27
пристальное внимание, а популярные ресурсы позволяют потребителям
самостоятельно настраивать собственную главную страницу (например,
Google,«Яндекс», vk.com) [32, с.95].
CMS — contentmanagementsystem — система управления контентом
сайта, программный продукт, позволяющий управлять текстовым,
графическим и любым другим содержанием сайта в удобной для
администратора сайта форме. На рынке существует несколько наиболее
популярных CSM, например, «IС Битрикс», Joomla, Wordpress и др. Иногда
возможность выбора определенного дизайна сайта, включая его структуру,
зависит в первую очередь от выбранной CMS [35, с.104].
Стоит отметить, что роль интернет-маркетинга с каждым годом будет
возрастать. Уже сегодня есть сегменты рынка (например, жители
мегаполисов от 18 до 25 лет), которых дешевле всего вовлечь в
коммуникационный процесс в сети Интернет. Количество подобных
сегментов и их размеры будут увеличиваться год от года, что приведет к
невозможности существования компаний вне интернет-пространства.
В первой главе выпускной квалификационной работы проведено
исследование теоретических аспектов интернет-маркетинга и особенности
его использования в продвижении услуг и товаров компаний в современных
условиях. Проведенное теоретическое исследование позволило получить
следующие результаты. В ХХI веке сеть Интернет стала значимым субъектом
рыночных отношений, она охватывает уже свыше 300 млн. пользователей,
среди которых много потенциальных потребителей новых
высокотехнологичных товаров и услуг.
Интернет не только предоставляет новые возможности в
маркетинговой деятельности, но и строго требует их задействования в
практике работы. Интернет выгоден всем участникам электронного рынка:
производителям, клиентам и продавцам. Основными факторами,
определяющими главные преимущества электронной коммерции, являются
более низкие цены, экономия времени и наличие прямого контакта.
28
Основными коммуникационными преимуществами информационной
среды Интернет является то, что она позволяет: немедленно передавать
оперативную информацию потенциальным клиентам о новых продуктах и их
конкурентных преимуществах, изменениях цен и условий продажи;
целенаправленно и инициативно взаимодействовать потребителю с
маркетинговой информацией; осуществлять прямую продажу продукции в
виртуальном пространстве; оперативно контролировать бизнес-процессы,
существенно снижать издержки.
Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими
отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности;
окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям;
персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»;
снижение транзакционных и трансформационных издержек.
Учитывая рассмотренные в первой главе особенности и преимущества
Интернет-маркетинга, можно сделать вывод, что действительно, таким
онлайновым способом вести бизнес становится значительно легче, проще и
выгоднее. Современным компаниям для того, чтобы оставаться
конкурентоспособными на рынке, необходимо принимать в своей практике
рассмотренные методы онлайнового маркетинга.
Основным выводом является то, что с бурным развитием глобальных
компьютерных сетей, маркетинговые мероприятия, такие как шоппинг и
реклама выходят на принципиально новый уровень. Большое количество
пользователей Интернет дает возможность рекламировать и продавать
различные товары различному кругу потребителей.
1.3 Оценка эффективности продвижения в Интернете
Анализ выполнения плана маркетинга проводится в форме сравнения
реального развития событий с запланированными или ожидаемыми
показателями в течение определённого периода. Если реальное состояние
признается неудовлетворительным, выявляются причины сложившейся
29
ситуации, вносятся изменения, начиная с процедуры аудита маркетинга.
Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:
анализ маркетинговых затрат – оценивает стоимостную
эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить,
какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие
изменения;
анализ реализации – представляет собой детальное изучение
результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной
стратегии;
ревизия маркетинга – определяется как систематизированная
критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики,
маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и
достижения поставленных целей.
Интернет-маркетинг формирует следующие направления
взаимодействия с клиентами: слияние в сетях, продажи товаров, отношения с
клиентами, медийные технологии и т.д. [25, с.58]. Преимущества этих
маркетинговых технологий определяют измеримую и подлинную статистику,
возможность удовлетворения современных потребностей, а также адаптации
бизнес-процессов для получения выгод в виде универсальной скорости
анализа стратегий, результативного таргетинга и, увеличения прибыли [16,
с.90]. Существует множество источников продвижения товаров и услуг с
помощью интернет-маркетинга, здесь рассмотрим некоторые из них (рис.
1.5).
30
Рисунок 1.5 – Источники продвижения товаров/услуг в
Интернете [16, с.76]
Когда обращаются к любой поисковой системе и задают в ней
интересующий запрос, то с правой стороны в скинах различных
интерфейсов всплывают лаконичные, но достаточно содержательные
сообщения или объявления, зачастую рекламного характера с предложением
услуг и товаров, соответствующих контексту запроса. Такого рода
объявления принято называть контекстной рекламой. Главная особенность
контекстной рекламы в том, что ее месседж имеет исключительно
однонаправленный вектор в сторону эвентуального потребителя
популяризуемой - рекламируемой услуги, товара, продукции [7, с.81].
Контекстная (поисковая) реклама – в корневом смысле, это внесение и
размещение текстового модуля, имеющего исключительно рекламную
направленность, за возмездную плату в известных поисковых системах [20].
Любая рекламная кампания, базируется на понимании потребностей
аудитории, ее предпочтений и, преследует четко намеченные цели [1, с.32].
Во-первых, рекламируемые кампании должны определяться
коэффициентом полезного действия - быть эффективными.
Источники продвижения товаров и
услуг в интернете
контекстная реклама
социальные сети
email маркетинг
31
Во-вторых, они должны обеспечить продвижение услуг, товаров,
продукции, экспансию целевых аудиторий, клиентских баз и естественный
отсев – таргетирование нецелевых аудиторий.
В-третьих, давать эффект приращения рентабельности продаж и,
соответственно прибыли.
В-четвертых, обеспечить приток новых клиентов, удержать
постоянных и, распиарить новые продукты, выходящие на рынок. В-пятых,
расширить информативный горизонт о предложении, продукции, услуге или
брэнде.
Баннерная реклама – это изображение графического вида, в основном,
в виде картинок (анимационных и, достаточно динамичных), либо это блок с
набором текста, который осуществляет функцию ссылки на страницу сайта,
на котором информация подана в уточненном и, расширенном виде [6, с.56].
Баннеры закладывают имиджевый фундамент продукта, бренда или
сайта для максимального привлечения клиентов и, приумножают траффик
[17, с.45]. Баннеры проще назвать еще плакатами цифрового вида. Они
бывают в виде гифков (от англ. GIF (Graphics Interchange Format)) простых
фотографий, анимационных рисунков, также в виде нескольких
изображений, представленных например, слайдами, видеороликами,
неподвижными – статическими изображениями, имеющими разный размер и
т.д.
Градируется баннерная реклама по способу оплаты и экспозиции или
локации и, распределяется следующим образом (см. рис.1.6).
32
Рисунок 1.6 – Виды баннерной рекламы [17, с.45]
Преимущества баннерной рекламы: - диапазон охваченной аудитории
(англ. reach) это фактический показатель количества клиентов через их
контакт с рекламным объявлением. История пользовательских посещений
сайта, зачастую бывает не корректна из-за чистки или потери данных, в этом
случае применение особых счетчиков посетительской уникальности дает
возможность отслеживать процессы переходов на сайт и, охват просмотров
страничек посетителями [17, с.56].
Погружение dwell-timе. Для измерения продуктивности баннерной
рекламы используют показатель dwell-time, показывающий какое
фактическое время в секундах клиент тратит на микровзаимодействие с
данным видом рекламы и, даже на зависание компьютерной мышки над
данным объявлением [34, с.55].
Оценка такого сложно измеримого действия важна для выявления
контингента релевантных пользователей, обративших внимание на этот
рекламный блок и предотвращения нового феномена «баннерная слепота» -
это событие смещения или потери внимания, упускающего баннерные
картинки, находящиеся сверху или снизу страниц когда, клиент их ротирует
– т.е. прокручивает. Так вот dwell-time – это такой параметр оценки, который
•учет ведется только по количеству ссылочных
переходов
Покликовая
• объем и вложение, выделенных денежных
средств на рекламную кампанию, закрепляется
на определенный срок
Статическая
•при компилированном представлении рекламных
объявлений некоторого пула интересантов-
клиентов, имеет место адресный способ оплаты
за определенные просмотры
Динамическая
33
дает нам полную картину «кармы» баннера – «commercial success» или «epic
fail».
Тизерная реклама (от англ. teaser «завлекалка») - это маркетинговый
прием, представляющий комбинацию графического анимационного
изображения – баннера и суггестивной текстовой рекламы, построенной на
философии интригующей завязки, побуждающей к ее раскрытию [28, с.23].
Применение этой маркетинговой технологии возможно на всех циклах
раскрутки продукта или услуги. Но, лучше всего тизеры работают при
полном отсутствии у посетителей даже предположений о рекламируемом
предмете, т.е. при полной не информированности аудитории.
Например, при лаунче (от англ. launch) продукта или услуги, когда
впуск нового продукта на рынки сопряжен с сопутствующей агрессивной
маркетинговой кампанией.
Здесь основная бизнес-задача - экономия бюджетов всех уровней при
использовании тизерной рекламы предполагает: во-первых, перепродажу
трафика или арбитраж трафика, т.е. купил дешевле - продал дороже или
перераспределение «заливку» траффика на другие партнерские сайты при
условии, что тематика приобретенного траффа и партнерского должны
перекликаться и соответствовать.
Во-вторых, работу в более технически «продвинутых» партнерских
сетях - CPA-сетях. CPA- стоимость действия (от англ. Cost Per Action)
основное ключевое условие - это оплата заказчиком только определенного
конкретного действия, в CPA сети, которое он самостоятельно определяет и
подтверждает [51, с.99]. Под действием подразумевается – заявка,
оставленная клиентом, оплата заказа, регистрация на игровых сайтах в
онлайне и т.д.
В-третьих, применение лидогенерации (от англ. Lead Generation) -
создание ранжированной базы заинтересованных в оффере посетителей,
подходящих под условия целевого сегмента аудиторий. Грамотно
настроенная лидогенерация реализует основную задачу интернет-
34
маркетинга по заполнению воронки продаж, т.е. получению лидов, которые
эквивалентны деньгам.
Также для всех видов рекламных каналов, часто применяются
следующие универсальные показатели анализа эффективности:
- показатели эффективности конверсия и ROI (от англ. return on
investment) коэффициент окупаемости инвестиций, показатель заработка, как
разницы между вложенными средствами и, средствами, полученными виде
прибыли [22, с.65].
- показатель CTR. Максимальное количество показов не всегда прямо
пропорционально положительному оценочному качеству этого показателя
[26, с.27]. Определение продуктивности баннерной рекламы в системе
измерения маркетинговых технологий иногда представляет определенную
сложность [12, с.93]. Из известной группы показателей – можно выделить
показатель CTR, который представляет качественную, в фактическом
выражении, величину рекламной платформы или разновидности баннера [19,
с.77]. CTR (кликабельность, от англ. click-through rate) - это показатель,
измеряемый в процентном отношении, как количество кликов баннера к
количеству его демонстраций. В среднем показатель CTR имеет пределы от
0,2 до 2,5 %, но продуктивный таргетинг может увеличить это показатель на
порядок существенно.
Продвижение через контекстную рекламу Яндекс.Директ и систему
Google AdWords Поисковик Яндекс запустил размещение рекламы, на
основе предпочтений посетителей в далеком 1998 году, а в начале 2000-х уже
все заинтересованные посетители могли размещать свои контекстные
объявления в Яндекс.Директе, на несколько лет позже возникла РСЯ -
Рекламная Сеть Яндекса, и вся контекстная реклама стала «крутиться» не
только в поисковике но и, на зарегистрированных в этой сети рекламных
партнерских сайтах [24, с.44].
