью опроса.
На приведенной ниже диаграмме менялась группа опрошенных в возрасте
от 20 до 65 лет. Количество опрошенных составляло около 150 человек, опрос
проводился в социальных группах.
Проанализировав статистические показатели из опроса (Какие виды
рекламы вам запоминаются больше всего?), были получены следующие
данные, приведенные на диаграмме (рис. 2.2.).
Рисунок 2.2. Статистические данные опроса
«Запоминающиеся виды рекламы»
42%
22%
18%
12%
6%
запоминающиеся виды рекламы
рекламный ролик реклама в метро
стенды наружной рекламы рекламные баннеры в интернете
реклама в буклетах
45
Из данной диаграммы видно, что большинство опрошенных (42%) считают
рекламный ролик самым запоминающимся видом рекламы. Реклама в метро
находится на второй позиции (22%), это объясняется тем, что Санкт-
Петербург является вторым по величине городом РФ и большинство людей
пользуются метро для передвижения. Это указывает на то, что эту рекламную
площадку тоже уместно использовать для достижения успеха в рекламной
кампании.
Наименьший процент опрошенных (6%) отметили преимущества печатной
продукции.
Опрошенные изначально не являлись целевой аудиторией «Авто Хаус».
Исследование проводилось с целью выбора самого влиятельного вида
рекламы для дальнейшего применения в разработке рекламной кампании.
Хочется уделить внимание и другим рекламным мероприятиям компании:
Использование «престижной» рекламы. Коммерческая пропаганда
положительного образа предприятия. Эта рекламная деятельность направлена
на формирование долговременного имиджа организации. Участие в
благотворительных акциях в поддержку пенсионеров, инвалидов -
гражданская позиция «Авто Хаус»
.
Реклама на телевидении. РЕН ТВ Петербург и Ленинградской областной
телекомпанией производилась реклама «Авто Хаус» с 2020 по 2022 год в
небольших объемах из-за высокой стоимости данного вида рекламы. В
настоящее время по ряду экономических показателей, а также благодаря тому,
что Интернет стал более доступной площадкой, данный вид рекламы фирма
не использует.
Реклама в газетах. Грамотная реклама в печатных изданиях до сих пор
пользуется спросом, особенно в регионах, но в городах миллионниках это
направление маркетинга уступает Интернету. Именно по этой причине «Авто
Хаус» сократила средства на рекламу в газетах с 2018 года по настоящее время
уменьшился на 75%.
46
Печатная реклама. Отрицательным моментом в работе ООО «Авто Хаус»
является сокращение средств на печатную рекламу, её уровень по сравнению
с 2020 годом уменьшился и составил 50%.
Печатные материалы могли бы хорошо использоваться в ходе деловых
встреч, ярмарок, да и просто раздаваться в момент приобретения продукции.
Всё это усиливало бы информацию о продукции. Но, с другой стороны, это
дополнительная статья расходов при нынешней экономической ситуации не
является рентабельной.
Проанализировав организацию рекламной работы ООО «Авто Хаус» были
выявлены плюсы и минусы, сделаны выводы и определены проблемы в
организации рекламной деятельности на данном предприятии:
1. Недостаточное внимание отводится рекламе в прессе. ООО «Авто Хаус»
публиковал свои рекламные объявление на страницах только областных
изданий, региональные не используются вообще.
2. На низком уровне находится работа с журналистами по размещению в СМИ
имиджевой рекламы.
3. Низкие расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.
4. Недостаточная роль планирования. Перспективное и текущее планирование
рекламной работы практически отсутствует. В компании разрабатываются
только планы рекламной работы на год.
5. Кроме того, недостаточно эффективно использует средства массовой
информации.
6. У предприятия существует собственный сайт, но он не полностью
модернизирован, недостаточно удобен в использовании, что дает
существенный минус по сравнению с конкурентами.
7. Несмотря на наличие специальной штатной единицы в штате организации
- менеджера по рекламе, эффективность рекламной деятельности находится не
на должном уровне.
8. Рекламные мероприятия хоть и подчинены общей цели, но носят
разобщенный непоследовательный характер.
47
Из анализа и оценки рекламной деятельности продукции ООО «Авто Хаус»
следует, что данное предприятие нуждается в рекламных мероприятиях.
Основными направлениями проведения рекламных мероприятий будут:
Анализ сайтов конкурентов.
Определить идею, цели рекламной кампании.
Определить сроки проведения.
Составить подробный план.
Благодаря глубокому анализу рекламной кампании стимулирования сбыта
и связей с потребителями ООО «Авто Хаус» было выявлено, что необходимо
наметить пути совершенствования процесса разработки и реализации
рекламной кампании ООО «Авто Хаус».
Из этой богатой палитры разнообразных возможностей, важно выбрать
рекламные средства, при использовании которых в данном сегменте бизнеса
Российской Федерации, экономический потенциал компании будет расти.
