13
прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, которая
позволяет получать интересующую информацию и приобретать товары при
помощи каналов распространению, например, печатные каталоги или веб-
сайт;
личная продажа – это установление личного контакта с
потенциальными потребителями для дальнейшей продажи товара. К примеру,
такая система, как холодные звонки;
специальные средства для стимулирования торговли – имеется в виду
использование средств, которые доставляют маркетинговое обращение
непосредственно в места продажи и повышают вероятность приобретения
товаров;
упаковка – потенциальный потребитель в первую очередь видит
маркетинговое обращение на упаковке в момент принятия решения о покупке,
поэтому оно является важным фактором в процессе убеждения покупателей;
сувенирная продукция – раздаточный материал, который служит
напоминанием об организации и о ее фирменной марке;
спонсорство – финансовое содействие, которое оказывается
различным некоммерческим организациям при проведении различных
мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.
Данная деятельность повышает имидж компании, и формирует
положительное представление о её деятельности [23, с.44-45].
Таким образом, можно сделать вывод, что на сегодняшний день
эффективная рекламная деятельность является неотъемлемой частью любого
предприятия. Реклама позволяет продвигать определенный товар, напрямую
влияет на имидж самого товара и компании, которая его производит.
Рекламная деятельность, осуществляемая в форме рекламной кампании,
приносит большую эффективность, так как в ее основе лежит систематическое
и постоянное напоминание о рекламируемом продукте или фирме в целом.
14
1.2. Цели и этапы разработки рекламной кампании
Направленность рекламной кампании напрямую зависит от
поставленных целей данной рекламной кампании. Цели должны быть
определенным инструментом, который связывает тактические и
стратегические решения. Цели рекламной кампании выполняют следующие
функции:
четкая направленность на целевой сегмент объекта рекламы. При
ориентации рекламы на конечного потребителя определение целевого
сегмента должно быть элементом маркетинговых целей. Таким образом, мы
должны выявить среди целевой аудитории таких потенциальных покупателей,
которые не осведомлены о каких-либо характеристиках товара и сделать упор
на информированность таких покупателей;
максимальное использование основной поведенческой
характеристики сегмента, на который направлено воздействие рекламы.
Данный анализ позволяет нам направить комплекс мероприятий рекламного
характера непосредственно на аудиторию: побудить совершить пробные
покупки новых потребителей, сохранить приверженность уже существующих
потребителей, сократить временной перерыв между совершениями покупки
(увеличить продажи);
определить точную проблему и метод её решения, то есть понять, что
именно нам необходимо: создать осведомленность о рекламируемом бренде,
повысить узнаваемость о торговой марке, сформировать имидж данной марки
или же добиться долгосрочной ценности данного бренда [7, с.472].
Определяют следующие виды целей рекламной кампании:
1) оперативные:
увеличение первичного и вторичного спроса на товар. Для достижения
данной цели необходимо привлечь внимание тех, кто не использует данный
класс товара. К примеру, привлечь новую целевую аудиторию потребителей
молока как необходимого ингредиента для приготовления каши, то есть мы
15
должны убедить потребителя использовать молоко не только в качестве
напитка. Данный подход первичного спроса значителен для крупных фирм, у
которых уже сформирован круг потребителей продукта данного класса.
Стратегия вторичного спроса актуальна для небольших компаний. В данном
случае реклама акцентирует внимание на определенных характеристиках
товара, которые отличают его от товара конкурентов;
формирование доверительных отношений с потребителем. Здесь же
реклама должна не расширять целевую аудиторию, а увеличить долю
потребности в товаре у существующих покупателей. Данная задача достижима
в том случае, если товар обладает такими характеристиками, о которых
потребители не знают. Увеличение приверженности существующих
пользователей является основной задачей рекламы, данная цель может
снизить чувствительность к цене со стороны потребителей и позволяет её
увеличить;
увеличение доли рынка. Для достижения данной цели необходимо
задействовать в рекламной кампании результаты позиционирования товара,
воздействовать массово на потенциального потребителя.
