11
применение этих компонентов одновременно вызывает эффект «синергии», то
есть усиления суммарного эффекта.
Product – продукт
Place – место
Price – цена
Promotion – продвижение
Рисунок 1.2 - Маркетинг-микс 4P
С помощью данной концепции Джером Маккарти хотел систематизировать
и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания
маркетингового плана по товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной
политики компании. В 1960 году он сократил до «4 P» первоначальный
комплекс «маркетинг-микс» по Нейлу Бордену, состоящему из большого
количества «ингридиентов»: реклама, сервис, ценообразование, персональные
продажи, брендинг, упаковка, сервис и т.д. Борден первым ввел понятие
«маркетинг микс». Далее концепция «4 P» дополнялась, видоизменялась и в
80-х годах Б.Бумс и Дж. Битнер дополнили его до «7 P».
Маркетинговые коммуникации стали неотъемлемой частью общего успеха
компаний и фирм. Они являются мостом между компанией и ее клиентами,
обеспечивая эффективное общение и взаимодействие. С помощью целевых
рекламных кампаний фирмы могут повысить осведомленность о своих
продуктах и услугах, подчеркнуть уникальность их предложений, улучшить
имидж бренда и убедить потенциальных клиентов рассмотреть их
предложения.
В конечном итоге такая стратегия будет способствовать общему успеху
фирм. Эффективные сообщения о ценностном предложении своих продуктов
и услуг удержат существующих клиентов и привлекут новых, тем самым
обеспечив максимально возможный доход.
4 P
12
Рассмотрим самые популярные виды и особенности различных каналов
коммуникации, которые используют компании для общения со своей целевой
аудиторией, которые представлены на рис. 1.3
Соцсети
E-mail
Офлайн-
магазин
Сайт
Рекламные
площадки
Ивенты
Сми
Клиент
Рисунок
1.3 - Виды каналов коммуникации
Социальные сети. Помогают представить новый продукт, акцию,
специальное предложение и помогают установить контакт с аудиторией.
E-mail. Релевантные и полезные ссылки помогут заинтересовать клиента
продуктом.
Офлайн-магазин (торговые точки). Этот канал коммуникации своего рода
постоянная наружная реклама.
Сайт компании. Это визитная карточка компании.
Рекламные площадки. Доски объявлений, маркетинговые сети,
таргетированная и контексная реклама.
Ивенты (мероприятия). Выставки, промо-акции, конференции,
благотворительные акции.
СМИ (средства массовой информации). Это новостные, отраслевые и
информационные площадки, бренд-медиа, телевидение, радио, периодика.
Необходимо отметить интерактивный маркетинг, а именно Интернет.
Большим преимуществом информационной среды Интернет является то, что
она позволяет «оперативно контролировать бизнес-процессы, существенно
снижать издержки [3,
c.28]. Благодаря интенсификации информационных
процессов за единицу времени используется больший объем полезной
информации, что приводит к ускорению и повышению коммуникации [4, c.
256].
13
Кроме того, необходимо учитывать, что Интернет – это новые и большие
возможности для маркетинговых коммуникаций.
Фирмам крайне важно инвестировать в эффективные стратегии
маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые мероприятия должны быть
регулярными, а не точечными. Это позволит достичь результатов, которые в
полной мере будут удовлетворять потребности среднего и крупного бизнеса,
что даст возможность компаниям процветать на конкурентном рынке.
Все каналы маркетинговых коммуникаций имеют цикличность развития.
Для эффективности работы фирмы необходимо анализировать ситуацию на
рынке, отслеживать результаты, создавать и внедрять новые стратегии
продвижения в условиях постоянно меняющейся реальности.
Подводя итог, необходимо подчеркнуть, что в современных условиях
насыщенного рынка, управление системой маркетинговых коммуникаций
требует такого же системного и серьезного подхода, как и управление
финансами и логистикой.
Таким образом, в данном разделе первой главы были рассмотрены основные
определения и подходы к пониманию маркетинговых коммуникаций и
актуальность их использования в настоящее время.
Благодаря проведенному анализу элементов и роли маркетинговых
коммуникаций в работе фирмы, можно утверждать, что на современном рынке
маркетинговые коммуникации играют важнейшую роль в функционировании
фирмы, так как являются одним из важнейших рычагов в максимизации
прибыли, что и является фундаментом продолжительности существования
любой компании в постоянно развивающейся бизнес-среде.
14
1.2. Планирование и организация рекламной деятельности фирмы
Планирование и организация рекламной деятельности фирмы – одна из
актуальных и важных тем на сегодняшний день, так как ни одно коммерческое
предприятие не может успешно вести дела без рекламы.
Рекламная кампания является основным инструментом предприятия для
реализации собственной рекламной стратегии и представляет собой
целостную взаимосвязанную систему.
Разработка успешной стратегии рекламной кампании предоставляет
возможность компании справляться с проблемами, успешней конкурировать с
другими представителями рынка. Таким образом, грамотное планирование и
организация рекламной деятельности сориентированы на будущее и являются
индикатором коммерческой деятельности предприятия.
