22
для воздействия на неё рекламного сообщения или рекламной кампании. Для
того чтобы рекламная кампания была результативной, необходимо, разделить
потребителей на узко сегментированные аудитории [21, с.23].
На этапе постановки целей и задач будущей рекламной кампании
рекламодатель "брифует" (выдает задание) агентству.
"Бриф" — первое слово, которое слышит рекламодатель от любого
рекламиста. Бриф (brief) — письменный документ, который по существу
считается подробным техническим заданием, руководством к действию. От
того, насколько правильно, профессионально составлен бриф, во многом
зависит результат — рекламная кампания [13, с.67].
При определении целевой аудитории учитываются социально-
демографические, психографические, региональные и поведенческие
характеристики.
Следующим элементом стратегии рекламной кампании - разработка
стратегии рекламируемого товара или услуги. Данный элемент определяет,
какую нишу на рынке занимает предлагаемый товар. При разработке
рекламной стратегии необходимо ответить на обозначенные вопросы по
предлагаемому товару:
есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары?
какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены?
как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании?
какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов)?
какие существуют потенциальные потребители?
3 элемент / Формирование рекламного бюджета
При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться:
стадия жизненного цикла продукта
рыночная доля
география продаж
объем продаж
уровень конкуренции на рынке
23
финансовые возможности организации
издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по
сравнению с радио-объявлениями и объявлениями в журналах)
изменения цен на рекламу в средствах ее распространения
уровень дифференциации продуктов данной группы
известность фирмы
Традиционными методами формирования бюджета рекламной
кампании являются:
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»
Расходы на рекламу по такому методу рассчитывают в определенном
процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо
к продажной цене товара.
Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года ×
Прогноз объема сбыта на будущий год.
Данный метод обладает рядом преимуществ: он легко доступен,
достаточно прост в применении, его можно совершенствовать, варьируя
процентные отношения в зависимости от разных факторов. Недостатки метода
заключаются в том, что процент к сумме продаж определен исходя из
прошлого опыта или действий конкурентов, никаких других логических
оснований для выбора процентного показателя нет [23, с.22].
Метод исчисления «от наличных средств»
Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму,
которую они могут себе позволить истратить. Метод определения
рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта.
В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что
затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.
Эмпирический метод
Определение объема затрат на рекламную
кампанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных
рынках с разными рекламными бюджетами, определяется оптимальный
24
объем. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План
рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные
запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных
целей.
Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам.
По данному методу величина рекламного бюджета рассчитывается
исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды.
Существуют много других методов формирования рекламного бюджета,
которые также можно использовать при их разработке и планировании
рекламной кампании в целом [14, с.92].
Выбор рекламных средств и носителей рекламы.
Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих
этапов:
1. Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия
рекламы.
2. Выбор конкретных типов средств распространения рекламы.
3. Выбор конкретных носителей рекламы.
4. Принятие решения о графике использования средств.
5. Составление медиаплана.
Результат подготовки рекламной кампании - составление
медиаплана и окончательной сметы расходов. Необходимо
полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил
рекламодатель на проведение рекламной кампании.
Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы
любого типа на заданный промежуток времени с указанием расценок, дат
выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы,
снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями
[14, с.166].
Панкратов Ф.Г в книге «Рекламная деятельность» определяет
рекламную кампанию как систему взаимосвязанных рекламных мероприятий,
25
которая охватывает определенный период времени и предусматривает
комплекс применения рекламных средств, для достижения рекламодателем
конкретной маркетинговой цели [47, с.111].
Планировать рекламную кампанию в следующей последовательности
[47, с.65]:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее
выполнением.
5. Выбор средств распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
7. Оценка результатов [47, с.211].
Существует несколько классификаций рекламной кампании,
рассмотрим четыре основные.
По интенсивности воздействия на потребителя.
Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются
равномерно по времени – раз в неделю, в определенный день, через равные
промежутки времени. Имеет смысл при напоминающей рекламе, когда
товар уже достаточно известен.
Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на
аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении
объема выпуска товара и поступлении его в продажу.
Нисходящая рекламная кампания: приемлема при реализации
ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность
снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах.
По периодичности использования.
Импульсная рекламная кампания: непрерывная рекламная
кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы [38,
с.121].
26
Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно
распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания
эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально
повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только
обеспечить появление одиночного ее всплеска.
Залповая рекламная кампания приводит к высокой степени
запоминаемости по сравнению с равномерной. Залповая рекламная
кампания начинается с периода высокой
интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного
отсутствия.
По основному объекту рекламирования можно выделить рекламные
кампании:
товаров и услуг;
идей;
предприятий (имиджевая);
личности.
По основным целям:
вводящие (информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового
товара на рынок;
увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта
продукции;
напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый
товар.
При планировании рекламной кампании необходимо иметь в виду, что
часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение
длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами
рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность
покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например,
27
перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к
рекламируемым продуктам.
Выделяют шесть типов графиков размещения рекламной
информации [14, с.15]:
последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52
недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;
сезонный — реклама интенсивна во время пиковых сезонных
распродаж;
импульсная подача — реклама выходит периодически через равные
интервалы независимо от времени года;
неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные
интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские
циклы спроса;
рывок — активная рекламная кампания в определенные отрезки
времени;
направленный импульс — используется для продвижения отдельных
товаров и услуг, с тем, чтобы приобретение определённого товара или
услуги за время прохождения рекламного графика существенно возрастало
по сравнению с другими периодами.
В данном пункте изучено определение термина «рекламная
кампания», исследован процесс планирования рекламной кампании,
проанализированы этапы планирования рекламной кампании, обозначены
основные классификации рекламных кампаний.
28
Глава II. Анализ и оценка маркетинговой и рекламной деятельности
«Спортлидер».
2.1. Анализ и оценка маркетинговой деятельности компании
«Спортлидер»
Сеть магазинов «Спортлидер» принадлежит И.П Мухтарову Шамилю
Гашимовичу и существует с 2006 года. Фирма специализируется на оптово-
розничной торговле спортивными товарами, занимается комплексным
оснащением тренажерных залов, спортивных школ, клубов и фитнес-центров.
Сегодня «Спортлидер» – сеть из пяти магазинов, расположенных в
лучших торговых точках г. Махачкалы. Для удобства покупателей
функционирует Интернет-магазин.
Поскольку спортивный магазин работает исключительно с
производителями, предлагаются только оригинальные коллекции одежды,
обуви и аксессуаров всемирно известных спортивных брендов, официальными
дистрибьюторами считаются: Adidas, Puma, Reebok, Nike, Asics, Mizuno, Under
Armour, Columbia, Salomon.
Широкая линейка зарубежных и российских брендов-производителей
товаров для спорта и активного отдыха – результат многолетнего успешного
сотрудничества. В магазинах продают тренажеры, спортивное оборудование и
инвентарь, экипировку для бокса, единоборств и фитнеса ведущих брендов:
Matrix, Vision Fitness, Bronze Gym, Oxygen Fitness, Carbon Fitness, Body Solid,
V-Sport, MB Barbell, Aquabox, Totalbox, Everlast, Green Hill, Title, Wilson, Stiga,
Speedo, Atemi, Sunflex, American Motion Fitness Products Inc., Aerofit, Primus,
Kämpfer, Venum, ZSO, Profi-Fit.
Спортлидер, активно поддерживает спортивные мероприятия,
проводимые в городе Махачкала. В любительской футбольной лиге (ЛФЛ)
играет футбольная команда «Спортлидер». Цель компании – развивать
спортивную культуру в республике, оптимистичное, спортивное мышление у
молодежи, прививать подрастающему поколению, осознанный подход к
29
своему здоровью, как путь к долгой, бодрой и счастливой жизни,
мотивировать физическую активность.
Сеть магазинов «Спортлидер», всегда реагирует на любые изменения.
