63
Margin-Adjusted Revenue – доход с корректировкой по марже. Если
перевести на русский, это средняя прибыль с одного клиента в месяц.
Time to payback CARC – время, которое необходимо, чтобы
вернуть сумму, затраченную на привлечение и удержание клиента. Формула:
CARC / Margin-Adjusted Revenue.
LTV – LifeTime Value – прибыль, получаемая с одного клиента за
все время сотрудничества. Другими словами: пожизненная ценность клиента.
Формул LTV – великое множество. Один из вариантов: средняя прибыль с 1
продажи * среднее число продаж за 1 месяц * средняя время сотрудничества с
клиентом (в месяцах).
ROMI – Return Of Marketing Investment – показатель возврата
инвестиций в маркетинг. Формула: LTV / CARC * 100 %.
Эти показатели позволяют оценить эффективность интернет-маркетинга
в комплексе и долгосрочной перспективе.
Важно: правильно посчитать метрики и KPI возможно только при
омниканальном подходе. Must have: интеграция с CRM, кол-трекинг, IP-
телефония, Google Universal Analytics, вот это все.
Схема сквозной аналитики
Шпаргалка: метрики и KPI по направлениям интернет-маркетинга
Мы разобрали 50 метрик в процессе путешествия по воронке продаж и,
чтобы легче было применить все это на практике, решили подготовить
64
шпаргалку. Можно использовать таблицу в качестве основы для внедрения
системы KPI и оценки эффективности сотрудников.
Список показателей из предыдущего раздела немного дополнили и
отсортировали по направлениям. Вот что получилось.
Деятельность
Актуальные метрики и KPI
Реклама с оплатой за
показы.
Reach, Views, CPM, CPV, CR
Реклама с оплатой за
клик по объявлению
или целевое действие на
сайте.
CPC, CPV, CTR, CPA
Поисковая
оптимизация
Organic traffic,
CPC, Visibility, Backlinks, CR
Юзабилити сайта
TSS, PPV, BR, процент брошенных
корзин
SMM и YouTube
Followers, Love Rate, Talk
Rate, Amplification rate, Social
traffic, Audience growth rate, Engagement
Rate
Email-маркетинг
Open Rate, UR, Forward Rate, CTOR
Контент-маркетинг
TSS, PPV, BR, readability, Likes,
Comments, Shares, Engagement Rate,
Traffic, Backlinks, CR
65
Управление
репутацией
Mentions, Net Sentiments Rate, SOC,
BER, Passion, NPS
Отдел продаж
CRR, CCR, Sales, LCR, AOV
Управление
маркетингом
RPR, LPO, CPO, CARC, Margin-
Adjusted Revenue, Time to payback CARC,
LTV, ROMI
Далее стоит обратить внимание на повышение доверия и лояльности
потребителя к бренду. Повысить уровень доверия человека к компании могут
позволить, к примеру, фотографии работников, в особенности тех, кто
контактирует с потребителем. Это на первый взгляд достаточно
незначительная вещь, но для пользователя она открывает возможность
познакомиться с компанией ближе, увидеть с кем он имеет дело. Получается,
что он контактирует уже не с безликим сайтом, а с конкретными людьми. Это
позволяет наладить более тесные отношения с потребителем.
Дополнительную ценность для потребителя могут принести такие опции
как полезные советы или профессиональные консультации. При том
консультации не только по конкретным товарам компании, но и
предоставляющие возможность получить профессиональные советы по
интересующим пользователя вопросам, к примеру, по ремонту ванной и т.п. В
случае добавления таких опций, пользователь совершенно безвозмездно
получает ценную и полезную для него информацию. Это, конечно же,
располагает потребителя к компании.
Далее можно поработать над совершенствованием оформления сайта. В
первую очередь хорошо бы уместить всю важную информацию в поле зрения
пользователя, чтобы ему не пришлось пролистывать страницу, и он видел всё
сразу. Для этого, к примеру, можно убрать изображение над шапкой сайта.
66
Данное изменение крайне важно, т.к. взгляд человека всего за несколько
секунд определяет останется ли пользователь на данной странице или нет,
соответственно он сразу должен увидеть нужную ему информацию.
Также можно сделать сайт чуть более лаконичным, сдержанным.
Современные дизайнеры и оформители сайтов стремятся к минимализму.
Нужно убирать со страниц лишнюю информацию и оставлять только самое
важное. Человеку ежедневно приходится отсортировывать огромную массу
лишней информации и хорошо, когда сайт делает это за него. К примеру, под
просмотром товара можно убрать информацию о компании, её предложениях
и особенностях работы. Более того текст данной информации должен быть
оформлен более сдержанно. На данный момент он разных цветов, часть
подчёркнута, часть выделена курсивом. Это предаёт тексту небрежный вид.
В дальнейшем можно улучшать качество изображений, вставлять
товары в различные интерьеры, чтобы делать товары более наглядными, более
привлекательными для потребителя. Покупки через Интернет, в особенности
дорогостоящих товаров, для потребителя всегда несут определённый риск, т.к.
он не может вживую их увидеть, потрогать. Поэтому важно потребителя по
максимуму убедить в том, что товар действительно качественный и что данной
компании можно доверять.
3.2. Оценка эффективности инструментов и программы интернет-
продвижения
Оценивая эффективность предложенных методов, стоит отметить, что
рекламный бюджет компании составляет 5000 рублей в месяц без учёта
скидок. Следовательно, компания не готова тратить большие средства на
продвижение. Поэтому из всех вариантов наиболее привлекательным для
компании будет применение SEO-оптимизации. Она позволит значительно
67
повысить трафик на сайт, т.к. сайт компании увидят практически все
пользователи, занимающиеся поисками сантехники. Чтобы понять на сколько
эффективным может быть вложение в данный инструмент, стоит рассмотреть
статистику по кликам в выдаче поисковой системы Google в зависимости от
позиции сайта: Топ-1 Google получает 32,5 % трафика, Топ-2 – уже лишь 17,6
%, Топ-3- 11,4%, Топ-4 – 8,1%, Топ-5- 6,1%, Топ-6 – 4,4%, Топ-7 – 3,5%, Топ-
8 – 3,1%, Топ-9 – 2,6%, Топ -10 – 2,4%.
При сборе первичных данных, например, методом опроса в настоящее
время можно воспользоваться различными интернет сервисами такими как:
Simpoll.ru, GoogleForms, Surveymonkey.com, Survio.com, Testograf.ru. Данные
сервисы являются как платными, так и бесплатными площадками для
проведения опросов и обработки данных. Даже в платных сервисах есть демо
версии, которые позволяет протестировать возможности и функционал
сервиса. Преимуществами онлайн опросников можно отметить, что некоторые
сервисы предлагают помощь в поиске респондентов, соответствующих
запросу заказчика.
Таким образом, проведение опросов с целью получения качественной
информации через Интернет – это экономично, быстро и удобно. Ведя
предпринимательскую деятельность в настоящее время, любой
предприниматель сталкивается с тем, что на рынке уже есть подобные товары
или услуги, и чем лучше он будет знать своих конкурентов, понимать какие
уникальные торговые предложения предоставляют рынку, тем
подготовленнее и осмысленнее бизнесмен будет действовать. Получение
достоверных данных о деятельности конкурентов позволяют разрабатывать
оптимальный план конкурентной борьбы и реализовать его с минимальными
затратами. В сети Интернет можно оперировать любыми открытыми
источниками, например, специализированные СМИ, различные справочники
и каталоги, базы данных по зарегистрированным юридическим лицам,
тематические форумы [4, c. 89].
68
Есть еще один вариант анализа конкурентов, заключается он в
размещении объявления о покупке или продаже товаров/услуг на
специализированных порталах или площадках, после чего остается лишь
ждать, когда конкурент сам себя обнаружит. Так же можно воспользоваться
электронной рассылкой с запросом о предоставляемых услугах или
продаваемой продукции, чаще всего, в качестве базы данных используется
список юридических лиц нужной отрасли. В рамках анализа конкурентов
Интернет используется для мониторинга цен на рынке, что позволяет
скорректировать ценовую политику предпринимателя.
Данный мониторинг позволяет отслеживать ценовую ситуацию на
рынке, обеспечивает понимание какие методы стимулирования сбыта могут
применить конкуренты.
Одним из достоверных источников получения информации о
конкурентах является их официальный сайт. На сайте размещаются различные
публикации о разработках и направлениях развития фирмы, не стоит
рассчитывать, что вы получите полную информацию, но понять направление,
в котором двигается ваш конкурент – вполне реально. Выстраивая
маркетинговую стратегию, предприниматель так же определяет и стратегию
позиционирования товара на рынке, чаще всего, бизнесмен склонен выделять
уникальное торговое предложение в своем товаре/услуге, что будет выгодно
выделять его среди прочих на рынке. Что бы предложение действительно было
уникально, то наряду с анализом стратегии конкурентов, необходимо
проводить исследование и товаров/услуг на рынке. Самым достоверным
является анализ сайтов конкурентов, но как мы уже говорили – полной
информации там может и не быть, стоит так же мониторить и различные
тематические специализированные форумы [5, c. 112].
В заключении можно сказать, что предпринимательская деятельность и
интернет-маркетинг в настоящее время неразрывно связаны. Возможность
беспрепятственного и повсеместного доступа в Интернет наших
69
потенциальных потребителей позволяет производителям получать
максимально полную информацию о том, что востребовано на рынке, а
наличие предпринимательской «жилки» дает возможность монетизировать
эти знания, предлагая рынку действительно нужный и продуманный товар или
услугу.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи
информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или
изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к
конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т. д.
16
Маркетинговые коммуникации необходимы компании для достижения
следующих целей:
1. Предоставление информации или напоминание потребителю о
компании и её продукции.
2. Создание и поддержание положительного имидж компании,
бренда или товара.
3. Влияние на потребительские предпочтения.
4. Привлечение нужной целевой аудитории
5. Мотивирование потребителя на совершение покупки.
6. Увеличение объёма продаж.
17
Выбор цели коммуникации крайне необходим для подбора наиболее
эффективного и рационального набора маркетинговых инструментов.
Выделяют пять основных инструментов маркетинговых коммуникаций:
реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи.
18
16
Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. – СПб: Питер, 2002.
– 511 с.
17
Дейнекин Т.В. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие. – М.: Изд. центр ЕАОИ,
2008. – 80 с.
18
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2005. - 464с.
70
Они могут быть реализованы как офлайн, так и онлайн. В моей же работе
речь пойдёт об использовании различного рода инструментов в сети Интернет,
т.е. только онлайн.
Интернет появился в жизни людей сравнительно недавно, но уже успел
стать неотъемлемой частью жизни практически каждого человека. Многие
люди сейчас буквально «живут» в сети, поэтому современным компаниям
необходимо соответствовать требованиям современных потребителей и
осуществлять коммуникации с ними на комфортной для них площадке.
Интернет – самый удобный источник информации. На данный момент
аудитория Интернета составляет более 3 млрд. человек, при том, что
население Земли насчитывает около 7,4 млрд. человек.
19
При том, стоит
отметить, что 90% людей, не пользующихся интернетом - это представители
развивающихся стран.
20
В рамках Российской статистики на апрель 2016 года, 70% населения в
возрасте от 18 и старше используют Интернет. Ежедневно используют
Интернет 53%. Притом проникновение Интернета среди аудитории 16-29 лет
составляет 97%.
21
Большая часть аудитории Интернета ежедневно проводит в сети по
несколько часов. Люди используют интернет для учёбы, работы, поиска
информации, общения, совершения покупок и многого другого. Интернет
предоставляет человеку возможность получить всё и прямо сейчас, что,
безусловно, соответствует современному темпу жизни. Из этого следует, что
Интернет является крайне полезным инструментом в системе маркетинговых
коммуникаций. Более того, Интернет предоставляет маркетологам массу
новых инструментов, способов и площадок для продвижения. Он позволяет
выйти на совершенно новый уровень коммуникации с потребителем.
