52
Таким образом, ЗАО МПЗ «ВЕГУС» необходимо предвидеть активные
действия конкурентов и разрабатывать собственные методы дальнейшего
укрепления рыночных позиций за счет новых конкурентных преимуществ.
53
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ АНТИКРИЗИСНОГО
УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО МПЗ «ВЕГУС»
3.1 Выбор стратегии антикризисного управления в ЗАО МПЗ «ВЕГУС»
Основным трендом мясной отрасли можно назвать растущий спрос на
мясную продукцию. Объем производства и объем реализации являются
взаимозависимыми показателями. Рост объемов производства и реализации
продукции, повышение ее конкурентоспособности оказывает влияние на
увеличение доли рынка. Увеличение доли рынка очень важно для ЗАО МПЗ
«ВЕГУС», так как оно является базовым элементом прибыли и дохода.
Необходимость формирования новой сбытовой политики в ЗАО МПЗ
«ВЕГУС» обусловлена максимальной ограниченностью и очень низкими
возможностями расширения внутреннего рынка, насыщением идентичной
продукцией, значительным усилением конкуренции. Выход на новые рынки
сбыта обеспечит увеличение загрузки имеющихся и дополнительно
создаваемых мощностей, продление жизненного цикла товара, повышение
эффективности сбытовой деятельности.
Специфика торгового и потребительского маркетинга в ЗАО МПЗ
«ВЕГУС» требует внедрения и реализации эффективной и оперативной
системы управления сбытовой деятельностью, что является основой
обеспечения экономической устойчивости.
Проблема формирования маркетинговой стратегии становится еще
более актуальной в связи с отсутствием ЗАО МПЗ «ВЕГУС» комплексного
механизма стратегического управления маркетингом, четких формулировок
целей, приоритетов и критериев его развития, частичным использованием
современных разработок в маркетинговых технологиях, преимущественным
использованием операционного маркетинга, а не стратегического.
Стратегическое и оперативное планирование работы ЗАО МПЗ
«ВЕГУС», обеспечение эффективного использования ресурсов, чётко
54
рассчитанное построение системы продаж даёт новые возможности для
увеличения доли предприятия на рынке сбыта продукции и максимизации
прибыли.
Для снижения рисков выхода на новые рынки сбыта к минимуму
необходим анализ определения величины спроса и его структуры на
конкретную продукцию, который выражается показателями объёма продаж и
доли продукции на рынке. Также необходимо провести целевой анализ
экономической привлекательности рынков, возможного негативного
воздействия факторов внешней среды, конкурентной среды, рисков,
возможностей ресурсного потенциала, прибыльности. В результате
проведённого анализа определяются рынки, позволяющие предприятию
максимизировать доход на вложенный капитал и минимизировать
существующие риски.
Стратегия маркетингового планирования сбытовой политики ЗАО МПЗ
«ВЕГУС» (Приложение 5) занимает центральное место в системе
стратегического планирования мясоперерабатывающих предприятий.
Данная стратегия служит для достижения предприятием повышения
контролируемой доли рынка сбыта, прогноза требований потребителя к
выпускаемой продукции, выпуска продукции более высокого качества,
обеспечения выполнения согласованных сроков поставок, своевременной
корректировки уровня цен с учётом условий конкуренции, поддержания
положительной репутации производителя у потребителей.
Наилучший результат от выхода на новый рынок сбыта достигается в
случае точной и правильно продуманной специалистами стратегии,
построенной на основе чёткой последовательности действий, принципов,
методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой
информации. Основные этапы разработки стратегического плана развития
сбытовой политики ЗАО МПЗ «ВЕГУС» представлены на рисунке 5.
