16
Маркетинговая. Здесь реклама является обязательным элементом
маркетинговых коммуникаций, инструментов воздействия на рынок, а также
средством конкурентной борьбы;
Коммуникационная. Реклама выполняет роль донесения
информации до потребителя продукта. Создавая взаимодействие между
продавцом и покупателем.
Экономическая. Стимуляция и подталкивание потребителя к
приобретению продукции, создавая производственные цепочки, двигая
экономику вперед.
Социальная. Информирование человека важными, актуальными
сообщениями. Помогает сравнивать продукцию и услуги между собой.
Воздействует на эстетические представления.
Сформулируем Цели рекламной коммуникации.
Таблица 2
Цели рекламы
Цель
Характеристика (в чем
проявляется)
Сформировать потребность
Убеждение потребителя в необходимости
товара или услуги.
Создание информационной
представленности
Создания устойчивого образа о товаре или
услуге.
Формирование отношения к
товару или услуге
Актуальность продукта для потребителя.
Содействие взаимодействию
производителя и потребителя
Создание благоприятных условий для
реализации экономического обмена.
Рекламу сложно систематизировать, так как она многообразна в
своем проявлении, у нее могут быть разные цели, задачи, варианты создания.
17
Ограничениями может выступать законодательство стран, все остальное на
усмотрение рекламщика и требований заказчика.
Таблица 3
Классификация рекламы
№
Классификация рекламы
1
Реклама по месту и способу размещения
2
Реклама по ее целям и задачам
3
Реклама по охвату целевой аудитории
4
Реклама по ее адресности
5
Реклама по типу товаров и конечных
потребителей
6
Реклама по масштабности и затраченных
средств
1) Реклама по месту и способу размещения. Различие определяется
по каналам коммуникаций и непосредственным источникам. Сюда можно
отнести следующие виды:
Реклама в средствах массовой информации. Это реклама на
телевидении, радио, в прессе.
Наружная реклама. Это реклама на билбордах, зданиях, элементах
уличного оборудования.
Реклама на транспорте.
Реклама на непосредственно местах продаж.
Сувенирная реклама. Изображается на изделиях.
Печатная реклама. Брошюры, каталоги.
Прямая персональная реклама. Используется в прямом общении с
клиентом
Событийная реклама(ивент-реклама)
18
2) Реклама по ее целям и задачам.
Здесь выделяют следующие типы:
Информационный вид. Главная задача которой заключается в
донесении до потребителя определенной информации о товаре, услуге.
Увещевательный вид. Идея в формировании выборочного спроса,
в привлечении потребителя к конкретному товару, конкретной фирмы.
Сравнительный вид. Сопоставление товаров и услуг с аналогами
от конкурентов.
Напоминающий вид. Обновление интереса к товару или услуге,
которая уже завоевала рынок.
3) Реклама по охвату целевой аудитории.
Здесь так же существуют свои подтипы:
Массовая реклама. Ориентирована на не несегментированный
рынок (потребители не разбиты на группы).
Групповая реклама. Направленна на определенный тип
потребителя (как пример: только на женщин).
4) Реклама по ее адресности.
Сюда относятся прямая реклама и непрямая реклама. Стоит отметить,
что прямая реклама может быть разной (по телефону, по почте). Не прямая
же реклама имеет признак обезличивания (без непосредственно контакта с
потребителем).
5) Реклама по типу товаров и конечных потребителей.
Направленна на потребителей определенного товара. Таким образом
сегментируя потребителя и применяя определенный набор рекламных
инструментов.
6) Реклама по масштабности и затраченных средств.
Учитываются расходы и применяемые инструменты.
Рекламная кампания — это осуществление комплекса тщательно
спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный
19
период времени, район действий, рынок, круг лиц
8
. При описании этапов и
методов построения рекламной кампании целесообразно опираться на
труды, Ф. Котлера: «Необходимо определить целевой рынок и мотивы
покупателей. Затем ответить на пять «М»- вопросов. Mission (миссия) — в
чем состоят задачи рекламной кампании? Money (деньги) — каких средств
она потребует? Message (сообщение) — какое рекламное обращение
необходимо донести до потребителя? Media (медиа) — какие медиаресурсы
следует использовать? Measurement (измерение) — как оценить результаты
рекламной кампании?»
9
. Нужно отметить, что существуют и иные
описанные этапы разработки рекламной кампании. В целом они дублируют
друг друга. Исходя из данной методики, можно сказать, что рекламная
деятельность, осуществляется в определенной последовательности,
совокупность которых можно назвать разработкой рекламной кампании. В
настоящее время этапы обобщают в 4 основных элемента: планирование,
организация, реализация и подведение итогов и предусматривают гибкий
подход. Разработка должна опираться на свои экономические реалии,
меняющиеся с течением времени, на опыт прошлых рекламных кампаний и
всесторонний анализ.
1) Планирование включает в себя определенные операции.
Определение объекта рекламы. Им может быть товар, торговая
марка, организация.
Анализ маркетинговой ситуации. Для этого проводятся различные
исследования (опросы, анализ конкурентов и т.д). Прежде чем запустить
продукт на рынок, нужно изучить потребительский спрос. Сформулировать
структуру спроса на продукцию и наметить потенциальный размер рынка
для сбыта является основными элементами.
8
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. — 2-
е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 479 с.. 1999.
9
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : пер. с англ / Ф. Котлер; под ред. Ю. Н. Каптуревского. —
СПб : Питер, 2001.
20
Сегментирование целевой аудитории. Традиционно определение
целевой аудитории предполагает разбитие на группы клиентов, с
определенными факторами (по гендерному признаку, географическому
положению, возрасту и т.д). Данные, которые необходимо знать, зависят от
продукта и того, чем организация занимается.
Постановка целей и задач. Определяет перспективы применения
рекламы и создает критерии оценки результата. Они должны быть четко
очерчены, иметь временные рамки, определятся финансовыми затратами на
их реализацию.
2) На этапе организации определяют следующие моменты:
Формирование рекламного бюджета. При этом учитываются такие
показатели как: жизненный цикл товара, рыночная доля, финансовые
возможности организации, уровень конкуренции.
Подготовка рекламного обращения. Основываются на свойствах
продукции и технологиях изготовления. Выявляют конкурентные
преимущества. Делают уклон в рекламе на характеристику товара, которая
сильно выглядит в сравнении с конкурентами.
Определение каналов коммуникаций. Размещение рекламы может
быть в средствах массовой информации, наружная реклама, прямой
маркетинг, мерчендайзинг и др.
Медиа-планирование. Здесь происходит вычисление так называемой
«ширины охвата» и частотой взаимодействия рекламы с потребителем. В
каждом конкретном случаи медиа-планирование требует конкретного
обоснования. В основном стремятся подобрать канал дающий
максимальный охват аудитории и подходящий по специфике компании.
3) Этап реализации. Полностью готовая и спланированная
рекламная кампания запускается. Происходит контроль и корректировка
кампании в случаи форс-мажоров.
4) Этап подведения итогов.
21
На данном этапе проводится оценка рекламной кампании. Ее
маркетинговые и экономические показатели.
Реклама в спорте основывается на традиционных понятиях. При этом
есть и свои особенности. В первую очередь реклама в спорте связанна с
задачами и целями организаций индустрии спорта. Она может приобретать
различный вид: это и реклама спортивного бренда, спортивных технологий
и спортивного события. Классификация ничем не отличается от обычной.
Стоит отметить, что в спорте рекламой может быть и человек. Звезда своего
вида спорта или бывшая легенда. Создание эффективного рекламного
образа, обладающего необходимым набором качественных характеристик,
является востребованным и актуальным на сегодняшний день для
производителей рекламы. Это одна из самых эффективных и успешных
видов реклам, что является особенностью спортивной сферы. Еще одной
особенностью является реклама во время проведения спортивного события.
На пример во время баскетбольного матча в перерыве проводятся различные
ивенты, куда тесно вплетается реклама товара, бренда и даже будущих
событий. Или реклама во время проведения Чемпионата мира по футболу.
Успешность интеграции рекламы в такие события существенна. Ведь в этот
момент она охватывает широкую аудиторию. Нужно так же отметить, что
реклама спортивного события работает на всем протяжении игр,
соревнований, а также на стадии подготовки и после окончания. Для спорта
реклама - это эффективное средство не только продвижения на рынке
товаров и услуг, но и качественное увеличение доходов. Согласно
федеральному закону о спорте: «Организаторам физкультурного
мероприятия или спортивного мероприятия принадлежат исключительные
права на использование наименования такого мероприятия и его
символики»
10
. Есть и правовые особенности в рекламе товаров в спорте. В
10
Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О физической культуре и спорте в
Российской Федерации"
22
России алкоголь запрещен на стадионах, а реклама алкогольной продукции
имеет ряд ограничений.
Регулируется реклама в спорте не только законодательством стран,
но и спортивными организациями. Международный Олимпийский Комитет
закрепил правила распространения рекламы в Олимпийской хартии. Если же
прочитать регламент Российской Премьер-лиги по футболу, то увидим
регулирование рекламы на уровне установки рекламных щитов, размещения
баннеров
11
. При рассмотрении маркетинга в спорте, а в частности рекламы,
важно отметить такое понятие как интеллектуальная собственность. В
широком смысле этот термин обозначает исключительное право на продукт
интеллектуальной деятельности или средства индивидуальности. Это так же
вносит определенные ограничения на распространение рекламы.
1.3 Особенности продвижения спортивных товаров в индустрии
спорта
В современной индустрии спорта, с увеличением роли маркетинга,
увеличилась роль деятельности в области продвижения товаров и услуг на
рынке. Для повышения объемов продаж и получения прибыли, стало важно
не только качество продукта, но и донесение до целевой аудитории их
преимуществ и особенностей. Продвижение товаров и услуг – это комплекс
мероприятий, направленных на стимулирование покупателей к совершению
приобретения товаров и услуг
12
. Это определение тесно связано с понятием
маркетинга. Самое распространенное понятие сформулировал Филипп
Котлер. Оно звучит следующим образом: «маркетинг – вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена»
13
. Вопросы продвижения товаров и услуг на рынке
11
Коммерческий Регламент Российской Премьер-Лиги сезона 2019-2020 гг. (Утвержден Решением ОС НП
«РФПЛ» № 143/5 от 06.06.2019 г.с изменениями, утвержденными Решением ОС НП «РФПЛ» № 147/2 от 16.02. 2020
г.)
12
Т.С.Жданова "Ленивый" маркетинг. Принципы пассивных продаж.
13
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/ Пер. с англ. // Ф. Котлер – М.: Альпина Паблишер, 2015.
23
стоят очень остро. Специалисты должны разбираться таких вопросах, как и
когда, какими способами нужно продвигать продукт, какие факторы влияют
на процесс. Важнейшими целями продвижения являются:
Создание приятного, престижного образа;
Информирование о свойствах и особенностях товаров и услуг;
Создание стабильности спроса на товары и услуги;
Изменение образа использования товара;
Ответы на вопросы потребителя;
Доведение различной информации о бренде, марках,
производителях и распространителях.
Продвижение или маркетинговые коммуникации являются на
сегодняшний день важнейшим элементом для реализации товаров и услуг.
Выделяют 5 основных и самых эффективных инструментов в комплексе
маркетинговых коммуникаций:
реклама;
стимулирование сбыта;
PR и связи с общественностью;
прямой маркетинг;
личные продажи.
Чаще всего применяют сразу все данные элементы или несколько из
них. Ведь каждый из инструментов отличается по способу воздействия.
Рассмотрим каждый из них.
Реклама – это воздействие, распространяемое в различной форме, с
помощью любых средств, информация о. физическом или юридическом
лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать 10 интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям
24
и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний
14
. Она
связана с использованием средств массовой информации и личных (прямых)
продаж. Саму рекламу рассматривают с различных точек зрения. Как она
привлекает внимание. Анализ интереса целевой аудитории. Насколько
сильно воздействует на эмоции потребителя. Информативность самой
рекламы. Исходя из полученных данных разрабатываются новые или
поправляются старые рекламные кампании.
Стимулирование сбыта – это вид маркетинговых коммуникаций,
обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему
маршруту движения товара – от изготовителя через каналы сбыта до
потребителя – с целью ускорения сбыта товаров. Обычно стимулирование
идет вместе с рекламой и направлено на получение быстрой реакции
потребителя. Определяют две основные цели: стратегическая и
специфическая. К первой относится:
увеличение числа потребителей;
увеличение числа товаров и услуг, покупаемых одним
потребителем;
возобновление интереса к товару или услуге;
увеличение оборота товаров;
К специфическим целям относят:
рост числа продаж товаров и услуг;
постепенное увеличение оборота товарной продукции
сбыт остатков на складе производимой продукции;
переносимость сезонных колебаний;
маркетинговая конкуренция против появившегося соперника;
возобновление продаж товара, находящегося в стадии стагнации.
Обобщая, стимулирование несет в себе побуждение на повторную
14
Азоев, Г.Л. Конкурентоспособность: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев. – М.: Центр экономики и
маркетинга, 2016.
25
покупку, а также, распространение продукта по целевой аудитории. При
этом выделяют три направления: стимулирование организаций оптовой и
розничной торговли, стимулирование собственного персонала,
стимулирование конечных покупателей (потребителей)
15
.
PR (public relations) и связи с общественностью – особая методика
маркетинговых коммуникаций, регулирующая взаимопонимание между
организацией, брендом, персоналом и потребителем и связанной с ними
деятельностью. Задача PR — постоянное стабильное взаимодействие с
целевой аудиторией, общественными институтами, журналистами. PR по
существу процесс "инвестирования" в имидж. Есть внутренний вид и
внешний. Задачей внутреннего является создание доверительной и приятной
атмосферы и отношений руководства с персоналом. Внешний PR — работа
с внешней факторами компании: с конкурентами, партнерами, спонсорами,
клиентами, со всеми, кто не числится в самой компании.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, direct marketing) - прямое,
без промежуточных звеньев, взаимодействие продавца (производителя) с
потребителем в процессе продажи товара. Прямой маркетинг представляет
собой вид маркетинговой коммуникации, в основе которого индивидуальное
отношение к клиенту, предполагающее тесное взаимодействие, обратную
связь, Таким образом, прямой маркетинг ориентирован не на целевые
группы, а на отдельных потребителей. Задача прямого маркетинга могут
рассматриваться в двух аспектах: налаживание планируемых
взаимоотношений и реализация продажи.
Личные продажи - модель организации продаж и продвижения
товаров и (или) услуг производителя, осуществляемые агентом по продаже
вне стационарных точек розничной торговли. Сам процесс продажи товара
– это также коммуникация, которую рассматривают, в области маркетинга.
15
Русинов, Ф.М. Менеджмент и самоменеджмент в системе рыночных отношений / Ф.М. Русинов, Л.Ф.
Никулин, Л.В. Фаткин. – М.: ИНФРА–М, 2016.