43
Рис.2.12. Сравнительный анализ цен на аренду гибких офисов г. Москвы с
зарубежными странами, руб. / м
2
В сравнении с ценами на аналогичные офисы в зарубежных странах это
самая высокая ставка, даже несмотря на то, что она снизилась по сравнению с
предыдущим годом с 41500 тыс. руб./мес. за 1 кв.м., что было вызвано уходом
с российского рынка многими зарубежными компаниями и соответственно,
высвобождением офисных площадей. Из-за этого арендодатели стали более
гибкими в ценовой политике – по ряду премиальных площадок в центре
Москвы дисконт возможен до 25% от ставки прошлого года. При этом,
несмотря на возросшую конкуренцию, спрос на гибкие офисы остается
стабильным.
Основными факторами роста сегмента «гибких» офисов стали
технологии (приложения), поведенческие изменения (акцент на гибкий стиль
работы, гибкость портфолио, необходимость более быстрых стратегий выхода
на рынок). Дополнительно к нарушениям устойчивости функционирования и
развития бизнеса в целом, обозначенные выше факторы вызывают изменение
подхода арендаторов к принятию решений в сфере недвижимости, что, в свою
очередь, приводит к возрастающей потребности в «гибкости» набора услуг.
Быстрый рост сектора «гибкого» рабочего места можно объяснить
фундаментальными трансформациями в технологиях и экономике, которые
изменились в соответствии с поведением арендаторов. Каждый из арендаторов
35980
29900
12918
10522
0
10000
20000
30000
40000
Москва Дубай Алматы Ташкент
руб. / м2
44
способствует структурному изменению того, как компании подходят к своим
решениям в сфере недвижимости. Концепция «гибкого» офиса есть и будет
актуальной, поскольку обращается к основной потребности арендатора.
Основная целевая аудитория гибких офисов – корпоративные клиенты.
Целевая аудитория ООО «Мультиспейс Динамо» – организации малого,
среднего и крупного бизнеса, однако в связи с тем, что сдаваемые офисы
относятся к классу «А» и имеют более высокую стоимость в среднем по рынку
аренды офисной недвижимости, в структуре покупателей услуг преобладают
крупные компании – по данным 2022 г. 68% клиентов ООО «Мультиспейс
Динамо» относятся к предприятиям крупного бизнеса (рис.2.13).
Рис.2.13. Структура клиентского портфеля ООО «Мультиспейс Динамо»,
в %, 2022 г.
Среди арендаторов крупного бизнеса 50% занимают подразделения IT-
компаний, компания нефтегазовой промышленности занимают 20%,
компании, осуществляющие финансовую деятельность, занимают 18%.
Остальные 12% из числа клиентов крупного бизнеса – государственные
компании.
Предприятия среднего бизнеса и малого бизнеса в структуре
клиентского портфеля ООО «Мультиспейс Динамо» занимают долю в 26% и
6% соответственно. Данные компании предпочитают арендовать офисные
6%
26%
68%
Малый бизнес Средний бизнес Крупный бизнес
45
помещения сегментах класса «В» и «В»-, так как данный сегмент более гибок
к установлению ставок арендной платы.
Так как в офисах сегментах класса «А» цена колеблется значительно
реже, ООО «Мультиспейс Динамо» предлагает для своих клиентов различные
финансовые инструменты, в том числе рассрочки платежей по аренде и
арендные каникулы, пересмотр графика платежей, не снижая арендных
ставок.
Профиль получателей услуг ООО «Мультиспейс Динамо» представлен
в таблице 2.6.
Таблица 2.6
Характеристика целевой аудитории покупателей услуг (арендаторов) ООО
«Мультиспейс Динамо»
Критерий
Характеристика
Кто
арендует
Предприятия крупного бизнеса, имеющие высокий оборот и доходы
(преимущественно осуществляющие свою деятельность в IT-отрасли,
нефтегазовой и финансовой сфере, крупные государственные корпорации)
Предприятия среднего бизнеса, имеющие высокий оборот и доходы
Предприятия малого бизнеса, как правило стартапы в IT-сфере
Зачем
арендует
Чтобы вывести за рамки основной деятельности деятельность по
обеспечению функционирования предприятия, в том числе не заниматься
постоянными административно-хозяйственными проблемами
Чтобы иметь разные пространства – для уединенной работы, для
проектных команд, для креатива и генерации идей
Чтобы удержать квалифицированных работников за счет предоставления
высокого уровня условий труда
Поводы
для аренды
гибкого
офиса
Отсутствие крупных инвестиций и капитальных затрат, что особенно
актуально в начале деятельности фирмы
Оптимизация расходов на содержание офиса
Получение готовых офисных помещений с современной отделкой,
качественной мебелью и полной IT-инфраструктурой и включенным
сервисом
Получение высокого уровня качества воздуха, микроклимата, освещения,
стабильного интернета, чистоты, комьюнити
Обеспечение эффективности бизнес-процессов в условиях гибридной
работы
Что влияет
на отказ от
аренды
Желание иметь собственный офис, со своим дизайном, своей структурой
рабочих пространств, независимость от условий договора
Возможные проблемы конфиденциальности и информационной
безопасности арендатора, то есть необходимость высоких затрат на
безопасную IT-инфраструктуру
Отсутствие корпоративного брендинга и бренд-идентичности компании-
арендатора
46
Таким образом, исходя из профиля основных клиентов ООО
«Мультиспейс Динамо» целевую аудиторию компании можно
характеризовать следующим образом: это корпоративные клиенты, имеющие
стабильный доход и ведущие свою деятельность в наиболее перспективных
сферах экономики (IT, финансы, нефтегазовая отрасль), целью которых
выступает обеспечение эффективности бизнес-процессов в условиях
гибридной работы и оптимизация расходов, несущие социальную
ответственность по отношению к своим сотрудникам в сфере предоставления
высокого уровня условий труда.
