43
Квартиры Москва
184
3,17 %
Строительная компания квартиры
179
25,00 %
Где купить квартиру Москва
164
33,00 %
Квартира под ключ Московская область
142
13,20 %
Купить квартиру строительство под ключ
137
18,17 %
Строительство квартиры Москва
114
31,03 %
Проанализировав данную таблицу, важно отметить, что наиболее
популярные запросы совпадают со сферой деятельности организации и
тематикой сайта. Также важен тот факт, что показатель доли отказов,
рассчитанный по переходам с этих поисковых запросов, входит или находится
рядом с интервалом нормы (15–30 %).
Рассчитаем стоимость одного клиента пришедшего благодаря
продвижению сайта (Search Engine Optimization (SEO)):
Стоимость одного клиента = затраты на рекламу/количество клиентов.
Приведем данные, полученные за последние три года:
2019–2020 г. – 173,16 рублей;
2020–2021 г. – 166,44 рублей;
2021–2022 г. – 140,75 рублей.
Из анализа данных видно, что работа по улучшению поискового
продвижения идёт стабильно с положительной динамикой, так как затраты
уменьшаются. Кроме того, стоимость одного клиента менее 150 рублей
удовлетворяет руководство компании. Однако в расчёте этого показателя
присутствуют некоторые неточности, так как клиент не всегда может с
уверенностью сказать, где он нашёл сайт компании, а также благодаря какой
рекламе он пришёл в компанию.
В целом можно судить о средней эффективности данного инструмента
продвижения, так как затраты на одного клиента могли бы быть ниже. Стоит
проверить сайт на наличие возможностей по улучшению кода для снижения
затрат на SEO и увеличение показателя эффективности.
Для оценки эффективности контекстной рекламы были выбраны
следующие показатели:
44
- click-through rate – показатель кликабельности (CTR);
- стоимость одного посетителя.
CTR – это показатель кликабельности объявления. Его считают одним
из самых простых, но, тем не менее, наиболее важных показателей
эффективности контекста. Он показывает, насколько правильно настроен
таргетинг аудитории, качественное ли рекламное сообщение. Данный
показатель рассчитывается по формуле:
???????????? = количество кликов/ количество заказов × 100%
Проанализировав статистические данные с мая 2020 по апрель 2023
года, были получены следующие результаты, приведенные в таблице 2.7.
В приведенной таблице 2.7 указаны результаты за последние три года,
таким образом, исходя из них, можно сказать, что уровень CTR находится в
интервале от 10 до 20 процентов практически всегда.
Таблица 2.7
Показатель кликабельности
май.20
июн.20
июл.20
авг.20
сен.20
окт.20
ноя.20
дек.20
янв.21
фев.21
мар.21
апр.21
CTR,
%
15,29
15,05
17,10
14,5
14,5
9,53
7,60
9,90
9,86
10,57
12,20
18,67
май.21
июн.21
июл.21
авг.21
сен.21
окт.21
ноя.21
дек.21
янв.22
фев.22
мар.22
апр.22
CTR,
%
16,93
18,67
16,76
16,29
9,95
14,00
11,89
11,78
12,57
10,29
10,40
18,46
май.22
июн.22
июл.22
авг.22
сен.22
окт.22
ноя.22
дек.22
янв.23
фев.23
мар.23
апр.23
CTR,
%
16,2
13,77
16,76
13
11,4
12,38
11,99
10,5
10,79
10,81
13,23
17,98
Стоимость одного посетителя была рассчитана по следующей формуле:
Стоимость одного посетителя = затраты на контекстную
рекламу/количество переходов.
В среднем, полученные за последний год результаты колеблются в
интервале от 16 до 22 р. Для того, чтобы снизить стоимость одного посетителя
сайта, необходим более тщательный анализ настраиваемого таргетинга
аудитории, а также более конкретизированное текстовое рекламное
сообщение. На данном этапе контекстную рекламу эффективной назвать
нельзя.
45
В качестве печатной рекламы компания «Виктория» использовала
объявления размером А5 (21 х 14,8 см), которые были размещены на
территориях районов Москвы и Московской области, где происходят
строительные работы. Было использовано 2000 объявлений, на которых было
распечатано рекламное сообщение, номер телефона компании, сайт, а также
цветные изображения примеров квартир. На создание и реализацию партии
объявлений было потрачено 5670 рублей.
