13
корзину.
Развитие современных технологий и цифровизация общества,
способствовали расширению маркетинговых инструментов.
Цель программы продвижения определяется исходя из специфики
сегмента рынка, на котором функционирует предприятие, специфики
продукта или услуги, реализуемой данным предприятием, целевой аудитории,
предложением и спросом на данном сегменте рынка, уровнем конкуренции и
финансовым состоянием.
Методы продвижения предприятия сервиса в социальных сетях делятся
на:
бесплатные – создание групп, сообществ, фан-страниц, продвижение
медиаконтента, в который можно добавлять название предприятия, адрес веб-
сайта, фото и т. п.;
платные – таргетированная реклама, то есть реклама, направленная на
конкретную группу людей; реклама в приложениях; конкурсы с призами или
акции со скидками, позволяющие активизировать целевую аудиторию.
Перечень современных маркетинговых инструментов, позволяет их
классифицировать на три подвида:
- базовые,
- синтетические,
- современные инструменты.
Данные подвиды будут схематически представлены на рисунке 1.2.
Разнообразие маркетинговых инструментов обусловлено разной
целевой аудиторией. Т. е., внимание одной части целевой аудитории можно
привлечь с помощью рекламных средств, а вторая часть не интересуется
рекламой, данный вид аудитории целесообразно привлекать с помощью
интернет-инструментов.
Важно отметить, что использование маркетинговых технологий должно
быть комплексным и гибким (взаимодополняться в зависимости от целей
маркетинга и условий хозяйствования).
14
Нестабильность условий функционирования, недобросовестная
конкуренция, потребности повышения уровня конкурентоспособности,
требуют оперативного определения и регулирования цели использования
маркетинговых инструментов в соответствии с условиями хозяйствования.
Рисунок 1.2 Маркетинговые инструменты продвижения продукции
предприятия
Все представленные маркетинговые инструменты направлены на
достижение единой цели – укрепление позиций предприятия на рынке,
повышение узнаваемости среди потребителей и расширение аудитории, а
следовательно, увеличение прибыльности и рентабельности деятельности
предприятия.
Следовательно, использование маркетинговых инструментов в
современных условиях хозяйствования направлено на рост уровня
Базовые
реклама
персональные
продажи
стимулирование
сбыта
паблик-
рилейшенз
пропаганда
директ-маркетинг
Синтетические
выставки
брендинг
спонсорство
интегрированные
маркетинговые
коммуникации на
местах продаж
флешмоб
тизер
Современные
тренд-сеттинг
WOM-технология
Event-маркетинг
Провокационный
маркетинг
Product placement
Entertainment-
маркетинг
Buzz-маркетинг
Life placement
15
конкурентоспособности, улучшение эффективности и результативности
деятельности предприятия. Использование маркетинговых технологий, их
оперативное изменение и дополнение способствует росту уровня
конкурентоспособности предприятия и обеспечению увеличения уровня
эффективности.
Следует отметить, что для любого способа компоновки стадий
существует требование по учету большого количества различных факторов,
как при создании материалов, так и при подборе рекламных инструментов.
Так, имеется необходимость в учете размера бюджета на рекламную
деятельность, целей, достигаемых в рамках рекламной кампании, рыночных
характеристик и особенностей аудитории, на которую ориентируются
создатели рекламы, и т. д.
1.2. Оценка эффективности проведения рекламных мероприятий
Эффективность рекламной кампании может быть оценена при
установлении количественных характеристик, предварительно определяемых
руководителями компании-рекламодателя. Рекламодатель может также
установить предельные ограничения для рекламной кампании, включая
бюджетные ограничения и другие параметры, связанные с расходованием
средств на рекламу [16,
c. 110–112].
Кроме того, используются контрольные параметры, которые не
являются строгими директивами, но играют важную роль для
сбалансированной и эффективной рекламной кампании. Эти параметры могут
быть различными в зависимости от товара, бюджета, рыночной ситуации и
особенностей рекламодателя или агентства.
Контрольные параметры состоят из показателей соответствия
применения рекламного бюджета на практике с ожидаемыми, контрольных
показателей, которые позволяют отслеживать реализацию рекламных
16
мероприятий и учитывать их уровень эффективности, а также показателей
реагирования на рыночные преобразования [33,
c. 55–62].
Необходимо также особо отметить, что рекламодатель понимает
эффективность рекламной кампании несколько по-другому, чем рекламное
агентство. Соответствующее расхождение основывается на экономических
интересах объективного характера.
При проведении рекламной кампании рекламодатель в первую очередь
заинтересован в том, чтобы достичь конкретных показателей (рыночной доли,
объема реализации продукции и так далее), что и является его основной целью
[26,
c. 328–332]. А вот что касается рекламного агентства, то он, прежде всего,
стремится к достижению цели максимизировать собственный доход при
минимизации расходов и достижению целей, которые поставлены
рекламодателем в рамках реализации данной рекламной кампании [32, c. 444–
446].
Эффективность рекламы отдельного рекламодателя и его конкретной
кампании отличаются. Если каждая кампания имеет самостоятельный
характер, их эффективность оценивается отдельно.
Сначала следует отметить, что невозможно просто сложить показатели
эффективности различных рекламных кампаний из-за их разнообразия.
Руководители компаний не всегда могут ясно определить количественную
цель рекламной деятельности на определенный период времени. Сложности
также возникают при оценке эффективности рекламной деятельности, когда
собственная рекламная служба компании участвует в разработке и проведении
рекламных мероприятий. В этом случае возникают проблемы, связанные с
определением количественной цели оценки и различиями между целями
деятельности рекламодателя и его рекламной службы.
Вторая проблема относится к уже выше отмеченному случаю
проведения одним рекламодателем определенного количества рекламных
кампаний разнородного характера. Третья проблема имеет отношение к
17
объединению показателя эффективности работы рекламной службы и
показателя эффективности реализовываемых рекламных кампаний.
Для определения эффективности любой разновидности деятельности, в
т. ч. и рекламной, могут использоваться как абсолютная, так и относительная
форма.
Использование абсолютной формы фиксируется в случаях важности
понимания соотношения полученного результата и затраченных на его
достижения финансовых ресурсов, т. е. показателя имеющегося результата в
стоимостной или натуральной форме на затратную единицу. Применение
относительного выражения эффективности фиксируется в случаях, когда
динамика показателей эффективности представляется более важной [28,
c.
126–129].
Эффективность рекламной кампании может быть также
проанализирована при применении как абсолютной, так и относительной
формы. Вариант, связанный с использованием абсолютной формой, в
определенных случаях может выглядеть более эффективным. В некоторых
случаях возможность оценивания результата рекламной кампании существует
при сравнении его с имеющимися затратами. Однако определить, хорошо это
или плохо, эффективно ли, сложно. Поэтому предпочтительнее сравнивать
эффективность рекламной кампании с эффективностью конкурентов или с
предыдущими кампаниями того же рекламодателя. Корректное сопоставление
можно провести по различным параметрам, чтобы улучшить эффективность
следующей рекламной кампании.
1.3. Специфика рекламной деятельности в сфере материального
производства и её влияние на имидж в компании
Рекламная деятельность структур бизнеса характеризуется
специфическими особенностями. При этом имеется определенное количество
сфер выполнения данной деятельности.
18
Первое, предпринимательские структуры осуществляют работу над
созданием рекламы.
Второе, предпринимательские структуры осуществляют торговую
деятельность и перепродажу в рамках взаимодействия с агентствами,
производимыми рекламную деятельность, и посредниками, которые
предоставляют рекламные услуги.
Третье, они предоставляют рекламные услуги. Все это позволяет
рассматривать рекламную деятельность как трехмерную величину, связанную
с созданием рекламы, торговлей и оказанием рекламных услуг.
Реклама может быть как потребительской, так и деловой.
Потребительская реклама составляет большую часть рекламных объявлений в
СМИ и финансируется производителями товаров или агентами,
стимулирующими их покупку для личного пользования.
Деловая реклама нацелена на агентов, занимающихся закупками от
имени предприятий или выдающих задания на производство продукции.
К. Л. Бове выделяет три вида деловой рекламы:
- для промышленной отрасли;
- для торговой деятельности;
- для специалистов [9].
Направлением рекламы для промышленной отрасли являются
представители организаций, которые принимают участие в закупках
промышленных продуктов или влияют на процесс их покупки.
Реклама для торговли стимулирует приобретение товаров оптовыми и
розничными покупателями. Профессиональная реклама может побуждать
специалистов рекомендовать продукцию своим клиентам и заставлять людей
использовать рекламируемые товары [9]. Реклама может быть
классифицирована как торговая, политическая, научная, религиозная,
юридическая и семейная [8,
c. 234].
19
Производство рекламы может быть материальным (создаются
рекламные материалы) или нематериальным (оказываются рекламные
услуги).
По Попкову, перечень методов производства рекламы может
определяться [25]:
- основанием на простоте и быстроте достижения эффекта;
- продвижением позитивного образа товара относительно образа
другого товара;
- сравнением;
- созданием контраста;
- применением авторитетов;
- выигравшей стороной;
- дополнительным свидетельством;
- концентрацией на определенных чертах;
- применением слоганов;
- выборочным подбором данных;
- утвердительными высказываниями.
Для тройственной характеристики рекламной деятельности тоже
необходимо проанализировать последний элемент - торговый [3]. Рынок
рекламных воздействий — это место, где встречаются предложение и спрос, и
выступает важнейшим фактором в сфере материального обмена.
Рынок рекламных воздействий способствует изменению
потребительских стандартов, мифов, предпочтений и субкультур. Рекламный
продукт на рынке важен для отношений между производителями и
заказчиками. На рынке рекламных продуктов и услуг покупается и продается
работа, которая может включать в себя различные коммуникационные
маркетинговые стратегии, разработку рекламной информации и кампаний,
анализ эффективности рекламной кампании [3]. Поэтому рекламная
деятельность играет важную роль в производстве, торговле и сфере услуг.
20
На данный момент крайне популярной считается реклама в социальных
сетях, так как большинство трудоспособных людей являются активными
пользователями сети Интернет.
Существуют различные виды рекламы в социальных сетях. Это
публикация рекламы товаров фирмы в других сообществах, которые
посвящены определенной тематике.
Еще один вид рекламы в социальных сетях представлен таргетинговой
рекламой. Ее применение позволяет осуществить выбор из всей аудитории
соцсети исключительно той, которую можно назвать «своей», и
прорекламировать продукцию или услуги именно ей. На страницах профилей
в ВК отражение блоков с таргетированной рекламой осуществляется в левой
колонке.
Кроме всего прочего, в соцсетях может применяться ретаргетинговая
реклама, которая повторяется с ранее уже просматриваемых страниц.
Ретаргетинг имеет своей целью напоминание клиенту о продукте, который его
интересует, для чего используется реклама. Направлением данной рекламы
являются целевые клиенты, поэтому она характеризуется более высокой
эффективностью. Кроме того, возврат заинтересованного пользователя будет
более дешевым по сравнению с привлечением новых клиентов.
Вирусная реклама определяется в качестве одной из разновидностей
интернет-рекламы. Она может интерпретироваться в рамках нескольких
различных подходов. В частности, М.В. Старовойт производит определение
вирусной рекламы в качестве коммуникативной технологии, в которой
применяется особая форма воздействия в целях мотивирования человека на
распространение специально смоделированного эмоционально-
экспрессивного медиатекста по собственной сети социальных контактов, что
позволяет решать задачи маркетинговой системы.
В соответствии с интерпретацией С.А. Чеховской и В.М. Ивановой,
вирусная реклама является разновидностью распространения рекламы,
21
которая характеризуется прогрессирующей передачей между разными
пользователями по их же инициативе.
В рамках вирусной интернет-рекламы для распространения данных о
товарной продукции задействуются представители целевой аудитории, в чем
заключается особенность данного вида рекламы. Распространение
пользователями рекламы имеет определенную аналогию с распространением
вирусов, чем и обусловлено вышеуказанное название. Количество кликов
вирусной рекламы существенно превышает количество кликов стандартной
рекламы. При этом нередко рекламисты затрачивают на такую рекламу
гораздо меньше финансовых ресурсов по сравнению с тем, сколько у них
уходит на обычную рекламу. Основное положение заключается в бесплатном
распространении подобной рекламы для рекламодателя. Это все делает ее
использование на страницах Интернета одной из наиболее востребованных на
сегодняшний день технологий рекламы.
Можно выделить еще один вид рекламных материалов – POS-
материалы. Они предназначены для продвижения товара или услуг на месте
продажи и позволяют дополнительное внимание потенциальных клиентов к
продукции. Наиболее распространенными POS-материалами являются:
ценники, промстойки, наклейки, флажки, постеры, подставки под стаканы,
календари разных размеров, открытки и т. д. Эти виды рекламных материалов
являются универсальными – они подходят для самых разных предприятий –
от супермаркетов и салонов красоты до банков и учебных заведений.
По мнению многих специалистов в области маркетинга и связей с
общественностью, имидж на сегодняшний день становится важным фактором
повышения экономической эффективности деятельности любого
предприятия. Помимо этого, имидж становится действенным инструментом
воздействия на сознание потенциальных клиентов, поэтому управление
имиджем должно быть постоянным и непрерывным, при этом вестись с учетом
особенностей бизнеса и специфики каждой целевой группы.
22
Под имиджем понимают сформировавшееся в обществе мнение о
компании, ее услугах и товарах. Это ассоциации и впечатления, которые
производит предприятие на общественность. Многие крупные бренды уже
сформировали устойчивый имидж. Важно при этом осознавать, что имидж
должен во многом соответствовать действительности. Иначе, уже при первом
контакте с компанией клиенты могут разочароваться, и в таком случае имидж
может быть необратимо утерян. Либо его восстановление станет очень
трудоемким и дорогостоящим процессом и, в ряде случаем, может
потребовать глобального ребрендинга.
«Имидж» имеет ряд близких по значению терминов – репутация,
рейтинг, образ, престиж, известность, авторитет.
По отношению к компании, имидж – это ее лицо, целенаправленно
сформированный образ на рынке. Имидж компании является отражением
коммерческой направленности деятельности компании, ориентации ее работы
на потребности определенного потребительского сегмента. Устойчивый и
положительный имидж позволяет компании увеличивать и сохранять долю
рынка и тем самым занять лидирующее положение в отрасли.
Формирование благоприятного имиджа (положительного мнения о
предприятии) является непрерывным и кропотливым процессом. На
формирование имиджа может уйти достаточно длительное время (от
нескольких месяцев до нескольких лет), при этом необходимо обязательная
регулярная поддержка имиджа. Созданный единожды образ предприятия не
может оставаться неизменным долгое время. Поскольку на его формирование
влияют не только мероприятия, осуществляемые самим предприятием, но и
факторы внешнего окружения, клиентское мнение, деятельность
общественных организаций и движение и т. д.
Итак, целью рекламной кампании является информирование
потребителя и увеличение объема продаж, и для достижения этой цели
необходим анализ состояния фирмы, целевой аудитории и рынка.