16
• стратегия роста. Предусматривает проникновение на новый рынок,
совершенствование ассортимента, увеличение объемов и реализации, а также
опережение конкурентов.
• стратегия ограниченного роста. Предусматривает работу на
стабильном рынке, в рамках существующих технологий, а развитие
определяется повышением эффективности использования уже имеющихся.
• стратегия стабильности используется крупными доминирующими на
рынке организациями с большими запасами, которые должны сохранять свое
лидирующее положение на рынке, является наименее рискованной.
• стратегия сокращения используется в периоды спада, когда
выживание организации находится под угрозой, при необходимости
реструктуризации. Данная стратегия предполагает отказ от менее
рентабельных активов, а также видов продукции и услуг, которые менее
выгодны, а также повышение эффективности основных фондов,
стимулирование продаж и поиск путей повышения эффективности, может
быть использована как переходный этап к стратегии роста;
• комбинированная стратегия — это сочетание стратегий роста,
ограниченного роста, стабильности, сокращений.
Эта стратегия используется очень крупными сетевыми организациями,
имеющими дочерние предприятия. Некоторые филиалы могут иметь разные
направления, в зависимости от результатов, например стратегию
сокращения, а другие наоборот стратегию роста.
По сути стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми
организация руководствуется в своей деятельности, и общих принципов, на
основе которых менеджеры организации могут принимать взаимоувязанные
решения, призванные обеспечить координированное и упорядоченное
достижение целей в долгосрочном периоде.
Рассмотрим типы стратегий, исходя из условий компании в которой
можно их применить, а также действия компании.
17
Существует несколько типов стратегий: экстренная корпоративная,
олимпийская, ориентированная на приобретения, расширения рынка,
компетентности и создания культуры, контроля результатов деятельности.
1. Экстренная корпоративная стратегия.
Условия: Фирма находится в смятении, финансовый кризис или
расхождения между прогнозами и действительностью, подразделения не в
состоянии самостоятельно принять необходимые меры, угроза
поглощения/разделения компании.
В данной ситуации компания должна: приостановить нормальные
взаимоотношения с компаниями и вмешаться, быть способной оценить
реальное положение вещей, быть решительным и жестким.
2. Олимпийская стратегия.
Условия ведения бизнеса
• Стабильный рынок и стабильная конкуренция
• Привлекательный рынок
• Сходные ключевые факторы успеха у всех компаний
• Глобализация не является важным фактором развития
Ситуация в компании и действия: центр не почитается, издержки на
содержание центра превышают приносимую им выгоду, эффективный
операционный менеджмент.
3. Стратегия расширения рынка.
Условия ведения бизнеса:
• Привлекательный бизнес для существующих и новых участников
• Глобальный бизнес с двумя или тремя основными конкурентами
• Наличие значительных возможностей для расширения
Ситуация в компании и действия:
• Мощная культура, присущая всей фирме в целом, которая делает
акцент на инициированном изнутри расширении
• Политические игры незначительны
• Высшее руководство стремится к лидерству на рынке
18
• Фирма ориентирована на маркетинг, а не на финансы
• Менеджеры и владельцы ориентированы на долгосрочные результаты
• Наличие значительных средств для расширения.
4. Корпоративная стратегия, основанная на компетентности и создании
культуры.
Условия: культура и деловые важны, чем микро-стратегия для оценки
показателей деятельности в сравнении с конкурентами и для улучшения
кратко- и среднесрочных финансовых показателей деятельности фирмы.
Ситуация в компании и действия:
• По-настоящему сплоченные совет директоров и высшее руководство
• Обладающий видением перспектив генеральный директор
• Хорошее отношение к главному офису
- Осознанная взаимозависимость бизнеса и общей этики
взаимоотношений на рабочем месте
• На реализацию программы изменений выделяется достаточно много
времени.
5. Стратегия контроля результатов деятельности.
Условия: предсказуемость тенденций развития рынка и стабильная
конкурентная среда.
Действия и ситуация: рост доходов на одну акцию выше среднего
уровня, нацеленность на постоянное увеличение прибыли, центр очень
уважаем и компетентен, используются современные системы финансового
контроля, применяемые в рамках всей фирмы.
Каждую из вышеперечисленных стратегий можно оценить в рамках
бальной системы и выбрать ту стратегию, которая больше всего подойдет
компании.
Процесс разработки стратегии развития организации включает
следующие этапы:
1) определение миссии организации, ее предназначения, социально-
экономической роли;
19
2) формулировка стратегических целей организации;
3) анализ внешней среды;
4) анализ внутренних возможностей организации, ее сильных и слабых
сторон;
5) разработка и анализ возможных вариантов стратегий
(стратегических альтернатив) и выбор стратегии;
6) реализация стратегии;
7) стратегический контроль, оценка стратегии.
Процесс стратегического планирования показан на рисунке:
Рисунок 3. Этапы разработки стратегии развития
организации
3
Индикаторами для анализа ресурсов компании являются:
3
Стр. 178, Баскакова, О. В. Экономика предприятия (организации) [Электронный ресурс] : Учебник
/ О. В. Баскакова, Л. Ф. Сейко. - М.: Дашков и К, 2013. - 372 с.
Миссия организации
Стратегические цели
Анализ внешней среды
Анализ сильных и слабых сторон
организации
Разработка и анализ стратегических
альтернатив, выбор стратегии
Реализация стратегии
Оценка стратегии (стратегический контроль)
20
1. Общие финансово-производственные индикаторы: прибыль до и
после уплаты налогов; активы, инвестиции; ликвидность; .
2. Маркетинговые индикаторы: объем продаж (объем продаж на одного
клиента); число сделок и тп..
3. Управленческие индикаторы: эффективность распоряжений;
эффективность управления персоналом и т.п.
4. Индикаторы научно-исследовательских и опытно-конструкторских
работ.
Digital-стратегия – это план по продвижению товаров или услуг в
интернете, которые включают несколько этапов по выбору цели, медиаплану,
и др. Преимуществами продвижения в интернете является более точный
выбор аудитории, в сравнении с другими видами продвижения, оптимизация
бюджета, использование более эффективных инструментов.
Рассмотрим основные этапы разработки стратегии продвижения в
интернете или Digital-стратегии:
1. Цель.
Для стратегии в интернете существуют специальные цели, которые
можно классифицировать в соответствии с инструментами (клики на
рекламу, переходы по ссылке, посещение сайта, просмотр видео и т.п.).
В общем виде цели могут быть по увеличению трафика, то есть
продаж, оптимизация лидов, либо повышение узнаваемости бренда и охвата
новой аудитории. Конечной целью является продажа товаров и услуг, а
предварительными могут быть увеличение чека, переход в другой ценовой
сегмент или рост продаж нового продукта.
2. Анализ конкурентов.
Для верной идентификации и позиционирования бренда необходимо
определять какое положение занимает компания на рынке, анализировать
конкурентов и какие инструменты они используют.
21
Обычно используют несколько параметров, такие как доля на рынке в
отрасли в процентах, общие тенденции падения или роста в отрасли, сильные
и слабые стороны конкурентов.
3. Анализ целевой аудитории.
Для интернет- стратегии продвижения необходимо как можно
конкретнее сформулировать целевую аудиторию, включая не только
характеристики связанные с местоположением, возрастом, но и группы по
интересам. Для анализа аудитории используют также свои инструменты в
виде специализированных программ-парсеров, которые анализируют
аудиторию заходящую на сайт, по каким каналом они прошли по ссылки из
каких социальных сетей и так далее.
4. Выбор инструментов и каналов.
После определения целевой аудитории можно проанализировать
инструменты, которые ей соответствуют. Например, среди социальных сетей
есть категории аудитории, по возрасту, по покупательской способности, по
активности, по любителям фотографий, текстов, видео и так далее.
5.Анализ результатов и прогнозы.
В подготовке стратегии нужно четко сформулировать какие результаты
ожидаем получить, в виде продаж, кликов на сайт, переход по ссылкам,
посещением рекламируемых мероприятий, оформлений карт лояльности и
так далее.
Анализ результатов позволит выделить наиболее эффективные
инструменты и каналы продвижения, а оптимизация позволит снизить по
каждому каналу затраты, выраженные в конкретных измеримых показателях
и снизить стоимость клика, перехода, просмотров и т.п.
При этом стратегия не может быть постоянно эффективной, она
постоянно должна приспосабливаться к изменчивой среде, новым трендам,
так как интернет-маркетинг один из самых изменчивых.
22
1.3. Инструменты разработки стратегии интернет-маркетинга для
организации
Существует множество инструментов интернет-маркетинга, которые
можно разделить на три общие группы:
К первой группе относится сайт компании и связанные с ним
инструменты, такие как онлайн-чаты на сайте, форма для отправки
контактов, обратного звонка и другие.
Ко второй группе можно отнести аналитику и соответствующие
инструменты: GoogleAnalist, Yandex-метрика, которые позволяют отследить
действия посетителей сайта, с какой ссылки они перешли на сайт, на какую
страницу кликнули, сколько времени провели на сайте и другие подробности.
Что соответственно позволяет вносить изменения в стратегию. А также
анализ рекламы (GoogleAdwordsи Yandex-Директ), которые позволяют
запускать контекстную рекламу, отображаемую при введении в поиске
определенной фразы, содержащей наименование товара или услуги.
Третья группа включает в себя соцсети, которые непосредственно
могут быть связаны с сайтом путем добавления виджетов, что позволит
пользователем соцсетей ставить лайки и писать комментарии через соцсети,
без дополнительной регистрации на сайте.
Рассмотрим несколько соцсетей, такие как Фейсбук, Вконтакте,
Одноклассники, Мой Мир, инструменты маркетинга, такие как сообщества и
группы, в них схожи.
В Facebook основная аудитория приходится на возраст 25-44 лет,
которые могут быть родителями или сами принимать участие, как
корпоративные клиенты.
Сети Мой мир и Одноклассники представляют более широкие
возрастные группы которые представлены от 25 до 55 лет и выше. Это
23
означает, что для нашей компании могут быть как родители, так и мужья, то
есть целевая аудитория, которая оплачивает.
Живой Журнал – это социальная сеть другого типа, преимущественно с
текстовым наполнением, которая отличает от всех предыдущих, а также
обладает преимущественно пользователями от 18 до 34 лет. Эту соцсеть
рассматривать не будем.
Продвижение своего бренда можно осуществлять через соцсеть
«Вконтакте», при помощи сообществ.
В VK, также как и в других соцсетях, существует три разновидности
сообществ: группа, публичная страница и мероприятие. Все разновидности
имеют свои достоинства и недостатки.
Группа - это классическая разновидность сообщества, появившаяся
самой первой. Именно этим типом сообществ VK советует воспользоваться
тем брендам, которые желают отметить свое присутствие в соцсетях. В
интерфейсе акцент сделан на обсуждениях, которые можно увидеть сразу,
без прокручивания мышью. Кроме того, именно в группах (если настроить)
каждый участник имеет возможность самому написать свое сообщение на
стене, которое хоть и не попадет в новостную ленту, но будет видно всем
заходящим в сообщество.
Преимущества: сравнительно обширные возможности коммуникации с
пользователями, присутствует возможность приглашать друзей.
Недостатки: в сравнении с другими разновидностями сообществ, в
группах менее удобный интерфейс.
Публичная страница
На сегодняшний день, публичная страница является наиболее
популярным форматом присутствия брендов во Вконтакте. Внешне она
создана в соответствии с типовыми принципами блога. «Свежая» публикация
попадает на верхушку ленты, а все предшествующие опускаются вниз. Все
сопутствующие сведения (аватар, число подписчиков и т. д.) расположены
справа от ленты. Многие крупнейшие сообщества в VK – паблики.
24
Преимущества: простота в освоении, очень мало настроек, в некоторых
случаях может отображаться в профиле пользователя во вкладке
«Интересные страницы».
Недостатки: отсутствует возможность пригласить подписаться друзей.
Мероприятие
О предназначении подобной разновидности сообществ и при каких
обстоятельствах оно бывает полезным можно догадаться по названию. Как
правило, организовывать работу лучше «в спайке» с относительно большим
пабликом.
Пример: сообщество решило устроить офлайн-мероприятие –
презентацию нового продукта. Создают сообщество типа «Мероприятие», в
которое добавляют все нужные сведения. Далее это «дочернее» сообщество
начинают рекламировать в самом сообществе и прочих небольших пабликах.
Стоит отметить, что в отличие от других разновидностей сообществ,
здесь пользователь не только подписывается, но и делает выбор из
«Точно/возможно пойду» и «Не смогу пойти». Выбрав третий вариант,
пользователь фактически отписывается, новости страницы не будут
поступать ему в фид.
Преимущества: лучший вариант для инфобизнеса (вебинары/тренинги).
Недостатки: есть «срок годности» – каждая встреча имеет свою четкую
дату проведения, после которой само сообщество становится морально
устаревшим.
Позиционирование сообщества
Существует три главных типа, которые определяют позиционирование
сообщества. «Позиционирование» - это общественное мнение о
корпоративном сообществе/паблике, т. е. создаваемый образ для сообщества
и его цели.
Прежде чем приступить к продвижению, нужно разместить стартовыхе
публикации, для начала хватает 10-15 публикаций. Такие публикации не
25
должны повторять конкурентов, то есть быть уникальными, а также могут
включать в себя разные форматы.
Такие форматы как:
Сборники видео;
Аудио подборки;
Тематические фотогалереи (фото знаменитых людей, клиентов);
Комбинированные посты (комментарии, видео и опросы).
Таргетированная реклама
Данный метод продвижения сообщества намного старше самой
рекламной биржи Вконтакте. До нее таргетированная реклама достаточно
долгое время оставалась практически единственным официальным способом
дать рекламу в этой соцсети. Перевод слова target – «цель». В случае с
таргетированной рекламой это указывает на то, что рекламодатель
«нацеливается» на свою аудиторию, то есть может фильтровать
пользователей, которым будет показываться объявление, при помощи
инструментов настройки.
Сама таргетированная реклама представляет собой небольшой баннер с
текстом. Такой баннер располагается под главным меню, находящемся слева.
Кликнув на объявление, человек перейдет на ресурс рекламодателя.
Таргетированная реклама не поможет набрать много подписчиков.
Например, целью продвижения нового сценария игры является не просто
количество подписчиков в интернете, а именно количество участников, то
есть реальных клиентов.
Вконтакте предлагает три типа размещения:
Изображение и текст. Баннер размером 90x65, заголовок не больше 25
символов и подпись, не превышающая 60 символов;
Крупное изображение. Заголовок не больше 25 символов и баннер
размером 90x120;
Эксклюзивное размещение. Заголовок не больше 25 символов и баннер
размером 90x160. Это означает, что рекламируемое объявление будет одно, а