Глубокий и разносторонний анализ обработанного и систематизированного
материала, дает возможность вскрыть имеющиеся недостатки в рекламной
деятельности ООО «Авто Хаус», объективно оценить тенденции изменения
основных финансово-экономических показателей, дающих основание для
выработки рекомендаций и предложений.
48
Глава 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ И
РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО «Авто Хаус»
3.1. Повышение результативности стимулирования сбыта и связей с
потребителями.
Когда дело доходит до определения цели рекламной кампании, особенно в
контексте стимулирования продаж и отношений с клиентами в автомобильной
сервисной компании, убедительным подходом может стать рассмотрение
пересечения нескольких ключевых истин:
Что желает потребитель? В чем он нуждается или страдает от нехватки?
Каковы уникальные таланты организации? Какой она является сейчас? И
какой она должна стать?
Изучая эти вопросы, проводя исследования работ ведущих экономистов
прошлого и настоящего, а также размышляя о будущем, лидеры предприятий
должны найти то, что действительно волнует компанию. Это сложная
интроспективная работа, но она вознаграждается в конечном итоге.
Как только цель определена, она диктует каждое движение компании,
добавляя смысл и осознанность в повседневную деятельность и обеспечивая
мотивацию, которая выходит далеко за рамки обычных представлений и
действий.
В контексте автомобильной сервисной компании этот подход может быть
адаптирован с учетом потребностей, желаний и недостатков в сфере
автосервиса, а также с учетом уникальных талантов и индивидуальности
компании.
Изучая и обобщая различные источники информации по вопросу о
повышении результативности стимулирования продаж и отношений с
потребителями при продаже запасных частей для автомобилей, ремонте
транспортных средств и аренде крупногабаритных машин, сформировалось
убеждение, что для успешного функционирования компании необходимо
реализовать следующие стратегии:
1. Целевые маркетинговые кампании.
49
2. Программы лояльности клиентов.
3. Обеспечить превосходное обслуживание клиентов. Оперативно решать
проблемы клиентов и предлагать решения для укрепления доверия и
лояльности. [9, с.481].
Знания технических характеристик недостаточно для успешной продажи
товаров. Теоретики экономики, производители и продавцы товаров и услуг
сходятся в едином мнении, что сегодня практически невозможно выделиться
качеством товара, потому что уникальные характеристики продвигаемого
продукта очень схожи. Именно поэтому успеха можно добиться только
используя особые техники продаж через правильное обслуживание и
предоставление дополнительных возможностей.
Доктор Джон Антон из Purdue University провел исследования в том, как
зависит вероятность повторного обращения клиента в компанию от качества
продукта и эффективности работы операторского центра [30, с.120].
Он составил таблицу, в которой наглядно показал разные ситуации и
вероятность повторного обращения клиентов:
Таблица 3.1.
Повторное обращение клиентов в зависимости от качества обслуживания
Хорошее качество продукта
78% клиентов повторное обращение
Среднее качество продукта, но
неэффективная работа оператора
32% клиентов повторное обращение
Среднее качество продукта, но
эффективная работа оператора
89% клиентов повторное обращение
Из приведенных показателей видно, что качество продукта хоть и важный
показатель, но потребитель предпочтет качество обслуживания.
4. Предложение конкурентоспособных цен.
50
5. Создать присутствие в Интернете. Веб-сайт, на котором будут представлены
продукты, услуги и опыт компании должен быть удобный и информативный.
6. Взаимодействовать с клиентами в социальных сетях.
7. Сотрудничать с местным бизнесом.
8. Предоставлять услуги с добавленной стоимостью.
9. Участвовать в отраслевых мероприятиях.
10. Собирать и использовать отзывы клиентов.
Эффективность стимулирования сбыта и взаимоотношений с
потребителями возрастает если использовать сочетание традиционных и
современных методов рекламы, адаптированных к целевой аудитории.
Хотелось бы акцентировать внимание на некоторых из них:
1. Совместный контент. Сотрудничество с влиятельными автомобильными
авторитетами или местными автомобильными клубами для создания
привлекательного и аутентичного контента.
2. Реклама в дополненной реальности (AR). Разработка AR-интерфейса,
который позволит потенциальным клиентам визуализировать автомобильные
услуги или ремонт.
3. Мобильная реклама с геотаргетингом. Использование мобильной рекламы
с геотаргетингом, чтобы охватить потенциальных клиентов поблизости от
автосервиса.
4. Интерактивная видеореклама. Создание интерактивных видеообъявлений
может повысить вовлеченность потребителей и обеспечить незабываемые
впечатления
5. Совместные семинары по уходу за автомобилем. Организация совместных
семинаров с местными предприятиями или магазинами автозапчастей.
6. Адаптированные кампании в социальных сетях. Разработка
узконаправленных кампаний в социальных сетях.
Объединив эти инновационные подходы с традиционными рекламными
каналами, такими как местное радио, общественные информационные
бюллетени и стратегические вывески, автомобильная сервисная компания