Яндекс.Директ – это самая популярная рекламная площадка рунета, и
главный ресурс для продвижения контекстной рекламы [32, с.87]. В условиях
35
ограниченных пределах рекламных бюджетов рекламодателей, понимание
принципа аукционной работы Яндекс.Директа, становится ключевой
парадигмой этого инструмента маркетинга. При наборе поискового запроса в
Яндексе, в разных частях интерфейса мы наблюдаем рекламные блоки –
контекстную рекламу. Ее размещают сайты, которые нацелены на быстрое
получение клиентов, с возможностью попадания в главную выдачу без
лишних временных затрат.
Владельцы офферов, таким образом, имеют возможность получения
клиентов целевой аудитории, а посетители получают удобство и
интересующую информацию по своим запросам. Для размещения офферов в
Яндекс.Директе необходима регистрация почтового ящика в Яндексе для
получения доступа к Яндекс.Директу и эвента для рекламной кампании.
Созданное и настроенное в рекламной кампании объявление-оффер
обязательно должно пройти процесс модерации – проверки материалов на
соответствие политики поисковика Яндекс, законодательства страны,
определенной в геотаргетинге, для таргетирования офферов на релевантную
аудиторию [1, с.29].
После пройденной модерации и оплаты рекламной кампании можно
начинать работу. В РСЯ объявления могут быть показаны активной группе
людей – интересантов товаров или услуг, готовых к покупательскому
действию или демонстрироваться на страничках разных сайтов, в случае
соответствия содержания страницы определенной рекламной тематики. Это
дает экспансию охвата разных групп аудиторий, даже тех, кто не посещал
Яндекс поисковик. Этот вид рекламы в Яндекс.Директе называется
ретаргетинг, его можно настроить не только на юзеров, посещавших сайт, но
и на тех, кто не сделал необходимое нам действие. Еще раз, ретаргетинг - это
объявления для посетителей, уже заходивших на наш сайт. Для этого системе
нужна «фиксация показов» этих людей. Это действие называется «сбор
аудитории ретаргетинга» и ведется он с помощью счетчика Яндекс.Метрики
36
и настройки целей. Это дает возможность ротации нужной аудитории, уже
побывавшей на сайте для демонстрации объявлений [32, с.50].
Google это второй по популярности мировой поисковик, на него
приходится более тридцати пяти процентов интернет запросов [11, с.150].
Пришел данный источник продвижения услуг и товаров с Запада, этот
источник контекстной рекламы часто недооценивают в связи с тем, что
никогда не пробовали размещаться на данной площадке, а также, потому что
многие думают, что данный источник не работает на русскоговорящих
рынках. Система контекстной рекламы Google AdWords запуск, которой
произошел в 2000 году, сразу стал правофланговым продуктом Google и
обеспечил на более чем 73 процента объем выручки компании. Ранее пальму
первенства занимал поисковик Yahoo, а с 2000 Google прочно занял эту
позицию [24, с.77-78].
Google AdWords является родоначальником всех известных систем
контекстной рекламы. Более 60 процентов поисковых запросов приходится
на данную систему. Немаловажно отметить, что контекстная реклама крайне
успешно привлекает аудиторию посетителей при помощи правильно
написанных рекламных объявлений, ключевых фраз, по которым посетитель
ищет необходимый товар либо услугу [7, с.13].
Итак, рассмотрим главные преимущества контекстной рекламы
Google AdWords:
рекламные объявления проходят модерацию в течение 10 минут,
в отличие от Яндекс.Директ;
наличие возможности контролировать рекламный бюджет
кампаний непосредственно в интерфейсе Google AdWords;
стоимость заявки (лида т.е. потенциальное обращение) ниже на
10-15 % в сравнении с Яндекс.Директ;
экономия времени при работе с разными кампаниями в системе
Google AdWords;