56
которые готовы его купить, либо инвестировать в его развитие. Также пиар
нужен для создания и поддержания имиджа компании, презентующей свой
продукт/услугу. При помощи пиара анализируется влияние внешней среды
на презентуемый предмет услугу, а затем применяются соответствующие
меры.
Кроме того пиар намного дешевле рекламных кампаний, где на
буклеты/листовки и другие брошюры уходит куча денег. Про PR-кампаниях
же оплачивается лишь труд людей: менеджеров, организаторов, журналистов
и т.п.
В творческих организациях PR-кампании имеют особое значение.
Творческие люди, как правило, очень эмоциональны, поэтому «пиарить»
творчество нужно с определенной долей креатива. В частности, в творческих
организациях основной целью пиара является какая-то определенная услуга,
которую нужно красочно презентовать. Важно также, чтобы после кампании
интерес к творческой организации не угас.
В целом, задачами любой PR-кампании являются:
- создание благоприятного образа компании/фирмы в глазах
потребителя;
- содействие в появлении новых товаров/услуг на соответствующих
рынках;
- возрождение интереса к забытым товарам/услугам;
- побуждение изменить отношение к товарам/услугам;
- дополнительная защита товара/услуги в случае неудачной ее
реализации
PR-кампании в творческих организациях, действительно, отличаются
мощным креативом. Нужно создать завлекательный слоган, красочную
презентацию, организовать людей, правильно оформить зал и так
презентовать продукт/услугу, чтобы ее захотели купить, либо инвестировать
в нее определенную сумму денег.
5. Продвижение сайта в поиске.
57
Как правило основная масса пользователей при наборе ключевых слов
в поисковой строке ориентируется только на первую страницу результатов.
По запросу «ювелирные украшения в Москве» на первой странице находятся
конкуренты и другие. Для этого нужно проводить специальную программу
по продвижению сайта, то есть создавать специальные статьи на нем с
включением ключевых слов. Например, проводить социальные мероприятия
и делать фотоотчеты на сайте, публиковать новости об акциях и специальных
предложениях и так далее.Рассмотрим список мероприятий
Таблица 15.
Планируемые мероприятия
Инструмен
ты
Цели
Целевые
группы
Содержание
Место
проведен
ия
1
2
3
4
5
Приведи
друга
Привлечь
новых
клиентов
Салоны, СМИ,
потенциальн
ые
посетители
можно привести
друга и получить
скидку
организа
ция
Информиро
вание СМИ
Информир
овать
клиентов
через СМИ
СМИ,
клиенты
Написание заказной
статьи в журнал «Я
Покупаю»
Редакция
журнала
«Я
Покупаю
»
День
открытых
дверей
Привлечь
новых
клиентов
взрослые,
пары,
мужчины 35-
50, СМИ
В этот день
компания дарит
подарки
организа
ция
Мастер
класс и
выступлен
ие в
детском
доме
Благотвор
ительност
ь,
социальн
ый пиар
СМИ,
дети сироты,
слабовидящи
е и др.
выступление в
детском доме
Детский
дом
Совместна
я акция с
компанией
Привлече
ние новых
клиентов,
реклама
СМИ,
мужчины 35-
50
Название: кольцо
Купи кольцо, найди
промо код и выиграй
подарок
компания
День
рождение
компании
Повышени
е
репутации
мужчины 35-
50
СМИ,
культурные
организации
концерт с участием
актеров в честь дня
рождения компании,
розыгрыш призов и
купонов
организа
ция
58
Рассмотрим более подробно вышеперечисленные мероприятия:
1. Приведи друга должно распространяться на аудиторию от 15 до 25
лет, местом для рекламы могут быть популярные социальные сети (VK
Одноклассники), а также раздача листовок.
2. Информирование СМИ должно быть рассчитано в соответствии с
возрастным составом, так аудитория журнала охватывает взрослое
поколение, которое принимает решение по оплате.
3. День открытых дверей, главный акцент нужно сделать на аудиторию
в районе, метро и вблизи, что более вероятно для первого визита .
4. Мастер класс и выступление в детском доме, можно рассматривать
как метод продвижения и социальное ориентирование, информация об этом и
фотоотчет может размещаться как в социальных сетях, так и на сайте
компании в интернете.
5. Совместная акция с компанией по рекламе является спорной с точки
зрения социальной направленности, от нее не ожидается высоких продаж.
6. День рождения должен сопровождаться подарками, ценными
призами, а также возможен розыгрыш призов в виде бесплатного посещения
и др.
Данные мероприятия позволят повысить имидж и репутацию
компании, а также повлияют на расширение целевой группы, увеличение
продаж и узнаваемость компании.
После проведения мероприятий необходимо проводить отчетность:
- Фото и видеосъёмка третьих лиц.
- Описание общего эффекта от мероприятия.
- Количественные показатели (все что можно измерить – количество
человек, исполнение сметы по плану и фактические данные)
- Качественные показатели (анкетирование участников, в том числе
гостей)
- Презентация по факту завершения мероприятия (на сайте)
59
После завершения формирования данного отчета необходимо записать
его на единый электронный носитель, а также распечатать для архива
компании, сделать рассылку отдельных материалов отчета всем партнерам и
заинтересованным лицам, СМИ. Все документы необходимо перенести как
на электронный носитель. так и в распечатанном виде сохранить в архиве для
отчетности и статистики. Отдельно отметим условия спонсорского или
партнерского пакета, которые включают признание официального статуса
партнера (спонсора), упоминание во всех рекламных и информационных
материалах проекта в этом качестве:
- размещение логотипа партнера в рекламе,
- в видео роликах на сайте,
- на наружной рекламе,
- упоминание партера или спонсора во всех пресс-релизах,
- благодарность партнеру при официальной церемонии и видео-записи
- в официальных документах на сайте компании,
- непосредственно в самой компании,
- сувенирная продукция от партнера с его символикой для всех
участников.
- размещение рекламной информации спонсора (партнера) в буклетах и
печатной продукции.
Предлагается провести коммерциализацию проекта, привлечь
максимум спонсоров и партнеров. Кроме проведения данного мероприятия,
можно привлечь партнеров и спонсоров для выпуска подарочных
сертификатов для детей-сирот и инвалидов. Планируется выпуск
пластиковых бонусных карт со специальной символикой партнера, которые
будут распространяться и на сотрудников (для корпоративов). Каждый
партнер получит право закрепить карты между своими сотрудниками в
организации, в этом случае количество карт должно совпадать с пропускной
способностью, а также учитывать уже выпущенные карты.
60
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Продвижение своего бренда можно осуществлять через соцсеть
«Вконтакте», при помощи сообществ. В VK существует три разновидности
сообществ: группа, публичная страница и мероприятие. Все разновидности
имеют свои достоинства и недостатки.
С точки зрения сохранения клиентской базы, следует использовать
инструмент ретаргетинга, который позволит вернуть посетивших ранее
страницы сайта или сообщества.
В заключение стоит рассказать о ведении отчетности. В отчете нет
каких-либо конкретных планок по числу просмотров и лайков, должна быть
динамика повышения всех показателей. Замерять их можно в статистике
сообщества, причем ежедневно, каждую неделю показатели должны
повышаться. Необходимо рассматривать динамику показателей за
конкретный период времени и составлять отчет.
Отчет включает следующее:
а) количество подписчиков;
б) количество вступивших;
в) количество ушедших (стараемся уменьшить);
г) количество лайков;
д) количество репостов;
е) охват подписчиков;
ж) полный охват.
Информации из отчета должно хватить, чтобы понять, что происходит
с сообществом, на какой стадии оно находится: развитие, стагнация или
отрицательная динамика. Рекомендуем анализировать число репостов, так
они являются главным инструментом органического роста сообщества. Это
проявляется так: чем больше людей репостнуло на свою страницу вашу
корпоративную публикацию, тем больше пользователей узнает о сообществе.
61
Среди них наверняка найдутся и те, кто заинтересуется пабликом. Так что
количество репостов очень важно – это зеркало популярности любого
корпоративного сообщества.
Еще одно разделение - форма оплаты, здесь рекомендуется выбрать
оплату: либо за количество показов вашего объявления (CPM), либо за
количество кликов (CPC). Следует в тестовом режиме попробовать оба
способа и проанализировать, какой из них будет более успешно работать в
конкретном случае.
Рассмотрим оценку предлагаемых мероприятий.
Качественная оценка показателей проводилась на основе опроса
посетителей, которые отразили степень удовлетворенности пользователей.
Опрос проводился как непосредственно в организации, (при посещении
предлагалось заполнить анкету, а также пройти интервью на официальном
сайте) и на выездных мероприятиях. В опросе участвовали все посетители,
зарегистрированные на сайте участники, а также гости.
Были проведены факторы, определяющие уровень показателей
удовлетворенности, среди них можно выделить следующие группы:
- управление (административный персонал, обратная связь),
- организационные вопросы,
- качество,
- уникальность (в сравнении с конкурентами),
Проведенное анкетирование необходимо сравнить с предыдущими
годами, и в будущем хранить информацию для определения сильных и
слабых сторон.
62
Рисунок 14–Прогнозная динамика посетителей и количество
в среднем за сутки
Согласно полученной статистике, показатели продаж должны вырасти
после рекламы пропорционально по отношению к статистике во время
проведения рекламной кампании.
С экономической точки зрения прибыль компании выросла, с точки
зрения посетителей (с более высоким доходом), вырос уровень комфорта от
посещения залов, но цена отразилась на других клиентах (большинство),
поэтому средний показатель удовлетворенности снизился.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
количество посетителей в
сутки
количество товаров по акции
до проведения рекламы
во время рекламной
компании
после
67%
23%
8%
2%
удовлетворен
скорее да
скорее нет
не удовлетворен
63
Рисунок 15 - Степень удовлетворенности
Согласно опросам, в среднем 67% посетителей удовлетворены товаром,
23% ответили «скорее да», оставшиеся 8% «скорее нет» и только 2% не
удовлетворены. Следует работать над повышение данного показателя.
Можно сделать вывод, что руководству удалось найти баланс между
ростом выручки и прибыли компании, а также степенью удовлетворенности,
системой управления, без ущерба для существующих посетителей, повысить
интерес за счет увеличения рекламы, СМИ, а также роста социальных
мероприятий.
Необходимо поддерживать взаимодействие между органами власти,
спонсорами, партнерами, а также привлекать квалифицированных
специалистов и администраторов, обладающих соответственными
способностями и специалистов по проведению массовых мероприятий.
Рисунок 16 – Прогнозная статистика посещений в
социальной сети Вконтакте
Согласно рисунку, после внедрения маркетинговых мероприятий,
посещения группы выросли в апреле до 3 тысяч человек в сутки, затем
снизились до 1300 и потом в мае стабилизировались до 2 тысяч человек в
64
среднем. Это доказывает эффективность проведения мероприятий и
повышает узнаваемость бренда.
Таблица 16.
Прогнозная статистика из рекламного кабинета компании
Реклама
Показы
Переходы
Сумма
CTR
eCPC
Приведи друга
25990
3950
79000
15,198
20,0
Информирование СМИ
18340
4667
107341
25,447
23,0
День открытых дверей
8430
350
11375
4,152
32,5
Мастер класс
23095
7356
154476
31,851
21,0
Совместная акция с
компанией
15809
1450
32480
9,172
22,4
День рождение компании
30848
12758
325329
41,358
25,5
Рассмотрим статистику по рекламе: CTR (ClickThroughRate) – это
количество кликов к просмотрам, eCPC (EffectiveCostPerClick) эффективная
стоимость перехода, то есть отношение переходов к потраченной сумме
средств. Согласно таблице, в среднем цена на клик составляла от 20 до 32,5
рублей, а эффективность рекламы варьировалась от 4 до 41%. Самой
эффективной рекламой считается день рождения компании, что связано с
возможностью получения подарков. Наименьший эффект от рекламы день
открытых дверей, который получил наименьшее количество кликов и 4%
эффективности. Данные для статистики взяты из средних значений по
каждому типу компаний по рынку.
Все вышеперечисленное доказывает эффективность проведения
маркетинговых мероприятий и проведение рекламной кампании.
Для оценки эффективности и развития существующей системы
рекомендуется ежегодно проводить тестирование и опросы и формировать
итоги качественных показателей деятельности компании. Количественные
показатели рассчитываются на основе данных бухгалтерского учета и в
течение всего периода, но для более корректной оценки лучше сравнивать
годовые отчеты. Необходимо осуществлять поиск путей развития и
65
совершенствования существующей системы управления, для повышения
узнаваемости и имиджа бренда.
Таким образом, разработка плана проведения рекламных мероприятий
позволит достичь всех целей по продвижению, созданию имиджа, увеличить
охват аудитории, а также привлечь новых клиентов. Важным моментом
является создание отчетности по проведенным мероприятиям, что позволит
анализировать их эффективность как в количественных показателях, так и в
качественных.