Результаты ситуационного анализа с учетом раннего обзора внутренней
среды компании позволяют сформировать матрицу SWOT-анализа (табл.2.7).
Таблица 2.7
SWOT-анализ ООО «Мультиспейс Динамо»
Сильные стороны
Слабые стороны
Широкий спектр предлагаемых услуг
Высокое качество предлагаемых услуг
Предоставление на арендуемых площадях
российского софта
Выгодное месторасположение
Высокий уровень инвестиций в рекламную
деятельность
Наличие квалифицированного состава
работников
Гибкая ценовая политика
Недостаточная известность на рынке
Высокие затраты на рекламу
Недостаточность финансовых ресурсов
Узость клиентского портфеля (только
компании определенных сфер
деятельности)
Простаивающие площади, сдающиеся в
аренду (20% от общего количества)
Возможности
Угрозы
Рост спроса на гибридные офисные
пространства
Расширение целевой аудитории
Развитие новых технологий, в том числе в
сфере рекламы и коммуникаций
Усиление конкуренции, выход на рынок
крупных сетевых операторов
Снижение деловой активности среди
целевой аудитории в условиях санкций
Изменение законодательства и стандартов
отрасли
Как видно из матрицы SWOT-анализа, фирма обладает широким
перечнем сильных сторон и возможностями для уменьшения слабых сторон и
минимизации внешних угроз. Большинство выявленных проблем возможно
усилить за счет проведения грамотной рекламной кампании, которая позволит
повысить узнаваемость на рынке и сформировать позитивные и долгосрочные
связи с целевой аудиторией и потенциальными клиентами.
47
Подведем итоги второй главы работы.
ООО «Мультиспейс Динамо», осуществляющее свою деятельность на
рынке аренды коммерческой недвижимости, входит в пятерку наиболее
крупных операторов рынка офисной недвижимости города Москвы, занимая в
первой пятерке операторов офисной недвижимости класса «А» третье место.
Исходя из особенностей предоставляемых компанией услуг, ООО
«Мультиспейс Динамо» использует следующие виды продвижения:
традиционная реклама (наружная – баннеры, печатная – специализированные
СМИ (журналы CRE, Office News, Гид «Коммерческая недвижимость
России»)); интернет-маркетинг (сайт, SEO, сайты агрегаторов недвижимости,
SMM, контекстная реклама); event-мероприятия. Наибольший удельный вес в
структуре затрат на рекламную деятельность приходится на event-
мероприятия, их доля в 2022 г. составила 57,3%, на втором месте по удельному
весу в структуре затрат – расходы на традиционную рекламу – 28,2%,
наименьший удельный вес у затрат на интернет-маркетинг – 14,5%. Участие в
event-мероприятиях выступает одновременно и PR-поддержкой рекламных
кампаний ООО «Мультиспейс Динамо», так как во время их проведения
обеспечивается выступление руководства компании и создателей «гибких»
офисов. Также предприятием осуществляется довольно стандартный метод PR
публикации в СМИ в виде интервью, экспертных мнений, отдельных
комментариев, новостей и пр.
При оценке эффективности рекламной деятельности ООО
«Мультиспейс Динамо» было выявлено, что все до одного текущие клиенты
компании перед заключением контрактов использовали поисковые системы в
сети Интернет, также значительное количество искало помещения на
агрегаторах недвижимости, на третьем место по источникам поиска находятся
социальные сети, то есть лидерами среди коммуникационных каналов
выступают инструменты интернет-маркетинга.