Разработать модель рекламной активности фирмы необходимо для того,
чтобы объяснить конъюнктуру рекламной деятельности, организацию
структуры управления, рекламной политики и политики ценообразования,
выработки критериев управления рекламной деятельностью, осуществления
прогноза на будущее. [8,
c.54-55].
Умение привлечь новых клиентов является важным фактором умело
организованной рекламной деятельности фирмы. Для этого необходимо
учитывать целевую аудиторию - адресат рекламного сообщения.
Если классифицировать потребителей по отношению к конкретному
продукту, то их можно разделить на четыре группы:
1. Новые потребители товара. Покупатели, которые входят в эту группу
могут как иметь, так и не иметь хороший сбытовой потенциал. Это зависит
от осведомленности группы о данной категории.
2. Лояльные к бренду. Данная группа является гарантией будущего и создает
основной объем продаж. Но с помощью потребителей, которые входят в эту
группу, нельзя увеличить объем продаж.
15
3. Потребители, переключающиеся с бренда на бренд. С помощью
рекламных кампаний таких потребителей компании пытаются перевести в
категорию лояльных к бренду.
4. Лояльные к другим брендам потребители имеют самый маленький
сбытовой потенциал, с данной группой работать достаточно трудно и
невыгодно.
Рекламная кампания формирует целевое поведение потребителя. Чаще
всего по нему рассчитывается эффективность кампании. Правильно
организованная рекламная деятельность фирмы всегда сориентирована не
только на получение прибыли, но и на удовлетворение потребностей
клиентов.
С помощью качественной рекламы покупатели с гораздо большим
удовольствием приобретают те или иные товары или услуги, быстрее их
находят и тратят на это гораздо меньше времени и ресурсов. При этом
ускоряется реализация товаров, а также повышается эффективность труда
торгового персонала, снижаются расходы и издержки.
Целью рекламы является обеспечить интерес и внимание потенциальных
покупателей и убедить их в том, что товар полезен и его необходимо
приобрести. Для этого необходимо осуществить следующие действия:
внедрить на рынок новые товары;
стимулировать сбыт товаров;
переводить спрос с одних товаров на другие;
создать имидж организации выпускаемой продукции;
повышать узнаваемость товара и компании;
увеличивать объем сбыта;
поддерживать его на прежнем уровне (если планируется повышение
цен); создавать его с нуля. [32, с.78].
К основным признакам успешной рекламной кампании относится:
оригинальная идея;
16
состоятельная аргументация рекламы;
полное раскрытие всех достоинств и характеристик продукта,
объяснение того, как много труда и усилий вложено для создания
качественного товара;
качественная реклама – приобретая товар высоко качества, люди хотят
видеть соответствующего уровня рекламу;
использование рекламных средств, опираясь на выбранную целевую
аудиторию. [14,
c. 69].
Основные этапы работы над рекламной кампанией:
1. Составление ситуационного анализа рекламной кампании.
2. Стратегическое планирование.
3. Разработка рекламной кампании.
4. Реализация рекламной кампании.
5. Анализ рекламной кампании.
6. Коррекция рекламной кампании.
Составление ситуационного анализа рекламной кампании. На первом
этапе при составлении ситуационного анализа изучается маркетинговая
обстановка: описываются целевая аудитория, ее информированность о данной
фирме или товаре, рынок, конкуренты. Эта информация помогает принять
решение о рекламной концепции и выбрать правильную стратегию
реализации программы. Именно на этом этапе проводятся маркетинговые
исследования, которые отражают все элементы комплекса маркетинга и
позволяют снизить уровень неопределенности. Исследование и глубокий
анализ результатов позволяет получить полную информацию о текущем
состоянии и перспективах развития рынка.
Стратегическое планирование. На втором этапе проводится
стратегическое планирование. Выполняется стратегический анализ и
намечается стратегическое планирование действий.
Определяются цели и
задачи рекламной кампании по каждому товару и услуге, определяется время
17
проведения кампании. Фиксируется рациональная и эмоциональная
направленность рекламной кампании. Определяется примерный бюджет.
Разработка рекламной кампании. На третьем этапе непосредственно
разрабатывается рекламная кампания. Решаются вопросы по практической
реализации всех этапов. Самое важное определяется концепция рекламной
кампании - общее представление о всем комплексе рекламных действий,
которое объединяет и включает в себя абсолютно все компоненты рекламной
кампании: идею, аргументацию, обоснование выбора средств
распространения рекламы и т.д.
Реализация рекламной кампании. На четвертом этапе выполняется
реализация рекламной кампании. Создаются рекламные материалы для
различных рекламных носителей, выбираются средства массовой
коммуникации, бронируются в них места и закупается рекламное
пространство. После этого размещаются материалы, контролируется график
публикаций рекламных материалов и осуществляется контроль организации
всех рекламных мероприятий.
Анализ рекламной кампании. На пятом этапе проводится тщательный
анализ рекламной кампании. Для этого используются данные исследований и
мониторинга. Оценивается эффективность отдельных участков проведенной
кампании и общая эффективность кампании.
