6
Содержание
Введение ............................................................................................................... 7
1. Особенности проведения рекламных кампаний в индустрии спорта.. 10
1.1 Рыночные продукты индустрии спорта: виды и характеристика ..... 10
1.2. Реклама в индустрии спорта: виды, характеристика.......................... 15
1.3 Особенности продвижения спортивных товаров в индустрии
спорта ................................................................................................................. 22
2. Анализ и разработка рекламной кампании кроссовок Demix .............. 30
2.1 Характеристика текущей рекламной кампании кроссовок Demix .... 30
2.2 Анализ мероприятий рекламной кампании кроссовок Demix ............ 35
2.3 Предложения по повышению эффективности рекламной кампании
кроссовок Demix ............................................................................................... 42
Заключение ....................................................................................................... 45
Список использованной литературы ............................................................ 47
7
Введение
Актуальность темы: с рекламой человек сталкивается абсолютно
каждый день. Порой даже не замечая ее присутствия. Реклама встречается в
совершенно различных источниках: в интернете, газетах, журналах, по
телевидению, на рекламных щитах, на упаковках любимых вещей. Уже
сотни лет она является спутником по жизни. Она меняется вместе с
человеком, ее вид и содержание претерпевают кардинальные изменения с
развитием общества. Нужно отметить различные роли в жизни человека,
которые несет реклама. Экономическая роль: как средство связи между
производителем и потребителем. Донесение нужной информации и создание
образа в голове, который прочно крепится в сознании покупателя.
Социальная роль: популяризация тех или иных видов деятельности, образа
жизни. Как пример: ведение здорового образа жизни, борьба с бедностью, с
загрязнением окружающей среды. Общественно-психологическая роль – это
влияние на массы людей, их восприятие жизни и общества, в котором они
живут. Реклама показывает, что может предложить общество, в котором мы
живем, при этом затрагивая не только разум, но и чувства человека, его
впечатление. Реклама информирует нас и обучает. Мы получаем массу
различной информации о предметах, о жизни, о навыках и как их
использовать. Таким образом, можно сделать следующий вывод, что роль
рекламы в современной жизни колоссальна. Она является отражением
жизни людей. Тесно переплетаясь с человеческим социумом, воздействуя на
него, она является одним из винтиков прогресса. А значит, тема рекламы уже
является актуальной.
Реклама является частью маркетинговых коммуникаций, в рамках
которого производится распространение информации для привлечения
внимания к объекту рекламирования с целью формирования или
поддержания интереса к нему. Сегодня каждая компания на рынке
предельно серьезно и скрупулезно относится к своей рекламной
деятельности. Эффективность продаж на прямую зависит от рекламы, что
8
заставляет разрабатывать индивидуальную рекламную кампанию,
стратегию и даже пошаговые инструкции, выполнение которых принесет
прибыль, популярность, продвижение на рынке. Оказываясь перед
необходимостью изучать и понимать, как работает данный инструмент
продаж, представители организаций часто не знают с чего начать, как
эффективно осуществлять рекламную кампанию, при этом затрачивая
минимум средств. Ведь каждая ситуация по-своему уникальна. Реклама в
частности и маркетинговые коммуникации в целом не могли не затронуть
такую популярную и распространенную деятельность в мире как спорт. Ведь
современный спорт- это не только соревнования, где люди выясняют кто из
них лучше, то есть социальная сфера, но и мощный коммерческий пласт
различных услуг и товаров. При этом на сегодняшний день различие между
«спортивным маркетингом» от традиционного очень существенна. Поэтому
это направление можно считать отдельной практической дисциплиной.
Целью данного исследования является изучение способов и методов
разработки рекламных кампаний и повышение их эффективности.
Объектом данной дипломной работы является рекламная кампания
спортивного товара (на примере кроссовок Demix).
Предмет исследования – разработка и оценка эффективности
рекламной кампании спортивного товара.
Научной и информационной базой для данной работы послужили
материалы отечественных и зарубежных специалистов: Ф. Котлер, С.
Чедвик, Д. Бич, В. Терещенко, В. Леднев, А. Малыгин и др.
Задачи дипломной работы:
1) Рассмотреть различные определения и классификации рекламы,
применяемых методов и инструментов рекламы
2) Рассмотреть особенности продвижения спортивных товаров
3) Рассмотреть проблемы разработки рекламной деятельности
4) Проанализировать текущую рекламную кампанию кроссовок
Demix
9
5) Разработать предложения по совершенствованию рекламной
кампании кроссовок Demix
В работе использовались методы:
описания, обобщения, сравнения, анализа, применялись методы
маркетингового исследования.
Краткое описание структуры дипломной работы:
Исследование состоит из введения, двух глав, включающих
параграфы, заключения, списка использованных источников и литературы.
В Главе 1 раскрываются особенности проведения рекламных кампаний
разных видов спортивных организаций, приводятся общие примеры рекламы
в индустрии спорта с учетом реализуемых спортивных услуг и товаров.
В параграфе 1.1 дается классификация и характеристика рыночных
продуктов индустрии спорта.
В параграфе 1.2 определяются виды и способы рекламы спортивных
товаров и услуг, проводится анализ организации и проведения рекламных
кампаний в индустрии спорта.
В параграфе 1.3 Показаны конкретные успешные примеры продвижения
рыночных продуктов в индустрии спорта и приводятся методики по
проведению рекламной кампании в индустрии спорта.
Глава 2 содержит анализ, выводы и предложения по совершенствованию
рекламной кампании кроссовок Demix.
В параграфе 2.1 дается характеристика спортивному товару (кроссовок
Demix), указаны ассортимент и конкурентные преимущества кроссовок Demix
по сравнению с основными конкурентами.
В параграфе 2.2 проводится анализ текущей рекламной кампании
кроссовок Demix, представлены основные способы коммуникации с целевой
аудиторией и продвижения спортивного товара. Анализируется
эффективность реализуемой кампании.
В параграфе 2.3 разработаны предложения по совершенствованию
рекламной кампании кроссовок Demix,
Заключение.
В «Заключении» подводятся итоги исследования. Сделаны выводы,
полученных в ходе решения поставленных во «Введении» задач.
10
1. Особенности проведения рекламных кампаний в
индустрии спорта
1.1 Рыночные продукты индустрии спорта: виды и характеристика
Сегодня можно с точностью утверждать, что по масштабности
охвата, темпам распространения в мире, по степени информационной
известности и представленности такое культурное явление как спорт
занимает одну из верхних позиций. Популярность данного социального
явления постоянно растет. Обращаясь к федеральному закону Российской
федерации, понятие «спорт» определяется как: «сфера социально-
культурной деятельности как совокупность видов спорта, сложившаяся в
форме соревнований и специальной практики подготовки человека к ним»
1
.
Значит спорт - это сфера деятельности, у которой должны возникать в
результате этой самой деятельности различные продукты. Что позволяет
говорить о таком понятии как «Индустрия Спорта». Нужно понимать, что за
последние десятилетия мировой спорт из зрелища и развлечения
превратился в динамично развивающуюся индустрию, отдельный сектор
экономики, со своими факторами. Доктор экономических наук В.А.Леднев
отмечал следующие признаки проявления экономической составляющей
спорта, как формирование института рынка:
различные формы собственности у спортивных организаций;
множество источников финансирования субъектов в спортивной
индустрии отличающихся по своей структуре;
рост долгосрочной инвестиционной привлекательности
индустрии спорта для бизнеса и предприятий;
повышение качества развития предпринимательской
деятельности в профессиональном и оздоровительном спорте;
преобладание предпринимательства в хозяйственной
деятельности спортивных организаций (союзов, федераций, клубов);
1
Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О физической культуре и спорте
в Российской Федерации"
11
повышение качества конкурентной среды между основными
субъектами индустрии спорта как плацдарм для развития их коммуникаций;
тесное взаимодействие на всех уровнях спортивных организаций
и предпринимательских структур как необходимое и важное условие
развития рыночных отношений в индустрии спорта.
2
Что скрывается под термином индустрия спорта? В спорте,
менеджменте и смежных дисциплинах дается несколько определений
подобного явления. В наиболее простом виде, это рынок спортивных
товаров и услуг. Но данное определение слишком ограниченно описывает
аспекты данного явления в жизни, в том числе и как сегмента экономики.
Обращаясь к диссертации «Развитие рыночных отношений в индустрии
спорта России» за авторством Владимира Леднева, «Индустрия спорта»
определяется как: «новая и особая сфера экономических отношений. В ней
осуществляется специфическая производственная деятельность,
результатом которой, являются создаваемые товары и услуги индустрии
спорта, основным производителем которых являются профессиональные
спортсмены, тренеры, менеджеры и другие представители спортивных
организаций»
3
. Похожее характеристику дает американский специалист Фил
Шааф в своем исследовании «Спортивный маркетинг», отмечая «особые
производственные отношения между людьми в процессе производства,
распределения, обмена и потребления тех специфических продуктов,
которые производятся в индустрии спорта».
4
Какие же есть сегменты
данного сектора деятельности?
Все сегменты индустрии выполняет определенные функции. В этом
2
Леднев В. А. Развитие рыночных отношений в индустрии спорта России. Диссертация д.э.н. –
М., 2006.
3
Леднев В. А. Развитие рыночных отношений в индустрии спорта России. Диссертация д.э.н. –М.,
2006.
4
Шааф Ф. Спортивный маркетинг. М.: ИИД «Филинъ», 1998.
12
их главное различие. В индустрии спорта определяют десять основных
позиций: профессиональный спорт, детский спорт, массовый спорт,
школьный спорт, дворовый спорт, студенческий спорт, корпоративный
спорт, спорт ветеранов, спорт для лиц с ограниченными возможностями,
оздоровительный спорт. Индустрия спорта - это экономические отношения,
значит, существуют участники (субъекты) этих отношений, у которых своя
роль, имеются определенные общие и индивидуальные задачи, со своими
индивидуальными функциями и целями на рынке. Разделить сегменты
можно как вариант, через призму инвестиционной привлекательности.