2) поведенческие:
в данном случае задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь новых
потребителей, то есть убедить нового покупателя совершить первую покупку
товара
3) множественные:
здесь же необходимо разработать рекламные сообщения, которые
рассчитаны на несколько целевых групп. Однако, необходимо соблюсти
баланс, так как сосредоточенность на одной цели позволяет достичь больших
успехов в коммуникационных задачах [19, с.36].
Согласно поставленным целям и задачам выделяются экстенсивные и
интенсивные рекламные кампании.
Согласно определению Е.А. Кожемякина, «экстенсивная рекламная
кампания – это кампания, целью которой является увеличение охвата, а не
16
частоты воздействия при заданном количестве контактов с рекламным
сообщением» [14, с.97]. Такие стратегии применяются зачастую при выводе
на рынок нового товара, при проведении кратковременных акций,
стимулирующих мероприятий, при оповещении о выгодном предложении, в
случае сезонности продаж и так далее. Словом, экстенсивная стратегия
применяется тогда, когда требуется известить о грядущих маркетинговых
планах и изменениях как можно большее количество потенциальных
покупателей. Применяется там, где не требуется многократного повтора
рекламного сообщения, ибо вследствие новизны или выгоды предложения оно
и так привлечет значительное внимание и побудит к действию.
Интенсивная рекламная кампания – кампания, целью которой является
увеличение частоты рекламного воздействия, а не охвата при постоянном
количестве контактов. Интенсивная стратегия опирается на высокую частоту
при взаимодействии с рекламным сообщением для убеждения и удержания
интереса сравнительно небольшой, узкой целевой аудитории. Такие стратегии
применяются, когда необходимо постоянное упоминание о товаре, особенно
при продвижении товаров повседневного спроса, при намерении внедрить в
сознание потребителя некий образ, имидж товара [14, с.98].
Основным документом при разработке рекламной кампании является
медиаплан. Медиаплан – это документ, содержащий информацию и
экономическое обоснование всех возможных мер необходимых для
проведения эффективной рекламной кампании определенной фирмы. Главной
задачей такого документа является предоставление руководителю
основополагающих данных об охвате целевой аудитории, лучших мест
размещения рекламного сообщения, сроков и эффективной частоты
размещения, ожидаемых тратах и т.д. [20, с.73].
В работах разных авторов этапы рекламной кампании различаются, как
правило, количеством этапов и порядком их проведения, однако основной
алгоритм ее разработки у всех одинаков, и традиционно включает в себя
этапы, представленные на рисунке 1.1.
17
Рис.1.1. Этапы разработки рекламной кампании [30]
Так, на первом этапе проводятся анализ целей рекламной кампании.
После выбора конкретных целей, происходит процесс выбора комплекса
продвижения.
Процесс выбора комплекса продвижения можно также разделить на
этапы:
формирование целей продвижения, например, ознакомить
потенциальных потребителей с продукцией фирмы и способствовать ее сбыту;
разработка стратегии продвижения. На данном этапе разрабатывают
стратегию изменения рекламы / стимулирования сбыта;
планирование продвижения. Ключевые решения в области
планирования рекламы должны основываться на принципах
фундаментального анализа, что объединяет комплексное понимание
маркетинговых основ существования фирм и их бизнеса и оценки факторов,
определяющих результат действий. Процесс принятия решений включает
следующие основные составляющие: ситуационный анализ на основе
маркетинговых исследований; разработка рекламной стратегии; планирование
рекламной деятельности предприятий; реализация рекламной кампании.
