4
Содержание
Введение ................................................................................................................... 5
Глава 1 Теоретические аспекты разработки маркетинговой интернет
стратегии .................................................................................................................. 8
1.1 Особенности маркетинга в интернете ............................................................. 8
1.2 Методы продвижения в интернете ................................................................ 17
1.3 Оценка эффективности продвижения в Интернете ..................................... 28
Глава 2 Анализ маркетинговой Интернет стратегии для организации на
примере ООО «Смарт Бизнес Консалтинг» (https://smart-consulting.ru) ......... 49
2.1 Общая характеристика ООО «Смарт Бизнес Консалтинг» ....................... 49
2.2 Аудит сайта ООО «Смарт Бизнес Консалтинг» .......................................... 58
2.3 Анализ маркетинговой деятельности в сети Интернет ............................... 67
Глава 3 Разработка маркетинговой интернет стратегии ................................... 79
3.1 План реализации стратегии ............................................................................ 79
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................. 88
Заключение ............................................................................................................ 97
Список использованных источников литературы ........................................... 100
Приложения ......................................................................................................... 104
5
Введение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы
обусловлена тем, что в современном мире перед любой организацией стоит
сложная задача – выработать свой стратегический курс на будущее в быстро
меняющемся мире. В условиях глобализации Интернет как система передачи
данных играет важную роль в деятельности как отдельных участников
экономического процесса, так и функционирования экономических систем.
Именно использование Интернет-технологий способствовало бурному
развитию международных финансовых институтов (фондовых рынков),
выходу реальных компаний в глобальную виртуальную среду, развитию
электронного бизнеса, появлению новых отраслей экономики, в том числе на
международной арене (аутсорсинг, офшорное программирование и т.д.).
Бизнес-коммуникации на основе технологии Интернет приобретают все
большее значение в практике современного бизнеса.
Сотни тысяч предприятий осуществляют активную маркетинговую
деятельность в сети Интернет. Однако, как показала мировая практика,
только 30% из них добивается организации действительно эффективных
маркетинговых коммуникаций на основе технологии Интернет, в то время
как остальные 70% не достигают этой цели и их затраты на организацию
коммуникаций оказываются выше полученной за счет их использования
прибыли.
Такое положение дел обусловлено в первую очередь практическим
отсутствием теоретических и методических разработок по организации
эффективных маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. Большинство
специалистов по маркетингу, планируя и организовывая рекламные
коммуникации на основе технологии Интернет, не имеют достаточной
информации о специфических особенностях маркетинговой деятельности в
этой области и вынуждены основываться на теоретической и методической
базе, используемой для планирования и организации других, более
традиционных типов маркетинговых коммуникаций. Однако практика
6
показывает, что разработанные без учета особенностей интерактивного
маркетинга системы коммуникаций в сети Интернет не способны достаточно
эффективно выполнять свои функции и потому являются неэффективными, а
значит, убыточными.
Отсюда следует, что именно маркетинг, вооруженный Интернет-
технологиями и инструментами, позволяет наиболее точно, эффективно,
индивидуально и гибко отреагировать на быстро меняющиеся нужды
потребителей, а также бизнес-партнеров, сохраняя позиции компании в
системе хозяйственных связей.
Актуальность темы магистерской диссертации обусловлена:
1. Отсутствием необходимых знаний и опыта приводит многие
компании к многочисленным ошибкам при реализации интернет-маркетинга.
2. Эффективностью внедрения информационных технологий.
Целью исследования является разработка направлений
совершенствование стратегии интернет-маркетинга на примере https://smart-
consulting.ru.
Исходя из поставленной цели, требуется решить следующие задачи:
– дать понятие и рассмотреть основные инструменты интернет-
маркетинга;
– провести анализ системы интернет-маркетинга компании на
примере https://smart-consulting.ru;
– на основе полученной информации разработать рекомендации по
оптимизации интернет-маркетинга на примере https://smart-consulting.ru;
– рассчитать эффективность от внедрения разработанных
рекомендаций.
Объект исследования - деятельность компании ООО «Смарт Бизнес
Консалтинг» и ее интернет-сайта https://smart-consulting.ru.
Предмет исследования - способы продвижения компании,
реализуемые с помощью инструментов интернет-маркетинга.
7
Теоретической базой исследования послужили материалы и
рекомендации научных исследований, конференций, симпозиумов и
семинаров, нормативно-правовая документация по рассматриваемым
вопросам, труды российских и зарубежных авторов.
В рамках исследования были применены различные методы анализа,
поиска и сбора информации для решения данных задач. Также для
выполнения задач данной работы были использованы такие инструменты как
KeyCollector и Яндекс.Вордстат – для сбора релевантных запросов для веб-
сайта. Такие метрики, как показатель отказов, время, проведенное на сайте,
количество просмотров страниц веб-сайта, посещаемость, глубина просмотра
– все их изменения были проанализированы с помощью сервиса
Яндекс.Метрика и Яндекс.Вебмастер.
Структура исследования.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений. Во введении
определены цели, актуальность, задачи исследования, предмет и объект.
В первой главе рассмотрены теоретико-методологические основы
использования интернет-маркетинга – направления интернет-маркетинга,
преимущества и недостатки, современные тенденции и инструменты
интернет-маркетинга.
Во второй главе проанализирована деятельность компании ООО
«Смарт Бизнес Консалтинг», оценена система интернет-маркетинга данной
компании, выявлены основные недостатки.
В третьей главе на основе проведенного исследования предложен
проект мероприятий по оптимизации интернет-маркетинга компании ООО
«Смарт Бизнес Консалтинг» и рассчитан экономический эффект от их
внедрения. В заключении сформулированы основные выводы и
предложения, полученные в результате проведенной работы.
8
Глава 1 Теоретические аспекты разработки маркетинговой
интернет стратегии
1.1 Особенности маркетинга в интернете
Компания проводит анализ рынка и спроса, сегментирование рынка и
выбор наиболее перспективных и выгодных сегментов, после чего
осуществляется разработка рыночного предложения, его позиционирование,
доведение до потребителя посредством работы с посредниками и сбытовыми
сетями, а также осуществления маркетинговых коммуникаций. В процессе
оценки внутренней среды компании решаются задачи информационного
обеспечения маркетинговой деятельности, организации системы
стратегического и оперативного планирования, разработки плана маркетинга
и организации системы маркетингового контроля и аудита. Реализация
данных функций обеспечивает максимально возможную стабилизацию
деятельности компании, планомерность ее развития и достижения
поставленных целей [7, с.22].
Формирование маркетинговой стратегии происходит поэтапно, а ее
содержание разбивается на ряд подвидов в зависимости от организационного
уровня разработки. На уровне предприятия в целом формируется общая
стратегия, которая отражает стратегическую линию развития и комбинацию
возможных его направлений с учётом имеющихся рыночных условий. На
этом этапе широко используется так называемый «портфельный анализ»,
когда предприятие сравнивается с портфелем, в котором находятся
возможные различные направления деятельности, имеющие свою
конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли. На уровне отдельных
направлений деятельности или товарных подразделений предприятия
разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с
разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по
отдельным товарам.
Наконец, на уровне отдельных товаров формируются
функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и
9
позиционировании конкретного товара на рынке, с использованием
различных маркетинговых средств. Благодаря развитию глобальных
информационных технологий, у компаний, вне зависимости от их размеров и
сфер деятельности, появляются новые возможности как в области
маркетинговых исследований, так и в вопросах продвижения продуктов и
услуг. По данным компании SpyLOG, на конец 2018 г. российская месячная
аудитория интернета составляла около 95 млн чел [34, с.311]. Это
свидетельствует об огромном исследовательском и рекламном потенциале
Интернета.
В связи с относительной новизной направления определений
интернет-маркетинга достаточно много. Перечислим некоторые из них:
1. Интернет-маркетинг – это комплекс мероприятий по изучению
целевой аудитории, привлечению ее на сайт и конвертации ее в клиентов
компании.
2. Под термином «интернет-маркетинг» понимается теория и
методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.
3. Интернет-маркетинг – это практика использования всех аспектов
рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает
в себя как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, в
том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг.
4. Интернет-маркетинг – это совокупность мер, направленных на
успешную реализацию стратегии маркетинга компании, включающую в себя
вопросы исследований, продвижения, реализации продукции, а также
формирования и поддержки лояльности клиентов и партнеров, с помощью
современных интернет-технологий [26, с.164].
К основным направлениям интернет-маркетинга относятся:
маркетинговые исследования в сети Интернет;
продвижение и реклама в Интернете продуктов и услуг;
PR-деятельность в социальных сетях (вирусные технологии
маркетинга) [11, с.71].
10
Не так давно люди заходили в сеть Интернет, находили нужный
документ или ответ на энциклопедический вопрос и удовлетворенные
результатом спокойно покидали просторы Интернета. Сегодня Интернет
позволяет решать несколько иные задачи. Теперь у людей есть множество
инструментов для взаимодействия друг с другом. Прежде всего речь идет о
взрывном росте популярности социальных сетей и блогов (3,8 млн блогов на
русском языке) [36].
На данный момент основной целью присутствия людей в сети
является вовсе не образование или получение нужной информации.
Основной целью становится общение друг с другом. Каждый будний день в
блогах появляется более 200 тыс. постов и более 450 тыс. комментариев, а
более 40 % пользователей читают блоги для того, чтобы общаться и
знакомиться с новыми людьми. О чем людям нравится говорить? В списках
самых обсуждаемых тем можно встретить погоду, результаты спортивных
матчей, различные праздники и обсуждения кинопремьер. Одновременно с
этими, весьма нейтральными по отношению к бизнесу темами, можно
встретить многочисленные мнения и комментарии о товарах, брендах и
компаниях. Люди ежедневно потребляют сотни различных продуктов и услуг
и делятся своим опытом со своими друзьями. Если раньше они делали это
при помощи телефона или личной встречи, то сегодня они пишут об этом на
страницах своих дневников, донося информацию сразу до сотен, а то и тысяч
людей. Игнорировать эту ситуацию нельзя. Рассмотрим возможности,
которые появляются у бизнеса и поймем как компании могут извлечь пользу
для своих брендов из этого процесса все возрастающего взаимодействия
людей между собой [33, с. 194]. Перед началом любой маркетинговой
деятельности необходимо четко представлять, где эта деятельность будет
осуществляться, кто в ней будет участвовать и на кого она должна быть
направлена. Другими словами, необходимы исследования [5, с.82].
Традиционно Интернет рассматривался как источник получения
вторичной маркетинговой информации. Действительно, ресурсы Интернета
11
содержат гигантское количество собранных и обработанных ранее данных и
результатов маркетинговых исследований. Большинство материалов
находятся в свободном доступе и располагаются на соответствующих
тематических интернет-порталах. Однако наибольший интерес представляет
процесс получения первичной маркетинговой информации. К основным
методам сбора первичных данных в Интернете относят:
организацию и проведение интернет-опросов;
анализ отзывов и комментариев в социальных сетях (блогах);
изучение данных систем статистики.
Организация и проведение интернет-опросов
Интернет-опросы могут быть созданы и проведены практически
любой компанией по разнообразным темам. Проведение интернет-опроса –
это последовательность действий, включающих в себя ряд этапов.
Начальным этапом является разработка интерактивной анкеты с несколькими
вопросами и вариантами ответов. Далее анкета (форма) располагается па
страницах сайтов и порталов с наибольшей посещаемостью. Тематика
сайтов, на которых располагается форма, как правило, соответствует теме
проводимого опроса. На следующем этапе посетители сайтов, желающие
поучаствовать в опросе, могут с легкостью выбрать варианты ответов и
нажатием одной кнопки сохранить их и отправить организатору опроса.
После этого инициатору интернет-опроса необходимо обобщить все ответы и
проанализировать их.
