46
Проект подразумевает различные каналы продаж, при которых реклама
происходит для одной целевой группы (например от 25 до 35 лет), а
принятие решения и оплата другой группой (от 35 до 50). Поэтому реклама
должна учитывать эту особенность.
Рассмотрим основные каналы продаж.
Рисунок 9 - Основные каналы продаж
Согласно рисунку, основными каналами являются контекстная реклама
45%, а также порталы 30% и социальные сети 20%, а прочие каналы
занимают менее 5%.
Контекстная реклама отражает целевую аудиторию компании,
происходит сегментация по регионам, по типу трафика, с ограничением
бюджета по каждой группе. Ключевыми словами являются: ювелирные
украшения, подарки, бриллианты, золото, кольца.
По каждой рекламной кампании происходит ограничение бюджета, а
также ведется статистика по количеству показов, кликов, переходов,
осуществляется плата за просмотры и за клики.
Каналы продаж
контекстная
реклама
45%
Google
Adword
s
Yandex
Direct
социальные сети
20%
VK,
Facebo
ok
Instagr
amm
портал
ы /
агрегат
оры
30%
прочее
5%
SEO,
блоги,
прямые
заходы
визиты
с
сайтов,
рассыл
ки
47
В соответствии с анализом конкурентов, ключевым факторов является
инструмент ретаргетинга, контекстная реклама, что позволит нарастить базу
клиентов и сохранить текущих клиентов. Проведение мероприятий позволит
увеличить продажи и привлечь новых клиентов.
Рассмотрим swot-анализ компании, который включает несколько
категорий: сильные и слабые стороны, угрозы, возможности. Компании
следует выстраивать работу с учетом возможных угроз со стороны
конкурентов, учитывать свои сильные стороны, работать над недостатками и
принимать меры по устранению возможных угроз.
Таблица 14.
SWOT-анализ компании
Сильные стороны
Слабые стороны
Внутренняя
среда
- большой ассортимент,
- уникальные технологии,
- недостаточная известность,
- отсутствие исследований по
рынку сбыта
Возможности
Угрозы
Внешняя
среда
- развитие новых локаций,
- проведение
исследований маркетинга
по новым каналам продаж,
- выход на новые рынки
- высокая конкуренция,
- политические изменения,
- низкая платежеспособность
населения,
- падение уровня жизни
Согласно полученной таблице, основная угроза – это активизация
конкурентов, то есть крупных сетевых компаний, которые угрожают снизить
продажи в компании. Поэтому одним из вариантов развития является
расширение бизнеса и введение новых локаций, чтобы удержать клиентов и
повысить интерес.
Рассмотрим ключевые факторы успеха (КФУ) компании:
- широкий ассортимент,
- в области организации производства – это гибкость различных
моделей и учета запросов покупателей,
48
- в области маркетинга индивидуальный подход в рекламе,
основанный на дне рождения клиента, то есть реклама показывается только
тем людям у которых день рождения,
- в области управления – отлаженная команда персонала.
Среди перспектив можно отметить потенциал роста рынка, в том числе
рост спроса для больших компаний, в том числе корпоративных. Компания
Sunlight обладает преимуществами в маркетинге и управлении, имеет
потециал роста для открытия новых локации и увеличения доли на рынке
ювелирных украшений.
49
Глава 3 Практические рекомендации по разработке стратегии
интернет-маркетинга для организации на примере ювелирного
магазина Sunlight
3.1. Предложения по разработке стратегии интернет-маркетинга
для ювелирного магазина Sunlight
Реклама в социальных сетях становится очень популярной, в силу
более точно настройки целевой аудитории, которая позволяет отслеживать
интересы, возраст и многие другие характеристики. Это позволяет
настраивать рекламную кампанию в соответствии с целевой аудиторией,
чтобы добиться наиболее высокой эффективности, то есть наибольшего
охвата с минимальными издержками.
Рассмотрим анализ целевой аудитории.
Рисунок 10 - Распределение по половому признаку
Основными клиентами являются женщины, что дает основания для
развития рекламы связанной с детьми, животными, основными ключевыми
категориями.
Рассмотрим структуру по возрастному признаку.
21.1
78.9
мужчины
женщины
50
Рисунок 11 - Распределение по возрастному признаку
Согласно статистике, основная масса находится в возрасте 20-30 лет,
лишь 7% клиентов возрастной группы от 45 лет.
Это может быть связано с интересами людей, в которых целевой
аудиторией являются женщины в возрасте 25-35 лет.
В соответствии с возрастными признаками подходит социальная сеть
вконтакте. Рассмотрим статистику людей Вконтакте:
Рисунок 12 - Аудитория пользователей социальной сети
Вконтакте по возрастному признаку
58
20
15
7
от 20 до 30
от 30 до 35
от 35 до 45
от 45
24
32.3
32.1
7.1
2.4
2.1
до 18
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
51
Другой причиной может являться специфика самого сайта социальной
сети, так как вконтакте рассчитан на более молодую аудиторию до 30 лет, в
основном на школьников и студентов, а более старшие люди проводят
свободное время в других соцсетях.
Приведем статистику по возрастам в различных социальных сетях,
таких как Мой мир, Живой Журнал, Вконтакте, Facebook и Одноклассники.
Как уже было сказано, целевой аудиторией являются различные возрастные
категории, но оплачивают их в основном 35-50 лет, мужья и родители,
поэтому аудитория более широкая и рассчитана на более старшее поколение.
Рисунок 13 - Статистика пользователей социальных сетей по
возрастному признаку
Согласно статистике, в социальной сети Вконтакте, наибольший вес
занимает аудитория до 18 и 18-35 лет, поэтому реклама в данной соцсети
рассчитана в основном на более молодое поколение.
Выделим основные проблемы рекламной кампании:
- широкая целевая аудитория,
- неправильно выбранная площадка,
- концентрация только на одной социальной сети,
- неразвитость других каналов продаж,
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2.4
16.8
7.1
18.5
15.9
2.1
9.3
0.1
17.3
20.9
до 18
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
52
- ориентирование на потребителя услуги, а не на лиц, которые
оплачивают.
Существующая рекламная кампания выбрала несколько каналов
продвижения своей рекламы, как контекстная реклама, порталы и сайты, а
также продвижение в социальной сети вконтакте.
На основе этих проблем можно предложить следующее:
- развивать остальные каналы продаж,
- сделать более узкую целевую аудиторию,
- проводить несколько рекламных компаний для каждой категории,
- Проводить рекламу в разных социальных сетях.
Реклама Вконтакте позволяет выбрать точную аудиторию даже по
показам человеку у которого день рождения в этот день.
Основным является количество показов рекламы, а также количество
переходов, на основе чего рассчитывается специальный показатель CTR.
CTR (коэффициент кликабельности, от англ. click-throughrate), его
рассчитывают исходя процентного отношения числа кликов по баннеру к
количеству общих показов.
Если пользователь кликнул по баннеру, то программа считает, что
произошел переход, это не означает для компании ничего кроме интереса к
данной услуге, ведь переход в группу или на сайт может не сопровождаться
покупкой услуги.
В качестве основных каналов был сделан упор на контекстную
рекламу, социальную сеть Вконтакте и различные порталы.
Предлагаются следующие мероприятия:
1. Расширить каналы продаж.
2. Использовать видео-рекламу.
3. Выделить целевую группу.
4. Создавать рекламные социально-ориентированные мероприятия.
5. Продвижение сайта на первую строку поиска по ключевым словам.
Рассмотрим подробнее каждый пункт.
53
1. Существующие каналы продаж работают не так эффективно, что
подтверждает статистика по CTR, количество просмотров на один переход
(от 2 до 10 тысяч).
Следует определить более узкую целевую группу, сделать свою
рекламу для каждой целевой группы.
Например:
- школьники от 7 до 17 лет, площадка «Вконтакте»,
- родители 30-40 лет, площадка «Одноклассники», «Мой мир»,
- бабушки и дедушки 45+, «Одноклассники», «Мой мир».
Таким образом, показы «Вконтакте» будут рассчитаны только на детей
и подростков, а целевая аудитория более старшей возрастной группы будет
привлекаться с сайта «Одноклассники» и «Мой мир».
Что касается контекстной рекламы, то планируется изменить систему
оплаты не за просмотры, а по переходам, что будет дороже, но и более
эффективнее.
2. Видео реклама будет являться преимущественным способом
продвижения в Youtube. Целевая группа по возрастным категориям. Следует
сделать видео ролик и разместить его на странице или в видео популярного
блогера из топ-10.
3. Необходимо выделить более четкую целевую группу.
Критерии сегментирования:
- географические,
- социально-демографические,
- социально-экономические,
- психологические.
Критерий географического сегментирования: московский регион очень
большой, все филиалы находятся на линии метро. Данный критерий является
преимуществом для многих родителей, которые в силу своей занятости не
могут отвозить детей дольше, чем более получаса. Статистически считается
выгодным местоположение в районе получаса от места, что позволяет
54
рассчитывать на данную аудиторию. Также немаловажным является
доступность к метро, например, люди, проживающие на другом берегу реки
смогут постоянно ездить, только по линии метро, что важно с учетом пробок
и временного трафика.
Критерий демографического сегментирования: возраст потребителей от
5, пол в основном женский, размер семьи не имеет значения.
Ориентирование на женский пол является ключевым критерием, который
сопровождает многие подобные товары, но при увеличении аудитории в
перспективе возможны и мужчины, при наличии более 10-15%, гендерное
распределение не считается важным.
Социально-экономический критерий: образование может быть любое,
уровень дохода выше среднего, средний доход для Москвы 76000, выше
среднего от 80 тыс. руб.. Средний доход должен учитывать количество
человек в семье, так при наличии двух детей, дается скидка для второго
ребенка.
Психологический критерий: здоровый образ жизни, личные качества
человека (активный, дружелюбный, вежливый, послушный, ответственный).
Рассмотрим роли и кто обычно исполняет.
Пользователь: дети и подростки, за которых платят родители.
«Влияющие» лица: родители, мужья, которые непосредственно
оплачивают услугу. Основной посыл рекламной кампании в воздействии на
влияющих лиц, от которых зависит выбор продукта, а также их
заинтересованности.
Покупатели: зависит от того, кто оплачивает услугу- либо это родители
детей, либо это сами мужчины-пользователи услуги. В случае с мужчинами,
которые оплачивают самостоятельно должен быть акцент на сервис и бренд.
Принимающие решения: родители, мужья.
Таким образом, реклама, направленная на определенную целевую
группу будет ориентирована по разному.
55
4. Социально-ориентированные мероприятия – это бесплатные
проведения тестов для особых категорий и групп.
Например, в качестве PR-продвижения можно проводить бесплатные
акции, людей с ограниченными возможностями. В качестве примера можно
привести аналогичную компанию, в которой в качестве персонала участвуют
люди с ограниченными возможностями (слепые и маловидящие). Была
проведена акция благотворительности по договоренности со школой слепых,
все дети участвовали бесплатно, при этом программа была адаптирована
специально для них. Каждый человек может при входе на кассе оставить
какие-то деньги в качестве благотворительности для помощи слепым и
слабовидящим.
Работа учреждений непосредственно связана с некоммерческими
организациями, которые в большей степени зависят от репутации
учреждения, связей с общественностью, общественным мнением. Поэтому
успех проведения PR компании зависит от организации и проведения
фандрайзинга – привлечения и аккумулирования средств спонсоров и других
доноров, а отдельные компании всегда сопровождаются PR-мероприятиями.
На сегодняшний день пиар, как составляющая маркетинга, получил
очень широкое распространение во всех сферах бизнеса и во многих
отраслях деятельности. В сущности, пиар используют для того, чтобы
привлечь внимание целевой аудитории к определенному продукту/услуге.
Главное отличие пиара от рекламы в том, что реклама нацелена на
аудиторию, охватывающую все социальные слои населения, в то время как
пиар – строго на определенную целевую аудиторию со своими
потребностями [6].
Каждый специалист, работающий в маркетинговой сфере, знает, что
главная цель любой рекламной кампании – привлечь внимание
потенциальных клиентов непосредственно к продукту/услуге. В принципе,
цели рекламы и пиара совпадают, однако во многих PR-кампаниях
презентуемый товар представляется определенной аудитории и кругу лиц,