22
Угольная компания может не только обогащать добываемый уголь и
увеличивать его качество, она может приобретать новые месторождения с
другой маркой угля, завоевывать другие рынки; компания может предлагать
услуги по обогащению; может сдавать в аренду технику и т.д.
2. Матрица "BCG" позволяет компании классифицировать каждую
ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных
конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма
может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль
по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков:
развиваются ли они, стабилизируются или сокращаются.
В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля
подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль
в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и
улучшении позиции при заключении сделок.
Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные
коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из
них. Она представлена на рисунке 1.3.
Рис.1.3. «Матрица BCG»
23
"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли.
Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях
растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует
больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста.
Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены,
большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное
распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда"
превращается в "дойную корову".
"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно
зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет
преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно
переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат
на маркетинг и разработки, "дойная корова" дает больше, чем необходимо для
поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают
рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия
ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки,
поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для
стимулирования повторных покупок.
"Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в
развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна,
отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают
товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в
условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания
должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее
искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или же
уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное
подразделение может успешно конкурировать при соответствующей
поддержке, и во что обойдется такая поддержка.
"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой
или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное
24
присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество
потребителей, и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу,
структуре издержек и т.д. Компания, которая имеет такое подразделение,
может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль
посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или
уйти с рынка.
Матрица вполне применима в угольной промышленности, отчетливо
показывает, какие действия предпринимать компании по отношению к тому
или иному виду продукции (подразделению).
3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS).
Предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы
установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и
двумя характеристиками функционирования организации: доходом от
инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается
подразделениями и распределяется по отраслям. Анализируя общие данные по
отрасли, организация может определить воздействие различных
маркетинговых стратегий на функционирование.
Согласно результатам исследования 1983 г. в США на доход сильнее
всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом:
•доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов;
•стоимость, добавленная компанией;
•рост отрасли;
•качество продукции;
•уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция
(обладание последующими каналами сбыта).
Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том,
что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая
25
доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций
поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает
матрица "Бостон консалтинг групп".
Информация направляется участвующим компаниям в следующих
формах:
• стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций,
конкуренции, технологии и структуре издержек;
• сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в
стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение
наличных средств;
• сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии,
максимизирующей результаты;
• сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как
удачливых, так и неудачливых.
В угольной промышленности данный анализ хорошо применим,
учитывая открытость информации большинства предприятий и их близкое к
друг другу расположение (что помогает получить информацию о качестве
продукции, уровне инновации/дифференциации и т.д.).
4. Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные
концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из
них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов)
и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две
концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии:
преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.
Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется
на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи
массового производства она может минимизировать удельные издержки и
предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли
26
по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и
привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой
рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся.
Компания выпускает привлекательный для большинства потребителей товар,
который, тем не менее рассматривается как уникальный в силу его дизайна,
характеристик, доступности, надежности и т.п. В результате цена не играет
особо важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к
данной товарной марке.
В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический
сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может
контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких
ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей,
создании особой репутации при обслуживании рынка, который был не
удовлетворен конкурентами компании.
Рис.1.4. «Общая стратегическая модель М.Портера»
Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством
разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая
большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим
издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может
27
"завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной
продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы
"Бостон консалтинг групп" и программы PIMS согласно модели Портера,
небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной
конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет
незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие
показатели.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые
программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: - на
максимум эффекта независимо от риска; - на минимум риска без ожидания
большого эффекта; - на различные комбинации этих двух подходов.
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на
каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени
(краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной
ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения
конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен,
обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение
интересов покупателей к товару и другое.
1.3. Конкурентоспособность продукции в угольной промышленности:
понятие, сущность, оценка
6
Конкурентоспособностью товара является способность продукции быть
привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и
назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик
требованиям данного рынка и потребительским оценкам
7
.
6
В основу данного параграфа положены исследования автора – Хаспековой В.П., проведенные в рамках
подготовки выпускной квалификационной работы (магистерской диссертации) «Управление
конкурентоспособностью продукции на примере ЗАО «Малые разрезы Нерюнгри», Москва, АНОВО
«Международный университет в Москве, 2015г.
7
Конкурентоспособность продукции. Информация из Википедии – свободной энциклопедии
28
Характеристики товара определяют его потребительские свойства,
которые, в свою очередь, включают ряд показателей качества этого товара.
Конкурентоспособность товара зависит как от отдельного показателя, так и их
совокупности (синергия).
Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, часто
подразделяют на две группы (т. н. «цена-качество»):
- Показатели, которые характеризуют потребительские свойства товара
(его качество), из которых складывается его полезный эффект. Они
представляют набор «жестких» и «мягких» показателей;
- Экономические показатели, которые характеризуют экономические
свойства товара (т. н. цену).
«Жесткие» показатели обеспечивают физическую возможность
использования товара по назначению и подразделяются на следующие
группы:
• технические — это показатели назначения (свойства и функции товара,
определяющие область его применения), эргономические показатели
(характеризуют соответствие товара свойствам человеческого
организма), технические показатели (технологические решения,
надежность, безопасность);
• нормативные — показатели соответствия требованиям международных
и национальных стандартов, нормативов, действующих на рынке, где
данный товар предполагается продавать.
«Мягкие» показатели характеризуют эстетические (дизайн, цвет,
упаковку и т. п.) и психологические (престижность, привлекательность,
доступность и т. п.) свойства товара.
Управлять конкурентоспособностью - значит обеспечивать оптимальное
соотношение названных составляющих, направлять основные усилия на
29
решение следующих задач: повышение качества продукции, снижение
издержек производства, повышение экономичности и уровня обслуживания.
Указанные составляющие конкурентоспособности являются
многофакторными, и каждая из них может рассматриваться как сложный
самостоятельный объект управления. В частности, на величину издержек
производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии,
покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и
уровень заработной платы производственного персонала, производительность
труда, издержки управления и т.д. При этом, в конечном счете, возможность
обеспечения необходимого уровня составляющих конкурентоспособность
элементов определяется такими базовыми производственными факторами, как
технический уровень производства, уровень организации производства и
управления.
Таким образом, в основе конкурентоспособности продукции лежат два
параметра: качество и цена. Оценка конкурентоспособности основывается на
сравнительном анализе его совокупных характеристик в сравнении с
товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей
и по цене потребления
8
.
Качество — это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее
пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее
назначением
9
.
Различают два понятия: технический уровень продукции и уровень
качества продукции как более широкое понятие. Качество продукции может
быть выражено математически через уровень качества.
Уровень качества продукции — относительная характеристика
продукции, основанная на сопоставлении значений показателей,
характеризующих техническое и эстетико-эргономическое совершенство
8
Уильям Эдвардс Деминг
9
ГОСТ 15467-79 Управление качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения.
Издательство стандартов, 1979
30
комплексных показателей надежности и безопасности использования
оцениваемой продукции, с базовыми значениями соответствующих
показателей. Базовыми значениями показателей качества обладает базовая
модель, за которую должен быть принят отечественный или зарубежный
аналог наивысшего на данное время качества.
Оценка уровня качества продукции — это совокупность операций,
включающая выбор номенклатуры показателей качества оцениваемой
продукции, определение значений этих показателей при оценке качества
продукции.
Технический уровень продукции — относительная характеристика
качества продукции, основанная на сопоставлении значений показателей,
характеризующих техническое совершенство оцениваемой продукции, с
соответствующими базовыми значениями
10
.
В международных стандартах нет понятия «технический уровень
продукции», поэтому в них отсутствует и определение этого понятия.
Согласно ГОСТ 15467-79, под оценкой технического уровня продукции
понимается совокупность операций, включающая выбор номенклатуры
показателей, характеризующих техническое совершенство оцениваемой
продукции, определение значений этих показателей и сопоставление их с
базовыми.
Определение технического уровня продукции позволило в прошедший
период проводить относительную оценку технического совершенства
оцениваемой продукции по сравнению с лучшими отечественными или
зарубежными аналогами. Но само понятие технического уровня продукции не
включает в себя категории рыночной экономики: оценки покупательского
спроса, конкурентоспособности и пр.
10
ГОСТ 15467-79
31
В современных условиях возникает необходимость в смене ориентации и
критериев оценки разрабатываемой и выпускаемой продукции. Одним из
таких критериев может служить конкурентоспособность продукции.
Различают два понятия: «конкурентоспособность предприятия» и
«конкурентоспособность товара».
Под конкурентоспособностью предприятия понимается способность
предприятия производить конкурентоспособную продукцию за счет его
умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой
потенциал.
Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность его
качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает
удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно для
покупателя отличается от аналогичных товаров-конкурентов.
Абсолютно конкурентоспособными, исходя из этой посылки, являются
новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке.
Практика определения конкурентоспособности товара основывается на
сравнительном анализе его совокупных характеристик с товарами-
конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене
потребления.
Конкурентоспособность продукции может быть выражена количественно
через показатель конкурентоспособности.
Оценка конкурентоспособности базируется на сопоставлении параметров
анализируемой продукции и продукции предприятий-конкурентов с уровнем
требований покупателей. С этой целью рассчитывают единичные, групповые
и интегральные показатели конкурентоспособности продукции
11
.
Единичные показатели отражают процентное соотношение уровня
какого-либо технического или экономического параметра к величине того же
параметра продукции-конкурента или эталона:
11
Г.В.Савицкая «Анализ хозяйственной деятельности предприятия», Минск, ООО «Новое издание», 2002г.