При анализе рыночных возможностей предприятия очень важно
изучение стратегии конкурентов, их преимуществ, логики поведения на
55
конкретном рынке. Объектом исследований и анализа должны выступать
также объективные экономические тенденции развития: научно-технические,
демографические, социальные, политические, культурные процессы,
состояние которых оказывает постоянное влияние на ситуацию на рынках
сбыта. Основной функцией при этом выступает мониторинг внешней среды
предприятия, с целью предупреждения возникновения угроз по снижению
экономической устойчивости предприятия, конкурентоспособности,
платёжеспособности и управляемости.
Рисунок 5 – Основные этапы разработки стратегического плана развития
сбытовой политики ЗАО МПЗ «ВЕГУС»
В связи со значительной конкуренцией на рынках сбыта продукции
мясоперерабатывающей промышленности города Москвы, предприятию
56
ЗАО МПЗ «ВЕГУС» необходимо вкладывать значительные средства в
модернизацию производства мобильно реагировать на изменение
конъюнктуры рынка, постоянно расширять ассортимент производимой
продукции.
Экономическая устойчивость с ЗАО МПЗ «ВЕГУС» вязана не только с
увеличением производимой продукции, но и с повышением эффективности
работы предприятия, выпуском конкурентоспособной продукции,
реализуемой на внутренних и внешних рынках.
В то же время вопросы нестабильности экономической устойчивости
предприятий мясоперерабатывающей промышленности, вызванные про-
блемами адаптации к интенсивно изменяющейся внешней среде и условиям
жесткой конкуренции, являются малоизученными. Это связано с
нестабильностью современных экономических условий, усиливающих
неопределенность, риски, непредсказуемость внешней среды.
ЗАО МПЗ «ВЕГУС» работает в условиях относительно высокого
уровня инфляции, ограниченности спроса, повышенных кредитных ставок,
большой зависимости от цен на энергоресурсы, высокого уровня
конкуренции, что обуславливает необходимость разработки и реализация
эффективной и оперативной стратегии управления маркетинговым
планированием его сбытовой политики.
С целью снижения степени неопределенности при принятии решений в
процессе планирования сбытовой политики применяется моделирование
рыночных стратегий предприятия. Разработанные «Модель маркетингового
планирования сбытовой политики мясоперерабатывающего предприятия» и
«Модель стратегического плана развития сбыта продукции
мясоперерабатывающего предприятия» позволят повысить эффективность
функционирования ЗАО МПЗ «ВЕГУС» в долгосрочной перспективе на
основе диагностики элементов внутренней и внешней среды, максимального
использования потенциальных рыночных возможностей и рационального
распределения ресурсов. Использование данных моделей при разработке
57
стратегии сбытовой политики в ЗАО МПЗ «ВЕГУС» даст возможность стать
одним из лидеров на рынке сбыта в своем сегменте, что обеспечит
значительное увеличение продаж, позволит сформировать стабильный и
управляемый спрос на производимую продукцию, при этом обеспечит
успешное позиционирование новых видов продукции.
Выставки и ярмарки занимают видное место в достижении целей,
формирования спроса и сбыта. Специалисты ЗАО МПЗ «ВЕГУС» убедились,
что важное достоинство их предприятия - возможность предоставить
покупателям продукцию в подлинном виде, можно даже сказать в действии.
На выставках удается распространить печатную рекламу и т.п. При
проведении выставок и ярмарок необходимо четко представлять себе, ради
каких коммерческих целей предприятие участвует в выставке.
Участие в выставках позволяет заключить дополнительные договора,
расширить рынки сбыта, поэтому ЗАО МПЗ «ВЕГУС» активно принимает
участие в выставках. Наиболее перспективными рынками сбыта являются
Москва и Московская область, Санкт-Петербург, Татарстан и Нижегородская
область.
Так как, по оценкам специалистов, примерно 50% успеха зависит от
правильной подготовки к выставке, сотрудники ЗАО МПЗ «ВЕГУС»
тщательно продумывают все аспекты участия в каждой из запланированных
выставок.
У предприятия уже имеется мобильный выставочный стенд,
выполненный в фирменном стиле ЗАО МПЗ «ВЕГУС».
