АННОТАЦИЯ
В выпускной квалификационной работе на тему: «Разработка рекламной
кампании фирмы (на примере ООО «Мультиспейс Динамо») рассмотрены
особенности разработки рекламной кампании фирмы и разработана
рекламная кампания для ООО «Мультиспейс Динамо».
Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка
литературы и приложений.
В первой главе изложены теоретические аспекты разработки рекламной
кампании фирмы – исследованы сущность, значение и роль рекламной
кампании для деятельности фирмы, рассмотрены цели и этапы разработки
рекламной кампании, методы оценки ее эффективности.
Во второй главе проанализирована рекламная деятельность ООО
«Мультиспейс Динамо», проведен ситуационный анализ для разработки
рекламной кампании.
Третья глава посвящена разработке рекламной кампании ООО
«Мультиспейс Динамо» и оценке ее эффективности.
Объём выпускной квалификационной работы составляет 68 страниц
печатного текста. В работе содержится 15 таблиц, 24 рисунка, 2 приложения.
Для написания ВКР было использовано 33 источника литературы.
Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, рекламная
кампания, рекламный бюджет, оценка эффективности
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ ФИРМЫ ........................................................................................... 7
1.1. Сущность, значение и роль рекламной кампании для деятельности
фирмы .................................................................................................................... 7
1.2. Цели и этапы разработки рекламной кампании ...................................... 14
1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании ........................... 19
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МУЛЬТИСПЕЙС
ДИНАМО» ............................................................................................................. 25
2.1. Общая характеристика ООО «Мультиспейс Динамо» ........................... 25
2.2. Анализ и оценка рекламной деятельности ООО «Мультиспейс Динамо»
.............................................................................................................................. 29
2.3. Ситуационный анализ для разработки рекламной кампании ООО
«Мультиспейс Динамо» .................................................................................... 42
3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО «МУЛЬТИСПЕЙС
ДИНАМО» ............................................................................................................. 48
3.1. Проектирование контуров рекламной кампании ООО «Мультиспейс
Динамо» .............................................................................................................. 48
3.2. Составление рекламного бюджета и прогноз экономической
эффективности предложенной рекламной кампании .................................... 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 69
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 73
5
ВВЕДЕНИЕ
Современные экономические условия требуют существенно нового
подхода к управлению предприятиями. В свою очередь, возникает
необходимость разработки хозяйственной стратегии, способной предоставить
организации возможности поддерживать собственные конкурентные
преимущества в долгосрочном периоде. Значительное влияние на уровень
конкурентоспособности организаций оказывает реклама, которая сегодня,
несмотря на социально-экономический кризис, сегодня реклама в России
выходит на новый уровень. Эта тенденция сохранится и в дальнейшем, но с
увеличением размеров маркетинговых бюджетов рекламодателей. Как
показывает современная практика, инновационные рекламные технологии
воздействия на потребителя уверенно занимают лидирующие позиции на
рекламном рынке.
Эффективность рекламной деятельности напрямую зависит от таких
двух компонентов, как целенаправленность и систематический характер.
Разработка рекламной кампании – это сложный и длительный процесс. При
тщательной разработке рекламной кампании, предприятие получает
возможность избежать множества ошибок, создает четко направленный на
потребителя рекламный продукт и добивается поставленной цели.
Таким образом, тема выпускной квалификационной работы является
актуальной, так как при правильной организации рекламная кампания
является эффективным инструментом развития фирмы и способствует
бесперебойной реализации производимой продукции или оказываемых услуг.
Цель выпускной квалификационной работы – разработка рекламной
кампании ООО «Мультиспейс Динамо».
Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:
исследовать сущность, значение и роль рекламной кампании для
деятельности фирмы;
определить цели и этапы разработки рекламной кампании;
6
рассмотреть методы оценки эффективности рекламной кампании;
представить общую характеристику ООО «Мультиспейс Динамо»;
проанализировать рекламную деятельность ООО «Мультиспейс
Динамо» и дать оценку ее эффективности;
провести ситуационный анализ для разработки рекламной кампании
ООО «Мультиспейс Динамо»;
разработать рекламную кампанию, определить рекламный бюджет и
сделать прогноз экономической эффективности предложенной рекламной
кампании.
Предметом исследования выступают особенности разработки
рекламной кампании фирмы.
Объект исследования – ООО «Мультиспейс Динамо», осуществляющей
свою деятельность на рынке аренды коммерческой недвижимости.
Теоретической основой при написании выпускной квалификационной
работы являлись научная литература и статьи периодических изданий в сфере
маркетинга, рекламы и медиапланирования, аналитические статьи и обзоры,
размещенные на информационных порталах о рекламной деятельности;
статистические и аналитические данный о состоянии рынка коммерческой
недвижимости г. Москвы.
Методы, используемые в данной работе: анализ и синтез, метод
причинно-следственной связи, SWOT-анализ, методы маркетингового
исследования (наблюдение, опрос).
Выпускная квалификационная работа представлена тремя главами. В
первой главе работы рассмотрены понятие, основы разработки и оценки
эффективности рекламной кампании фирмы. Вторая глава содержит в себе
краткий анализ деятельности ООО «Мультиспейс Динамо», анализ рекламной
деятельности данной фирмы, в третьей главе представлены предложения по
разработке рекламной кампании данной организации и дан прогноз по ее
эффективности.
7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ ФИРМЫ
1.1. Сущность, значение и роль рекламной кампании для деятельности
фирмы
На сегодняшний день любому предприятию, будь то фирма с небольшим
оборотом или крупный концерн, необходимо уметь осуществлять
коммуникацию со своими целевыми потребителями. Маркетинговые
коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре
или услуге целевой аудитории [14, с.15]. С целью осуществления
коммуникаций создаются рекламные обращения для создания эффективной
системы стимулирования сбыта, в рамках которых устанавливаются
поощрительные программы, которые формируют образ компании.
Для того чтобы лучше разобраться с понятием «рекламная кампания»
необходимо разъяснить понятие «реклама». На сегодняшний день существует
огромное количество определений понятия «реклама». В России
основополагающим определением выступает понятие, закрепленное на
законодательном уровне в Федеральном законе «О рекламе» №38 - ФЗ:
«Реклама – распространяемая в любой форме с помощью любых средств
информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности,
товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена
для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать
интерес к этим лицам, к товарам, идеям и начинаниям, и способствовать их
реализации [1].
Анализ определений рекламы, встречаемый в научной литературе
показывает, что практически все авторы дифференцируют рекламу как некую
форму массовой коммуникации и обращают внимание на характер рекламной
коммуникации и ее влияние сознание людей. В научном кругу исследователи,
изучая феномен рекламы, в большинстве случаев связывают ее с
8
маркетинговой деятельностью. В современном обществе реклама выступает
важным инструментом маркетинга, являясь одним из главным элементов
маркетинговых коммуникаций [14, с.27].
Основная маркетинговая функция рекламы заключается в том, чтобы
передать информацию о рекламируемом товаре, познакомить с ним
потенциальных покупателей и убедить их в необходимости приобретения
данного товара [9, с.62]. От обыкновенного информационного сообщения
реклама, в том числе и рекламная кампания, характеризуется
заинтересованностью в конечном результате. В данном случае это не просто
изучение информации, а изучение с поставленной целью – увеличить спрос на
товар или услугу. На выбор видов и средств рекламы оказывает влияние
макро- и микромаркетинговая бизнес-среда фирмы. Влияние рекламы
происходит через:
степень конкуренции: чем она выше, тем сильнее борьба за лидерство,
и используются престижные средства распространения рекламной
информации;
уровень продаж для различных социальных групп потребителей;
перспективы средств распространения рекламы с учетом тенденций
тиража, охвата, количества страниц и тому подобное;
традиции использования средств распространения рекламы теми или
иными группами;
географические интересы и наличие филиалов компании-
рекламодателя;
стратегии развития компании-рекламодателя [9, с.63].
Для классификации рекламы можно использовать различные признаки
(критерии).
Так, существует несколько основных видов рекламы в зависимости от
функций, которые она выполняет:
9
стимулирующая реклама, основная задача которой заключается в том,
чтобы побудить покупателя приобрести товар, то есть простимулировать его
на покупку продукции определенной марки. В рекламе данного вида
необходимо сделать акцент на преимуществах и отличительных особенностях
товара, продемонстрировать его преимущества по сравнению с аналогичной
продукцией. Стимулирующая реклама направлена на потенциальных
покупателей и пользователей продукции;
имиджевая реклама – направлена на создание положительного имиджа
бренда и знакомство аудитории с ним. В данном случае важно
продемонстрировать такие качества марки как надежность, стабильность и
эффективность, чтобы сформировать лояльность и доверие целевой аудитории
к бренду. Отличительной особенность данного вида рекламы является то, что
она направлена не только на потенциальных потребителей, а на все слои
населения. Данная особенность объясняется тем, что к моменту расширения
продукции или сферы деятельности компании, у аудитории уже будет
сформировано положительное отношение к данной марке. Таким образом,
основная цель имиджевой рекламы – это формирование положительного
образа компании у широкой аудитории;
реклама стабильности, цель которой информирование целевой
аудитории и партнеров о достигнутых результатах работы компании, о её
стабильности и устойчивости на рынке. Задачами данного вида рекламы
является побудить потребителей обратиться именно к данной компании, а
также добиться того, чтобы данный потребитель стал постоянным клиентом
компании [11, с.28].
Реклама стабильности и имиджевая реклама тесно связаны друг с
другом, что видно из поставленных целей данных видов рекламы. Что касается
рекламной кампании, то основную часть кампании занимает именно
имиджевая реклама [11, с.29].
Одним из наиболее распространенных признаков классификации
рекламы также являются средства, служащие для передачи информации
10
(сообщений). К основным средствам, используемых для рекламных целей,
относят газеты, журналы, радио, телевидение, почту, уличные носители
(вывески, рекламные щиты, объявления, в том числе на транспортных
средствах).
Соответственно, рекламная кампания представляет собой серию
рекламы, разработанную вокруг одной центральной темы. Большинство
авторов считают, что рекламная кампания – это ряд рекламных мероприятий,
объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный
период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное
мероприятие дополняло другое [18, с.40].
Существуют различные подходы к определению понятия» рекламная
кампания», наиболее известные из них представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Подходы к определению понятия «рекламная кампания»
Автор
Подход
Определение
Ф. Котлер
[15, с.62]
Коммуникационный
Рекламная кампания - система рекламных
мероприятий, имеющая определенную цель,
выраженная в коммерческой форме и
используется для продвижения продуктов,
услуг или идей.
А. Дейян [27]
Индивидуалистический
Рекламная кампания является платным и
безличностным обращением, которое
производится через СМИ, либо другие
средства коммуникации с целью агитации в
пользу того или иного товара.
Ж.-Ж. Ламбен
[17, с.83]
Социально
ориентированный
Рекламная кампания является
односторонним и коммерческим
инструментом, который необходим для
создания положительного впечатления про
товар и его имиджа.
М.Р. Душкина
[9, с.8]
Производственный
Рекламная кампания – это вид деятельности,
целью которой является реализация задач
предприятия путем распространения
оплаченной им информации.
Исходя из вышерассмотренных определений, рекламную кампанию
можно обозначить как организованный коммуникационный процесс,
11
направленный на достижение конкретных маркетинговых и
коммуникационных целей, который требует контроля.
Существует несколько видов рекламных кампаний, которые
классифицируются по определенному признаку.
Так, по территориальному признаку рекламные кампании бывают
локальные, региональные, национальные и транснациональные.
С точки зрения выбора целевой аудитории, рекламные кампании могут
быть массовыми и нишевыми, для потребителей и для продавцов, В2С и В2В.
Также рекламные кампании делятся по объекту рекламирования на
рекламу товаров и услуг или же на рекламу предприятий и организации.
Что же касается интенсивности воздействия, то в данном случае
рекламные кампании бывают нарастающие, ровные и нисходящие [23, с.42].
Нарастающие рекламные кампании разрабатываются согласно
принципу усиления воздействия. Как правило, в начале такой кампании в
качестве канала информирования используются различные средства массовой
информации среднего тиража, затем применяются более престижные издания
и в то же время увеличивается их объем, в заключении привлекаются другие
инструменты, такие как телевидение, интернет и так далее.
Ровная рекламная кампания представляет собой равномерное
распределение рекламных действий на протяжении реализации рекламной
кампании. В ходе данной рекламной кампании рекламные действия
осуществляются через равные промежутки времени и в равном объеме. Как
правило, данный тип рекламной кампании используется для поддержания
имиджа кампании.
Нисходящая рекламная кампания характеризуется постепенным
снижением интенсивности воздействия на целевую аудиторию. Такой тип
рекламной кампании применяется в случае, когда ограничен объем
рекламируемого товара – в таком случае рекламные сообщения снижаются
соответственно уменьшению реализуемого товара [23, с.43].
12
Также рекламные кампании классифицируются по поставленным целям,
которые необходимо достичь после их реализации. Существуют рекламные
кампании, которые запускаются с целью выхода на рынок нового продукта
или нового бренда. Также существуют имиджевые рекламные кампании, цель
которых заключается в формировании имиджа компании или товара.
С точки зрения целевого принципа также выделяют информационные
рекламные кампании, которые разрабатываются, к примеру, с целью
донесения информации о появлении новой линии продукции или новой
услуги. Также существуют рекламные кампании, которые направлены на
стимулирование сбыта. В данном случае он и анонсируют какие-либо акции,
новинки и бонусы. Такой тип рекламной кампании, как поддерживающие
рекламные кампании, направлен на постоянное присутствие кампании в
информационном поле с целью поддержания имеющейся лояльности целевой
аудитории [23, с.44].
В зависимости от поставленной цели используются различные
инструменты для проведения рекламной кампании:
рекламные обращения, направленные на целевую аудиторию,
распространяемые средствами массовой информации;
стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой
деятельности, увеличивающие исходную ценность товара или услуги на
определенное время и стимулирующие напрямую активность покупателя. К
данному методу относятся купоны, раздача пробных образцов, проведение
различных акций и так далее;
связи с общественностью – целенаправленные усилия по
формированию положительного образа о товаре или услуги в сознании
целевой аудитории. Данные усилия реализуются путем поддержки
определенных видов деятельности, которые не связаны напрямую с продажей,
к примеру, публикации в прессе важной, с точки зрения коммерции,
информации;