36
Таблица 6.
Основные тенденции финансовых результатов
Показатель
2015,
тыс.
руб.
2016,
тыс.
руб.
2017,
тыс.
руб.
2018,
тыс.
руб.
Изменение,
ты
Изм. в
%
Выручка
45 681
425
62
477
223
85
113
918
101
352
334
55 670 909
121,87
Себестоимость
продаж
31 027
774
44
353
860
53
945
961
67 311
271
36 283 497
116,94
Валовая прибыль
(убыток)
14 653
651
18
123
363
31
167
957
34 041
063
19 387 412
132,30
Прибыль
(убыток) от
продаж
1 736
601
1 658
079
11
173
066
9 821
386
8 084 785
465,55
Прибыль
(убыток) до
налогообложения
3 378
344
3 738
860
7 197
705
5 989
799
2 611 455
77,30
Чистая прибыль
(убыток)
отчетного
периода
2 693
633
2 730
711
5 696
770
5 063
393
2 369 760
87,98
Согласно таблице, выручка компании увеличилась с 45 до 101 млрд, то
есть на 121%, также выросла себестоимость на 116%, а прибыль от продаж
выросла с 1,7 до 8 млрд рублей в 2018-м году. При этом чистая прибыль
компании «ООО «Sunlight»» выросла на 87%.
Составим таблицу по структуре доходов компании, какую долю
занимают статьи отчета в общей структуре доходов в процентах.
Таблица 7.
Доля статей в доходах
Показатель
2015
2016
2017
2018
изм.
в %
Доходы и расходы по обычным
видам деятельности
Выручка
91,5
8
90,9
0
99,2
4
99,5
0
7,92
8,65
Себестоимость продаж
62,2
0
64,5
3
62,9
0
66,0
8
3,88
6,24
Валовая прибыль (убыток)
29,3
26,3
36,3
33,4
4,04
13,76
37
8
7
4
2
Коммерческие расходы
20,9
7
19,1
3
20,0
2
19,6
2
-
1,35
-6,43
Управленческие расходы
4,92
4,83
3,30
4,15
-
0,77
-
15,64
Прибыль (убыток) от продаж
3,48
2,41
13,0
3
9,64
6,16
176,9
6
Прочие
Доходы от участия в других
организациях
0,03
0,00
0,01
0,07
0,04
109,3
7
Проценты к получению
1,13
0,93
0,29
0,10
-
1,03
-
90,95
Проценты к уплате
1,68
2,77
2,16
1,69
0,01
0,52
Показатель
2014
2015
2016
2017
изм.
в %
Прочие доходы
7,26
8,16
0,46
0,33
-
6,93
-
95,49
Прочие расходы
3,45
3,30
3,23
2,57
-
0,88
-
25,52
Прибыль (убыток) до
налогообложения
6,77
5,44
8,39
5,88
-
0,89
-
13,17
текущий налог на прибыль
1,46
1,61
2,10
1,35
-
0,11
-7,42
в т.ч. налоговые активы
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
изменение отложенных
налоговых активов
-
0,05
-
0,04
0,00
0,04
0,09
-
180,1
5
изменение отложенных
налоговых обязательств
0,07
0,18
-
0,04
-
0,01
-
0,08
-
113,8
4
Прочие
0,07
0,00
0,39
0,41
0,34
479,4
7
Чистая прибыль (убыток)
5,40
3,97
6,64
4,97
-
0,43
-7,94
Согласно таблице, основную долю занимает выручка компании,
увеличившись с 91 до 99% в 2018-м году. В том числе доля себестоимости
выросла с 62% до 66%. При этом доля коммерческих и управленческих
расходов снизилась на 6% и 15% соответственно.
Необходимо провести сравнительный анализ коэффициентов
ликвидности, рентабельности, структуры капитала и оборачиваемости .
38
Таблица 8.
Значения коэффициентов ликвидности
Период
2017 г.
2018 г.
Коэффициент ликвидности
текущей
1,15
0,94
срочной
0,26
0,20
абсолютной
0,11
0,09
Коэффициент покрытия процентов
4,48
4,48
По таблице, коэффициент текущей ликвидности 2017 можно отнести к
крайне низкой (менее 1,5), а 2018 к неудовлетворительной (менее 1). Срочная
ликвидность по обеим годам неудовлетворительная (менее 0,7), абсолютная
ликвидность также неудовлетворительная (менее 0,2).
Для показателей рентабельности не существует нормативных значений,
обязательных к исполнению, если показатель выше нуля, то компания
рентабельна, но чем выше, тем лучше для компании.
Таблица 9.
Значения коэффициентов рентабельности
Период
2017 г.
2018 г.
Рентабельность
продаж
0,08
0,08
общая
0,06
0,06
Маржа прибыли
0,049
0,05
Рентабельность капитала
собственного
1,00
-9,93
задействованного
0,59
1,03
Рентабельность производственных фондов
0,25
0,25
Рентабельность активов
оборотных
0,13
0,14
внеоборотных
0,52
0,44
предприятия
0,10
0,11
Следует отметить, что показатель рентабельность собственного
капитала отрицательный, хотя общая рентабельность и рентабельность
продаж одинаковая.
Таблица 10.
Коэффициенты оборачиваемости
Период
2017 г.
2018 г.
Оборачиваемость
запасов
0,29
0,26
дебиторской задолженности
0,06
0,05
оборотных активов
0,38
0,35
собственного капитала
0,05
-0,01
кредиторской задолженности
0,28
0,26
39
Показатели оборачиваемость за анализируемый период показывает, что
организация получает выручку, равную сумме всех оборотных активов за
0,38 годового оборота или 136 дней.
Таблица 11.
Коэффициенты структуры капитала и достаточности чистых
активов
Период
2017 г.
2018 г.
Коэффициент обеспеченности запасами
-0,15
-0,42
Коэффициент обеспеченности собственными
оборотными средствами
-0,11
-0,33
Коэффициент мобильности оборотных средств
0,10
0,09
Коэффициент маневренности собственного
капитала
-0,84
21,46
Коэффициент мобильности имущества
0,80
0,76
Индекс постоянного актива
1,84
-20,46
Коэффициент покрытия инвестиций
0,30
0,19
Коэффициент краткосрочной задолженности
0,78
0,80
Коэффициент автономии
0,11
-0,01
Коэффициент привлечения заемного капитала
0,89
1,01
Чистые активы, тыс. руб.
5201559
-
522000
Соотношение чистых активов и уставного капитала
17 572,83
-522
Согласно таблице, чистые активы по разным системам показывают
различные значения, соответственно и другие показатели также отличаются.
Рассмотрим методику расчета чистых активов и динамику по годам по
российской отчетности подробнее.
Таблица 12.
Расчет чистых активов
Показатель
2015,
тыс.
руб.
2016
,
тыс.
руб.
2017
,
тыс.
руб.
2018
,
тыс.
руб.
Изме
нени
е, ты
Изм
енен
ие,
%
Активы, учитываемые при расчете
1. Нематериальные активы
12 584
12
615
65
149
72
876
60
292
479,
12
2. Основные средства
2 790
377
7
057
679
7
254
417
7 213
104
4 422
727
158,
50
3. Нематериальные
0
0
0
0
0
0,00
40
поисковые активы
4. Материальные поисковые
активы
0
0
0
0
0
0,00
5. Результаты исследований
и разработок
0
0
0
0
0
0,00
6. Доходные вложения в
материальные ценности
0
0
0
0
0
0,00
7. Долгосрочные и
краткосрочные финансовые
вложения
5 174
320
5
532
999
1
377
790
762
373
-4
411
947
-
85,2
7
8. Прочие внеоборотные
активы
1 866
022
2
561
508
1
457
216
1 936
842
70
820
3,80
9. Запасы.
12 128
461
19
793
451
28
456
167
29
374
098
17
245
637
142,
19
10. НДС по приобретенным
ценностям
203
384
458
273
252
746
323
495
120
111
59,0
6
11. Дебиторская
задолженность
2 576
751
5
810
984
7
039
270
5 061
822
2 485
071
96,4
4
12. Денежные средства
1 428
074
1
766
019
2
319
041
3 025
697
1 597
623
111,
87
13. Прочие оборотные
активы
80 807
207
551
118
938
118
462
37
655
46,6
0
14. Итого активов
26 260
780
43
201
079
48
340
734
47
888
769
21
627
989
82,3
6
Пассивы, учитываемые при расчете
15. Долгосрочные
обязательства по займам и
кредитам
3 506
848
5
465
125
6
514
079
9 403
754
5 896
906
168,
15
17. Краткосрочные
обязательства по займам и
кредитам
5 936
071
12
947
777
8
164
646
4 275
305
-1
660
766
-
27,9
8
18. Кредиторская
задолженность
12 836
721
20
245
771
28
367
758
28
450
728
15
614
007
121,
64
20. Прочие краткосрочные
пассивы
242
216
1
028
559
580
588
780
470
538
254
222,
22
21. Итого пассивов
22 521
856
39
687
232
43
627
071
42
910
257
20
388
401
90,5
3
22. Стоимость чистых
активов (14-21)
3 738
924
3
513
847
4
713
663
4 978
512
1 239
588
33,1
5
41
Таким образом, стоимость чистых активов с каждым годом растет,
увеличение составило 33% в 2017-м году в сравнении с 2014-м. Наибольшие
изменения произошли в нематериальных активах, которые выросли
практически в 5 раз, долгосрочные обязательства выросли на 168%, а
кредиторская задолженность на 121%.
2.2. Анализ конкурентной среды в интернет-маркетинге на
примере ювелирного магазина Sunlight
Анализ конкурентов ювелирной компании Sunlight.net
Превосходя своих конкурентов и устоявшиеся на рынке правила,
ювелирная компания Sunlight смогла за 4 года стать на 5 место в рейтинге по
числу магазинов своей ювелирной сети в России. Самый первый ювелирный
магазин, руководитель компании Сергей Грибняков и его коллеги, смогли
открыть в середине 2009 г., выбрав самый оптимальный в то время сегмент
для ведения бизнеса в РФ. Сеть ювелирных магазинов Sunlight привлекает
большое число клиентов высоким качеством предлагаемой продукции, а
также относительно невысокой стоимость. Компания на постоянной основе
расширяется, а количество магазинов увеличивается.
Кубачинский художественный комбинат
Специалисты КХБ славятся специализированными мастерами, которые
могут качественно изготавливать различные украшения из серебра. Эти
изделия сочетают особенности Восточного стиля жизни, а также его
великолепие и оригинальность. Еще со времен СССР на месте расположения
комбината действовал большой завод, которые выпускал большой
ассортимент изделий, выполненных из серебра высокой пробы. Выпускаемая
продукция отличалась огромными разнообразием и основными товарами
считались:
42
Различные украшения из серебра.
Посуда.
Серебряные сувениры и прочие.
Сейчас на комбинате работают отдельные мастера, которые имеют
высокую квалификацию. Их особенностью является то, что они производят
разнообразную ювелирную продукцию, которая отличается оригинальным
исполнением и неповторимым сочетанием разнообразных элементов. По
количеству магазинов Кубачинский художественный комбинат имеет
гораздо меньшие показатели, чем сеть ювелирных магазинов Sunlight.
Соколов
Соколов является компанией, которая начала свою работу еще в
далеком 1993 г. Основателями компании считаются Соколовы Алексей и
Елена. Они собственноручно занимались изготовлением разнообразных
украшений, потому как их родители, в те далекие времена, были очень
известными специалистами ювелирного искусства. В середине 2011 г.,
компания смогла выйти на мировой уровень, после открытия своего завода,
который сейчас расположен в Швейцарии. За 1 год работы, компания смогла
изготовить более 6 миллионов различных украшений, что является
достаточно серьезным показателем в данной отрасли.
Компания занимается изготовлением различных украшений из
высококачественного серебра, которые отличаются уникальностью и
оригинальностью. Сейчас на рынке ювелирных изделий в России,
практически нет аналогов продукции от компании Соколов.
Костромской ювелирный завод
По сравнению с большим числом других заводов Костромской
ювелирный завод считается самым старым. Он начал свою работу еще в 1939
г. Для всех производимых изделий применяется сырье самого высокого
качества, что выгодно отличает продукцию компании от большого числа
конкурентов. Многие покупатели уже знают эту торговую марку и
приобретают различные ювелирные изделия, именно этого производителя.
43
По многочисленным отзывам становится понятно, что продукция данной
компании сегодня пользуется повышенным спросом и востребованностью у
значительного числа потребителей. При производстве различных украшений
из драгоценных металлов, специалисты Костромского ювелирного завода
применяют самые передовые методики, которые позволяют им получить
оригинальные изделия из золота и серебра. Спрос на продукция завода на
постоянной основе увеличивается и связано это с отличным качеством
изготовленных ювелирных изделий. В ближайшем будущем, руководство
компании планирует расширение производства, что поможет выпускать
большее наименование разнообразных ювелирных изделий, которые
отличаются оригинальностью и высоким качеством используемого сырья.
Эстет
Компания Эстет является достаточно молодым холдингом, который
был основан в 1991 году. Украшения представленной компании имеется
возможность найти почти во всех ювелирных магазинах, которые находятся
в России, а также в различных странах ближнего зарубежья. Компания Эстет
на сегодняшний день успешно сотрудничает с большим числом партнеров,
по некоторым оценкам их более 8,5 тысячи. Ассортимент продукции,
которую предлагает компания, превышает 30 тысяч различных
наименований, где присутствуют золотые и серебряные украшения очень
высокого качества. При создании серебряных или же золотых изделий в
компании мирового уровня Эстет используется самое передовое
оборудование и драгоценные металлы самой высокой пробы.
В компании работает большое количество специалистов самого
высокого уровня. Руководство компании в самое ближайшее время,
планирует увеличить количество наименований выпускаемых изделий в 2
раза. То есть с сегодняшних 30 тысяч наименований, планируется
производить около 60 тысяч различных наименований ювелирной
продукции. По большому числу отзывов клиентов, которые имеется
возможность найти в глобальной сети интернет, видно что компания Эстет
44
при производстве различных ювелирных украшений применяет золото и
серебро самой высокой пробы. Стоимость производимых изделий находится
на приемлемом уровне, если учитывать высокое качество, оригинальность и
уникальный внешний вид украшений.
Рассмотрим анализ конкурентов с помощью метода 5 сил Портера,
который разделяет факторы влияния на 5 конкурентных сил:
1. Угроза со стороны товаров-заменителей.
2. Угроза внутриотраслевой конкуренции.
3. Угроза со стороны новых игроков.
4. Угроза потери текущих клиентов.
5. Угроза нестабильности поставщиков.
Анализируя вышеприведенных конкурентов, можно сделать вывод, что
на рынке существуют два крупных игрока Соколов с 1993 года и
Костромской ювелирный завод, который работает с 1939 года. Эти две
компании являются сами старыми и узнаваемым брендом на рынке, имеют
свою историю и поэтому опережают конкурентов за счет этого. Качество
продукции отличается в силу сложившихся традиций, сформировались
определенные приверженцы этих брендов.
Рассмотрим все факторы в таблице:
Таблица 13.
Факторы конкуренции по Портеру
Фактор
Значени
е
Комментарий
товары
заменители
среднее
ювелирная продукция обладает
определенным набором качеств и
характеристик бренда
внутриотраслева
я конкуренция
высокий
высокая конкуренция позволяет сравнивать
цены на товары
новые игроки
низкий
высокие барьеры входа и уровень
первоначальных инвестиций
потери клиентов
высокий
существуют более экономичные
предложения со стороны конкрурентов
нестабильность
поставщиков
низкий
стабильные отношения с поставщиками
45
В итоге, можно сделать вывод, за счет высокой конкуренции,
существует риск потери клиентов и переходов на товары конкурентов,
поэтому необходимо скорректировать стратегию в соответствии с
привлечением клиентов и сохранением текущей клиентской базы от потерь.
2.3 Анализ стратегии интернет-маркетинга на примере ювелирного
магазина Sunlight
Рассмотрим анализ маркетинговой деятельности на примере компании
«Sunlight».
Цели маркетинга:
- рост продаж через интернет,
- снижение издержек (на привлечение клиентов),
- рост эффективности рекламы,
- формирование имиджа компании,
- расширение аудитории.
Основными целевыми группами являются:
Рисунок 8- Целевые группы
8
11
43
38
до 25 лет
35-25 лет
35-50 лет
от 50