63
В рамках таргетированной рекламы в соцсетях на странице пользователя
показываются объявления, соответствующие интересам данного
пользователя.
− Проводить конкурсные мероприятия
В настоящее время самыми популярными соцсетями являются ВК и ОК,
где можно создать страницы своих сообществ
ВК является наиболее популярной в РФ социальной сетью, в которой
максимально широко представлена демография. Может использоваться для
публикации всех видов контента. Имеется чрезвычайно высокая конкуренция,
в особенности, если говорить в целом про сообщества, количество которых
определяется очень большой величиной.
ОК – фиксируется пересечение аудитории с аудиторией ВКонтакте,
большая часть пользователей ОК зарегистрированы и в ВК. Ранее
Одноклассники определялись в качестве социальной сети с более взрослой
аудиторией, но на сегодняшний день там уже много пользователей молодой
возрастной категории
YouTube – имеет огромную аудиторию, при этом многие используют
для просмотра видеороликов сторонние ресурсы. Здесь можно продвигать
бренды, товары или услуги. Рекомендуется для B2B, многие руководители
организаций смотрят видеоролики, связанные с их областью деятельности.
При анализе соцсетей для работы с ремонтно-строительной тематикой
остановимся на некоторых из них, а именно: (Вконтакте, Youtube)
Создаются страницы на данных площадках и оформляется дизайн
страниц по примеру основного коммерческого сайта. Перелинковывают их
между собой, а также устанавливают кнопки на основном сайте со ссылками
на социальные сети.
Перелинковка – связывание ссылками. Это слово произошло от
английского слова link (линк). Оно означает не просто ссылку на страницу, а
сочетание ссылок, с помощью которых происходит связывание страниц сайта.
64
Включается SEO, которое тоже нужно применять и в социальных сетях,
где в описании сообществ и страниц также необходимо указывать ключевые
слова, как для поиска в самой социальной сети, так и для поисковых систем.
Далее в каждой социальной сети используется известный нам
контентмаркетинг, для Youtube пишем видео с успешными проектами и
положительными отзывами о работе компании с целью создать как можно
больше доверия будущих клиентов.
Также настраивается и запускается таргетированная реклама в
Вконтакте и устанавливается значения по региону, полу, возрасту,
сортируется аудитория по категории интересов. Устанавливается начальная
настройка цены по кликам в размере 5 рублей.
По мере роста количества подписчиков устраиваются конкурсы на
странице, например, с 5 или 10-процентной скидкой на определенный вид
услуги. Проведение конкурсов на странице социальной сети является
популярным способом привлечь новых подписчиков даже с недорогими
призами, но минус в том, что подпишется большое количество любителей
халявы.
В ходе двухмесячной работы над страницами в социальных сетях
получены результаты, оценивая статистику со всех страниц компании в
социальных сетях:
В среднем на всех страницах.
+ 420 подписчиков
+ 36 лидов, 5 из них заключили договор на общую сумму в 150 000 руб.
+ 7 148 (охват целевых пользователей и просмотров видео)
+ 938 (количество отметок «Мне нравится»)
Сообщество Вконтакте выведено в ТОП поисковых систем Яндекс и
Google по ключевым запросам, а также видео в Youtube по отдельным
видеороликам.
При этом затраты на таргетированную рекламу составили в 30 000 руб и
контент на страницы – 10 000 руб. Чистая прибыль более 100 000 руб.
65
Анализ контент-маркетинга
Перечень задач:
− привлечение большего количества пользователей категории целевой
аудитории;
− подтверждение экспертности организации и повышение клиентской
лояльности;
− уменьшение затрат, связанных с рекламой и увеличением продаж.
Алгоритм работы.
Формирование экспертного контента с его дальнейшим
распространением на основном сайте в разделе блога, социальных сетях и
email рассылках
На данном этапе контент-маркетинг активно используется на основном
сайте и социальных сетях и уже показал свои отличные результаты по
привлечению дополнительного трафика. Далее необходимо его внедрять в
email рассылки.
Анализ рассылки (E-mail маркетинг)
Задачи, данного инструмента.
Привлечь внимание и вовлечь потенциальных клиентов в
конверсионный сценарий
Алгоритм работы.
− использование накопленной базы e-mail клиентов из CRM;
− отрисовка и верстка шаблона письма;
− подключение контент-маркетинга;
− еженедельная рассылка свежих статей блога и постов с социальных
сетей;
− использование купонов и скидок компании;
− работа уже с имеющейся базой подписчиков.
Рассмотрим виды рассылок и определимся с некоторыми из них:
Welcome Email
66
Приветственным является электронное сообщение, которое адресат
получает после подтверждения подписки. Таковое представляет собой гарант
эффективности электронной рассылки, от правильности выполнения которого
зависит заинтересованность получателей в дальнейшей коммуникации и
общее впечатление о бизнесе.
Информационное послание (Informational Letter)
Один из наиболее частых форматов электронных сообщений. Может
укрепить лояльность за счет качественного контента. Распространять стоит
полезные материалы, расширения и многое другое.
Дайджест (Digest)
Может показаться похожим на информационные emails, однако имеет
несколько другой формат — является кратким обзором новой информации
(например, email со списком наиболее популярных товаров за неделю).
Commercial Letter
Как правило, предназначено для прямых продаж. Контент такового
может быть предложением определенного оффера и его описание,
рекомендациями товаров, основанных на предпочтениях/предыдущих
покупках пользователя, или информацией о промо-акциях.
Рассылка
Серия писем, которое постепенно увеличивают заинтересованность
получателя в оффере, тем самым повышая готовность к сделке. Согласно
статистике, серийные email-кампании имеют коэффициент кликабельности в
2–3 раза выше, чем стандартные коммерческие послания.
Рассылать будем приветственные сообщения, дайджесты и
коммерческие письма. Собирать базу клиентов не нужно, так как у нас есть
накопленная база e-mail нынешних клиентов, и мы также включим её в
рассылку. Отслеживать будем через проставленные UTM-метки в
Яндекс.Метрике и Google Analytics.
UTM метки – это параметры (переменные) содержащие
дополнительные данные, которые добавляются к URL целевой страницы
67
(landing page или сайта) и позволяют передать в системы веб-аналитики
дополнительную информацию о характеристиках трафика
Через время в статистике стали замечать, что в день рассылки или на
следующий день после нее (это понедельник и вторник) на основной сайт
стали приходить примерно от 50 до 500 подписчиков.
Подводя итоги по трафику, полученному через email-рассылки за два
месяца и анализируя в CRM системе:
Период времени: 2 месяца (с 4 апреля 2017 года по 4 июня 2017 года)
Частотность рассылки: 1 раз в неделю
Количество подписчиков: с 161 до 395
Количество переходов: 3890
Как видите, email-маркетинг – это отличный инструмент по добыче
трафика. Особенно для тех, у кого большая база подписчиков и качественный
полезный контент.
Открываемость писем в строительной нише считается хорошей от 15 до
18% при условии, что клиент оставил свой основной email и указал имя. Нам
удалось добиться среднего показателя по открытию писем из рассылки 31,2%,
что говорит об актуальности писем для целевой аудитории. Отдел продаж стал
получать дополнительно 2–5 заявок в отдел продаж в месяц от «горячих»
клиентов с неплохим средним чеком.
Итоги по лидам: 5 лидов за 2 месяца со средним чеком на сумму 50 000
руб.
После выполненных действий по e-mail-маркетингу необходимо
воспользоваться контекстной рекламой для основного коммерческого сайта с
целью получения максимального эффекта продвижения для компании.
Анализ контекстной рекламы основного сайта
Задачи, данного инструмента.
− привлечение дополнительных посетителей, интересующихся
конкретной услугой;
− реклама новых акций для привлечения внимания;
68
− повышение узнаваемости компании в сети.
Вид услуг – монтаж, ремонт, техническое обслуживание и перемотка
электродвигателей, генераторов и трансформаторов, строительство
малоэтажных домов.
Регион продвижения - Москва
Бюджет на рекламную кампанию – 50.000 рублей.
Алгоритм работы.
− создание и настройка рекламной кампании в Яндекс.Директ и Google
Adwords;
− настройка отслеживания целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics;
− акцентирование на поисковую рекламу;
− включение ретаргетинга.
Ретаргетинг – это повторный показ релевантных рекламных
предложений потенциальным покупателям, которые посетили ваше
приложение или веб-ресурс, но не совершили целевые действия. В переводе с
английского ретаргетинг означает «переориентация»
Релевантные объявления – это полезные рекламные объявления для
клиента, при клике на объявление посетитель получает то, что ему нужно.
3.3. Оценка экономической эффективности рекламной кампании
После создания и запуска посадочной страницы с контекстной рекламой
необходимо убедиться, что она хорошо работает в строительной нише и
позволила увеличить прибыль компании. Останавливается рекламная
кампания на лендинге и производится новая рекламная кампания уже на
основном сайте, а реклама для посадочной страницы понадобится для
тестирования или работы с новыми видами услуг компании.
За основу взяли семантическое ядро с ключевыми запросами, которое
составляли для лендинга и основного сайта во время его оптимизации под
SEO, также проработали его.
69
В течение двухмесячной над контекстной рекламой, посещаемость
основного сайта увеличилась более чем в 3 раза, причем качество трафика
осталось на том же уровне: увеличилось количество обращений с сайта,
сохранилось количество просматриваемых страниц посетителями сайта и
время их пребывания на сайте, заметно увеличилось количество вернувшихся
пользователей.
Таким образом, суммируя затраты по всем инструментам Интернет-
маркетинга, получим сумму в 265 тысяч рублей, состоящую из:
− рекламного бюджета лендинга – 20 тысяч рублей;
− рекламного бюджета основного сайта – 50 тысяч рублей;
− поисковой оптимизации интернет-ресурса – 15 тысяч рублей;
− социальных сетей – 40 тысяч рублей;
− основного контента сайта – 10 тысяч рублей;
− создания лендинга – 30 тысяч рублей;
− создания основного сайта – 100 тысяч рублей.
Итак, предложенные рекомендации должны способствовать росту
прибыли компании ООО «Виктория».
Оценка эффективности рекламной кампании в Яндекс.Директ
представлена в нижеследующей таблице 3.2.
Таблица 3.2
Показатели эффективности контекстной рекламы в Яндекс.Директ
Показатель
Формула
Значение
CTR
CTR=количество
кликов/Количество показов
*100%
CTR = 1000/10000 * 100
% = 10
CPC
CPC=Затраты на
рекламу/Количество кликов
CPC = 60000/1000 = 60
CPA
CPA=Расходы на
рекламу/Количество
выполненных действий
CPA = 60000/600 = 100
CPL
CPL=Затраты на рекламу /
(количество заявок с сайта +
количество входящих звонков)
CPL = 60000/(50+30) =
750
CPO
CPO=Затраты на рекламу /
Количество заказов
CPO = 60000/40 = 1500
CR
CR= Целевые
действия/клики*100%
CR = 300/7000 * 100 % =
4,3
70
Показатель CTR показывает, сколько пользователей, увидевших
объявление, кликнули по нему. В среднем 10 человек из 1000 переходят на
сайт, то есть в процентном соотношении – это 1%.
За каждый клик по объявлению компания платит 60 рублей площадке
Яндекс.Директ.
CPA равен 100. Это означает, что за каждое целевое действие, – это
звонок, заявка, клик по номеру телефона, переход в каталог, компания платит
площадке 100 рублей.
Стоимость лида в среднем будет равно 750 руб. Для Московской области
данное значние
CPL является средним по строительной отрасли.
Стоимость заказа при этом составляет 1500 руб (значение показателя
CPO).
CR – коэффициент конверсии, посредством которого оценивается
уровень эффективности рекламы. CR нашей рекламной кампании составляет
4,3. Это означает, что примерно 4 % от общего количество посетителей
заинтересовались предложением и заказали строительные услуги.
В среднем оказание строительных услуг, например, ремонт квартиры –
стоит от 500 000 руб. За 4 заказа компания получит прибыль в размере: 500
000 руб. * 4 = 2 000 000 руб. Средний цикл сделки – 1 месяц.
Основываясь на этих данных, можно посчитать, что на рекламный
бюджет в Яндекс.Директ выделяется 3 % от общей средней прибыли
компании.
Предложенная рекламная кампания на сегодняшний день является
одной из самых успешных в области продвижения строительных услуг.
Основными инструментами рекламной кампании выбраны контекстная
реклама в Яндекс.Директ, таргетинг во Вконтакте и. Данные рекламные
площадки имеют большую эффективность с относительно небольшими
затратами. По вышеприведенным расчетам затраты на рекламу будут
71
составлять лишь 5,1 процентов от предполагаемых доходов от проведения
рекламной кампании.
В целом, нами была осуществлена разработка рекомендаций по
совершенствованию применения средств информационного PR для
формирования имиджа ООО «Виктория».
С целью устранения указанных недостатков предлагается
усовершенствовать рекламную деятельность ООО «Виктория» за счет
реализации следующих рекомендаций:
внедрение интернет-средств проведения PR-деятельности;
усовершенствование методов проведения пресс-конференции;
реорганизация сайта компании и баннеров с использованием
психологического воздействия нового фирменного цвета и слогана.
72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама – неотъемлемое составляющее экономического сектора,
которое оказывает воздействие на уровнях микро- и макроэкономики.
В качестве одной из решаемых задач было обозначено проведение
исследования и определение места рекламы в формировании конкурентных
преимуществ организации, влияние рекламы на конкурентоспособность
организации.
Целью рекламной кампании является информирование потребителя и
увеличение объема продаж, и для достижения этой цели необходим анализ
состояния фирмы, целевой аудитории и рынка.
С позиций планирования рекламной кампании в данной работе были
рассмотрены основные компоненты маркетинговых коммуникаций, дано
определение рекламной кампании и определены различия между рекламной
кампанией и кампанией продвижения. Определены факторы, влияющие на
выбор типа кампании: тип товара, этап жизненного цикла, стадии готовности
покупателя и уровень известности торговой марки.
Была предложена методология разработки комплекса рекламных
стратегий организации: выбор целевой аудитории, выбор стратегии
позиционирования, выбор средств рекламы, формирование бюджета
рекламной кампании
Произведено рассмотрение и описание основных стадий планирования
рекламной кампании ООО «Виктория», при которых: анализировалась
отраслевая ситуация, определялись цели рекламной кампании, формировались
рекламные стратегии, разрабатывались программы коммуникации в рамках
рекламной кампании, создавались все рекламные продукты, формировался
бюджет рекламной кампании, организовывалась рекламная кампания,
отслеживалось ее проведение и оценивалась эффективность.
В рамках исследования стратегии формирования бюджета рекламной
кампании уточнена и расширена классификация рекламного бюджета по