48
3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО «МУЛЬТИСПЕЙС
ДИНАМО»
3.1. Проектирование контуров рекламной кампании ООО «Мультиспейс
Динамо»
Первым контуром проектирования рекламной кампании ООО
«Мультиспейс Динамо» будет краткий обзор ситуации и формирование целей
компании.
В современных условиях развития бизнеса по сдаче в аренду деловой
недвижимости, а также рекламного дела в целом важно выделить следующие
основные тенденции:
рост обостряющейся конкуренции в сфере аренды недвижимости;
если учесть доступность широкой вариативности предлагаемого
продукта, а также тенденцию к усилению маркетинговых и рекламных усилий
в деятельности компаний, то для ООО «Мультиспейс Динамо» формируется
объективная потребность в более качественном и эффективном планировании
рекламной кампании.
Было проведено исследование, по результатам которого было выявлено
сравнительно невысокое «участие» интернет-маркетинга в рекламной
деятельности компании. Учитывая ресурсы и текущее финансовое состояние
компании, следует сделать вывод о том, что одним из условий внедрения
новых технологий медиапланирования в рекламную деятельность ООО
«Мультиспейс Динамо» является рациональное управление общим бюджетом
фирмы, и, в особенности, рекламным бюджетом.
Цели рекламной кампании:
1. Актуализировать и сделать более привлекательными в глазах
общественности образ (имидж) продукта, предлагаемого ООО «Мультиспейс
Динамо»;
2. Увеличить объем продаж ООО «Мультиспейс Динамо»;
49
3. Провести мероприятия по рекламе успехов, заслуг и текущей
деятельности ООО «Мультиспейс Динамо» в области продвижения продукта,
то есть. раскрыть перед широкой общественностью положительный образ
организации, целью которого является удовлетворение многогранных
потребностей клиентов по всем оказываемым услугам;
4. Сформировать и развивать позитивные и долгосрочные связи с
целевой аудиторией и потенциальными клиентами ООО «Мультиспейс
Динамо».
Аудитория рекламной кампании ООО «Мультиспейс Динамо»:
организации малого, среднего и крупного бизнеса.
Определившись с целями и аудиторией кампании, следует выбрать
инструмент планирования, медиаканал и медианоситель, в рамках которого
будут реализовываться этапы и мероприятия рекламной кампании ООО
«Мультиспейс Динамо», – это второй контур определения рекламной
кампании.
Инструменты и каналы рекламной кампании ООО «Мультиспейс
Динамо» представлены на рисунке 3.1.
Рис.3.1. Инструменты и каналы рекламной кампании ООО «Мультиспейс
Динамо»
Рекламная
кампания
Наружная
реклама
Специализированные
СМИ
Event-
мероприятия
СайтВКонтакте
Telegram
Яндекс.Директ
50
По результатам проведенного анализа рекламной (коммуникативной)
деятельности ООО «Мультиспейс Динамо» рекомендуется для рекламной
кампании использовать концепцию интегрированных маркетинговых
коммуникаций (ИМК) с преобладанием интернет-маркетинга. При этом при
разработке рекламной компании должны быть учтены следующие
рекомендации:
сокращение рекламного бюджета на event-мероприятия (рис.3.2) – до
участия компании в 1 мероприятии в год. Сокращение рекламного бюджета на
event-мероприятия до участия компании в 1 мероприятии в год обусловлена
очень высокими расходами на данный канал коммуникации, которые в целом
за год не принесли дохода компании, но необходимы как обязательный
имиджевый элемент в продвижение услуг аренды офисной недвижимости
высокой ценовой категории.
Рис.3.2. Церемония награждения Multispace Dinamo премией Best Office
Awards 2023
51
оставление на прежнем уровне рекламного бюджета на
специализированные СМИ. Данный канал, исходя из результатов
исследования, является одним из самых непопулярных, однако он, во-первых,
попал в выборку при опросе, во-вторых, в текущих условиях гибкими
офисными пространствами интересуются не только сектор IT и другие
креативные компаний, но и государственные учреждения, для которых
специализированные СМИ пока еще находятся в приоритетных источниках
информации;
возобновление активности в социальной сети «ВКонтакте» (рис.3.3);
Рис.3.3. Страница Multispace Dinamo в ВКонтакте
усиление активности в социальной сети Telegram (рис.3.4).
Необходимость усиления активности в социальных сетях была ранее
подтверждена полученной высокой оценкой эффективности данных каналов
коммуникации.
В рамках разработанной рекламной кампании предлагается как
использовать таргетированную рекламу, так и рекламу непосредственно в
группах / телеграмм каналов. Также можно рассмотреть варианты «посевов»,
то есть размещение рекламных сообщений у владельцев других каналов по
схожей динамике.
52
Рис.3.4. Группы Multispace и Community Multispace Dinamo в Telegram
расширение бюджета на размещение рекламы на агрегаторах
недвижимости (рис.3.5).