Коррекция рекламной кампании. На шестом этапе выполняется
коррекция рекламной кампании. Этот заключительный этап корректирует
выявленные в результате анализа ошибки, недоработки, вносятся возможные
изменения для будущей, более успешной рекламной кампании. Вносятся
изменения в производстве, такие как изменение бюджета, изменения
направленности фирмы, возможно меняются даже цели будущей кампании и
обязательно учитываются поправки в рекламные правовые документы.
Работа компаний малого и среднего бизнеса отличается тем, что каждая
компания имеет набор собственных первостепенных коммуникаций и бюджет
расходов по главным направлениям.
18
При изучении маркетинговой обстановки рекламная деятельность, как
правило, осуществляется в двух направлениях: реклама отдельных продуктов
и реклама фирмы в целом. В первом случае выделяются особые
характеристики продукта, его выгодные отличительные признаки, во втором -
создается благоприятный имидж компании для того, чтобы добиться доверия
покупателей.
По мнению аналитиков агентства РОМИР (Российское общественное
мнение и исследования рынка), в России наибольшая доля бюджета компании
выделяют на коммуникации по продвижению продукта, в частности по
стимулированию сбыта – более 40%, организации каналов продвижения –
около 30% и прямому маркетингу – более 20%.
Затем необходимо собрать достоверную и объективную рыночную
информацию о собственных возможностях предприятия для исполнения
задуманного рекламного проекта. Изучается степень насыщения рынка,
данные об этапе жизненного цикла продукта, сильные и слабые стороны
конкурентов, определяется целевая группы, потребительское поведение,
мотивы покупки, доступность и стоимость носителей рекламы.
При разработке рекламной кампании постановка целей является
первостепенной задачей, это определяет перспективу применения рекламы на
фирме и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей
рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать
согласованно.
Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной
и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и
практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель
должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными
средствами. Постановка цели помогает устранить ошибки при формировании
и распространении рекламных средств. Она является маяком для каждого
исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой
инициативы. [7,
c.83].
19
Без четко поставленной цели невозможно успешно проводить рекламную
деятельность и точно знать ее результат.
После определения главной цели под
нее определяются второстепенные, более низких уровней.
В ходе конкретизации главной цели выясняется какая информация
необходима, ее целесообразность, актуальность, содержание и качество. В
первую очередь изучаются преимущества и недостатки рекламируемого
продукта, его полезность для потребителя, способ употребления,
устанавливается цена, вид упаковки и т.д. После этого определяются выгоды,
которые даст приобретение продукта и предоставляются рациональные
аргументы в пользу покупки потенциальным потребителям.
Формулируется рекламная идея - стержень всех творческих разработок и
основа для медиа стратегии, определения задач, разработки тактических
действий, распределения бюджета по рынкам и рекламным носителям, выбор
партнеров, подрядчиков, исполнителей. Идея должна быть креативной и иметь
несколько вариантов. На данном этапе происходит тесное сотрудничество
аккаунт-менеджеров и специалистов по медиа планированию, творческих
специалистов. Разрабатываются всевозможные виды рекламных материалов.
В условиях рынка большинство фирм и организаций стоит перед выбором:
создавать свою рекламную службу или прибегнуть к услугам рекламных
агентств.
Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых
объемов работ, направлений и денежных средств, выделенных на рекламные
цели. [19,
c.28].
Помимо целей рекламная кампания включает рекламные стратегии. Под
ними понимаются рекламные обращения и средства распространения
рекламы. При создании эффективного рекламного обращения фирме
требуется определить основные преимущества торгового предложения и
сделать на этом акцент в рекламных обращениях. [21, с.153]. После просмотра
рекламы у человека должен появляться интерес к товару. Но при этом реклама
20
должна быть честной и называть только реальные свойства товара, чтобы
покупатель не разочаровался после его использования.
Создание эффективного рекламного обращения может решаться по-
разному, но с учетом привлечения внимания целевой аудитории и
актуальности. [33,
c.467].
Также важным фактором является доля рынка – это положение товара на
рынке относительно конкурентов. Чем больше этот показатель, тем больше
должен быть бюджет на рекламную деятельность фирмы. Составляя бюджет,
фирма обязана учитывать помехи – рекламу конкурентов, которые стараются
также с помощью рекламы продвинуть свой продукт.
[17, c.23-26].
Организация рекламной деятельности предусматривает разработку сметы
финансовых затрат, которые определяются исходя из затрат на намеченные
мероприятия в плане рекламной кампании. Чаще всего определяют расходы
по методу, который опирается на данные, полученные по итогам проведения
предыдущей рекламной кампании организации.
Существует несколько наиболее эффективных методов, которыми
пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламный проект:
Метод исчисления «от наличных средств».
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».
Стимулирование в определенном процентном отношении, либо к сумме
продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
В соответствии с затратами на рекламу предприятий конкурентов.
Метод исчисления «исходя из целей и задач».
Каждая успешная коммерческая организация прибегает к услугам
специалистов в области рекламы - стилистов, художников, дизайнеров,
операторов.
Схема рекламного процесса состоит из четырех компонентов:
1. Рекламодатель.
2. Рекламное агентство.
3. Средства распространения рекламы.