19
Население мира. URL: http://www.worldometers.info/ru/
20
Пользователи интернета в мире. URL: http://www.bizhit.ru/index/polzovateli_interneta_v_mire/0-404
21
Количество пользователей Интернета в России. URL: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151
71
Для того, чтобы понять, насколько Интернет-инструменты эффективны,
и, какой вклад они могут привнести в маркетинговую деятельность компании,
стоит рассмотреть преимущества Интернета:
1. Безграничность и глобальность. Интернет предоставляет
пользователю доступ к практически неизмеримому объёму информации из
любой точки мира. Данная черта открывает перед компанией невероятное
число возможностей. Благодаря Интернету, компания может значительно
разрастись в очень короткие сроки. Любой локальный проект, может вырасти
до уровня региона, страны или даже выйти на международный рынок.
Примером такой компании может послужить питерский интернет-магазин
«Ozon», который сейчас работает на территории страны, а также на ближнем
и дальнем зарубежье. Глобальность Интернета позволяет компании в
значительной мере расширять свою аудиторию.
2. Возможность взаимодействовать с каждым существующим и
потенциальным клиентом. В Интернете общение осуществляется
максимально легко: пользователь просто заходит на сайт компании или на её
страничку в социальных сетях и задаёт интересующий его вопрос. Стоит
отметить, что инициатива в общении исходит от пользователя, а не от
компании. Это означает, что он самостоятельно всё контролирует и управляет
общением, выстраивает его максимально удобно для себя. Подобная
структура коммуникации является наиболее комфортной для пользователя,
т.к. общение строится не по навязанному сценарию, а по желаниям и
интересам пользователя. Чем больше у пользователя возможностей управлять
ситуацией, тем более комфортно он себя ощущает, а это в свою очередь
благоприятствует налаживанию тесных и долгосрочных отношений с
клиентом.
22
22
Бурдинский А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса. // Маркетинг
и маркетинговые исследования в России. – Изд. Grebennikon, 2000. - №2 – С.45 - 48.
72
3. Быстрота процессов. В Интернете абсолютно все процессы
осуществляются гораздо быстрее, чем в офлайне, будь то распространение и
оперативность изменения информации, принятие решений о покупке или
реагирование на запросы потребителей. Те операции, которые офлайн могут
занимать несколько часов, в Интернете могут быть реализованы моментально.
Это позволяет заниматься продвижением и осуществлять продажи в разы
быстрее.
23
4. Особенности Интернет-аудитории. Основная аудитория
Интернета – это люди в возрасте до 40 лет, имеющие хорошее образование,
доход средний и выше среднего и данная аудитория достаточно восприимчива
к новым технологиям. Данная аудитория очень благоприятна для
маркетинговой деятельности. При данных условиях вероятность успешной
маркетинговой компании в большинстве случаев будет велика, т.к. данная
часть населения содержит практически все наиболее привлекательные
целевые аудитории.
5. Простота выделения целевой аудитории. Современные Интернет-
технологии позволяют очень точно и быстро выделять необходимые целевые
аудитории вплоть до одного конкретного человека (по демографическим,
географическим, поведенческим и другим признакам, а также по интересам).
Это позволяет направлять маркетинговые усилия непосредственно на
необходимую аудиторию.
6. Возможность мониторинга действий пользователя. Сейчас
маркетолог может получать о потребителе гораздо больше информации, чем
до появления Интернета. Раньше, при просмотре рекламы, потребитель не мог
нажать интересующие его кнопки, чтобы узнать нужную ему информацию,
как можно это сделать сейчас при помощи компьютера, смартфона или
планшета. Подобные действия говорят о потребителе гораздо больше и
23
Алексеев А.В. Бренд и Интернет – поиск эффективных решений. // Бренд-менеджмент. –
Изд. Grebennikon, 2012. - №6. – С. 384 – 385.