Источниками дохода могут быть государственные программы, частное
инвестирование, вплоть до краудфандинга.
Таблица 1
Сегментация с фактором инвестиционной привлекательности
Государственные
программы финансирования
Доходность от реализации
товаров и услуг.
Массовый спорт
Оздоровительный спорт
Детский спорт
Профессиональный спорт
Таблица №1 наглядно демонстрирует различие сегментов в
индустрии спорта. Государство заинтересованно в поднятии собственного
имиджа, в популяризации здорового образа жизни. Оно будет активно
финансировать детский спорт и массовый. Говоря же о профессиональном
спорте, где в большом количестве присутствует коммерческая деятельность,
спортивные функционеры направляют свои силы в первую очередь на
извлечение прибыли.
Есть множество подходов к выделению субъектов индустрии спорта.
Известна концепция двухуровневой структуры индустрии спорта, которую
разработала К.Брукс. Она определяет двухуровневую структуру рынка:
первичную и вторичную. Первичный рынок составляют непосредственные
13
участники спорта (производители создаваемого спортивного продукта),
зрители, которые являются основными потребителями сути спортивного
продукта, волонтеры. Вторичный рынок включает в себя объявителей
символики команд; спонсоров; потребителей символики
5
. Наиболее
подробную классификацию привел В.Леднев. Он определяет следующие
субьекты спортивной индустрии:
спортивные федерации (ассоциации, союзы) по видам спорта;
профессиональные спортивные клубы и спортсмены;
спортивно оздоровительные клубы;
спортивные агенты и менеджеры;
спортивные и рекламные агентства;
околоспортивные предпринимательские структуры, являющиеся
партнерами, лицензиатами, спонсорами и рекламодателями в индустрии
спорта;
СМИ (телевидение , радио, интернет-издания);
потребители продуктов индустрии спорта (болельщики и
зрители)
6
.
Таким образом представлены основные участники
взаимоотношений: производители, потребители продукции,
специализированные работники и государственные организации. За основу
подобной классификации взяты их экономические интересы, роль и участие
в процессах производства и потребления товаров и услуг индустрии спорта.
Существуют другие варианты классификации субъектов.
Любая деятельность подразумевает под собой определенный
результат. В экономическом плане таковым является определенный
5
Brooks Chr.M. Sports Marketing.Competitive Strategies for Sports.Prentice Hall, 1994
6
Леднев В. А. Развитие рыночных отношений в индустрии спорта России. Диссертация д.э.н. –М.,
2006
14
продукт. Какой же продукт производит спортивная индустрия? Вид
продукта не ограничивается только материальным. Есть такие виды как:
интеллектуальный продукт, образовательный, духовный и др. В
современном маркетинге существует несколько взглядов на данную
типологию. В основном разделяют на товары и услуги. К товарам относятся:
инвентарь, оборудование, одежда, аксессуары и др. Товар в данном случаи,
что-то материальное. Услуга же удовлетворяет духовные,
интеллектуальные, физические потребности потребителя. Сюда относятся:
занятия в секциях, спортивные зрелища и др. Спортивная услуга имеет
определенные черты. Например неосязаемость – ее нельзя потрогать,
услышать, почувствовать до приобретения. Основными спортивными
услугами принято считать:
Спортивное событие
Рекламные права
Спортивная атрибутика с клубной символикой
Права на телетрансляции
Права на спортсменов
Спортивно-оздоровительная услуга
Из всех услуг основной является спортивное событие. Это сложное
организационное явление, включающие в себя остальные виды услуг и
продуктов. Более того, спортивное событие включает в себя большое
количество деятельности различных субъектов индустрии. Поэтому
спортивное событие является основным конечным продуктом. Если
смотреть на спортивное событие через призму бизнеса, оно представляет из
15
себя сложные экономические взаимодействия субъектов, приносящих
дивиденды.
1.2. Реклама в индустрии спорта: виды, характеристика
Одним из наиболее важных средств распространения информации
является реклама. Ее возникновение относится к древним временам.
Считается, что первыми кто использовал рекламу были купцы, зазывающие
к себе на рынке покупателей. В 1400-х годах упоминается должность
«глашатай». Данная должность считалась почетной и могла передаваться от
отца к сыну. Его деятельность заключалась в том, чтобы сообщать жителям
различную информацию (политические указы, новости). Значит можно
сделать вывод, что реклама – это донесение какой-либо информации. В
современном мире реклама играет важную роль в обществе, она занимает
важное место в культурной и социальной жизни, выполняя определенные
функции. Ее можно встретить абсолютно везде. В Российской федерации
дается определение понятия реклама: «информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание
интереса к нему и его продвижение на рынке»
7
. На протяжении истории она
развивалась в тесном взаимодействии с человеком. Сейчас любая
коммерческая организация не обходится без нее. Ведь реклама является
неотъемлемой частью процесса торговли. Есть множество определений
понятия реклама и все они в той или иной степени описывают его. Общий
посыл заключается в донесении информации до населения о товаре и
услугах, ознакомление с их характеристиками и стимулировании в
необходимости приобретения. Сформировано 4 основные функции
сущности рекламы:
7
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О рекламе"