12
учитывая, как прямые расходы (например, стоимость размещения
рекламы), так и косвенные (например, затраты на обслуживание).
Определить общий бюджет, суммировать расчетные затраты по всем
каналам и действиям, чтобы убедиться, что бюджет соответствует
финансовым возможностям компании.
Планировать и эффективно распределять рекламный бюджет, разделить
общий бюджет между выбранными каналами и действиями в соответствии
с приоритетностью и ожидаемой эффективностью и оставить небольшой
запас на непредвиденные расходы или возможность тестировать новые
подходы.
Мониторить и корректировать рекламную кампанию после её запуска,
отслеживать ее эффективность и корректировать распределение бюджета
между различными каналами и действиями.
Нами рассмотрено и изучено семь стратегий, которыми пользуются
участники розничной торговли в рекламной деятельности, они выглядят
следующим образом.
Рекламная стратегия - целью является привлечение внимания
потенциальных покупателей через различные рекламные каналы, такие как
телевидение, радио, пресса, интернет и наружная реклама.
Промо-стратегия – цель направлена на увеличение продаж путем
проведения различных акций, скидок, подарков и других промо-мероприятий.
PR-стратегия - целью является формирование положительного имиджа
магазина и установление доверительных отношений с покупателями через
проведение различных PR-мероприятий (пресс-конференции, выставки,
спонсорство и благотворительность).
Digital-стратегия - целью является использование цифровых каналов
коммуникации, такие как сайты, социальные сети, мессенджеры и электронная
почта, для привлечения внимания и увеличения продаж.
Мерчендайзинговая стратегия – цель направлена на создание
оптимальной торговой среды и оформление магазина для увеличения продаж.
13
Сервисная стратегия - целью является удовлетворение потребностей
покупателей через создание качественного сервиса и обслуживания.
PR-кампания по продвижению программы лояльности – цель
направлена на установление долгосрочных отношений с покупателями через
создание программ лояльности, такие как бонусные карты, скидки и подарки.
Рассмотрим функционирование каждой модели на примере спортивного
магазина подробнее.
Первая модель. Рекламная стратегия в работе компании - комплекс
мероприятий, направленных на привлечение внимания потенциальных
покупателей и увеличение продаж. Включает в себя использование различных
рекламных каналов, такие как телевидение, радио, пресса, интернет и
наружная реклама. Каждый канал имеет преимущества и недостатки, и выбор
конкретных каналов зависит от целевой аудитории, бюджета и других
факторов, следить за эффективностью рекламной стратегии и корректировать
ее в соответствии с изменениями рынка и потребностей покупателей.
Вторая модель. Промо-стратегия в работе компании - проведение
различных акций и скидок, организация мероприятий для посетителей
(выставки, концерты, мастер-классы), участие в социальных проектах и
благотворительности, использование лояльности и программы бонусов для
постоянных покупателей. Все эти мероприятия привлекают внимание к
спортивному магазину, увеличивают поток посетителей и, как следствие,
увеличить продажи, следить за конкуренцией и быть в курсе последних
тенденций в отрасли [38, с.36].
Третья модель. PR-стратегия в работе компании - набор мер,
направленных на создание и поддержание положительного имиджа компании
в глазах потенциальных и текущих покупателей и в общественном мнении.
Включает в себя использование различных коммуникационных каналов для
распространения информации о спортивном магазине, в том числе
социальных сетей, СМИ, рекламных роликов и других инструментов, уделять
внимание обратной связи от посетителей и решать возникающие проблемы и
14
жалобы. PR-стратегия в работе компании укрепляет позиции компании на
рынке и повышает уровень доверия со стороны покупателей.
Четвертая модель. Digital-стратегия в работе компании –правильный
подход к продвижению бренда, который позволяет использовать все
преимущества цифровых технологий для достижения максимального эффекта.
Модель включает в себя создание сайта спортивного магазина с описанием
всех его возможностей и услуг, разработку мобильных приложений для
удобства посетителей, использование социальных сетей для привлечения
новых покупателей и поддержания связи с текущими, проведение онлайн-
конкурсов и акций, и возможностью следить за репутацией компании в
интернете, реагировать на отзывы покупателей. Digital-стратегия в работе
компании помогает увеличить поток посетителей и повысить уровень
лояльности к бренду.