Обеспечивается созданной концепцией работы, гибкой организационной
структурой и использованием новейших технологий. Руководство компании
уверено, что стратегия, полностью оправдавшая себя в прошлом, будет еще
лучше способствовать успеху в будущем.
В свою очередь деятельность отдела маркетинга направленна на
повышение узнаваемости компании, охвата большой целевой аудитории и
соответственно увеличению продаж магазина.
Ассортиментная и ценовая политика розничной сети, выбранные
руководством Спортлидер, направлены на удовлетворение самых разных
потребностей и возможностей покупателей. Широкий товарный ассортимент
Компании "Спортлидер" предлагает все необходимое для занятий различными
видами спорта и активного отдыха. Такие как:
1. Спортивная одежда: от функциональной одежды для бега, футбола,
баскетбола, велоспорта до специализированных костюмов для единоборств и
гимнастики.
2. Обувь: спортивная обувь для профессиональных спортсменов и любителей,
включая кроссовки, бутсы, кеды, специализированную обувь для занятий
определенными видами спорта.
3. Инвентарь и оборудование: широкий выбор товаров от мячей, ракеток,
клюшек, перчаток до тренажеров, гантелей, скакалок и аксессуаров для
фитнеса.
4. Товары для активного отдыха и туризма: палатки, спальные мешки,
рюкзаки, термосы, грили и многое другое для комфортного отдыха на
природе.
5. Плавание и водные виды спорта: купальники, очки для плавания, ласты,
доски для серфинга и SUP-бординга, а также спасательные жилеты и
аксессуары.
30
6. Зимние виды спорта: лыжи, сноуборды, коньки, сани, а также
соответствующая одежда и оборудование.
7. Аксессуары: спортивные сумки, бутылки для воды, защитные наушники и
очки, часы и фитнес-браслеты для отслеживания активности.
8. Питание и добавки для спортсменов: протеины, аминокислоты,
энергетические батончики и напитки.
Компания "Спортлидер" стремится удовлетворить потребности как
профессиональных спортсменов, так и любителей активного образа жизни,
предлагая продукцию высокого качества от ведущих мировых и
отечественных производителей.
Генеральный директор спортивного магазина Спортлидер выполняет
следующие обязанности:
руководство компанией и принятие стратегических решений.
установление целей и планирование бизнес-операций.
организация работы команды и назначение ответственных лиц.
разработка маркетинговых стратегий и продвижение товаров на рынке.
управление финансовыми ресурсами и контроль бюджета.
поиск новых способов для расширения бизнеса и увеличения прибыли.
взаимодействие с партнерами и покупателями.
обеспечение высокого уровня товарного качества и сервиса.
поддержание хороших отношений с сотрудниками и улучшение условий
работы. соблюдение законодательства и этических норм в бизнесе.
31
Рис. 2. Организационная структура спортивного магазина
«Спортлидер»
Спортлидер занимается разработкой и инвестированием в собственный
бренд и сотрудничает с известными мировыми брендами.
Спортлидер ставит перед собой целью предоставлять покупателям
качественный сервис и широкий выбор товаров по доступным ценам.
Компания регулярно проводит акции и скидки. Спортлидер активно развивает
социальную ответственность и участвует в благотворительных проектах. В
рамках программы "Спортлидер помогает" компания оказывает помощь
нуждающимся людям и организациям. Спортлидер предоставляет
покупателям возможность ознакомиться с товарами в реальном времени в
специальных выставочных залах, где можно увидеть и оценить качество и
дизайн. На месте получить профессиональную консультацию от опытных
специалистов, которые помогут выбрать подходящее спортивное
Генеральный
директор
торговго
Управляющий
спортивным
магазином
Отдел
маркетинга
Отдел
логистики
Отдел
финансов
Департамент
продаж
Сотрудники
спортивного
магазина
Начальник
отдела
Отдел
рекламы
Отдел
мерчендайзинга
Начальник
отдела
Отдел
снабжения
Отдел
транспортировки
Бухгалтер
Экономист
Отдел продаж
Аналитический
отдел