Для оценки эффективности печатной рекламы было решено
использовать показатель стоимости одного клиента. Формула расчета:
Стоимость одного посетителя = затраты на рекламу/количество клиентов.
Таким образом, по данным, полученным с помощью опроса клиентов о
том, как они узнали о компании, были сделаны подсчёты. В среднем один
клиент, пришедший из-за печатной рекламы, стоил компании 72 рубля 69
копеек.
По предоставленным данным компании за последние три года сумма,
потраченная на печатную рекламу, была приблизительно одинаковой, а
стоимость одного клиента колебалась в интервале от 80 до 85 рублей.
Также нельзя точно определить количество людей, которые увидели
данное объявление, а также количество людей, которые, действительно,
пришли в компанию с помощью этого объявления. Помимо всего, невозможно
отследить, насколько долго объявление находилось на виду у потенциальных
потребителей.
Для того, чтобы повысить уровень продаж, а также доверие к
организации необходимо проработать следующие проблемы (таблица 2.8).
Таблица 2.8
Проблемы рекламной кампании в ООО «Виктория» и рекомендации для их
решения
Проблема
Вид исследования
Рекомендация
Низкий уровень
профессионализма
менеджеров продаж
SWOT-анализ
Проведение обучения, тренингов по
оптимизации продаж, продвижению
строительных услуг в регионе;
освещение сложных ситуаций в
коллективе.
46
Низкая мотивация
сотрудников
SWOT-анализ
Создание программы поощрения для
особо успешных сотрудников;
поощрение за высокое качество
проделанной работы.
Отсутствует эффективная
рекламная кампания
Маркетинговое
исследование
Привлечение профессионального
маркетолога с опытом в области
продвижения строительных услуг,
особенно в интернет – ресурсах
(контекстная реклама, социальные сети).
Низкая
привлекательность
рекламных объявлений
Маркетинговое
исследование
Для создания качественных рекламных
объявлений необходимо провести анализ
рекламы у конкурентов, выявить их
сильные стороны, проанализировать
интересы клиентов, выяснить какие
каналы рекламы наиболее эффективны.
Конкуренция
Конкурентный анализ
Необходимо проводить анализ стратегии
прямых конкурентов.
В рамках реализовываемого проекта на 2024 год, в качестве основных
задач выступают задачи, при которых нужно сохранить имеющийся объем
предоставляемых услуг, а также определенным образом расширить
клиентскую базу. Для успешного достижения этой цели сотрудники компании
активно используют рекламу и PR. Внутренний PR направлен на создание
благоприятной рабочей атмосферы внутри компании и поощрение
сотрудников в рамках выполняемой ими деятельности. Что касается внешнего
PR, то он, в свою очередь, нацелен на работу с внешним окружением.
Перечень представителей внешнего окружения: различные конкуренты,
партнеры, инвесторы, покупатели и клиенты.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что работа в рекламной
сфере велась не систематично и, как следствие, эффективность применения
отдельных рекламных технологий была ниже запланированного.
47
Глава 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО
«ВИКТОРИЯ»
3.1. Описание проекта рекламной кампании
В результате проведенного анализа имиджа компании было выявлено,
что он недостаточно эффективен. Для исправления недостатков предложена
организация рекламной кампании в период с 1 мая 2024г. по 31 августа 2024г.
Начиная разрабатывать рекламную кампанию для ООО «Виктория»
необходимо в первую очередь определить на кого она будет ориентирована, т.
е. определить «портрет» покупателя услуг, целевую аудиторию.
Целевая аудитория. Поскольку организация занимается
предоставлением услуг в области строительства и ориентирована, прежде
всего, на крупные организации, заинтересованные в сотрудничестве в данной
области, то можно говорить, что мы имеем дело с промышленной рекламой,
направленной на организации, занимающиеся закупкой или оказывающие
влияние на сферу приобретения промышленных товаров, а также банки,
предоставляющие ипотечные кредиты, и прямых покупателей недвижимости.
