42
На рисунке 2 в виде схемы оформляются результаты анализа.
Рисунок 2 - Влияние конкурентных сил на рынке производства мясной
продукции г. Москвы по модели М. Портера
На основе применения метода SPACE (оценки конкурентных
преимуществ, стратегического потенциала, факторов, определяющих условия
бизнеса, факторов привлекательности отрасли) проводится анализ
соответствия реализуемых ЗАО МПЗ «ВЕГУС» стратегий текущей
маркетинговой ситуации. На основе анализа определяется стратегия развития
предприятия. Порядок выполнения:
Производится оценка конкурентных преимуществ предприятия,
стратегического потенциала, условий бизнеса и привлекательности отрасли
на основе шкалы семантического дифференциала. Определяется средняя
оценка воздействия этих факторов.
Определяется положение предприятия на матрице, которая
представляет собой прямоугольную систему координат, в которой каждая
полуось служит представлением общего критерия по группе. В координатах,
характеризующих привлекательность отрасли и конкурентную позицию
2,6
2,7
1,6
2,45
1,65
Внутриотраслевая конкуренция
Поставщики
Покупатели
Продукты-заменители
Потенциальные
конкуренты
43
предприятия, находится точка, соответствующая позиции предприятия.
Проведем оценку факторов, влияющих на ЗАО МПЗ «ВЕГУС» г. Москвы с
целью определения его стратегического состояния (таблицы 12, 13, 14, 15):
Таблица 12
Факторы, определяющие стабильность среды для ЗАО МПЗ «ВЕГУС»
Показатели
Шкала 1…6
Значение
Технологические изменения
много…мало
3
Темпы инфляции
высокие…низкие
3
Изменчивость спроса
большая…малая
5
Диапазон цен конкурирующих
продуктов
большой…малый
5
Препятствия для доступа на рынок
много…мало
3
Давление конкурентов
сильное…слабое
3
Ценовая эластичность спроса
высокая…низкая
2
Средний балл
3,43
Таблица 13
Факторы, определяющие промышленный потенциал ЗАО МПЗ «ВЕГУС»
Показатели
Шкала 1…6
Значение
Потенциал роста
малый… большой
5
Потенциал прибыли
малый… большой
3
Финансовая стабильность
низкая… высокая
5
Уровень технологии
простая…сложная
4
Степень использования ресурсов
неэффективное…эффективное
5
Капиталоинтенсивность
высокая…низкая
3
Легкость доступа на рынок
легко…сложно
2
Производительность, задействование ПМ
низкая… высокая
5
Средний балл
4,0
Таблица 14
Факторы, определяющие конкурентные преимущества ЗАО МПЗ «ВЕГУС»
Показатели
Шкала 1…6
Значение
Доля рынка
малая… большая
5
Качество продукции
низкое… высокое
5
Жизненный цикл продукта
конечный…начальный
2
Цикл замещения продукта
сменяемый…фиксированный
3
Лояльность покупателей
слабая…сильная
4
Степень использования мощностей
конкурентами
слабая…сильная
3
Вертикальная интеграция
низкая…высокая
4
Средний балл
3,71
44
Таблица 15
Факторы, определяющие финансовое положение ЗАО МПЗ «ВЕГУС»
Показатели
Шкала 1…6
Значение
Прибыль на вложения
низкая…высокая
5
Финансовая зависимость
несбалансированная…сбаланс
ированная
6
Ликвидность
несбалансированная…сбаланс
ированная
5
Необходимый/имеющийся капитал
большой…малый
5
Поток денежных средств
слабый…сильный
5
Легкость ухода с рынка
малая…большая
2
Риск предприятия
большой…малый
2
Средний балл
4,29
На графике отразим полученные результаты (рисунок 3):
Финансовый потенциал
Конку- 0,96 Промыш-
рентные ленный
преиму- 0,29 потенцпотенцииал
щества
Стабильность обстановки
Рисунок 3 - Стратегическое состояние ЗАО МПЗ «ВЕГУС»
После получения общих оценок ключевых критериев строим вектор
рекомендованной стратегии развития предприятия в системе координат
SPACE. Начало вектора находится в точке начала координат, конец вектора –
в точке А с координатами:
Х = ПП – КП = 4 – 3,71 = 0,29
Y = ФП – СО = 4,39 – 3,43 = 0,96
Таким образом, SPACE-анализ позволяет выявить агрессивное
стратегическое состояние ЗАО МПЗ «ВЕГУС», при котором предприятие
6,0
4,39
4,0 6,0
3,43
6,0
6,0 3,71
Агрессивная стратегия
Консервативная стратегия
Защитная стратегия
Конкурентная стратегия
А (0,29;0,96)
45
получает конкурентные преимущества, их за счет финансового потенциала
предприятие может сохранить, а также приумножить. Механизмы
ориентированы на расширение производства и рост продаж, освоение новых
рыночных секторов, ценовую войну с конкурентами. В этом случае
характерно лидерство в издержках, стремление к большой доле рынка.
Позиция компании находится в соответствии со стратегией
концентрированного роста. Эта стратегия ориентирована на изменение
продукта, а также изменение позиции в отрасли. Следует усовершенствовать
существующий продукт либо же нужно начать производить новый продукт,
при этом, не меняя рынка, стремясь усилить в отрасли собственное
положение. К этому виду стратегий непосредственным образом относятся:
стратегия усиления рыночных позиций, стратегия развития продукта, а также
стратегия развития рынка. Что касается стратегии развития продукта, то она
подразумевает рост посредством улучшения существующего продукта либо
же за счет освоения нового. В процессе реализации стратегии усиления
рыночной позиции нужно завоевать рыночные позиции, не изменяя при этом
ни продукта, ни рынка. Стратегия развития рынка состоит в следующем:
поиск новых рынков (лучших), а также их развитие.
Таким образом, позиция ЗАО МПЗ «ВЕГУС» определяется как
агрессивная, она свойственна привлекательным отраслям в стабильном
окружении. У ЗАО МПЗ «ВЕГУС» есть безусловное конкурентное
преимущество. Предприятие может сохранить это преимущество с
использованием имеющегося у него финансового потенциала. В данном
случае критическим фактором выступает способность хозяйствующего
субъекта противостоять давлению со стороны конкурентов. Что касается
рекомендуемых стратегий, то ими являются: поиск претендентов на
поглощение в собственной отрасли, а также в смежных отраслях,
концентрация ресурсов на тех продуктах, которые обеспечивают над
конкурентами наибольшее преимущество, увеличение доли рынка, поиск
дополнительных методов повышения качества продукции.
46
2.3 Оценка эффективности стратегии антикризисного управления в
ЗАО МПЗ «ВЕГУС»
С целью проведения оценки эффективности действующей стратегии
антикризисного управления целесообразно провести анализ
привлекательности мясной отрасли и оценки конкурентного статуса ЗАО
МПЗ «ВЕГУС» воспользуемся следующей методикой:
1) Отберем критерии оценки привлекательности мясной отрасли и
оценим их вес (таблица 16).
Таблица 16
Ранжирование критериев по степени их важности
Критерий
Веса критериев, V
Рост рынка
0,3
Особенности конкурентов
0,4
Возможность для изменения цен
0,15
Сложность вступительных барьеров
0,15
Следовательно, наиболее важным критерием привлекательности
отрасли производства сельскохозяйственной продукции являются
особенности конкурентов, а следующим – рост рассматриваемого рынка.
2) Для оценки привлекательности отрасли производства мясной
продукции составим таблицу 17, в которой отразим рассмотренные выше
критерии, их важность, оценку в баллах (выставленную экспертом) и
рассчитанную итоговую оценку, которая является произведением оценки в
баллах на вес критерия.
Таблица 17
Привлекательность мясной отрасли
Критерий оценки
Уд. вес
фактора, %
Качественная оценка
Оценка в
баллах
(1–100)
Итоговая
оценка
Рост рынка
0,3
Возможен при расширении рынков
сбыта и уходе конкурентов
60
18
Особенности
конкурентов
0,4
Существует 3 крупных конкурента,
производящих 80% всего объема
продукции
75
30
Возможность для
изменения цен
0,15
При участии государственных
органов (льготы, субсидии, влияние
на перерабатывающие предприятия)
50
7,5
Сложность
вступительных
барьеров
0,15
Средняя доля вновь входящих
60
9
Итого
1,0
-
-
64,5
47
3) Оценим конкурентный статус ЗАО МПЗ «ВЕГУС» (таблица 18).
Таблица 18
Привлекательность рынка продукции ЗАО МПЗ «ВЕГУС»
Критерий оценки
Уд. вес фактора, %
Оценка в баллах (1–10)
Итоговая оценка
Конкурентоспособность
продукции
0,3
8
2,4
Доля рынка
0,2
8
1,6
Имидж
0,1
6
0,6
Эффективность сбыта
0,1
8
0,8
Освоение технологий
0,2
8
1,6
Маркетинг
0,1
6
0,6
Итого
1,0
-
7,6
Анализ показал, что привлекательность мясной отрасли средняя, а
конкурентный статус ЗАО МПЗ «ВЕГУС» находится на достаточно высоком
уровне или сильный. В соответствии с полученными данными построим
матрицу GE (рисунок 4).
Рисунок 4 - Анализ положения ЗАО МПЗ «ВЕГУС» по методу GE
Привлекательность
рынка
100
66,67
64,5
33,3
Рост Развитие Поддержка
высокая
Подкрепление
Поддержка
«Избавление»
средняя
Поддержка
«Избавление»
«Жатва»
7,6
низкая
сильный 6,66 средний 3,33 слабый 0
Конкурентный статус
48
Матрица использует следующие характеристики: по горизонтали -
интегрированный многофакторный показатель конкурентного статуса
предприятия (сильный, средний, слабый), а по вертикали - интегрированный
многофакторный показатель привлекательности отрасли (низкий, средний и
высокий).
Согласно матрице GE ЗАО МПЗ «ВЕГУС» имеет достаточно прочное
положение на рынке, однако его усилия должны быть направлены на
подкрепление своих позиций, поскольку анализируемая отрасль является
достаточно привлекательной.
Но следует помнить, что данная матрица сама по себе не является
инструментом принятия решения, то есть разработки стратегии предприятия,
она только показывает состояние портфеля продукции, которое должно
учитываться руководством при принятии решения.
ЗАО МПЗ «ВЕГУС» осуществляет коммерческую деятельность на
рынке мясной отрасли. Потребность покупки мясной продукции опирается
на соединение нескольких общих потребностей.
Динамичный рост рынка в последние годы вызвал усиление
конкуренции и выход на рынок новых предприятий.
Для того чтобы получить ясную оценку конкурентных преимуществ
ЗАО МПЗ «ВЕГУС» и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-
анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также
возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней
среды).
Миссия ЗАО МПЗ «ВЕГУС» - удовлетворение повседневных
потребностей жителей Московской области в предложении качественной
мясной продукции и первоклассного обслуживания конечных потребителей.
Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то
особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Слабые
стороны предприятия это отсутствие чего-то важного для функционирования
49
предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими
компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение.
Для оценки сильных и слабых сторон предприятия воспользуемся
следующими параметрами: организация, производство/финансы, инновации,
маркетинг (таблица 19).
Таблица 19
Определение сильных и слабых сторон предприятия
Параметры
оценки
Сильные стороны
Слабые стороны
Организация
Эффективное взаимодействие между
подразделениями в структуре.
Высокий уровень квалификации
руководителей и специалистов.
Низкая заинтересованность
рабочих основного производства в
развитии предприятия.
Производство
Наличие современного
многофункционального оборудования.
На предприятии есть резерв
производственных мощностей.
Предприятие имеет проверенного и
надежного поставщика сырья.
Продукция имеет высокие
качественные характеристики.
Простой технологического
оборудования ввиду слабо
развитой сбытовой деятельности.
Изношенность части основных
средств.
Финансы
Невысокая себестоимость продукции,
достаточно высокая оборачиваемость
капитала.
Неблагоприятное финансовое
состояние, недостаток
собственных средств, не
своевременные расчеты с
контрагентами, рост дебиторской
задолженности.
Инновации
Совершенствование технологических
процессов и приведение их в
рациональных и оптимальных
режимах, постоянно контролируя
качество сырья и готовой продукции
на всех стадиях технической
обработки.
Отсутствие внедрения новых
продуктов
Маркетинг
Высокий имидж предприятия
Высокое качество предлагаемой
продукции, известность марки
Отсутствие прямых каналов
сбыта, слабые рекламные
кампании, слабо развита
маркетинговая деятельность на
предприятии
Определение рыночных возможностей и угроз. Второй шаг SWOT-
анализа - это оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне
предприятия - увидеть возможности и угрозы.
50
Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые
предприятие может использовать для получения преимущества. Рыночные,
угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное
воздействие па предприятие.
Для определения рыночных возможностей и угроз воспользуемся
следующими параметрами: факторы конкуренции, факторы сбыта,
экономические факторы, научно-технические факторы, природные и
экологические факторы (таблица 20).
Таблица 20
Определение рыночных возможностей и угроз
Параметры
оценки
Возможности
Угрозы
Конкуренция
Увеличение объемов
производства за счет расширения
ассортимента и полной
загруженности производственных
мощностей. Выход на новые
рынки и сегменты рынка.
Большое количество предприятий-
конкурентов, создаются новые
подсобные хозяйства - конкуренты,
сильные рекламные кампании
конкурентов, более широкий
ассортимент предлагаемой
продукции, услуг. В сети магазинов
«Магнит» и «Пятерочка» появляется
мясная продукции предприятий из
других регионов
Экономические
факторы
Повышение уровня доходов
населения, политика поддержки
предприятий
мясоперерабатывающего
комплекса
Уровень инфляции, рост цен
поставщиков на сырье и материалы.
Сбыт
Увеличение числа региональных
представительств, использование
различных форм расчетов за
продукцию предприятия,
организация прямого канала
сбыта
Неустойчивый рынок сбыта, из-за
большого числа конкурентов
Научно-
технические
факторы
Внедрение новых
технологических линий, широкий
спектр новых товаров
Следуя новым разработкам в области
технологического оснащения растут
затраты предприятия на
перевооружение
Природные и
экологические
факторы
Климатическая зона России
является благоприятной для
расширения рынков сбыта
51
Далее, на основании определенных сильных и слабых сторон
предприятия, а также рыночных возможностей и угроз, построена матрица
корреляционного SWOT-анализа (Приложение 4).
Таким образом, по итогам построения матрицы SWOT-анализа на
предприятии необходима разработка стратегий в области маркетинговой
деятельности, необходимо продвижение продукции, расширение рынков
сбыта и т.п. Реализуя данные стратегии, предприятие сможет расширить
рынки сбыта, соответственно, более эффективно использовать
производственные мощности, которые в настоящее время используются не
полно, что положительно скажется на финансовых результатах деятельности
мясокомбината.
Рынок мясной продукции является сегодня достаточно насыщенным,
однако ЗАО МПЗ «ВЕГУС» постоянно следит за расширением ассортимента
и повышением качества выпускаемой продукции, старается использовать в
производстве современные технологии, что позволяет ему успешно
конкурировать на рынке.
В отрасли имеются производители мясной продукции, которые
обладают сравнительно большими производственными мощностями, и
потенциально способны потеснить продукцию ЗАО МПЗ «ВЕГУС» на
многих традиционных для него рынках. Таким образом, угроза появления
товаров-субститутов представляется вполне реальной и ее следует учитывать
при определении рыночной позиции ЗАО МПЗ «ВЕГУС».
В настоящее время ЗАО МПЗ «ВЕГУС» не испытывает особых
сложностей со сбытом продукции: вся произведенная продукция реализуется
в короткие сроки. Однако было бы ошибкой недооценивать угрозу давления
со стороны покупателей. Есть основания полагать, что уже сегодня
покупатель может оказывать давление на производителя, как в отношении
продукции, так и в отношении отпускной цены. Необходимо пристальное
внимание к данной составляющей стратегического анализа рыночной
позиции ЗАО МПЗ «ВЕГУС».