36
сделать корректировки, кардинально изменить. Для того, чтобы
средства, затраченные на рекламную кампанию небыли
напрасными, проводится контроль, подразумевающий под собой
мониторинг СМИ. Предоставление оперативных отчетов о рекламной
кампании является на этапе реализации наиболее важным элементом
анализа.
Рекламная кампания Demix направлена на продвижение торговой
марки, как отдельного самостоятельного бренда. Первоочередной задачей
является работа с постоянной целевой аудиторией и постепенное создание
имиджа глобальной и крупной торговой марки на рынке спортивных товаров
и услуг.
В текущей рекламной кампании бренда Demix лежит идея мотивации.
Воздействие на чувства и эмоции целевой аудитории. Называются основные
мотивы, которые заставляют людей заниматься спортом. Естественно, такая
коммуникация часто становится обезличенной и морально- устаревшей.В
данном случае Demix решил найти индивидуальный подход, опираясь на
опыт, к каждому сегменту своей целевой аудитории. Слоган проекта – «Спорт
там, где настоящая мотивация – твоя». Подобный девиз направлен конкретно
к клиенту, как к личности. Это довольно эффективный психологический
способ воздействия.
Рисунок 4 принт Demix
Заказчик рекламы стремиться охватить все сегменты целевой
аудитории, но есть риск, что такая рекламная кампания потеряет свою
эффективность.
37
Вероятно, в данном случае рекламная идея оказалась более интересной,
чем её воплощение. Учитывая, что это начальный этап в продвижении себя как
отдельного бренда, дальнейшие коммуникации разовьют данный тезис и
реклама, действительно выйдет на более качественный уровень.
Данную рекламную кампанию для бренда разработало агентство
MORE. Основная идея заключается в том, чтобы через рекламу показать,
насколько важно преодолевать себя, занимаясь спортом. Агентство отказалось
от типичных слоганов и громких призывов к действию, обратившись к
внутренней мотивации человека, которая заставляет людей выйти на
пробежку, растянуться в шпагате или отработать хук. Новая рекламная
кампания Demix нацелена как раз на то, чтобы напомнить людям, для чего они
всё это начали. Кампания получилась искренней и «живой» за счет подхода
создателей: для съемок ролика команда MORE и Demix провели стриткастинг
среди обычных людей и выбрала героев, которые поделились честными
мотивациями, а не написанными заранее скриптами маркетологов. Само видео
снято на пленку — это придает ему документальности и передает живую и
настоящую атмосферу.
«Мы хотели рассказать, насколько важно иметь собственную
мотивацию и ясную цель во всем, что ты делаешь. Начать заниматься спортом
может каждый, а тренироваться регулярно и не бросить —только самые
замотивированные. Мы хотим не только вдохновить людей, но помочь и
поддержать всех, кто хочет стать лучше и изменить свою жизнь. Теперь, когда
каждый день мы видим на сайте искренние мотивации людей, мы понимаем,
что делаем действительно нужный и полезный проект» — Кокляев Эльман,
старший бренд-менеджер Demix.
Один из важных этапов кампании — создание простого и полезного
сервиса на сайте. Там пользователь сможет поделиться своей мотивацией и
превратить ее в напоминания через удобные для него каналы — телеграм,
вконтакте или фейсбук. Настройка напоминаний намеренно уведена в
мессенджеры, чтобы упростить и персонализировать коммуникацию. Если же
38
пользователь еще не готов к мотивационной атаке, он может вдохновиться
чужими историями.
«Самое главное для MORE, что это не просто рекламная кампания, а
реальный сервис, помогающий людям делать себя лучше. Мы гордимся своим
сотрудничеством с DEMIX, так как каждая новая кампания задает нам,
клиенту и рынку все более высокую планку, ради которой стоит работать и
тренироваться. Каждый день мы заходим на сайт не ради проверки, а чтобы
почитать новые мотивации, за которыми мы видим настоящих людей, которые
помогают нам ближе узнать нашу аудиторию» — Мария Борзилова,
креативный директор MORE. В рамках кампании были также разработаны
OOH, баннеры, спецпроект
24
и OLV ролики, таргетированные на разные
целевые группы в зависимости от вида спорта, возраста и интересов.
В основном, Demix общается со своей целевой аудиторией, через
социальные сети, такие как группа ВКонтакте, Instagram, Twitter, Facebook.
Ведением аккаунтов в социальных сетях занимаются маркетологи бренда.
Именно этот шаг, а не ведение аккаунтов через маркетинговые агентства,
помогает бренду плотнее знакомиться со своей целевой аудиторией, и
моментально узнавать отклики о продукции и пожелания. В свою очередь,
целевой аудиторией бренда Demix являются:
Дети занимающиеся спортом
Студенты
Работающие мужчины и женщины возраста от 18-30 лет.
Анализируя целевую аудиторию видно, что преимущественно это
молодые люди , семьи занимающиеся спортом и физкультурой в разных его
проявлениях.
Одним из главных способов продвижения бренды является так же его
конкурентное преимущество. Таким является соотношение цены к качеству
при широком ассортименте товара в представленных видах спорта. В 2019
24
https://the-challenger.ru/soznanie/motivatsiya/kak-podderzhat-motivacziyu-na-puti-k-czeli-8-vdohnovlyayushhih-
sovetov/
39
году был проведен опрос с целью определения преимуществ торговой марки.
Исследование проводилось методом онлайн-опроса по заранее
подготовленной анкете на базе онлайн-панели «Анкетолог».
Диаграмма 1
Опрос о преимуществах торговой марки Demix.
Выборочная совокупность строилась согласно группировкам по полу,
возрасту и месту жительства респондентов в соответствии с социально
демографическими характеристиками населения России. В исследовании
принимали участие жители городов РФ с населением от 100 тыс. чел. Среди
респондентов 55% женщин и 45% мужчин. Преобладающая возрастная группа
– от 31 до 45 лет (30%), также в исследовании участвовали респонденты в
возрасте 18-30 лет (23%), 46-55 лет (27%) и старше 55 лет (21%).
Статистическая погрешность не превышает 2,5% при 95% доверительной
вероятности. Бренд Demix на рынке спортивной одежды зарекомендовал себя
как набирающий популярность. Однако есть и свои проблемы. Покупатели
ценят Demix за его приемлемую цену и богатый ассортимент. Основные
конкуренты лидируют за счёт представленности в других ценовых сегментах.
40
39
21
Почему вы выбираете продукцию данной марки?
широкий ассортимент качество цена
40
Смотря на данные результата, напрашивается вывод, что конкуренты
выигрывают за счёт более качественной рекламы (некоторые опрашиваемые
даже не знали о бренде Demix).
25
В эпоху цифровых технологий, целесообразнее продвигать бренд в
Интернете, чем собственно и занимается бренд Demix. Большая часть
рекламного бюджета, тратится на продвижение в социальных сетях и отдельно
направленную на определенные сегменты, рекламу. Но также, бренд не
забывает и об остальных средствах продвижения. Наружная реклама, большие
баннеры на дороге, листовки, реклама по телевизору – все это используется и
исследуется маркетологами бренда Demix.
Рекламные Ролики, наружка и баннеры — это только верхушка
айсберга, первый этап. Также, у бренда есть свой сайт, который поднимает
тему настоящей мотивации. Он представляет собой полезный и простой
сервис. Там пользователь может поделиться собственной мотивацией и
превратить ее в напоминание, которое он получит в удобных каналах с
необходимой частотой — в телеграме, вконтакте и фейсбуке. Функционал
напоминаний максимально простой: так человек остается один на один с его
мотивацией, ведь только он сам может заставить себя заниматься спортом.
Настроить напоминания можно в выбранном мессенджере, чтобы упростить и
персонализировать коммуникацию. Многие пользователи могут обнаружить,
что после регистрации на сайте мотивации «догонят» их в баннерах. Если же
пользователь пока не готов к мотивационной атаке, он может вдохновиться
чужими историями и поразмышлять о разных целях и мотивах людей.
Подобный подход к потребителю, имеющий свою уникальность в каждом
случаи, имеет очень высокую эффективность вовлечения в производство и
разработку продукции данной торговой марки.
25
https://iom.anketolog.ru/2019/07/12/narodnyj-rejting-brendov-sportivnoj-odezhdy
41
Для того, чтобы проанализировать сильные и слабые стороны
рекламной кампании бренда Demix, был составлен SWOT-анализ,
представленный в таблице 5.
Таблица 5
SWOT-анализ рекламной кампании бренда Demix.
Сильные стороны
Активное продвижение в
социальных сетях
Использование конкурентных
преимуществ
Постоянное обновление наружной
рекламы
Слабые стороны
Устоявшийся имидж бренда в
низко-ценовом сегменте
Всего 2 активных канала
продвижения (Сеть магазинов
«Спортмастер» и интернет)
Возможности
Воздействие на отдельные сегменты
своей целевой аудитории
Открытие Demix как отдельных
магазинов, тем самым, запуск
рекламной кампании, только на
основании популярности самого
бренда
Угрозы
Слабое привлечение новой
аудитории.
Агрессивная конкуренция
Подверженность внешним и
внутренним факторам
Мы видим, что сильными сторонами бренда является активное
продвижение в социальных сетях, а также использование конкурентных
преимуществ бренда и наружной рекламы. Слабыми сторонами же является
сложный выход на средне-ценовой сегмент рынка, слабый выбор каналов
продвижения бренда. Также, на данный момент не используются все
возможности продвижения в интернет сегменте, на пример: бренд мог бы
отслеживать все самые последние новинки продвижения и создать
42
эффективную структурную платформу в Телеграме и ВКонтакте, которые
делали бы рассылки с самыми последними новостями от компании, дарили
стикеры и промокоды. Такие боты имеются у компаний Nike и Adidas.
2.3 Предложения по повышению эффективности рекламной
кампании кроссовок Demix
Рекламная кампания бренда Demix, как показывает предыдущий
анализ в целом проходит успешно, поскольку были достигнуты
промежуточные цели рекламной кампании, выявление своей целевой
аудитории, охват всех целевых сегментов аудитории. Социальные сети
активно поддерживаются и имеют большое количество подписчиков,
ведется активная работа с клиентами, что подтверждается большим
количеством обсуждений и комментариев, что также свидетельствует о
промежуточном успехе. Однако были выявлены недостатки, среди которых
можно отметить, такие как:
1. Состоявшийся имидж как, торговой марки низко-ценового
сегмента.
2. Рекламная кампания направленна преимущественно на уже
устоявшуюся целевую аудиторию бренда.
3. Отсутствие других методов продвижения, кроме рекламы в
сетях и наружной.
На основании всего вышеперечисленного были определены
следующие способы улучшения организации рекламной кампании:
Вывод товара на новые рынки сбыта.
Увеличения объема продаж.
Повышение узнаваемости товара.
Повышение лояльности к брэнду.
Для выведения товара на новые рынки сбыта нужны следующие
43
мероприятия: анализ продаж на местах, сегментирование покупателей на две
группы – розничная и оптовая. Анализ рынка. Определение целевой
аудитории и их благосостояния. Анализ Конкурентов. Определение
потребительских нужд. Анализ товаров на рынке (выявление товаров
лидеров, перспективные товары).
Увеличение объема продаж. Осуществляется за счет внедрения
интернет технологий, автоматизации, что заметно упростит работу
продавцам и менеджерам. Использование мотивации сотрудников – путь
создания премий, штрафов. Опираясь на доход при определенном объеме
продаж. Для подобной работы требуется создание собственного удобного
мобильного приложения. Это не требует больших вложений и инвестиций,
а эффективность будет очень высокой, поскольку это позволит направлять
рекламу точно своей целевой аудитории и работать над таким аспектом как
создание постоянного клиента. При маркетинговых способах продвижения
в интернет сегменте, появляется возможность создания более экономичных
и эффективных цепочек производства и сбыта. Экономия на аренде
торговых площадей, более удобное и оперативное взаимодействие со
складами и экономия на доставке.
Для того чтобы, поднять свой имидж и выйти на новые ценовые
сегменты, а также обойти своих конкурентов, торговой марке Demix стоит
продвигать свою продукцию через сотрудничество с различными
спортивными клубами, федерациями, лигами. Представление своих товаров
на различных спортивных событиях, является эффективным способом
ассоциировать себя с различными видами спорта. Как возможность: создать
линейку профессиональных беговых кроссовок для спортсменов. Линейка
кроссовок в которую одеты звезды спорта бесспорно увеличит целевую
аудиторию, создаст имидж торговой марки. За звездами спорта следят везде
и всегда, любой успех даже вне спортивной карьеры может надолго
увеличить популярность бренда и увеличить рекламные доходы. В
индустрии спорта подобный подход к продвижению является одним из
44
наиболее эффективных инструментов продвижения бренда с точки зрения
эмоциональности, вовлеченности и заметности.
В заключение следует отметить, что эффективность рекламной
кампании Demix при данных маркетинговых мероприятиях будет
определятся следующими критериями: динамика увеличения объема
продаж, создание новых линеек кроссовок для средне-ценового сегмента и
премиума. Анализ бренда, проведение опросов и таким образом выявление
результатов по увеличению узнаваемости бренда. Создание устоявшегося
имиджа как торговой марки представленной во всех ценовых сегментах ,
для разной по критериям целевой аудитории.
45
Заключение
Такое культурное явление как спорт в жизни человека занимает
важную роль. Индустрия спорта определяется как сфера экономической
деятельности со своими особенностями и видом товаров и услуг.
Субъектами спорта представлены основные участники взаимоотношений:
производители, потребители продукции, специализированные работники и
государственные организации. Особое место в взаимоотношениях занимает
реклама. Она имеет свою классификацию и особенности в индустрии спорта.
Ее можно сегментировать на десять основных позиций: профессиональный
спорт, детский спорт, массовый спорт, школьный спорт, дворовый спорт,
студенческий спорт, корпоративный спорт, спорт ветеранов, спорт для лиц
с ограниченными возможностями, оздоровительный спорт.
Рекламная кампания — это осуществление комплекса тщательно
спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный
период времени, район действий, рынок, круг лиц. Она имеет четыре
основных этапа в своей реализации: планирование, организация, реализация
и подведение итогов и предусматривают гибкий подход.
Продвижение и позиционирование на рынке являются
основополагающими методами эффективной и успешной работы в
спортивной индустрии.
Спортивный марка Demix появилась в 1994 г. На Российском рынке
появилась в 2003 г. Принадлежит данная марка международному холдингу
Sport & Fashion Management Pte. Ltd со штаб квартирой в Сингапуре.
Производство продукции осуществляется в Китае. Главными
преимуществами данного спортивного бренда является: четкое
позиционирование в ценовом сегменте, широкий ассортимент
предоставленной продукции, качество и использование новейших
технологий в разработке своего продукта.
Основными преимуществами рекламной кампании Demix являются:
Активное продвижение в социальных сетях, использование конкурентных