На выставках от предприятия участвует специалист отдела продаж и
службы маркетинга.
Важно предварительно продумать план мероприятий на своем стенде,
исходя из необходимости, не только налаживать связи с новыми клиентами,
но и закреплять контакты со старыми покупателями продукции. Здесь
особую роль играют небольшие презентации «для своих».
58
Чтобы обеспечить предприятию хорошее место на выставке,
руководство предприятия как можно раньше подтверждает решение об
участии в конкретной выставке.
Особо тщательно подходят на предприятии к решению вопроса о
подготовке информационно-рекламного материала. Для свободного
распространения всем посетителям издается небольшой проспект. Для
специального распространения потенциальным потребителям,
непосредственно интересующимся продукцией ЗАО МПЗ «ВЕГУС», издает
каталог, содержащий исчерпывающую информацию о производственной
программе. Дополнительно распространяются сувениры, оформленные в
фирменном стиле предприятия. Если организаторы выставки предлагают
участникам бесплатно публикацию рекламного материала в каталоге
выставки, этой возможностью нужно воспользоваться. На большинстве
выставок работает пресс-центр, где участники могут распространять
рекламные материалы и пресс-релизы. В этом случае специалисты по
маркетингу постоянно следят за наличием материалов и при необходимости
их пополняют.
Подготовку персонала, участвующего в выставке, как правило,
начинают задолго до даты ее проведения. В качестве стендистов ЗАО МПЗ
«ВЕГУС» использует не менее двух человек собственных сотрудников,
которые лучше разбираются в проблемах своего предприятия и напрямую
заинтересованы в успехе выставки. Стендисты обладают физической
выносливостью, коммуникативными навыками, разбираются в технических
вопросах, знают продукцию и круг заказчиков предприятия, умеют вести
переговоры.
Дни пребывания на выставке обычно заполнены напряженной работой,
поэтому все действия стендистов должны быть тщательно спланированы и
согласованы с администрацией выставки. Полезно по прибытии на выставку
составлять календарный план-график, определяющий кто, где, когда будет
находиться на стенде во время работы выставки. Ответственность за
59
организацию работы на стенде несет руководитель стенда. Перед началом
рабочего дня сотрудники должны быть на своих местах не позднее, чем за 15
минут до открытия павильона для публики с целью уточнения плана работы
на день, ознакомления с основными событиями дня, проверки наличия
рекламных материалов. В течение рабочего дня важно организовать
периодический отдых стендистов. В конце дня нужно обсудить его итоги,
просмотреть записи бесед с посетителями, сдать стенд под охрану.
Сотрудникам также выделяется достаточно времени для изучения
продукции, экспонируемой конкурирующими фирмами. Выставочные
мероприятия позволяют производителям собрать большое количество
информации о конкурентах. Когда все компании пытаются представить как
можно больше информации о своих товарах потенциальным потребителям,
легко можно сравнить качество, характеристики, цены, технологию. Это
очень важная и ответственная работа, поэтому порядок изучения продукции
и сбора информационных материалов в ЗАО МПЗ «ВЕГУС» обсуждается
заранее. Стендисты получают от руководства необходимые инструкции: что
в первую очередь узнать, какие получить материалы, как объяснить
проявляемый интерес.
Во время выставки часто устанавливаются новые связи.
Эффективность выставки во многом зависит от грамотной после
выставочной проработки обозначившихся во время мероприятия
возможностей. Поэтому после первого контакта сотрудники ЗАО МПЗ
«ВЕГУС» должны продемонстрировать квалификацию и готовность к
выполнению достигнутых договоренностей. К мероприятиям, реализуемым
после выставки, относятся отправка писем с благодарностью за посещение
стенда, рассылка запрошенных материалов, информирование деловых
партнеров об итогах выставки, посещение фирм, выражение благодарности
своему персоналу.
60
При выборе участия в той или иной выставке, работниками проводится
анализ ежегодных выставок для предприятий отрасли. В результате
выбираются наиболее перспективные.