Пятая модель. Стратегия мерчендайзинга в работе компании -
планирование и организация продажных мероприятий, создание эффективной
витринной экспозиции, разработка удобной навигации по спортивному
магазину и расстановка товаров на полках для максимальной продажи,
учитывать сезонные и праздничные тематики, чтобы привлечь больше
покупателей и увеличить объем продаж. Стратегия мерчендайзинга в работе
компании повышает конверсию и увеличивает выручку торговой компании
[26, с.154].
Шестая модель. Сервисная стратегия в работе компании –стратегия
которая включает в себя создание комфортной и удобной атмосферы для
покупателей, обучение персонала обслуживанию покупателей, организацию
быстрой и качественной доставки товаров, решение проблем и жалоб
покупателей с максимальным удовлетворением потребностей. Выше
сказанное создает положительный имидж компании и повышает лояльность
покупателей. Сервисная стратегия в работе компании приводит к увеличению
продаж и прибыли.
15
Седьмая модель. PR-кампания по продвижению программы лояльности
в работе компании включает меры, в числе которых:
Регулярное информирование покупателей о новых поступлениях товаров,
акциях и скидках через различные каналы коммуникации, такие как
социальные сети, рекламные баннеры на сайте, электронные рассылки и
т.д.
Организация программ лояльности, программы мотивируют покупателей
возвращаться в спортивный магазин и делать покупки. Например, система
накопительных скидок, бонусные карты, подарки за покупки и т.д.
Предоставление высококачественного обслуживания и быстрого решения
проблем и жалоб покупателей. Помогает создать положительный имидж
компании и повысить уровень лояльности покупателей.
Участие в благотворительных акциях и мероприятиях, которые помогают
создать положительный имидж компании и повысить уровень лояльности
покупателей.
Анализ отзывов и обратной связи от покупателей и внедрение изменений,
которые помогут улучшить работу компании и повысить уровень
удовлетворенности покупателей [25, с.54].
В функции рекламной стратегии входят:
Первая функция, определение целевой аудитории. Рекламная стратегия
должна определить, кто является целевой аудиторией торговой компании.
Например, люди, живущие в близлежащих районах, туристы или бизнесмены.
Вторая функция, анализ потребностей и предпочтений целевой
аудитории. Рекламная стратегия должна учитывать потребности и
предпочтения целевой аудитории, чтобы создать рекламные материалы и
контент, которые будут привлекательны для них.
Третья функция, выбор каналов коммуникации. Рекламная стратегия
должна определить, какие каналы коммуникации будут использоваться для
достижения целей торговой компании. Например, рекламные щиты, реклама в
16
социальных сетях, рассылка электронных писем или мероприятия внутри
торговой компании
Четвертая функция создание контента. Рекламная стратегия должна
определить, какой контент будет создаваться для различных каналов
коммуникации. Например, фотографии и видео компании, информация о
мероприятиях и скидках, отзывы покупателей и т.д.
Пятая функция управление репутацией. Рекламная стратегия включает
в себя планы по управлению репутацией компании, например, в случае
негативных отзывов или кризисных ситуаций.
Шестая функция оценка эффективности. Рекламная стратегия включает
в себя механизмы оценки эффективности используемых каналов
коммуникации и контента, чтобы было корректировать стратегию и достигать
лучших результатов.
1.2. Основные теоретические особенности и аспекты разработки
рекламной кампании
Позиционирование продукта — ключевой аспект маркетинговой
стратегии, направленный на создание уникального образа продукта в сознании
потребителей. Не просто сам процесс определения места продукта на рынке
по сравнению с конкурентами, а стратегия выделения уникальных
преимуществ и характеристик, которые делают продукт предпочтительным
выбором для ЦА.
Позиционирование не ограничивается рекламными сообщениями или
маркетинговыми кампаниями, выделяют все аспекты взаимодействия
продукта с потребителем, включая:
упаковку
ценообразование
качество продукта
обслуживание клиентов и послепродажное обслуживание.
17
Позиционирование начинается с глубокого понимания целевой
аудитории: потребностей, желаний, предпочтений, и осознания того, как
продукт удовлетворяет эти потребности лучше, чем продукты конкурентов.
Для достижения успешного позиционирования компании проводят
комплексные маркетинговые исследования, чтобы понять своих конкурентов
и определить, какие аспекты их продуктов ценят потребители. Затем они
используют эту информацию для выделения своих уникальных преимуществ
[46, с.176]. Такие как:
инновационные технологий
особенности дизайна
уникального клиентского сервиса
программ лояльности.
Успешное позиционирование способствует:
росту лояльности клиентов
увеличению доли рынка
повышению общей конкурентоспособности продукта на рынке
Цель позиционирования заключается в создании позиции продукта в
сознании потребителя с учетом того, что предлагает данный и продукт и как
его предложение соотносится с предложениями конкурентов
Позиционирование является одним из важных этапов в разработке
рекламной кампании. Реклама является составной частью торговой
деятельности, той частью, в которой проявляется активное воздействие
торговли как на производство, так и на потребление. Рекламная деятельность
осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики
Рекламная кампания – серия системно организованных рекламных
мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой
рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.
Рекламная кампания проводится в некоторый заранее рассчитанный
период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Успех
рекламной кампании зависит от изученности аудитории, а также креативных и
18
финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью является получение
нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов
рекламы [33, с.114].
Рекламная кампания осуществляется за счет:
спланированных рекламных мероприятий
комплекса рекламных средств
проведения локальных мероприятий, рассчитанных на определенный
период времени, район действий, рынок и круг лиц [17, с.98].
Таким образом рекламная кампания - это комплекс рекламных
мероприятий, которые связаны единой концепцией и рекламной идеей,
направлены на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках
маркетинговой стратегии рекламодателя.
Рекламная деятельность рекламодателя — совокупность рекламных
кампаний, рекламная кампания является основным
инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из
элементов тактического планирования рекламной деятельности [25, с.141].
Рекламная кампания — главный инструмент реализации фирмой своей
рекламной стратегии и один из инструментов тактического планирования
рекламной деятельности.
Таким образом, можем сделать вывод, что рекламная кампания –
комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной
цели организации, проводится в течение определенного периода времени и
рассчитана на определенную целевую аудиторию.
В общем виде процесс планирования рекламной кампании представлен
на рис. 1.
Предплановый анализ является основным этапом процесса
планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная
информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной
деятельности, затруднит качественное планирование и осуществление
рекламных мероприятий[18].
19
Ситуационный анализ включает следующие работы:
анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура
рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики
потенциальных потребителей рекламной информации);
анализ внутренней не рекламной среды (качественные
характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара;
финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы
предприятия);
анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты
проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ
применяемых методов планирования рекламных кампаний).
Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из
внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность,
статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для
проводятся специальные исследования).
20
Рис. 1. Процесс планирования рекламной кампании
Начальный этапов рекламной кампании - определение
цели. В области коммуникации можно определить две универсальные
стратегические цели, характерные для абсолютного большинства кампаний
[20,с.162]:
формирование осведомленности об объекте рекламы;
формирование отношения к объекту рекламы.
Многие исследователи дополняют список и иными целями:
внедрение на рынок новых товаров, услуг;
формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном
товаре (услуге);
21
формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
увеличение и ускорение товарооборота;
напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети.
Разработка рекламной стратегии важный этап рекламной
кампании, успех рекламной кампании зависит от творческого решения и
хорошо продуманной рекламной стратегии.
Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента:
1. Разработка концепции рекламируемого товара или услуги.
2. Выбор целевой аудитории.
3. Формирование концепции рекламной кампании.
1 элемент / Разработка концепции рекламируемого товара или
услуги
Разработка концепции рекламной кампании предполагает определение
того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой
аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке,
которую занимает рекламируемый товар или услуга. Здесь формируется идея
рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей кампании,
и ее стилистика. На стадии разработки концепции рекламной кампании
необходимо определить масштабы кампании и общие требования к рекламной
продукции и к ее размещению в средствах распространения рекламы.
Существует два основных типа творческих рекламных стратегий.
Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные
свойства товара или на его психологически значимые свойства.
2 элемент / Выбор целевой аудитории.
В рекламной деятельности под аудиторией понимают группу людей,
которая получает и интерпретирует сообщения, посланные
рекламодателем посредством массмедиа. Целевая аудитория –особая
группа потребителей, выбранная на основе различных переменных
параметров (географических, демографических, социопсихологических и т.д.)