11
применяют различные формы продвижения, поскольку их цели и рекламные
стратегии существенно отличаются. Основная цель заключается в
стимулировании действий со стороны целевого рынка, будь то люди или
организации. В коммерческих компаниях ожидаемым результатом является
покупка продвигаемого товара потребителем [10].
Маркетинг инноваций является структурным элементом
инновационного менеджмента, который направлен на стратегический успех в
условиях жесткой конкуренции и социальной неопределенности. Он
выступает как инструмент, воздействующий на процесс производства и
внедрения инноваций на рынке.
С развитием экономики маркетинг эволюционирует от традиционных
концепций сбыта и товарного маркетинга к инновационному маркетингу.
Последний характеризуется тем, что работает с концепцией продукта на
стадии разработки, а не с самим физическим продуктом. Это подчеркивает
особую роль маркетинга в инновационном процессе.
Компании в секторе B2B часто сосредоточены на развитии своих идей,
их разработке и реализации. Эти процессы могут занимать годы, за которые
условия рынка и конкуренция могут кардинально измениться. Технологии
развиваются стремительно, и то, что было востребовано вчера, завтра может
утратить свою актуальность.
Таким образом, стратегия PR-продвижения представляет собой
комплекс мер, направленных на построение долгосрочных и доверительных
отношений с общественностью. Она включает управление репутацией,
создание качественного контента, использование цифровых технологий и
кросс-функциональное взаимодействие. В условиях современной экономики
эффективное PR-продвижение становится залогом успешного
позиционирования компании на рынке и укрепления ее конкурентных
преимуществ.
12
1.3. Принципы взаимодействия участников на рынке B2B
Рынок B2B отличается от других видов рынка, в первую очередь,
принципами работы, инструментами взаимодействия с покупателями и
партнерами, а также процессом принятия решений. Если в B2C можно
применять большую часть маркетинговых инструментов для продвижения
продуктов и формирования лояльности, то на рынке B2B большинство таких
методов не работает и, скорее всего, будет бессмысленно в долгосрочной
перспективе.
Основные особенности промышленной сферы или business-to- business
(в переводе с английского, «бизнес для бизнеса»), в отличии от business-to-
customer (в переводе с английского, «бизнес для потребителя»), заключаются
в том, что выбор потребителя, чаще всего, базируется на рациональном
мышлении, а решение о заказе, его составе и количестве, принимается не
отдельным лицом, а целой командой профессионалов.
Основные различия рынков B2С и B2В:
1. Коллективное принятие решения о покупке;
2. Заблаговременное исследование и анализ цен, состава и условий
поставки, проверка поставщиков, их статуса и репутации;
3. Проведение конкурентных торгов;
4. Переговоры для достижения выгодных условий для обеих сторон [16].
Таким образом, мы видим, что для рынка “бизнес для бизнеса” требуется
особый подход, основывающийся на путях принятия решения о покупке, на
способах коммуникации с несколькими представителями компаний,
принимающими решение о покупке или влияющих на это решение.
На рынке профессиональных покупателей не работает реклама в своем
обычном виде. Нельзя быстро напечатать флаер о характеристиках продукта,
а потом пожинать плоды «успеха» и с победным видом отгружать заказы.
13
На рынке B2B момент от выпуска товара до его покупки может
растянуться на годы, при этом, это будут годы плотной работы со всеми
ключевыми фигурами покупателя, поддержкой связей, инструментами
маркетинга, направленными на то, чтобы покупатель выбрал именно вас в
качестве поставщика, закрывающего все его основные потребности и смог
донести эту информацию до закупочного центра, который делает выбор.
Маркетинговая деятельность внутри компании способна в значительной
степени увеличить шансы и сделать максимально комфортным выбор
компании в качестве поставщика продукции или партнера.
Задолго до формирования списка поставщиков, компания начинает сбор
информации о возможностях реализации того или иного запроса на рынке.
Профессиональные покупатели мало интересуются рекламой, «вкусными
картинками» и «пустыми разговорами». Им не свойственны эмоциональные
или импульсивные покупки. Их задача найти для своей компании оптимальное
по многим факторам решение, которое будет подкреплено реальной
проработкой темы, исследованием рынка и продукта, удовлетворением
существующей потребности и т. п.
В связи с этим, роль отдела маркетинга на этом этапе - пройти первый
этап «отбора». Компания в свою очередь тоже проводит маркетинговый
анализ: потенциальных партнеров, поставщиков, внешней и внутренней
среды, конкурентов, состояния рынка и т. п. На основе полученных данных
формируется концепция маркетинга предприятия, расставляются
приоритетные направления, формируется стратегия продвижения, создаются
прогнозы, прописывается план действий.
Для установления долгосрочных и взаимовыгодных отношений
маркетологу важно четко понимать особенности рынка B2B и использовать их
грамотно на своем предприятии:
14
1. Потенциальный клиент заказывает новую продукцию для своего
предприятия с целью поддержания его стабильного функционирования;
2. Ценность каждого клиента, как принцип работы любого
представителя промышленного предприятия. Рынок достаточно мал и любой
потенциальный заказчик может стать ключевым, не стоить об этом забывать;
3. Сложный процесс принятия решения о покупке, т. к. эмоциональный
фактор практически отсутствует и решения принимаются на базе
рациональности, которая подтверждается коллективным обсуждением
потенциальной сделки на рынке B2B [17];
4. Участие профессионального состава покупателей на всех этапах
заключения сделки;
5. Прямая зависимость технологических и коммерческих рисков от
размеров сделок [18].
Затрагивая тему потенциальных заказчиков и поиска каналов связи с
центром закупки, хочется сказать про развивающуюся тенденцию на рынке
промышленных товаров – изменение модели «бизнес для бизнеса» на модель
«бизнес для бизнеса и для личности в этом бизнесе». Коммуникация не с
большим предприятием-партнером, а с личностью, с человеком, который
обладает полномочиями по поиску решения своего запроса или
непосредственному принятию решений о покупке. Современные технологии
позволяют настраивать аналитику и подбирать способы коммуникации,
персонифицированные УТП и КП конкретно для того человека, к которому
менеджер отдела продаж будет обращаться с предложением о своем проекте.
Еще один фактор в пользу выстраивания отношений с клиентами на долгую
перспективу, основанную на личных связях – это различные ситуации покупок
на промышленном рынке после уже состоявшейся первой сделки, т.е. после
продажи работа не заканчивается, предприятие поддерживает все контакты.
Ситуации покупок можно условно разделить на 3 вида:
15
1. Повторная покупка без существенных изменений условий сделки.
Покупатель оценил продукт, у него есть опыт его использования и его
устраивают все условия прежней сделки. Возможно, он участвовал в
тестировании MVP и теперь ждет новинку. Такие клиенты со временем
перейдут в раздел стандартных покупателей, про которых все равно
необходимо помнить и поддерживать текущий уровень на постоянном
высоком уровне.
2. Повторная покупка с существенными изменениями условий сделки.
Изменения условий могут исходить как от производителя (изменение цены,
условий поставки или моделей), так и от покупателя (изменение потребности,
изменение условий или бизнес процессов, смен руководства, смена состава
центра закупок и т.п.). Общее для этого типа ситуации, что здесь необходимы
переговоры по согласованию новых условий. Тонкая грань работы и
взаимодействия с данной ситуацией – вероятность смены поставщика
заказчиком, т.к. новые условия будут неприемлемыми. Работа отдела продаж
и отдела маркетинга по удержанию клиента и предложению таких новых
условий сделки, которые будут выгодны обеим сторонам.
3. Покупка для решения новых задач. Ситуация, когда у покупателя есть
конкретная проблема и предприятию важно аргументировать решение именно
этой проблемы именно его инновационным продуктом именно для этой
компании. Эта ситуация осложняется целым комплексом факторов и
вопросов, среди которых:
a. возобновление цикла принятия решения закупочным центром,
b. реальная оценка возможностей предприятия решить заявленную
проблему заказчика своей инновацией,
c. если такая возможность есть, то какие ресурсы для этого потребуются
(изменение одной программы или полная реновация),
16
d. насколько целесообразно для предприятия заниматься решением этой
проблемы (это будет единичный случай или в перспективе массовое
применение),
e. соотношение издержек и коммерческой выгоды,
f. соотношение реальных сроков решения проблемы и сроков,
требуемых заказчиком и т.п.
Подводя итог, можно сказать, что рынок B2B требует специфического
подхода, учитывающего коллективное принятие решений, длительный
процесс анализа и переговоров, а также высокие стандарты к поставщикам и
их репутации. В отличие от B2C, где часто применяются эмоциональные и
импульсивные стратегии маркетинга, B2B ориентируется на рациональность
и конкретные потребности бизнеса. Маркетинговая деятельность в B2B
должна быть сфокусирована на длительном взаимодействии и построении
доверительных отношений, т. к. моменты от первого контакта до заключения
сделки могут растянуться на годы. Важна также персонализация
взаимодействия, концентрирующаяся не только на уровне компаний, но и на
уровне конкретных лиц, ответственных за принятие решений.
17
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ
ООО «Дмитровский Завод Гибкой Упаковки»
2.1. Характеристика ООО «Дмитровский Завод Гибкой Упаковки»
ООО «Дмитровский Завод Гибкой Упаковки» является успешным
предприятием в производстве гибкой упаковки в России. Завод
специализируется на выпуске высококачественной упаковочной продукции,
отвечающей современным стандартам и требованиям рынка. Предприятие
использует передовые технологии и инновационные решения для создания
упаковки, которая обеспечивает надежную защиту и сохранность товаров.
Основные виды продукции завода включают пленочные материалы,
пакеты и пакеты с замками, упаковку для пищевой и непищевой продукции, а
также специальные упаковочные решения для различных отраслей
промышленности. Компания стремится удовлетворить потребности клиентов,
предлагая индивидуальные решения и адаптируясь к специфическим
требованиям каждого заказчика.