3.2 Оценка экономической эффективности выбранной стратегии
антикризисного управления в ЗАО МПЗ «ВЕГУС»
Далее целесообразно представить расчет затрат на участие в выставках
на примере выставки «Мясная индустрия» (г. Санкт-Петербург). На выставке
планируется арендовать 5 кв. м. Стоимость 1 кв. м согласно выставленных
счетов, составляет 1700 руб. за все время проведения выставки.
Следовательно, затраты на аренду площадки составят: 1700 × 5 = 8500 (руб.)
Следующей статьей расходов являются расходы на монтаж и демонтаж
стенда. Данную услугу осуществляют работники выставки. Ее стоимость
составляет 700 руб. Также в смету расходов входит охрана и уборка стенда.
Данная услуга осуществляется также организаторами выставки и обойдется
предприятию в 300 руб.
Для участия в выставке планируется выпустить рекламные материалы
и сувениры. Это брошюра, рассказывающая об истории предприятия и
выпускаемой продукции, а также карманные календари.
Стоимость 1 брошюры составляет 25 руб., 1 календаря - 2,50 руб.
Планируется выпустить 1000 календарей и 3700 брошюр. Тогда общие
затраты на рекламные материалы и сувениры составят:
2,5 × 1000 + 25 × 3700 = 95000 (руб.)
Также организаторы выставки предлагают публикацию о предприятии
в информационном каталоге. ЗАО МПЗ «ВЕГУС» данное предложение
планирует принять. Стоимость статьи составляет 1500 руб.
Еще одной статьей расходов являются транспортные расходы. Для
участия в выставке ЗАО МПЗ «ВЕГУС» будет транспортировать свою
продукцию. Транспортные услуги составят на 1 человека в одну сторону
1200 руб.
61
Также в смету расходов закладываются представительские расходы. На
предприятии размер данных расходов в сутки принят в размере 6740 руб.
Следовательно, за 5 суток они составят: 6740 × 5 = 33700 (руб.)
На выставку будет отправлено 2 человека. Стоимость проезда 1
человека в один конец составляет 2 тыс. руб. Следовательно, общие
дорожные расходы составят: 2000 × 2 × 2 = 8000 (руб.)
Суточные составляют 100 руб. Тогда общие расходы на суточные
составят: 100 × 5 × 2= 1000 (руб.). Оплата гостиницы на 1 человека составит
2250 руб. Общие расходы составят: 2250 × 2 = 4500 (руб.).
Итак, общие расходы на участие в выставки «Мясная индустрия» будут
равны: 8500 + 700 + 300 + 95000 + 1500 + 1200 + 33700 + 8000 + 1000 + 4500
= 154130 (руб.)
Аналогичным образом были рассчитаны затраты и на участие в других
выставках (таблица 21).
Таблица 21
Затраты на участие в выставках в ЗАО МПЗ «ВЕГУС», руб.
Статья расходов
Выставка
«Мясная
индустрия»
г. Санкт-
Петербург
Выставка
«МосЭкспо»,
г. Владимир
Выставка
«Мясной
Мир» г. Ниж-
ний Новгород
Выставка
«Страна
мясных
деликатесов»
г. Казань
Аренда площадки под стенд
8500
7000
4350
3350
Монтаж и демонтаж стенда
700
500
700
700
Охрана и уборка стенда
300
300
300
300
Рекламные материалы и
сувениры
95000
75000
60000
50000
Публикация информации в
каталоге
1500
1500
1000
1500
Транспортировка груза на
выставку
1200
1500
800
1200
Представительские расходы
33700
37800
23000
10200
Дорожные расходы персонала
стенда
8000
13200
6000
4200
Суточные расходы
1000
2400
800
800
Оплата гостиницы
4500
8200
2000
2000
Итого
154400
147400
98950
74250
Общие затраты на участие в выставках за год составят: