2
СОДЕРЖАНИЕ
стр.
Введение…………………………………………………………………….
3
Глава I. Роль рекламной стратегии в маркетинговой деятельности
участников розничной торговли
7
1.1.Теоретическое обоснование рекламной стратегии участников
розничной торговли
7
1.2. Основные теоретические особенности и аспекты разработки
рекламной кампании
16
Глава II. Анализ и оценка маркетинговой и рекламной
деятельности «Спортлидер».
28
2.1. Анализ и оценка маркетинговой деятельности компании
«Спортлидер»
28
2.2. Анализ и оценка рекламной стратегии компании «Спортлидер»
40
Глава III. Разработка эффективной модели рекламной стратегии
для магазина «Спортлидер»
53
3.1. Разработка и реализация анализа эффективности цифровой модели
каналов коммуникаций на основе SEO-оптимизации
53
3.2.Разработка и реализация рекламной кампании «Создание бегового
клуба «Dag Run»
58
3.3. Разработка и реализация PR-кампании по продвижению
программы лояльности
72
Заключение
80
Список использованной литературы
83
3
ВВЕДЕНИЕ
Реклама - один из старейших сегментов бизнеса, если не считать валюты
и торговли. Как только возникли продукты и услуги, появилась
необходимость сделать их известными.
Рекламная стратегия является ключевым элементом маркетинговой
деятельности участников розничной торговли. Стратегия позволяет
эффективно взаимодействовать с потребителями, повышать узнаваемость
бренда и увеличивать продажи товаров и услуг.
Основными задачами рекламной стратегии являются привлечение
внимания потребителей к продукту или услуге, формирование
положительного образа компании и установление доверительных отношений
с покупателями.
Современные участники розничной торговли используют различные
коммуникационные каналы, такие как, социальные сети, мессенджеры, сайты,
телевидение и радио. Однако, высокая стоимость проводимых рекламных
мероприятий и сложность оценки их эффективности являются основными
проблемами рекламной политики в розничной торговле, что в свою очередь
затрудняет процесс создания грамотной рекламной кампании.
Успешная рекламная стратегия должна опираться на глубокое
понимание целевой аудитории, включая ее потребности, предпочтения,
поведенческие особенности и каналы коммуникации, требуется комплексный
подход к сбору и анализу данных, использование современных маркетинговых
технологий и инструментов.
Для развития рекламной стратегии и в последующем эффективной
рекламной кампании в розничной торговле учитывают особенности рынка,
конкурентную среду, тренды и изменения в поведении потребителей.
Учитывают бюджет и ресурсы, доступные для реализации стратегии. Следует
установить конкретные цели и показатели эффективности, для оценки
эффективной стратегии, чтобы вносить необходимые изменения. Дальнейшие
исследования, могут быть направлены на изучение эффективности различных
4
коммуникационных каналов и на разработку действующих рекламных
кампаний в розничной торговле.
Всё вышеизложенное и определило выбор темы квалификационного
исследования и позволяет говорить о том, что тема работы, безусловно,
актуальна и представляет, как теоретическую, так и практическую значимость.
Цель исследования выпускной квалификационной работы заключается
в изучении теоретического обоснования рекламной стратегии и теоретических
особенностей и аспектов разработки рекламной кампании в маркетинговой
деятельности участников розничной торговли, в практическом анализе и
оценки маркетинговой деятельности и рекламной стратегии и на их основании
разработка современной рекламной кампании на примере сети магазинов
Спортлидер
Для достижения сформулированной научной цели исследования были
разработаны основные задачи:
1. Исследовать теоретическое обоснование рекламной стратегии
участников розничной торговли.
2. Изучить основные теоретические особенности и аспекты разработки
рекламной кампании.
3. Проанализировать и оценить маркетинговую деятельность компании
«Спортлидер».
4. Проанализировать и оценить рекламную стратегию компании
«Спортлидер».
5. Разработать систему анализа эффективности цифровой модели каналов
коммуникаций на основе SEO-оптимизации.
6. Разработать и реализовать рекламную кампанию «Создание бегового
клуба Dag Run».
7. Разработать и реализовать PR-кампанию по продвижению программы
лояльности.
5
Объектом исследования квалификационной работы является создание
современной рекламной кампании, для нового бизнеса и разработка
PR-
кампании по продвижению программы лояльности.
Предметом исследования является маркетинговая и рекламная
деятельность фирмы Спортлидер.
Теоретической основой исследования в области рекламной политики
являются труды отечественных и зарубежных авторов: Котлер Ф. выделяет
четыре основных элемента рекламной политики: целевая аудитория,
рекламное сообщение, каналы распространения, бюджет. Дэвид Аакер ввёл
такое понятие, как «построение (архитектура, или иерархия) бренда — некий
тип брендовой структуры, основывающейся на комбинации ролей в портфеле
брендов и на предложении различных товаров. Джек Траут, Эл Райс - авторы
концепции позиционирования, их концепция сменила фокус с потребителя на
конкурентов. Самым важным стало не то, какими качествами обладает товар,
а то, чем он отличается от конкурентов. Отечественные авторы, такие как,
Синяева И.М. автор работ по рекламе и PR, в которых рассматриваются
различные аспекты рекламной деятельности, включая стратегии и тактики
рекламной политики. В своих исследованиях автор акцентирует внимание на
необходимости комплексного подхода к планированию и реализации
рекламных стратегий. Она подчеркивает важность глубокого понимания
целевой аудитории, ее потребностей и предпочтений, а также анализа
конкурентной среды [1, с.24]. Важным аспектом является и выбор
оптимальных каналов коммуникации для достижения максимального эффекта
от рекламных акций. Музыкант В. Л. специалист в области маркетинга и
рекламы, автор множества публикаций, посвященных вопросам
эффективности рекламы и ее влияния на потребителя, разработал ценные
рекомендации для маркетологов и рекламистов, стремящихся увеличить
эффективность своих кампаний через глубокое понимание потребительского
поведения и оптимизацию рекламных стратегий [18, с.167]. Эти авторы и их
работы представляют малую часть широкого спектра исследований в области
6
рекламной политики. Их труды охватывают различные аспекты рекламы - от
стратегического планирования до психологического воздействия на
потребителя, от традиционных медиа до цифровых платформ. Для проведения
исследования нами были использованы количественные и качественные
методы расчета: сравнительный анализ, анализ и оценка маркетинговых
показателей, анализ показателей рекламной стратегии, SWOT-анализ, были
проведены опросы и интервью.
Результаты работы могут быть полезны как для спортивных магазинов,
так и для других участников розничной торговли, которые помогут
определить основные проблемы и возможности разработать эффективную
коммуникационную стратегию компании. Результаты могут быть
использованы для улучшения качества обслуживания клиентов, повышения
уровня удовлетворенности потребителей и увеличения продаж. В целом,
исследование рекламной политики является важным элементом успешной
работы любой компании, особенно в условиях жесткой конкуренции на рынке.
Структура квалификационной работы представлена введением, тремя
главами, заключением и списком использованной литературы.
7
Глава I. Роль рекламной стратегии в маркетинговой деятельности
участников розничной торговли
1.1.Теоретическое обоснование рекламной стратегии участников
розничной торговли
Рекламная стратегия - план действий, разработанный компанией для
эффективного взаимодействия с целевой аудиторией, определяет, как
компания будет использовать различные каналы коммуникации (реклама, PR,
социальные сети и т.д.), для достижения маркетинговых целей и задач.
Основная цель рекламной стратегии - установление эффективного
взаимодействия с целевой аудиторией и достижение поставленных бизнес-
целей. Для достижения цели решаются следующие семь главных задач:
Определение целевой аудитории и ее потребностей, интересов и
предпочтений в использовании медиа.
Выбор оптимальных каналов коммуникации для достижения целей.
Определение ключевых сообщений и тонов общения, которые отражают
ценности и преимущества бренда.
Разработка плана действий на каждом этапе взаимодействия с целевой
аудиторией.
Анализ результатов и корректировка стратегии в соответствии с
полученными данными.
Адаптация стратегии к изменениям в рыночной среде и потребностям
целевой аудитории.
Формирование бюджета для реализации рекламной стратегии
Первая задача. Определить целевую аудиторию и ее потребности,
интересы и предпочтения в использовании медиа
Для эффективной рекламной стратегии определяются:
целевая аудитория и ее потребности
интересы и предпочтения в использовании медиа
8
форматы контента
Для определения целевой аудитории используются различные методы и
инструменты, такие как анализ данных о покупателях и их поведении на сайте,
социальных сетях и других каналах коммуникации, проведение опросов и
фокус-групп, изучение конкурентов и т.д. Учитывать, что целевая аудитория
бывает разной в зависимости от товара или услуги, рекламная стратегия
создается гибкой и адаптивной для каждого случая. Если целевая аудитория
активно использует социальные сети, то стоит уделить внимание контенту для
канала коммуникации, если аудитория предпочитает получать информацию
через электронную почту, то стоит использовать email-рассылки [15, с.89].
Вторая задача. Выбрать оптимальные каналы коммуникации для
достижения целей
Для выбора оптимальных каналов коммуникации с покупателями
учитывают и определяют следующие четыре фактора:
тип покупателей ЦА привлекается и каким образом они предпочитают
общаться.
цели коммуникации, которые достигаются при общении с покупателями.
бюджет, который расходуется на коммуникацию с покупателями.
технические возможности фирмы и покупателей для общения.
На основе выбора описанных факторов устанавливаются оптимальные
каналы коммуникации, такие как:
Телефонная связь эффективно решает проблемы покупателей и оказывает
поддержку.
Электронная почта оказывает поддержку и отвечает на вопросы
покупателей в удобное время.
Чаты и мессенджеры отвечают на вопросы покупателей и оказывают
поддержку в интерактивном режиме.
Социальные сети создают тесную связь с покупателями, получают
обратную связь и реагируют на потребности и желания.
9
Сайт магазина предоставляет информацию о товарах, услугах и оказывает
информационную поддержку.
Приложения для мобильных устройств экономят время на процесс общения
с покупателями.
Выбрать правильные эффективные каналы коммуникации для
достижения поставленной цели, которые учитывают потребности и
предпочтения покупателей, главные задачи в работе рекламной стратегии.
Третья задача. Определить ключевые сообщения, которые отражают
ценности и преимущества бренда
Для эффективной коммуникации с покупателями определяют ключевые
сообщения, которые отражают ценности и преимущества бренда. Позволяет
создать единый стиль общения и повысить узнаваемость бренда.
Ключевые сообщения должны быть простыми, понятными и
запоминающимися, отражать уникальность и преимущества продукта или
услуги, решать проблемы и потребности покупателей [28, с.65].
Ключевые сообщения, должны быть последовательными во всех
каналах коммуникации с покупателями. Создаст единый образ бренда и
повысить его узнаваемость.
Четвертая задача. Разработать план действий на каждом этапе
взаимодействия с целевой аудиторией
Для эффективной коммуникации с целевой аудиторией разрабатывают
план действий на каждом этапе взаимодействия. Помогает достичь
поставленных целей и улучшить отношения с покупателями.
Этап 1: Привлечь внимание
- Определить ключевые сообщения, отражающие ценности и
преимущества бренда.
- Разработать привлекательный и запоминающийся заголовок для
рекламы или контента.
- Использовать яркие и качественные изображения, соответствующие
бренду.
10
Этап 2: Заинтересовать
- Представить продукт или услугу в наилучшем свете, подчеркнуть ее
преимущества и уникальность.
- Предоставить дополнительную информацию о продукте или услуге,
чтобы заинтересовать покупателя.
- Использовать примеры успешных кейсов или отзывы покупателей.
Этап 3: Убедить
- Предоставить доказательства эффективности продукта или услуги.
- Сравнить продукт или услугу с конкурентами и подчеркнуть ее
преимущества.
- Предложить пробную версию или бесплатную консультацию.
Этап 4: Заключение сделки
- Сделать предложение выгодным для покупателя.
- Объяснить все условия сделки.
- Предоставить удобный способ оплаты и доставки продукта или услуги.
Этап 5: Послепродажное обслуживание
- Ответить на все вопросы и решить возникшие проблемы.
- Связаться с клиентом через определенный период времени, чтобы
убедиться в его удовлетворенности продуктом или услугой.
Пятая задача. Уметь анализировать результаты работы и
корректировать стратегию в соответствии с полученными данными
- Оценить эффективность каждого этапа коммуникации с клиентом и
выявить слабые места.
- Изучить отзывы покупателей и учесть мнение при корректировке
стратегии.
- Проанализировать данные о продажах и конверсии и определить, какие
методы коммуникации эффективны.
- Корректировать рекламную стратегию в соответствии с полученными
данными, чтобы улучшить результаты и достичь поставленных целей.
11
Шестая задача адаптировать стратегию к изменениям в рыночной
среде и потребностям целевой аудитории.
- Регулярно отслеживать изменения на рынке и в поведении
потребителей, чтобы адаптировать стратегию коммуникации к новым
требованиям и потребностям.
- Использовать инструменты мониторинга и анализа данных, чтобы
получать информацию о тенденциях и изменениях в сфере бизнеса и
маркетинга.
- Учитывать отзывы покупателей и обратную связь, чтобы понимать,
какие изменения нужно внести в стратегию коммуникации [20, с.122].
- Разрабатывать гибкие стратегии, которые быстро адаптировать к
изменениям в рыночной среде и потребностям целевой аудитории.
Седьмая задача, самая главная и определяющая в эффективной работе
рекламной деятельности. Эффективно формировать бюджет для
реализации рекламной стратегии.
Определить цели рекламной кампании перед тем как начать планировать
бюджет, такие как, увеличение узнаваемости бренда, привлечение новых
клиентов, увеличение продаж определенного продукта или услуги и т.д.
Проанализировать целевую аудиторию и определить, какие рекламные
каналы будут эффективными для достижения рекламных целей, чтобы
сделать рекламу целенаправленной и сократить ненужные расходы.
Исследовать рынок и конкуренцию, оценить стратегии конкурентов и
текущие тенденции на рынке, даст представление о стоимости различных
рекламных каналов и выделиться на фоне конкурентов.
Выбрать эффективные рекламные каналы: социальные сети, поисковые
системы, традиционные СМИ, наружная реклама и др.
Рассчитать стоимость рекламных действий - оценить стоимость
использования каждого выбранного канала, включая создание контента,
размещение рекламы, проведение мероприятий и другие затраты,