ООО «Дмитровский Завод Гибкой Упаковки» активно инвестирует в
модернизацию производственных мощностей и повышение квалификации
сотрудников. Важной частью стратегии завода является обеспечение высокого
уровня качества продукции и экологическая ответственность. Предприятие
строго соблюдает стандарты экологической безопасности и стремится
минимизировать воздействие на окружающую среду.
Благодаря высокому профессионализму сотрудников и постоянному
стремлению к совершенствованию, ООО «Дмитровский Завод Гибкой
Упаковки» заслужило доверие множества партнеров и клиентов как на
отечественном, так и на международном рынке.
ИНН: 5007043676.
Возраст: 20 лет (для сравнения: в среднем по отрасли – 10 лет)
18
Деятельность: Производство пластмассовых изделий для
упаковывания товаров.
Основные виды деятельности ООО «Дмитровский Завод Гибкой
Упаковки» представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Основные виды деятельности ООО «Дмитровский Завод Гибкой
Упаковки»
Основной вид деятельности
22.22
Производство пластмассовых изделий для упаковывания товаров
Дополнительные виды деятельности
22.21
Производство пластмассовых плит, полос, труб и профилей
22.23
Производство пластмассовых изделий, используемых в строительстве
22.29
Производство прочих пластмассовых изделий
46.76.3
Торговля оптовая пластмассами и резиной в первичных формах
Основной целью деятельности предприятия является получение
прибыли от продажи, расширение доли рынка, номенклатуры продукции.
Миссия ООО «Дмитровский Завод Гибкой Упаковки» заключается в
производстве высококачественных пластмассовых изделий для упаковки
товаров, обеспечивая удовлетворение потребностей клиентов и способствуя
устойчивому развитию отрасли упаковки. Стремится к постоянному
улучшению продуктов и услуг, применяя передовые технологии и
поддерживая высокий уровень экологической ответственности.
Стратегические цели ООО «Дмитровский Завод Гибкой Упаковки».
1. Поддерживать и улучшать качество продукции, соответствующее
мировым стандартам, обеспечивая безопасность и надежность упаковочных
материалов для клиентов.
2. Внедрять новейшие технологии и инновационные решения в
процесс производства, чтобы обеспечить конкурентоспособность и
удовлетворить растущие потребности рынка.
19
3. Сокращать воздействие на окружающую среду путем
использования экологически безопасных материалов и технологий, а также
внедрения программ по утилизации и переработке отходов.
4. Повышать уровень удовлетворенности клиентов за счет
индивидуального подхода, высококачественного обслуживания и быстрого
реагирования на их потребности и запросы.
5. Инвестировать в профессиональное развитие и обучение
сотрудников, создавая условия для их карьерного роста и повышения
квалификации.
6. Укреплять позиции на существующих рынках и активно искать
возможности для расширения в новые сегменты, как на отечественном, так и
на международном уровне.
7. Обеспечивать стабильный финансовый рост и прибыльность,
поддерживая баланс между инвестициями в развитие и эффективным
управлением ресурсами.
Деятельность организации ООО «Дмитровский Завод Гибкой
Упаковки» регулируется нормативно-правовыми актами, действующими на
территории РФ.
Организация ООО «Дмитровский Завод Гибкой Упаковки» применяет
упрощенную систему налогообложения, поскольку соответствует
требованиям:
сотрудников <100 человек
доход < 150 млн.руб.
остаточная стоимость < 150 млн. руб.
доля участия в ней других организаций не превышает 25%;
филиалы отсутствуют.
На рис. 1 представлена организационная структура предприятия ООО
«Дмитровский Завод Гибкой Упаковки».
20
Рисунок 1 – Организационная структура ООО «Дмитровский Завод Гибкой
Упаковки»
Во главе организации стоит генеральный директор, который
избирается ООО «Дмитровский Завод Гибкой Упаковки» сроком на 5 лет.
Генеральный директор без доверенности действует от имени общества,
в том числе:
‒ представляет его интересы и совершает сделки;
‒ выдает доверенности на право представительства от имени
общества, в том числе доверенности с правом передоверия;
‒ издает приказы о назначении на должности работников общества,
об их переводе и увольнении, применяет меры поощрения и налагает
дисциплинарные взыскания;
‒ созывает общее собрание участников и готовит их заседание.
Финансовый директор, в задачи которого входит организация
управления финансами налогообложением финансовое планирование и анализ
деятельности организации и т.п. В подчинении финансового директора
находится бухгалтерия во главе с главным бухгалтером и планово-
экономический отдел во главе с начальником отдела.
Генеральный директор
Финансовый
директор
Отдел
кадров
Служба
качества
Бухгалтерия
Планово-
экономический
отдел
Отдел
технологии
производства
Отдел
контрактных
производств
Цеха
Отдел
снабжения
Отдел
продаж
Склад
Производственный
сектор
Коммерческий
сектор