53
вызову положительных эмоций, подталкивания к покупке
продукта. Даже при совершении человеком обдуманной покупки, оценивании
им всех преимуществ и недостатков купленного товара, на его окончательное
решение определенным образом влияют имеющиеся чувства;
гарантированию качества. Клиенты воспринимают репутацию бренда
в неотрывности с корпоративной символикой, являющейся признаком
качества разных товаров, выпуск которых осуществляется под одним
брендом
;
донесению ценности бренда, созданию того или иного образа. При
создании визуального кода марки учитываются имеющиеся у потенциальных
клиентов предпочтения. Этот образ должен отражать характер организации,
задавать направление ее позиционирования
;
сокращению расходов, связанных с финансовыми и временными
ресурсами, на выбор индивидуального оформления для каждой в отдельности
товарной продукции. Дизайнеры вместо этого прибегают к использованию
готовых образцов и инструкционных положений
;
объединению команды, привлечению новых сотрудников в
штат. Корпоративные стилистические особенности приводят к формированию
ощущения сплоченности, отражают индивидуальное свойство организации,
задают ее ценностные ориентиры и т. д.
Не секрет, что цвет влияет на восприятие окружающей среды. В
соответствии с проводимыми маркетинговыми исследованиями,
определенные тона и их комбинации оказывают воздействие на
эмоциональный фон, приводят к изменению физиологического состояния.
Цветовой параметр в фирменном стиле определяется в качестве
элемента, приводящего к формированию восприятия продукта той или иной
аудиторией. Таким образом, совершенствование бренда во многом
определяется его первоначальной правильностью выбора.
Зеленый обычно считают краской природы, жизни, весны, возрождения,
что дает возможность применения зеленого цвета в фирменном стиле
54
компаний, занимающихся возведением чего-то нового, в том числе и
строительством, кроме того, зеленый-«денежный цвет». Поэтому зеленый
цвет был выбран для создания макета ООО «Виктория».
3.2. Разработка рекламных средств для реализации кампании
Для разработки рекламной кампании в строительной отрасли
необходимо учитывать следующие особенности:
большая конкуренция;
сезонность спроса;
долгий срок принятий решения;
отзывы в интернете;
аудитория;
рекламный бюджет.
Сфера строительных услуг является одной из самых конкурентных.
Сезонность спроса во всей строительной нише. Перед новым годом
практически никто не будет начинать ремонтные работы, а с весны многие
стремятся начать строить дома.
Долгий срок принятия решения. К компании могли обратиться год
назад, а воспользоваться услугами только сейчас.
Отзывы в интернете имеют огромное влияние на выбор кампании у
заказчика. Им в этой квартире или доме жить еще очень долго и важно
подобрать хорошую компанию.
Аудитория в данной отрасли уже изучена. Разрез в 25–45 лет будет
идеально работать в любой рекламной сети.
Необходимо выделить достаточное количество бюджета на создание и
ведение рекламной кампании.
Основной источник заявок в строительной нише на сегодняшний день
приходится на контекстную рекламу.
55
Стоимость одного обращения может быть от 200 рублей. Все зависит от
региона, в котором находится компания. Компания ООО «Виктория»
находится в Москве, поэтому стоимость одного обращения может быть от
1000 рублей и это нормально.
На стоимость заявки влияет регион оказания услуг, стоимость этих
самых услуг, дизайн сайта.
Человек оставляет контакт на примерный просчет сметы по некоторым
вводным, после чего с ним необходимо связаться и начать диалог.
Анализ создания и запуска посадочной страницы
При этом имеются следующие задачи:
− создание посадочной страницы с той или иной услугой организации;
− привлечение новых клиентов в организацию через контекстную
рекламу.
Высокоскоростной запуск рекламной кампании ООО «Виктория» в Сети
потребовал принятия решения об осуществлении разработки посадочной
страницы (Landing-page), что обусловлено ее более высокой эффективностью
в процессе использования для ведения рекламной кампании.
Рекомендации по креативам в социальных сетях:
1. При виде креатива у пользователя за первые секунды (без прочтения
текста на баннере) должно сложиться понимание, что это реклама
застройщика. Поэтому главная рекомендация - использовать креатив с жилым
строением / квартирой / домом / планировкой / фасадом здания / придомовой
территорией и т. д.
2. В креативах рекомендуется указывать минимальную стоимость / срок
ввода объекта в эксплуатацию / ограничение по количеству предложений. Все
остальные УТП рекомендуется указывать в текстах к постам / записям.
3. При разработке креативов рекомендуется ограничивать количество
символов (текста) на баннере: текст должен занимать не более 20% всего
креатива, иначе снижается охват и теряются показы. Но если речь идет о
56
тексте, который является частью креативной концепции и повлияет на его
кликабельность, то текст нельзя сокращать / удалять.
4. Не рекомендуется использовать в рекламных материалах абстрактные
образы. Наилучшим образом, если речь идет о рекламе строящегося жилья,
работают рендеры объектов.
5. В креативах обязательно крупно и читабельно должны быть указаны
названия ЖК / логотипы объектов.
6. Обратили внимание, что в официальной группе размещаются
привлекательные фотографии объектов, которые можно использовать для
рекламы. А именно, фото придомовой территории, дворовая территория,
места общего пользования (подъезд) и т. д. (Рисунок 3.1).
Рисунок 3.1 Фотографии объектов
57
1. Планировки перетягивают на себя больше показов. CTR и количество
лидов значительно выше, чем у других объявлений.
2. Рекомендовано использовать несколько рендеров (от 3 до 10) для
динамических креативов для общей рекламной кампании.
Динамические креативы – это сочетание оптимизированных рекламных
креативов. Подбирается несколько компонентов рекламы (например,
изображений, видео, заголовков, описаний, кнопок призыва к действию) и
автоматически объединяется для показа аудиториям. После этого система
показа выполняет оптимизацию под те компоненты креатива, которые
обеспечивают наилучшие результаты при каждом показе. Благодаря рекламе
с динамическими креативами аудитория будет видеть наиболее
результативные сочетания креативов (Рисунок 3.2).
Рисунок 3.2 Пример динамического креатива
Рекомендовано менять креативы каждые 2–4 недели, а не цветовую
гамму (Рисунок 3.3).
Рисунок 3.3 Пример двух вариантов креатива, в которых заменена
цветовая гама
58
Необходимо использовать одинаковое УТП на всех креативах (Рисунок
3.4).
Рисунок 3.4 Пример использования одинакового УТП на разных
форматах
Яркое изображение, которое бросается в глаза.
Минимальное количество текста.
Изображена планировка, которая сразу показывает пользователям, что
это застройщик.
Работа осуществляется в рамках следующего алгоритма:
− проводим брифинг (проведение подробного брифинга, определение
проектных задач);
− проводим аналитику (проведение аналитики по вопросам, связанным
с целевыми аудиториями и конкурентами);
− осуществляем прототипирование (разработка структуры секций
страницы и написание текстов для будущей страницы);
− разрабатываем дизайн (осуществление разработки чистого и
современного дизайна);
− производим верстку и программирование (превращение все
предыдущих стадий в интернет-ресурс, функционирующий в рамках
соответствующих стандартов качества);
− осуществляем настройку и тестируем (настройка требуемых
интеграций с CRM-сервисами).
59
Управление продажами осуществляем с использованием системы CRM
Битрикс24, состоящей из таких инструментов, при которых:
− ведется учет всех имеющихся лидов и контактов;
− формируется общая клиентская база;
− автоматизируется ежедневная работа менеджеров;
− воронка продаж и отчеты.
В рамках следующего этапа после создания посадочной страницы
создается и настраивается рекламная кампания в Яндекс. Директ и Google
Adwords.
Анализируется создание и запуск контекстной рекламы для лендинга:
Минимальная задача: подписать договоры со средним чеком 4 млн. руб.
Вид услуги – строительство и ремонт квартир под ключ
Регион продвижения - Москва
Бюджет на первоначальное тестирование рекламы – 20.000 рублей.
Алгоритм работы:
− настройка компании на поиске и тематических площадка;
− настройка аналитики;
− тестовый запуск;
− оптимизация;
− развитие;
Основная часть в данной работе – это качественная посадочная
страница, которая и будет побуждать будущего клиента на совершение
действия, если контекстная реклама настроена хорошо, а сайт не проработан,
то все эти действия становятся бесполезными и приводят только к сливу
бюджета компании.
Запуская контекстную рекламу, получаем первые результаты за месяц,
оценивая с помощью статистики в рекламной сети Яндекс. Директ: всего
произведено кликов по рекламе – 1272
Кликов в РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) – 1119
Кликов по рекламе с поиска – 153
60
CTR на поиске – 11,2% (CTR = (клики / показы) * 100%)
CTR общий – 0,28%
Конверсия в заявку – 2,05% (число заявок с сайта / число посетителей)
Рекламный бюджет за месяц – 20 000 руб.
Стоимость заявки CPA – 360 руб. (CPA = стоимость размещения
рекламы / количество целевых действий)
8 подписанных договоров, из них средний чек – 4000000 руб.
Стоимость клиента – 1500 руб. (рекламный бюджет / количество
целевых действий)
Анализ поисковой оптимизации (SEO)
SEO (Search Engine Optimization) — является совокупностью
определенных мероприятий, посредством которых можно увеличить
видимость сайта в поисковиках по целевым запросам поисковой системы.
При этом решаются следующие задачи:
− осуществление поисковой оптимизации;
− вывод коммерческого сайта в топ 10 по ВЧ запросам;
− постоянная поддержка интернет-ресурса на высоких позициях в
выдаче Алгоритм работы.
− создать семантическое ядро;
− произвести описание и создать заголовки страниц;
− оформить внутренние и внешние ссылки;
− произвести оптимизацию изображений;
− произвести оптимизацию текстов;
− создать файл robots.txt и карту sitemap.xml для эффективной
индексации;
− подключить аналитику Яндекс. Метрика и Google Analytics, что
позволить контролировать качество производимой работы.
Также SEO продвижение имеет важность скорость загрузки сайта и
адаптация под мобильные устройства, но с изначальной разработкой сайта и
его оптимизацией эти два пункта уже пройдены.
61
Рисунок 3.5 Количество визитов на сайт двухмесячного поискового
продвижения
В результате двухмесячной работы над поисковым продвижением получено:
− рост трафика на 258%;
− рост числа поисковых запросов, по которым на сайт переходят
пользователи, в 2,5 раз.
Рисунок 3.6 Количество поисковых запросов на сайт двухмесячного SEO
продвижения
353
556
637
910
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
1
2
3
4
ВИЗИ
ТЫ
МЕСЯЦ ПРОДВИЖЕНИЯ
101
176
239
426
1
2
3
4
Зап
рос
ы
Месяц продвижения
62
По таким высококонкурентным запросам «строительство квартир под
ключ», «квартиры Москва», сайт получает стабильный трафик. Всего на сайт
переходят по более чем 400 поисковым запросам, а значит применение
инструмента SEO продвижения для сайта было ненапрасным.
Необходимо продолжить эффективную работу и с социальными сетями
для увеличения трафика на сайт и продвижения бренда.
Анализ социальных сетей
− рост трафика на коммерческий сайт;
− повторные продажи.
Основная рекламная функция в соцсетях заключается в том, чтобы
удержать старых клиентов, производить информационную поддержку, а также
выполнять повторные продажи. Многие агентства говорят, что работа с
соцсетями и блогами не так хорошо работает на то, чтобы привлекать новых
клиентов, как на то, чтобы закреплять лояльность уже существующих.
− распространять положительное мнение об услугах, предоставляемых
компанией;
− поддерживать клиентов в информационном аспекте.
Алгоритм работы.
− создать страницу организации в соцсетях с большим количеством
пользователей;
− оформить дизайн и юзабилити страниц в соцсетях.
Юзабилити сайта определяется в качестве организации
информационной структуры, которая дает возможность посетителю легко
находить требуемую информацию, без утруждения себя излишним поиском на
интернет-ресурсе.
− СЕО;
− регулярно наполнять страницы определенным контентом при
использовании контентмаркетинга;
− создавать таргетированную рекламу.