Аннотация
В выпускной квалификационной работе на тему: «Разработка рекламной
кампании фирмы (на примере ООО «Виктория»)» произведено рассмотрение
условий создания рекламной кампании и увеличения ее эффективности на
примере ООО «Виктория».
Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка
литературы и приложений.
Первая глава посвящена изложению теоретической базы разработки
рекламной кампании и методов оценивания ее эффективности.
Во второй главе проанализирована финансово-экономическая и
рекламная деятельность ООО «Виктория», выявлены недостатки в
организации рекламной кампании.
В третьей главе идет речь о создании различных рекомендаций по
разработке рекламной кампании и увеличению уровня ее эффективности.
Объём выпускной квалификационной работы составляет 65 страниц
печатного текста. В работе содержится 8 таблиц, 3 рисунка, 2 приложения. Для
написания ВКР было использовано 34 источника литературы.
Ключевые слова: рекламная кампания, эффективность рекламных
мероприятий, материальное производство, рекламный проект.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................ 5
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ
........................................................................................................... 7
1.1. Сущность рекламной кампании и подходы к ее формированию ........... 7
1.2. Оценка эффективности проведения рекламных мероприятий ............. 15
1.3. Специфика рекламной деятельности в сфере материального
производства
и её влияние на имидж в компании ............................................. 17
Глава 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ВИКТОРИЯ» ..... 23
2.1. Краткая характеристика ООО «Виктория» ............................................ 23
2.2. Маркетинговый анализ деятельности ООО «Виктория» ...................... 31
2.3. Анализ рекламной кампании и имиджа ООО «Виктория» ................... 39
Глава 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО «ВИКТОРИЯ».... 47
3.1. Описание проекта рекламной кампании ................................................. 47
3.2. Разработка рекламных средств для реализации кампании ................... 54
3.3. Оценка экономической эффективности рекламной кампании ............. 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................... 74
ПРИЛОЖЕНИЯ ....................................................................................................... 78
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена, в первую очередь, тем,
что рассмотрение современной рекламы производится представителями
научного сообщества в качестве прикладной дисциплины и науки,
основывающейся на приобретенных знаниях и опыте. Для современного
развития отношений на рынке требуются научно обоснованные решения при
формировании программ продвижения. При этом целостная методика
планирования рекламных кампаний отсутствует в источниках западных и
отечественных авторов.
Для современных технологий производства рекламной продукции и
рекламных носителей также необходимы новые подходы, в рамках которых
они будут планировать непосредственно сами рекламные кампании.
В результате развития рекламы был создан рынок СМИ рекламного
характера, который требовал эффективного выбора рекламных инструментов
для оптимизации бюджета. Рекламные кампании должны быть частью общего
плана маркетинга организации, направленного на достижение стратегических
результатов.
Концепция рекламной кампании строится вокруг одной идеи и требует
разработки четких методик для поиска новых идей.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам рыночной
экономики, маркетинга, менеджмента и рекламы, таких как: А. Осборн, Г. Я.
Буш, П. Хилл, Г. С. Альтшуллер, Е. В. Ромата, Е. Головлева, Ф. Г. Панкратов,
Ю. К. Баженов, Т. М. Серегина и В. Г. Шахурин становятся
основополагающими и позволяют фиксировать начальный этап формирования
совокупности взглядов на процесс, в рамках которого производится рекламная
деятельность предприятия.
Главной целью данного исследования является определение роли
рекламы в формировании корпоративного имиджа ООО «Виктория».
6
Проведение теоретических и практических исследований,
соответствующих поставленной цели, дало возможность решения следующих
задач:
- проведение исследования и определение места рекламы в процессе
формирования конкурентных преимуществ предприятия, влияния рекламы на
уровень его конкурентоспособности;
- исследование и определение совокупности факторов, от которых
зависит планирование рекламной кампании;
- предложение методов создания совокупности рекламных стратегий
предприятия: выбирается целевая аудитория, стратегия позиционирования,
рекламные инструменты, формируется бюджет рекламной кампании;
- разработка методов планирования рекламной кампании в соответствии
с маркетинговыми стратегиями предприятия.
Предмет исследования определяется процессом планирования и
организации рекламной кампании в соответствии с целями проведения
маркетинга и организационными стратегиями.
В качестве объекта исследования выступает рекламная стратегия
компании ООО «Виктория».
Диалектический метод познания представляет собой общую
методологическую базу проводимого исследования. Работа осуществлялась с
применением различных методов исследования, при которых:
- анализировался и обобщался опыт, которые был приобретен в сфере
планирования, организации и отслеживания рекламной деятельности
предприятия;
- исследовались и обобщались методы планирования рекламной
кампании.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
7
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1.1. Сущность рекламной кампании и подходы к ее формированию
Реклама вариант ориентации потенциального покупателя на конкретный
рекламируемый продукт или услугу, поскольку с помощью такого непрямого
метода ему предоставляются специально сформулированные данные,
создающие положительное отношение к бренду. Благодаря подобному
благоприятному отношению к бренду потребитель стимулируется к
нахождению обозначенного в рекламе продукта [24,
c. 298].
Этапы рекламной деятельности, которые способствуют формированию
положительного восприятия бренда и стимулированию потребителей к
покупке товаров и услуг, определены таким образом. Теория организации
рекламных кампаний также отражает процесс прохождения этих этапов.
Рекламная кампания, в соответствии с интерпретацией Е. Ромата, является
совокупностью различных мероприятий, имеющих общую концепцию и идею,
которые позволяют достигать определенных целей в рамках стратегии
маркетинговой деятельности рекламодателя.
Рекламная кампания – это часть структуры иерархии рекламной
деятельности, которая должна иметь согласование с общей маркетинговой
стратегией. Кроме того, она может интерпретироваться в качестве системы
мероприятий, которые тщательно спланированы и объединены общей идеей.
Определение рекламной кампании в подходе Райзберга и др.
производится так: «Это осуществление комплекса тщательно спланированных
рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени,
район действий, рынок, круг лиц». В рамках данного подхода фиксируется
отсутствие важного упоминания относительно целей, преследуемых при
проведении рекламных кампаний. При этом в нем делается акцент рекламной
кампании на ту или иную целевую аудиторию, на ограниченной
8
характеристике кампании по временной характеристике, а также по широте
территориального и рыночного охвата.
По нашему мнению, с данной точки зрения подход Райзберга является
более приближенным к тому, что на самом деле происходит в рекламной
сфере.
Уровень эффективности рекламной кампании напрямую обусловлен
степенью реализации указанных аспектов. Бюджет рекламных кампаний
распределяется заранее, рациональность этого распределения является зоной
ответственности специалиста по рекламе, планирующего рассмотренные нами
этапы кампании. Исходя из существующего плана, очерчивается круг лиц,
определяется территориальное зонирование, временной интервал,
позволяющий воздействовать на потребителя максимально эффективно [31,
c.
4].
Рекламная кампания может также трактоваться в качестве
целенаправленной системы заранее спланированных мероприятий и
продвижений на рынок товаров [19,
c. 45]. В данном определении содержится
основной, как мы считаем, критерий реализации рекламной кампании -
единство и системность ее мероприятий. Необходимо подчеркнуть также
противоречивость указанного подхода, что обусловлено определенным
противопоставлением в нем терминов «реклама» и «продвижение товара на
рынок», при объединении данных понятий в единый концепт «рекламная
кампания».
В словаре терминов бизнес-процессов определение рекламной кампании
производится следующим образом: «Это комплекс работ по рекламе товаров
или услуг, проводимый по разработанной программе в определенный
промежуток времени. При разработке рекламной кампании проводится
изучение рынка, конкурентов, потребителей, разрабатывается рекламная
концепция, определяются рекламные средства и объем финансовых затрат»
[29].
9
Мы считаем, что в данном подходе происходит объединение всех
аспектов ранее упомянутых нами подходов. При этом в вышеуказанном
подходе содержатся также особенности описания самого процесса
произведения рекламной кампании, что обусловлено обозначением в нем всех
ее стадий.
Классификация всех рекламных кампаний может быть осуществлена по
разным основаниям, однако вне зависимости от данных оснований, они все
должны пройти через аналогичные стадии реализации [31,
c. 131].
К примеру, М. В. Мохова обозначила три главных стадии рекламной
кампании, которые не зависят от того, насколько долго они длятся [22]:
- подготовительная стадия, в рамках которой планируются рекламные
материалы, а также разрабатываются и подготавливаются к публикации;
- кульминационная стадия, в рамках которой организовываются
различные рекламные мероприятия;
- заключительная стадия, в которой осуществляется контроль и
необходимая корректировка.
При этом для уточнения имеющихся деталей нужно в более полной
форме раскрывать данные стадии и, возможно, дополнительно разграничивать
их [31,
c. 78].
Российский практик рекламной деятельности А. Репьев определяет еще
один краткий подход, разграничивая процесс создания рекламы,
определяемый:
- маркетинговым и рекламным аудитом;
- копирайтингом;
- дизайном и форматированием;
- тестированием.
В данном подходе особый акцент делается конкретно на процессе
разработки рекламы, что обусловлено выделением автором на это двух
пунктов из существующих четырех. Это определенно отличается от выше
10
рассмотренного нами подхода Моховой, где фиксируется включение данных
пунктов в подготовительную стадию [22].
В данном подходе содержится аналитическая стадия, учитывается
«маркетинговый и рекламный аудит». А вот доступ к стадии тестирования,
отражающейся Репьевым, но не выделяющейся Моховой, могут получить не
все рекламодатели, поэтому она не является обязательной.
Кроме того, подход характеризуется отсутствием в нем стадии фиксации
контроля, дающей возможность исследования плюсов и минусов рекламной
кампании, который уже был ранее проведен. Мы считаем, что данный
недостаток является чрезвычайно важным, так, в подходе Моховой
фиксируется его отражение.
Следовательно, как первый, так и второй рассмотренный нами подход
характеризуется собственными положительными и отрицательными
аспектами. В них хоть и выражается суть процесса организации и проведения
рекламной кампании, однако это делается на недостаточном уровне, в связи с
чем мы можем рассматривать подход Ромата [22,
c. 460].
По Е.В. Ромату, рекламная кампания состоит из 12 различных стадий,
при которых:
- определяются цели проведения рекламной кампании;
- определяется и изучается целевая аудитория воздействия рекламы;
- формируется предварительный бюджет на рекламную деятельность;
- назначаются лица, ответственные за проведение рекламной кампании;
- определяется главная идея проведения рекламной кампании,
разрабатываются концептуальные основы рекламной кампании;
- определяются рекламные инструменты и выбираются оптимальные
коммуникационные каналы;
- разрабатываются рекламные обращения и мероприятия иных форм
коммуникаций маркетинговых систем;
- формируется окончательный бюджет рекламной кампании;
составляется план проведения различных мероприятий;
11
- осуществляется производство рекламоносителей, закупаются место и
время для размещения материалов рекламной кампании;
- внедряется рекламная кампания на практике;
- определяется уровень ее эффективности.
В его концепции этап контроля эффективности не обязательно должен
быть завершающим, возможно проведение контрольных мероприятий на
любом этапе.
Осуществляя свою деятельность в условиях стремительного развития
новых технологий, существенного роста роли информации во всех сферах
общественной жизни, качественных и количественных изменений в
конкурентной среде, предприятия должны обеспечивать систему
эффективных маркетинговых коммуникаций с внешней средой.
Комплекс продвижения включает в себя все средства, способные
стимулировать покупателя к приобретению товаров или услуг, в его состав
входят:
- рекламная деятельность;
- деятельность по стимулированию продаж;
- разработка мероприятий по связям с общественностью, личные
продажи и т. д.
Основные маркетинговые инструменты, применяемые в системе
продвижения предприятий, представлены на рисунке 1.1.
На сегодняшний день существует множество способов привлечения и
удержания потребителей:
выгодные акции и предложения (скидки, акции и др.);
продвижение в социальных сетях. На сегодняшний день самыми
популярными в этом отношении в России считаются такие сети, как
Вконтакте, YouTube. Также в последнее время быстрыми темпами развивается
и набирает популярность Tiktok;
проведение дегустаций, мастер-классов и т. п.;
осуществление регулярных рассылок и др.
12
Благодаря социальным медиа представители данной отрасли имеют
возможность привлекать потенциальных клиентов или партнеров.
Создание интересного контента – важнейший шаг для привлечения
большего количества клиентов, что обусловлено тем, что основное
предназначение социальных сетей заключается в общении между людьми.
Рисунок 1.1 Основные маркетинговые технологи
В последнее время набирают обороты создание приложений в
социальных сетях, что позволяет регулярно и систематически информировать
потенциального клиента о скидках и акциях, о новинках в ассортименте
предприятия и других важных событиях.
Также, приложения данного типа позволяют осуществить онлайн заказ
продуктов или услуг – выбирая то, что необходимо клиенту и отправляя в
Сегментирование
Выделение
сегмента
позволяет
минимизировать
финансовую и
временную
нагрузку на
работу менее
прибыльных
сегментов,
акцентировать
внимание на
целевой
аудитории.
На каждом
выбранном
целевом
сегменте
целесообразно
использовать
свой
маркетинговый
комплекс.
Таргетирование
Таргетинг -
рекламный
механизм,
позволяющий
выделять из
всех
имеющихся
аудиторий
только ту,
которая
соответствует
заданному
критерию
целевой
аудитории и
сконцентриров
ать показ
рекламы
непосредствен
но на данной
целевой
аудитории.
Позиционирование
Позиционировани
е способствует
выбору такой
лучшей позиции
для своей
продукции или
бренда в
осознании
потенциального
покупателя по
отношению к
конкурентам.
Основа
позиционировани
я - различные
выгоды, которые
предлагает
компания
потребителям
через
маркетинговый
комплекс.
Анализ
Анализ
включает в
себя
изучение
маркетингов
ой среды
компании,
клиентов,
конкурентов,
поставщика,
дистрибьюто
ра и др.,
спрос на
продукцию,
собственную
ценовую
политику и
конкурента и
др.