На следующем этапе разрабатывается рекламное обращение к целевой
аудитории. Следует отметить, что современная теория рекламы не имеет
четкой трактовки этапа «разработки рекламного обращения». На первый план
1. Оценка целей
рекламной
кампании
2. Выбор методов
продвижения
3. Разработка
рекламного
обращения
4. Разработка
бюджета
5. Оценка
эффективности
6.Корректировка
рекламной
деятельности
18
здесь выходит определение хронологии действий, нацеленных на создание
макета (дизайн-проекта) обращения в полном соответствии с оценочными
критериями фирменного стиля. Позиция торговой марки определяет
рекламную стратегию, которая выступает методологической основой
разработки не только отдельных элементов фирменного стиля, но и
следующего рекламного обращения, которое будет использовано в различных
рекламных кампаниях заказчика. Непременной движущей силой поиска новых
идей выступает концентрация на системе фактов, которая очерчена позицией
торговой марки фирмы. Задача рекламного обращения – привлечение
внимания к товару или фирме, а если это невозможно – хотя бы обеспечить
необходимую скорость восприятия [20, с.75].
Определяются принципы создания текста рекламного обращения,
выбирают средства массовой информации для его распространения.
рассматриваются каналы коммуникации с целевой аудиторией: ТВ-реклама,
радиореклама; SMM, наружная реклама и т.д. [10, с.32].
Ключевое значение при планировании рекламной кампании
предоставляется обоснованию бюджета продвижения. Как правило, на
рассматриваемом рынке выбирают метод определения бюджета в процентах
от суммы продажи. Планируя бюджет рекламной кампании, стоит
придерживаться следующих правил: планировать гибко, предусматривать
несколько сценариев развития; приложить все силы, чтобы не менять
спланированный бюджет; необходимо заранее зарезервировать средства на
срочные непредвиденные нужды [5, с.56].
После того как рекламная кампания реализована, обязательно
проводится ее анализ и оценка. Оценивается как общая эффективность –
достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность кампании, или
эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого
используются данные исследований и мониторинга.
При оценке эффективности конкретных рекламных средств применяют
коммуникационный подход, где учитывается действие рекламы на целевую
19
аудиторию, а именно: как воспринимается реклама, как запоминается
потребителями и тому подобное. Восприятия, ощущения, внимание, эмоции,
память, мотивация – вот основные критерии в коммуникационном аспекте.
По итогам оценки эффективности рекламной кампании и выявлены
ошибки или погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В
нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение
эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения,
связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого
продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены
цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей,
использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые
документы и так далее [19, с.189].
Таким образом, при разработке рекламной кампании для эффективного
осуществления данной кампании необходимо придерживаться определенной
классификации, четко ставить цели и задачи. Реализация рекламной
деятельности в рамках рекламной кампании предполагает идентификацию
стратегической позиции предприятия, формирование различных вариантов
рекламных сообщений при планировании, а также обоснование комплекса
эффективных средств ее реализации. Эти составляющие механизма рекламной
деятельности предприятий составляют целостную систему на основе
взаимозависимости и комплиментарности.
1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании
Эффективность рекламной кампании и ее оценка является одной из
ключевых составляющих рекламной деятельности фирмы. Эффективность
рекламной кампании представляет собой совокупное отражение итогов
рекламной деятельности за определенный временной период [11, с.322].
Существуют различные методы оценки эффективности рекламной
кампании.
20
Среди социологических методов оценки можно выделить:
метод оценки психологического восприятия, который заключается в
создании контрольной группы покупателей, которые наблюдают различные
рекламные сообщения и выявляют то, которое произвело наибольший эффект;
метод оценки запоминаемости. Суть данного метода заключается в
том, что типичные представители целевой аудитории наблюдают различные
рекламные материалы и рассказывают, что им запомнилось. Данный метод
построен на том, что человек, вспомнивший рекламу определенного товара,
отдаст предпочтение данному товару при покупке;
метод экспертных оценок. В данном методе участники получают
специальные анкеты, где расставляют баллы. Члены комиссии отвечают на
вопросы о том, вызывает ли реклама доверие, привлекает ли она внимание,
насколько легко запоминается услышанное и тому подобное;
эксперимент. Данный метод позволяет определить эффективность
рекламной кампании, которая планируется. В группе участников запускается
10% планируемой рекламной деятельности и выявляется эффект. После
данного метода возможно изменение в рекламной кампании для достижения
большего результата;
метод фокус-групп, при помощи которого выявляется качество
воспринимаемого сообщения и его мотивы, которые побуждают к покупке [8,
с.86].
Также различают экономическую и коммуникативную эффективность,
исходя из целей рекламного сообщения. Определенные статьи рекламного
бюджета подвергаются оценке, а также производятся различные проверки
рекламных сообщений в процессе их формирования. Тем не менее,
коммуникативная эффективность находится в приоритете для компаний,
поскольку данный вид определяет эффективность контакта с потребителем.
Данный показатель планируется в течение всего процесса разработки
рекламной кампании, а также служит основанием для проведения анализа ее
экономической эффективности.
21
Специалисты анализируют относительные и абсолютные показатели для
оценки экономической эффективности рекламы. К наиболее
распространенным абсолютным показателям относятся следующие:
объем расходов на рекламные мероприятия;
прирост объемов продаж;
объем дополнительной прибыли;
количество реализуемых рекламных акций;
затраты на содержание маркетингового отдела компании и т.д.
Из вышерассмотренных показателей, объем продаж является
важнейшим параметром анализа экономической эффективности рекламы.
Данный параметр оценивают на всех этапах проведения рекламной кампании.
С помощью него определяется вклад проведенных рекламных мероприятий в
развитие товарооборота компании, проводится расчет дополнительной
прибыли после проведения рекламных мероприятий [26, с.114].
Несмотря на то, что динамика вышеуказанных показателей способна
отразить качество проводимой рекламной кампании, относительные
показатели способны дать более точную оценку по каждому необходимому
аспекту в рамках анализируемой деятельности.
Так, рентабельность затрат на оплату труда сотрудников
маркетингового отдела отражает насколько эффективно с поставленными
задачами справляется персонал по организации рекламной деятельности
компании. Данный показатель представляет собой соотношение валовой
прибыли и заработной платы сотрудников маркетингового (рекламного)
отдела [26, с.115]:
????????
(1.1)
где Q – объем продаж исследуемой организации за период;
????????
– фонд оплаты труда работников рекламного
(маркетингового) отдела за тот же период.
22
Наиболее известный показатель, который используется при оценке
рекламной кампании – показатель ROMI (Return of Marketing Investment),
отражающий отношение полученной прибыли к затратам на продвижение
объекта (1.2) [26, с.115]:
(1.2)
где П – прибыль организации за период;
– затраты организации на рекламные мероприятия за тот же период.
В случае если показатель ROMI ниже 100%, то это свидетельствует о
том, что разработанная рекламная кампания признается неэффективной.
Значения от 140% и выше являются наиболее оптимальными [26, с.116]
Также экономическую эффективность рекламной деятельности
оценивают с помощью коэффициента сравнительной эффективности (SQ)
путем сравнения собственных расходов и полученных объемов продаж с
аналогичными показателями иных компаний. В таком случае используется
следующая формула (1.3) [26, с.116]:
(1.3)
где Q
1
и Q
2
– объемы продаж исследуемой организации и организации
конкурента за определенный период времени;
и
– объем затрат на рекламу сравниваемых организаций.
Если данный коэффициент меньше 1, то рекламная деятельность
является наиболее эффективной по сравнению с организацией-конкурентом
[26, с.117].
При использовании инструментов интернет-рекламы целесообразно
рассчитывать коэффициент CTR (Click through rate), который отражает
количество «кликов» пользователей после просмотра рекламного объявления.
Рассчитывается как соотношение количества «кликов» к количеству показов
(1.4) [26, с.120]: