2
Аннотация
Диссертационное исследование посвящено вопросу разработки
рыночной стратегии угледобывающих компаний на основе управления
конкурентоспособностью их продукции.
В работе рассматриваются особенности разработки рыночной стратегии,
а также особенности понятия «конкурентоспособность» в угледобывающих
компаниях на примере компаний ЗАО «Малые разрезы Нерюнгри», ООО
«Восточная горнорудная компания» и АО «Сибирская угольная
энергетическая компания.
Автором проводится комплексный анализ управления
конкурентоспособностью продукции в угледобывающих предприятиях, на
основе которого автором разработана и предложена общая методика
(концепция) формирования рыночной стратегии, как для малых и средних
угледобывающих компаний, так и для крупных.
3
Содержание
Введение ................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические и методические аспекты разработки рыночной
стратегии на основе управления конкурентоспособностью продукции в
угольной промышленности .................................................................................. 11
1.1. Общие подходы к разработке стратегии компании .................................... 11
1.2. Рыночная стратегия предприятия в угольной промышленности.
Методические подходы к ее разработке ............................................................ 18
1.3. Конкурентоспособность продукции в угольной промышленности:
понятие, сущность, оценка ................................................................................... 27
Глава 2. Анализ существующих подходов к разработке рыночной стратегии
угледобывающих компаний (на примере ЗАО «Малые разрезы Нерюнгри»,
ООО «Восточная горнорудная компания», АО «Сибирская угольная
энергетическая компания») .................................................................................. 42
2.1. Общая характеристика компаний ................................................................. 42
2.2. Оценка внешней и внутренней среды компаний ........................................ 69
2.3. Анализ конкурентоспособности продукции компаний ........................... 113
2.4.Разработка рыночной стратегии компаний на основе управления
конкурентоспособностью продукции. .............................................................. 126
Глава 3. Пути повышения эффективности рыночной стратегии компаний
ЗАО «Малые разрезы Нерюнгри», ООО «Восточная горнорудная компания»,
АО «Сибирская угольная энергетическая компания» ..................................... 135
3.1. Программы повышения конкурентоспособности продукции компаний 135
3.2. Оценка эффективности программ повышения конкурентоспособности
продукции компаний........................................................................................... 153
3.3. Формирование обобщенной методики (концепции) разработки и
внедрения рыночной стратегии на основе управления
конкурентоспособностью продукции на угледобывающих предприятиях .. 158
4
Заключение. ......................................................................................................... 165
Список использованной литературы ................................................................. 167
ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................... 180
5
Введение
Актуальность темы исследования. Переход к рыночным отношениям
изменил ситуацию в топливно-энергетическом комплексе России. Особенно в
части организации процесса обеспечения углем промышленности и сельского
хозяйства. Большая часть предприятий, которые входили в министерства или
ведомства, получили экономическую самостоятельность и стали субъектами
рынка, стали определять требования к покупательским свойствам товара,
объемам его потребления и приемлемому уровню цен. Все это
сопровождалось существенным сокращением спроса на уголь со стороны
предприятий промышленности и сельского хозяйства, значительным
увеличением себестоимости добычи, снижением объема дотаций на
поддержание отрасли.
В условиях конкурентной борьбы и сокращающегося рынка главная
роль в производственной цепочке сместилась от добычи к сбыту угольной
продукции, т.к. его надо быстро и выгодно реализовать, опередив своих
конкурентов. Руководство компании желает знать: где можно прибыльно
продавать свою продукцию; какую цену можно назначить за товар; с каким
объемом угля следует выходить на рынок; где меньше риск встретить
неплатежеспособного или недобросовестного покупателя. Конечно, это во
многом зависит от опыта, интуиции и искусства руководителя
угледобывающего предприятия. Но это искусство будет иметь больше шансов
на успех, если оно базируется на современных знаниях методологии и
инструментария маркетинга.
В настоящее время методика рыночного исследования и коммерческая
информация являются одним из самых дорогих и востребованных товаров на
рынке. Ни одно угледобывающее предприятие не может себе позволить
постоянно обращаться к помощи консалтинговых фирм, выполняющих
исследования в области маркетинга и обладающих соответствующими
6
знаниями. В сложившейся ситуации разработка рыночной стратегии
угледобывающего предприятия, позволяющей принимать решения
относительно рынка сбыта, позиционирования своего товара и политики в
отношении конкурентов, является актуальной задачей и приобретает сегодня
для шахт и разрезов особое значение.
Выбор предприятия угольной промышленности в качестве объекта
исследований сделан по причине того, что угольная промышленность является
перспективной, развивающейся и прибыльной, так как объемы потребления
угля с каждым годом растут как показано на рис.А (в 2016 году потребление
каменного угля в Европе было больше, чем в США, и по сравнению с 2015
годом увеличилось на 3,3%, а в 2016 году – еще на 3%. Кроме того, в
некоторых странах ЕС количество произведенной с его помощью
электроэнергии за год выросло на 50%
1
). В марте 2017 года экспорт угля из
России вырос на 18% к аналогичному периоду прошлого года. Минэнерго
России ожидает, что рост экспорта угля по итогам 2017 года составит 2,7-3,3%,
а добыча возрастет на 3,1% (за счет энергетического угля)
2
.
Рис.А. «Среднесрочный прогноз экспорта энергетического угля в мире
(млн.т.)»
Уголь - это не только основа топливно-энергетического комплекса, но и
необходимый ресурс в металлургии и коксохимической промышленности. В
ежеквартальном прогнозе «Ресурсы и энергия» Правительства Австралии за I
1
Мировой энергетический отчет 2016 года
2
Энергетический бюллетень «Технологические приоритеты в энергетике» выпуск №47 от апреля 2017г.
7
квартал 2017 г. предполагается небольшое снижение объемов мировой
торговли углем в краткосрочной перспективе с их последующим
восстановлением выше значений 2016 года в среднесрочной. При этом в
соответствии с российскими ожиданиями экспорт энергетического угля из
России будет только возрастать.
Темпы роста российского экспорта угля ускорились. В марте экспорт угля
из России вырос на 18% к аналогичному периоду прошлого года. Минэнерго
России ожидает, что рост экспорта угля по итогам 2017 года составит 2,7-3,3%,
а добыча возрастет на 3,1% (за счет энергетического угля)
3
. На дальнейшую
поддержку российского угольного экспорта направлено распоряжение
Правительства Российской Федерации от 13 марта 2017 г. № 435-р,
закрепляющее расширение морского порта Ванино на Дальнем Востоке.
Рис.Б. «Добыча угля в Роcсии и его экспорт (млн.т.)»
Целью диссертационного исследования является разработка
обобщенной методики (концепции) разработки и внедрения рыночной
стратегии компании угледобывающей отрасли на основе управления
конкурентоспособностью ее продукции.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие
задачи:
• Уточнены понятия рыночной стратегии;
3
Минэнерго РФ
8
• Уточнены понятия конкурентоспособности продукции, методы ее
оценки применительно к проблематике исследования;
• Дана общая характеристика предприятий ЗАО «Малые разрезы
Нерюнгри», ООО «Восточная горнорудная компания» и АО
«Сибирская угольная энергетическая компания» с точки зрения их
позиционирования на рынке угольной продукции;
• Проанализированы существующие системы управления
конкурентоспособностью продукции компаний;
• Проанализированы текущие рыночные стратегии компаний,
выявлены слабые стороны и недочеты;
• Предложена новая (авторская) обобщенная методика разработки
рыночной стратегия компании на основе управления
конкурентоспособностью ее продукции;
• Дана оценка эффективности от внедрения предложенных
стратегий;
• На основе оценки эффективности предложенных стратегий
разработаны рекомендации по выбору оптимальной стратегии с
точки зрения конкурентоспособности компании.
Объектами исследования являются угледобывающие предприятия
ЗАО «Малые разрезы Нерюнгри», ООО «Восточная горнорудная компания» и
АО «Сибирская угольная энергетическая компания»
Предметом исследования выступают рыночные стратегии и
конкурентоспособность продукции ЗАО «Малые разрезы Нерюнгри», ООО
«Восточная горнорудная компания» и АО «Сибирская угольная
энергетическая компания»
Разработанность проблематики исследования. Несмотря на большой
вклад ученых в разработку темы исследования, нельзя не отметить, что в
трудах отечественных и зарубежных авторов очень редко прослеживается
9
комплексная методика формирования рыночной стратегии угольного
предприятия. Самые поздние труды (в основном, диссертации) датируются
1999г. На мой взгляд, самая основная работа 1991г. - Доклад «Особенности
разработки маркетинговой стратегии на угольном рынке России» на
симпозиуме "НЕДЕЛЯ ГОРНЯКА - 99" Москва, МГГУ, 25.01.99 - 29.01.99,
авторами которого являются В.Л. Сафонов и профессор, доктор
экономических наук С.С. Лихтерман.
Недостаточно уделяется внимание рассмотрению различных подходов
к формированию рыночной стратегии конкретно для угледобывающего
предприятия, особенно, на основе анализа конкурентоспособности его
продукции. А как было сказано выше, конкурентоспособность добываемого
угля – основа деятельности угледобывающего предприятия.
Существующие методики формирование рыночной стратегии
угледобывающих предприятий характеризуются односторонним подходом и
не учитывают множество постоянно меняющихся требований,
предъявляемых внешней средой предприятия.
Все это определило мой выбор темы диссертационного исследования,
его цель и задачи.
Основные результаты исследования, полученные лично автором и
обладающие признаками научной новизны. Для совершенствования рыночной
стратегии автором разработана и предложена общая методика (концепция)
формирования рыночной стратегии, как для малых и средних
угледобывающих компаний, так и для крупных
Практическая ценность работы. Практическое использование
разработанной автором концепции позволит предприятиям отрасли снизить
себестоимость своего угля, увеличить прибыль, расширить долю рынка, т.е. в
конечном итоге значительно увеличить их конкурентоспособность.
Апробация работы была проведена на предприятии ЗАО «Малые
разрезы Нерюнгри» на заседании Совета директоров.
10
Публикации по теме исследования: автором опубликовано 2 научные
работы общим объемом более 20л.
Структура работы. При написании научной квалификационной работы
широко использовалась литература и периодические издания по маркетингу,
стандартизации и управлению качеством, а также практические материалы
деятельности компаний.
В соответствии с изложенными целями и задачами диплом состоит из
трех частей (глав).
В первой части работы рассматриваются теоретические и методические
аспекты разработки рыночной стратегии на основе управления
конкурентоспособностью продукции в угольной промышленности. В рамках
данного раздела рассматривается рыночная стратегия в угольной
промышленности, аспекты ее разработки, а также понятие
конкурентоспособности продукции в угольной промышленности: понятие,
сущность, оценка
Вторая часть работы заключается в разработке рыночных стратегий
угледобывающих компаний (на примере ЗАО «Малые разрезы Нерюнгри»,
ООО «Восточная горнорудная компания» и АО «Сибирская угольная
энергетическая компания»). В данном разделе говорится об основных
направлениях деятельности компаний, оценивается внешняя и внутренняя
среды предприятий, проводится детальный анализ конкурентоспособности
продукции компаний и, в итоге, разрабатывается рыночная стратегия для
каждой компании
В третьей части работы оцениваются результаты разработанных во
второй главе стратегий, выявляются недостатки, разрабатываются пути
улучшения, а также создается общая уникальная концепция разработки и
внедрения рыночной стратегии на основе управления
конкурентоспособностью продукции на угледобывающих предприятиях.
11
Глава 1. Теоретические и методические аспекты разработки рыночной
стратегии на основе управления конкурентоспособностью продукции в
угольной промышленности
1.1. Общие подходы к разработке стратегии компании
Анализ литературы по стратегическому менеджменту показывает, что
мнения авторов к процессу разработки и реализации стратегии являются
неоднозначными. Разные авторы предлагают различные подходы:
• И.Ансофф выделяет следующую группу ключевых решений при
формулировании стратегии: внутренняя оценка фирмы; оценка внешних
возможностей; формулировка целей и выбор задач; решение о
портфельной стратегии; конкурентная стратегия; создание
альтернативных проектов, их отбор и реализация.
• По М.Мескону процесс формирования стратегии состоит из девяти
шагов. Это: выработка миссии и целей организации; оценка и анализ
внешней среды; управленческое обследование сильных и слабых
сторон; анализ и выбор стратегических альтернатив; реализация и
оценка стратегии.
• С.Вутон и Т.Хорн рассматривают процесс стратегического
планирования в контексте трех этапов, декомпозирующихся, в свою
очередь, на девять шагов. Это: стратегический анализ, состоящий из:
анализов внешней и внутренней среды и их совокупной оценки; выбор
стратегического направления, включающий прогнозирование,
определение миссии и целей, и выявление стратегических
«расхождений» между прогнозами и целями; реализация стратегии,
предусматривающая: рассмотрение альтернативных вариантов