Далее необходимо определить цели и задачи рекламной кампании. Как
уже говорилось цели можно разделить на имиджевые, коммуникативные и
поведенческие. Оценив, ситуацию на рынке и состояние организации
руководство, можно выделить ряд целей рекламной кампании:
Имиджевые цели:
- повышение лояльности клиентов.
Коммуникативные цели:
- узнаваемости имени организации на рынке.
Поведенческие цели:
- привлечение новых клиентов;
- увеличение объема услуг.
48
В качестве основной идеи рекламной кампании руководством было
выдвинуто ряд тезисов: качество услуг, надежность сотрудничества. Именно
они должны лечь в основу рекламной кампании.
Время проведения. Предлагаемая рекламная кампания для ООО
«Виктория» не ограниченна во времени проведения, но имеет первоначальный
этап контроля итогов - а именно 3 месяца (с 01 марта 2024 года по 30 апреля
2024), т. е. этот этап имеет среднюю продолжительность. Срок ее проведения
был обозначен исходя из специфики предприятия. А именно, февраль-апрель
(3 месяца) — это период, когда заказчики начинают искать исполнителей в
сфере строительства и заключается большинство договоров. Ориентирована
кампания, прежде всего на региональный охват (Москва и Московская
область).
По направленности рекламная кампания имеет сегментированный
характер.
По интенсивности воздействия на потребителя предлагаемую
рекламную кампанию можно отнести к залповой кампании. Залповая
кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на
целевую аудиторию. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению
спроса, что просто необходимо для достижения маркетинговых целей
рекламной кампании.
Определив цели и идею кампании необходимо выбрать те каналы связи,
по-другому средства массовой коммуникации, которые способствовали
достижению целей. Предлагается задействовать как традиционную рекламу
(ATL), так и нетрадиционную рекламу (BTL):
Оптимальным решением для создания рекламной кампании будет
использование контекстной рекламы в Яндекс. Директ.
Для охвата лучше всего выбирать ресурсы с низким CPM, сайты,
направленные на получение максимального количества рекламных контактов
целевой аудитории с рекламным сообщением при средней частоте (F=3/4) за
кампанию. Для имиджа лучше выбирать заметные форматы с увеличением
49
суточной частоты на одного уникального пользователя для создания
положительного и запоминающегося образа в сознаниях потребителей. Для
увеличения целевого трафика необходимо производить аудиторную закупку с
настройками по социально-демографическим характеристикам с указанием
необходимых интересов или тематик. Целевые действия (лиды), в большей
степени, приходят от социальных сетей и контекста, так как аудитория уже
ознакомилась с товаром, и сама его ищет.
Важно верно распределить бюджет между ресурсами, дать все вводные
для построения максимально продуктивного медиаплана. В первую очередь,
важно распределение бюджета по социальным сетям. Таргетированная
реклама в социальных сетях – это аукцион в режиме реального времени,
поэтому неэффективно использовать одну ставку постоянно. Ставки меняются
ежечасно в зависимости от активности конкурентов в сегменте. Поэтому
указанная ставка в медиаплане носит прогнозный характер и меняется в
течение кампании, как в меньшую, так и в большую сторону. Также надо
учитывать, что ГК «Третий Трест» рекламирует не один жилищный комплекс,
а сразу несколько с разными приоритетами. Реклама по каждому ЖК нужно
рассматривать как отдельную кампанию с определенным бюджетом.
Было принято коллегиальное решение, что общую статистику по всем
ресурсам необходимо загружать в единую систему -
Power Bi, в которой
отображаются фактические показатели и реализуемый бюджет. Отчетность в
данном агрегате настроена по количеству звонков, по количеству заявок, по
количеству кликов, по стоимости лида, по стоимости клика.
Квалификация лида:
1. Лид - любой контакт с рекламодателем, предполагающий
непосредственное общение или передачу контактной информации для
последующей связи.
2. При учете лидов не учитываются микроконверсии в виде посещения
конкретных страниц сайта.
