26
В современной жизни, ориентированном на потребление, существует
сильная конкуренция между производителями товаров. При этом
определяющее значение имеют грамотное продвижение и правильное
позиционирование своей продукции.
Термин «позиционирование» появился в маркетинге в 1982 г. с
подачи Эл Райса и Джека Траута. В своей книге «Позиционирование: Битва
за узнаваемость» они описали его как: «процесс создания и передачи
потенциальным потребителям сверхпростого сообщения о продукте»
16
.
Сейчас все чаще встречается определение: «оптимальное размещение товара
в рыночном пространстве». При этом нужно различать сегментацию и
позиционирование. Результат сегментации рынка - это желаемые
характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретный
комплекс маркетинговых мер по разработке, распространению и
продвижению товара на рынок. Рассмотрим наиболее обоснованную
типологию М. Трейси и Ф. Версема. Они различают три основных типа
позиционирования. Лидерство по продукции, совершенство внутренних
процессов, глубокий анализ целевой аудитории. При этом предлагается
стать лидером в одном из типов, а в остальных отвечать основным
показателям. Поскольку быть лучшим во всех трех областях сложно и
дорого
17
.
Одним из успешных продвижений спортивных товаров в индустрии
спорта является компания NIKE со своим брендом CONVERSE. История
успеха компании основана на эффективной стратегии внедрения инноваций
и инвестициях. Для продвижения продукта использовался так называемый
операционный маркетинг. Определение дал Жан-Жак Ламбен: «Набор
маркетинговых мероприятий с краткосрочным горизонтом планирования,
связанный с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями
16
Райс Э., Траут Д. Позиционирование: Борьба за узнаваемость / Пер. с англ. / Э. Райс, Д. Траут. - Спб.:
Питер, 2001
17
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/ Пер. с англ. // Ф. Котлер – М.: Альпина Паблишер, 2015.
27
(продвижением) — четырьмя Р маркетинга-микс, направленный на уже
существующие рынки или сегменты»
18
. Собирая информацию о
перспективных рынках сбыта и потребностях аудитории, в компании
экспериментировали с резиновыми шипами, расположенными на подошве,
что привело к созданию знаменитой «вафельной» подошвы. В дальнейшем
общение с потребителем стало ключевой ролью в разработке дизайна обуви.
Компания управляет арендованными объектами для продажи продукции
NIKE по всему миру, имеет более 200 фабрик, десяток магазинов NIKE
Women и более 100 торговых и административных офисов. В ценовой
политике компания заняла позицию, когда издержки были низкими, а сами
цены конкурентоспособными. Это проявляется в нахождении производства
в таких странах как Мексика, Доминиканская республика. Возникает
вопрос: почему покупают недешевую продукцию NIKE? Ответ кроется в
продвижении самого бренда через планирование маркетинговых стратегий.
Рисунок 1 Рейтинг самых дорогих и влиятельных брендов мира
19
18
Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. —
СПб.: Питер, 2007. — 800 е.: ил. — (Серия «Классика МВА»).
19
https://www.sostav.ru/publication/nike-vnov-stal-samym-dorogim-odezhnym-brendom-30963.html
28
В соответствии с рисунком 1 показана динамика продвижения бренда
в мире, в сравнении с конкурентами. В основе рейтинга — индекс Brand
strength index (BSI) — который вычисляют в ходе исследование самых
известных брендов. При расчете данного рейтинга помимо доходов
от продаж также используют показатели маркетинговых инвестиций,
узнаваемость, качество товаров, удовлетворенность персонала и репутация
компании.
Знаменитый логотип был создан в 1971 г. и назван Swoosh. Бренд
предлагался знаменитым спортсменам. Таким образом популярность росла.
Брендинговое агентство «Interbrand» выпустило рейтинг самых дорогих
брендов по итогам 2018 г
20
. Компания Nike в этом списке значится на 17
позиции, стоимость бренда составляет 30,120 млрд долларов. Рейтинг
учитывает множество факторов. Среди ключевых аспектов выделяются
такие, как финансовые показатели марочных товаров и услуг, роль бренда в
потребительском выборе и ценовая премия за бренд. Инновации определили
Nike как компанию ставящий своего потребителя во главе угла. Данный
бренд ассоциируется у покупателя с лучшими спортсменами, мировыми
соревнованиями. Тем самым Nike, выстраивает прочные долгосрочные
отношения со своей целевой аудиторией, становясь одной из самых
успешных спортивных компаний в индустрии спорта. В 2019 г. Компания
отметила, что инвестирует в свою маркетинговую стратегию для
стимулирования роста в трех основных сферах бизнеса. Эти три основные
области включают в себя:
Инновации (синергия эстетики спорта и стиля).
Скорость (удвоение скорости вывода на рынок продукта за счет
сокращения среднего срока производства более чем на 50 % за счет
инвестиций в комплексные цифровые возможности для более быстрого
обслуживания потребителей).
20
https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/
29
IT взаимодействие (чтобы удвоить количество связей с
потребителями и сформировать будущее розничной торговли)
21
.
Марка кроссовок CONVERSE так же подверглась модернизации.
Компания NIKE обеспечит их новой цифровой площадкой для реализации
продукции и более удобного и тесного взаимодействия с потребителем.
Новой платформой должен стать разрабатываемое мобильное приложение с
удобным доступом и возможностью задавать интересующие потребителя
вопросы. Вывод данной марки на новые рынки сбыта (Малая Азия) дала
прирост выручки на 8%.
22
При этом, если посмотреть на финансовый отчет ,
то данный прирост нивелировался из-за потерь на рынке Северной Америки.
Как видим подобная стратегия продвижения выглядит эффективной. Исходя
из вышеизложенного, можно сделать следующие выводы:
Позиционирование и продвижение на сегодняшний день являются главными
методами ведения маркетинговой деятельности, вне зависимости от ее
специфики. При этом необходимо принять во внимание тот факт, что
индустрия спортивных товаров и услуг обладает большим количеством
различных особенностей и серьезно подвержен факторам риска, от внешней
и внутренней среды. Планирование стратегии, четкое определение
конкурентных преимуществ, а также подход к решениям, являются
критически важной частью успеха компаний.
21
https://news.nike.com/news/nike-inc-is-accelerating-a-consumer-led-transformation-to-ignite-its-next-phase-of-
long-term-growth
22
https://www.brandchannel.com/2018/06/28/nike_converse_earnings_062818/
30
2. Анализ и разработка рекламной кампании кроссовок
Demix
2.1 Характеристика текущей рекламной кампании кроссовок
Demix
Спортивный марка Demix появилась в 1994 г. На Российском рынке
появилась в 2003 г. Принадлежит международному холдингу Sport & Fashion
Management Pte. Ltd со штаб квартирой в Сингапуре. Производство
продукции осуществляется в различных странах Малой Азии (Вьетнам),
хотя на сегодняшний день производство происходит в Китае. Марка была
создана компанией ООО «Спортмастер». Дизайн и технологии для товаров
марки Demix разрабатывает международная команда специалистов из США,
Италии и Германии. В 2018 г. для торговой марки Demix открыли отдельный
магазин, а на 2020 г. открыто 8 магазинов по Москве. На сегодняшний день
на спортивном рынке она представлена следующими видами товаров:
Спортивная одежда, обувь, спортивный инвентарь, аксессуары. Продукция
сегментирована на различные виды направлений, по гендерному признаку,
по видам спорта и функциям товара. Можно выделить следующие позиции:
Спортивная одежда. Сюда входит широкий ассортимент.
Футболки, брюки, толстовки, ветровки, куртки, майки, плавки, поло, шорты,
белье, купальники, бриджи, спортивные бра.
Обувь. Кроссовки, кеды, туфли, сандалии, бутсы, шлепанцы
Спортивный инвентарь. Рюкзаки, сумки, бейсболки.
Аксессуары. Антибактериальные средства, салфетки.
Каждый вид товара разбит на группы по видам спорта.
Представлены: Бег, тренинг, спортивный стиль, футбол, плавание и пляж,
фитнес, йога. По гендерному признаку ассортимент представлен для
мужчин, женщин и детей. Определим целевую аудиторию. Поскольку
продажей данной продукции занимается «Спортмастер», то товарная марка
Demix представлена в магазинах данной сети. Значит по географическому
31
признаку аудиторией данной торговой марки являются жители России,
Республики Беларусь, Украины, Китая, Казахстана. По социально-
демографическому признаку: люди разной гендерной принадлежности,
разного возраста (от детей до пожилых), низкого и среднего ценового
сегмента. Спортом и активным отдыхом занимаются как мужчины, так и
женщины. Возраст так же бывает разный. Это и дети, которые занимаются
футболом и люди, которым 65 и больше, поддерживающие себя в форме.
Ценовой сегмент определим по мировым критериям. В мировой практике
выделяют следующие типы ценовых сегментов:
низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-
priced)
средне-ценовой сегмент (middle-priced)
высоко-ценовой сегмент (high-priced)
премиум сегмент (luxury)
Каждый из типов имеет свои параметры, по которым их можно
определить.
Низко-ценовой сегмент имеет следующие параметры: Базовые
характеристики товара, чувствительность потребителя к цене, широкая
дистрибуция. Это означает, что товар не имеет каких-либо уникальных
свойств, потребитель не ожидает высокого качества, а только выполнение
основных заявленных производителем функций. Под это описание подходит
различные линейки обуви и одежды марки Demix.
Средне-ценовой сегмент: расширенные характеристики, низкая
чувствительность к цене, лидеры рынка, широкая дистрибуция. Уровень цен
товаров находятся на среднем уровне розничных цен на рынке. Здесь
появляются товары с дополнительным функционалом и свойствами.
Потребитель ожидает точного выполнения заявленных обещаний, которые
дает данного марка. Здесь Demix представлен различными товарами с
внедренными технологиями (EVA DEMIX) и современными текстильными
32
материалами. В высоко-ценовом и премиум сегменте данная марка не
представлена. Нужно отметить, что данный бренд является коммерческой
торговой маркой. Это означает, что «Спортмастер» имеет эксклюзивные
права на продажу. Данная марка была разработана для привлечения клиента,
которому важно соотношение невысокой цены и приемлемого качества.
Изначально в 2000 годах при появлении на Российском рынке Demix
завоевывал сегмент потребителя с низким доходом. Это было продиктовано
экономическими условиями сложившимся в стране, которые
способствовали закреплению продукции на рынке. Субъектами
продвижения данной продукции являются «Спортмастер», который
является главным распространителем данной торговой продукции и
потребитель. Какие же преимущества и особенности имеет данная
продукция? В основе маркетинговой концепции бренда Demix лежат
следующие принципы: Простота дизайна, универсальность, высокое
качество, низкие цены. Основным преимуществом перед конкурентами
является соотношение цена и качества. Ценовое позиционирование 30-50%
ниже рыночных при сохранении должного уровня качества продукции, в
своем ценовом сегменте.
Таблица 4
Сравнение товара средне-ценового сегмента
Вид товара
Вид спорта
цена
Кроссовки мужские Nike Quest 2
бег
5799руб.
Кроссовки мужские Puma Comet
бег
4499 руб.
Кроссовки мужские Demix Larus
бег
3199 руб.
Кроссовки мужские Skechers Max
Cushioning Air
бег
7163 руб.
33
Данная таблица наглядно показывает сравнение цен представленных
товаров разной марки в одном ценовом сегменте. Кроссовки Demix в своем
технологическом качестве ничем не уступают аналогам. При этом цена ниже
чем у конкурентов. Марка должна позиционировать на рынке свой товар
путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством. И здесь
мы видим конкурентное преимущество. Добивается это с помощью
оптимизации издержек. Фабрики по производству находятся в Китае. Высокое
качество осуществляется внедрением производственных технологий. Demix
использует такие технологии как:
iEVA - современный эластичный материал,
используемый в беговых моделях, отлично поглощающий
ударные нагрузки;
Биофит - специально разработанный блок,
обеспечивающий поддержку стопы во время бега;
Engineering Air Mesh - трикотаж, из которого делают
верх из кроссовок с отличными вентиляционными свойствами;
3М - светоотражающие элементы, которые делают
вечернюю пробежку более безопасной;
Гибкие канавки - специальные продольно-поперечные
выемки, которые добавляют невероятную гибкость кроссовкам;
Flexprint - это технология, которая делает верх обуви
более прочным.
Компания уделяет особое внимание бегу, который набирает все
большую популярность. При разработке и производству кроссовок,
Demix использует весь свой арсенал запатентованных технологий и
уникальный дизайн. Ассортимент кроссовок имеет очень много различных
представленных линеек.
Кроссовки для бега по асфальту SPORT II - Универсальная модель для
начинающих бегунов. Подходит для повседневного ношения благодаря
34
удобной прокладке и имеющийся вентиляции.
Рисунок 2 - Кроссовки для бега по асфальту SPORT II
X- Trainer II. Отличный вариант для ежедневных пробежек, а также
тренировок на беговой дорожке. Эта модель подходит для людей с
нейтральной постановкой стопы. В этих кроссовках задействованы основные
технологии бренда : 3M, Biofit , Flex Grooves , Flexprint . Кроссовки довольно
легкие – средний вес пары составляет около 500 г.
Рисунок 3 - X-Trainer II
IMPULSE. Данная модель разработана для людей с гиперпронацией
23
.
Анатомическая колодка и вставке в подошве Motion Support обеспечивают
поддержку стопы и защищают её от заваливания внутрь. Технологии,
23
Гиперпронация стопы (избыточная пронация) — стопа всегда завалена вовнутрь, обычно называют
плоскостопием
35
применяемые в данной модели: 3M, Biofit, Flex Grooves.
Рисунок 3 – кроссовки IMPULSE
Представленные примеры, показывают различие применяемых
технологий, и подход к потребителю.
2.2 Анализ мероприятий рекламной кампании кроссовок Demix
При разработке рекламной кампании проходит четыре основных
этапа. Это означает, что еще до начала рекламной кампании можно оценить
эффективность отдельных компонентов рекламы. В этом случае целью
исследования является получение информации о содержании, об идеях и
мыслях, которые внесены в рекламу, для выявления отрицательной оценки
и негативной реакции возникающие при восприятии. Для этой ситуации
происходит создание определенных групп потребителей, рекламируемого
продукта или услуги. Среди них проводятся опросы с целью изучения
мнения о планируемой рекламе. Используются, как правило, анкеты с
вопросами о различных аспектах планируемой рекламной кампании. Такая
информация помогает определить контекст, медиа, частоту появления,
вносить коррективы и получать уникальную информацию о своем бренде,
товаре, линейке кроссовок. Измеряя эффективность рекламной кампании во
время ее реализации, чаще всего используют смешанный вид определения:
опросы, анкетирование в социальных сетях. Таким образом фиксируется и
количество людей. Рекламная кампания всегда остается гибко
настраиваемой. При необходимости в любой момент ее можно остановить,