Главными принципами создания онлайновых анкет являются:
а) минимальное число вопросов и ответов (принцип 7 ± 2) –
закономерность (также известная как «кошелек Миллера»), обнаруженная
американским ученым- психологом Джорджем Миллером, суть которой
состоит в том, что кратковременная человеческая память может запомнить и
повторить только (7 ± 2) элемента;
б) простота исполнения опроса – отсутствие объектов, затрудняющих
загрузку анкеты;
12
в) профессиональное техническое обеспечение опроса – скорость
загрузки анкеты и скорость «ответной» реакции системы, пользователь не
должен ожидать результатов более 2 с. [8, с.207]
Анализ отзывов и комментариев в социальных сетях (блогах)
Системных исследований в российском сегменте Интернет по
изучению активности аудитории в отношении брендов практически никто не
предлагает. Тем не менее уже сегодня в руках российских маркетологов
существуют инструменты для изучения такой информации. Главными из них
являются, конечно, поисковые системы. Именно в недрах поисковых систем
содержится максимум мнений, отзывов и комментариев обычных людей по
поводу того или иного товара, услуги и бренда. Ежедневно, используя
систему поиска по блогам, можно сложить общую картину и понять,
насколько негативно или положительно настроено интернет-сообщество к
изучаемому товару. В Интернете существуют компании и сервисы, которые
предлагают профессиональные мониторинговые услуги. Таких компаний и
сервисов немного, что обусловлено новизной такого рода исследований.
Современные информационные технологии все больше проникают в
жизнь каждого человека, следовательно, и в сферу социально-экономических
отношений. Наиболее ярким примером может служить Интернет,
применяющийся во всех сферах человеческой деятельности. Современное
состояние сети позволяет рассматривать ее как новую информационную
инфраструктуру бизнеса, позволяющую предприятиям развивать
традиционные методы маркетинговой активности на базе современных
информационно-коммуникационных технологий, тем самым приближая
свою деятельность к потребителю. Возможности Интернета позволяют
расширить торговое пространство, формируют новые способы
коммуникации с потребителями, создают инновационные способы
продвижения продукции. Иными словами, Интернет может рассматриваться
как место и инструмент для создания не только отдельных дополнительных
13
услуг (финансовых, информационных, консалтинговых и др.).но и новых
видов бизнеса, например в отрасли электронной коммерции [9, с.471].
Таким образом, интернет-маркетинг можно определить как
совокупность методов и средств организации и осуществления рыночной
деятельности предприятия по всем составляющим комплекса маркетинга в
информационной сети в целях получения желаемого отклика от целевой
аудитории и удовлетворения потребителей. Интернет-маркетинг охватывает
такие функции, как маркетинговые исследования, разработка и продвижение
продукции, связи с общественностью и др.
Интернет открывает возможности доступа к информации и
потребительскому мнению в гораздо большем объеме, нежели традиционные
способы маркетинговой деятельности [7, с.284]. Простой анализ сайтов
конкурентов может дать принципиально важное понимание их стратегий,
плюсов и минусов позиционирования и методов продвижения. Мониторинг
рынка, ознакомление с большими объемами маркетинговой информации в
удобное время и практически в любом месте сделал Интернет уникальным
инструментом для построения или развития уже существующего бизнеса.
Интернет предоставляет пользователям большие возможности по
распространению, получению и анализу информации, а также выработке и
принятию решений. Например, непосредственно для маркетологов - это
возможность коммуникации с потребителями, налаживания обратной связи,
продвижения товаров и изучения целевой аудитории.
При описании современной интернет-среды как сферы маркетинговой
деятельности можно выделить три больших группы характеристик:
финансовую, правовую и доступа к рынку, их структура представлена на рис.
1.1. В свою очередь, финансовые характеристики включают таможенные
пошлины и налогообложение, а также электронные системы оплаты.
Товары и услуги, поставляемые посредством Интернета, не
облагаются таможенными пошлинами и налогами, так как передаются в
электронном виде по каналам связи. Однако при пересылке товаров или