3. Для целей, регистрация которых проходит через java-script событие,
50
в расчет берутся все целевые визиты:
Таблица 3.1
Цели, настроенные в Яндекс Метрике
Цель
Статус
Цель_общ
целевые визиты (номер в шапке)
+
Заявка
целевые визиты (запись на экскурсию)
+
Заявка
целевые визиты (позвоните мне)
+
Callback
целевые визиты (обратный звонок)
+
Callback
целевые визиты (заказать звонок)
+
Callback
целевые визиты (отправить заявку)
+
Заявка
целевые визиты (подобрать ипотеку)
+
Заявка
целевые визиты (вопросы)
+
Заявка
целевые визиты (заявка)
+
Заявка
целевые визиты (ипотека)
+
Заявка
целевые визиты (оценка квартиры)
+
Заявка
целевые визиты (стоимость квартиры)
+
Заявка
4. Для звонков, фиксируемых через коллтрекинговую систему, в расчет
берутся только первые значимые звонки, где первым считается звонок,
отсутствующий в системе на протяжении 30 последних дней, а значимым
считается звонок длительностью более 30 секунд и не имеющий тега
«нецелевой» в системе.
У компании «Виктория» присутствует официальный сайт, однако, в него
необходимо внести некоторые изменения.
Для повышения доверия к компании ООО «Виктория» и создания
эффективной рекламной кампании в Интернете, необходимо создать
эффективную жизнеспособную модель, учитывающую следующие аспекты:
Цели комплексного интернет-маркетинга:
- разработка Landing-page для быстрого старта;
- создание и настройка контекстной рекламы для лендинга;
- подключение веб-аналитики, а именно: настройка счетчиков Яндекс,
метрики и Google Analytics;
- подключение сервисов чата, обратного звонка и CRM;
- А-В тестирование лендинга;
- оптимизация сайта для продвижения;
51
- работа с юзабилити-сайта;
- составление семантического ядра;
- настройка URL-адресов страниц;
- работа с ключевыми словами, заголовками и мета-тегами страниц;
- покупка ссылок с трастовых сайтов;
- крауд-маркетинг;
- таргетированная реклама в социальных сетях;
- ведение страниц в социальных сетях;
- создание продающего контента;
- создание и настройка контекстной рекламы для сайта;
- Email-рассылка;
- CRM-система для отслеживания эффективности работы
Таким образом, перечисленные рекомендации позволят использовать
все возможности Интернет-маркетинга и применять их комплексно в
соответствии с общей стратегией развития бизнеса в Интернете. При этом
общая эффективность комплексного Интернет-маркетинга выше, чем
эффективность отдельных каналов, взятых по отдельности.
Как показывает практика специалистов в области контекстной рекламы,
лучшее решение – создать минималистичный сайт с максимально уникальной
информацией. Таким образом, клиент, посещая сайт, не будет теряться среди
бесполезной информации. Структура сайта будет представлена следующим
образом:
- главный экран;
блок проектов;
- технологии;
- условия сотрудничества;
- информация о компании.
Для подготовки рекламной кампании необходимо провести анализ
конкурентов, исследовать их уникальное торговое предложение, выявить
положительные и отрицательные стороны рекламной стратегии.
52
Для привлекательности и удержания клиента на сайте необходимо
составить определенное уникальное торговое предложение компании. При
этом важным является понимание, что конкуренция в строительной сфере
характеризуется достаточно высокими показателями.
После этого необходимо произвести анализ имеющихся запросов
клиентов и выявить целевые запросы в соответствии с тремя следующими
уровнями: с минимальной конверсией, со средней конверсией и с высокой
конверсией.
Необходимо также, как представляется, уделять определенное время
разработке фирменного стиля оформления баннеров компании ООО
«Виктория», прийти к использованию фирменного цвета. В Приложении 4
представлен макет баннера с фирменным логотипом компании и
использованием предлагаемых цветов.
Фирменный стиль определяется в качестве сочетания различных
элементов, которые позволяют транслировать аудитории индивидуальную
характеристику, идею организации, а также то, как она относится к
потребителям, и предназначение продукции. Перечень ее компонентов
определяется:
названием организации;
логотипом;
слоганом;
корпоративными цветами;
шрифтами и типографикой;
персонажем, который также определяется в качестве маскота.
При этом фирменный стиль является эффективным маркетинговым
средством, призванным к:
обеспечению узнаваемости товара. Цветовой параметр и другие
элементы фирменного стиля способствуют легкому узнаванию покупателями
соответствующего продукта среди остальных
;